徐志芬

(信陽(yáng)師范學(xué)院 商學(xué)院， 河南 信陽(yáng) 464000)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多是經(jīng)過層層中間商的長(zhǎng)渠道，信息在傳遞過程中容易失真，使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，且較長(zhǎng)的渠道增加了渠道成本，阻礙了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，如何改革現(xiàn)有渠道，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)急需解決的問題。全渠道營(yíng)銷因其打通了線上線下所有渠道，使企業(yè)渠道趨向扁平化，從而能夠最大化地接觸消費(fèi)者，快速響應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道改革的最佳選擇。全渠道的理論研究始于國(guó)外，從實(shí)際情況看，用國(guó)外研究的理論成果及模型來(lái)分析國(guó)內(nèi)的情況并不完全適合。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于全渠道營(yíng)銷的研究非常少，而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷的研究則更少，并且大多數(shù)的研究?jī)H停留在個(gè)別案例的分析上，研究成果在實(shí)踐上并沒有太大的推廣價(jià)值，因此存在明顯的局限性。本文從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度出發(fā)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式，將精準(zhǔn)營(yíng)銷和全渠道營(yíng)銷相結(jié)合，以豐富全渠道營(yíng)銷的相關(guān)理論，同時(shí)也給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供一種新的營(yíng)銷思路。

一、理論分析

“全渠道”主要指企業(yè)整合從生產(chǎn)端到客戶端之間所有的流通渠道，在零售端最大化提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。全渠道營(yíng)銷是在全渠道引入國(guó)內(nèi)后，將全渠道和營(yíng)銷理論相結(jié)合而形成的新概念，主要指?jìng)€(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，在所有渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的策略，然后根據(jù)自身的目標(biāo)顧客對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷定位[2]。在全渠道營(yíng)銷比較權(quán)威的定義中，主要關(guān)注線上線下渠道的融合[3]、移動(dòng)信息技術(shù)的應(yīng)用[4]、顧客體驗(yàn)價(jià)值[5]、全渠道營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略[6]。在全渠道營(yíng)銷的概念中，無(wú)論是線上線下的融合，還是信息技術(shù)的運(yùn)用，均是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品通過合適的手段送到合適的消費(fèi)者手中，這也正是全渠道營(yíng)銷的目標(biāo)。

目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究主要是將精準(zhǔn)營(yíng)銷和電子商務(wù)[7]、大數(shù)據(jù)平臺(tái)[8]聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)通過電商的手段將農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去，或探討農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式[9]。但農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷不應(yīng)僅僅針對(duì)線上渠道，線下渠道同樣應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。將線上渠道和線下渠道相融合，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行全渠道營(yíng)銷正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展路徑。全渠道營(yíng)銷是以精準(zhǔn)營(yíng)銷為最終目的的營(yíng)銷，而精準(zhǔn)營(yíng)銷又是全渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的路徑，兩者之間是互相依存的關(guān)系，這是目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論研究方面所忽視的問題。因此從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度入手探索農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式，不僅有利于豐富全渠道營(yíng)銷理論，在農(nóng)產(chǎn)品研究方面也具有一定的前瞻性。

(一)基于STP戰(zhàn)略的精準(zhǔn)營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，消費(fèi)者在年齡、性別、身份等方面存在差異。企業(yè)應(yīng)該首先根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷定位，即進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售前的STP(市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位)戰(zhàn)略制定。在STP的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擺脫冗長(zhǎng)的中間渠道環(huán)節(jié)，以及傳統(tǒng)渠道對(duì)中間商的過度依賴，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客關(guān)懷，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷”。農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營(yíng)銷正是在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，緊密布局線上和線下全渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模定制和個(gè)性化定制，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多渠道終端的無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)[10]。

(二)顧客創(chuàng)利價(jià)值分析

學(xué)者們一般用RFM模型對(duì)顧客創(chuàng)利價(jià)值進(jìn)行分析。RFM模型通過分析一個(gè)顧客的近期購(gòu)買間隔時(shí)間(Recency)、購(gòu)買頻率(Frequency)及消費(fèi)金額(Monetary)來(lái)描述顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值。在實(shí)際運(yùn)用過程中，企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷必須弄清楚應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。RPM模型可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)買情況，根據(jù)RFM模型，可以將農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者從三個(gè)角度進(jìn)行分類。一是從消費(fèi)者的行為模式上細(xì)分，可以將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者分為純網(wǎng)絡(luò)用戶、純線下用戶和線上線下通用用戶；二是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率來(lái)細(xì)分，可以將農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分為偶爾購(gòu)買用戶、一般購(gòu)買(每周一次)用戶和經(jīng)常購(gòu)買(每日購(gòu)買)用戶；三是根據(jù)消費(fèi)者的花費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，可以將消費(fèi)者分為普通消費(fèi)者、中端消費(fèi)者和高端消費(fèi)者[11]。不同層次的消費(fèi)者，在信息服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、渠道服務(wù)、售后服務(wù)等方面的要求均是不同的。全渠道營(yíng)銷通過RFM模型，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的類別精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，通過目標(biāo)顧客的行為選擇最適合的渠道推送產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供最大化的方便。

(三)營(yíng)銷組合理論

目前最常用的營(yíng)銷組合理論是“4P”理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。學(xué)者在研究時(shí)一直根據(jù)研究的需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷組合的方法。農(nóng)產(chǎn)品由于是自然作物，具有鮮活性和易腐性的特征，其在保存上有一定的難度，因此產(chǎn)品策略應(yīng)該是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。而全渠道營(yíng)銷由于要打通線上線下各種渠道，最大化提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的滿意度，渠道策略和服務(wù)策略也是企業(yè)不得不考慮的因素。最后，無(wú)論是全渠道需要的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還是線上線下渠道的融合，均需要大數(shù)據(jù)提供的信息技術(shù)，這些信息的融合同樣成為企業(yè)面臨的問題。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及全渠道營(yíng)銷的需求，本文將營(yíng)銷組合確定為產(chǎn)品融合策略、服務(wù)融合策略、渠道融合策略和信息融合策略。

二、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式

目前，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道主要分為兩種：一種是線下傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道和窄渠道，即企業(yè)—批發(fā)商—零售商，這種模式由于渠道的節(jié)點(diǎn)較多，易出現(xiàn)生鮮等農(nóng)產(chǎn)品在新鮮度保持方面的問題，且該模式過度依賴經(jīng)營(yíng)能力參差不齊的中間商，存在一定的不穩(wěn)定性。另外一種是線上的電子商務(wù)模式，即通過電子商務(wù)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，直接銷售。但是由于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不能統(tǒng)一，企業(yè)很難和消費(fèi)者建立信任、形成口碑，使得農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷方面受限。線上的快捷方便和線下的體驗(yàn)如何相互融合，需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打通線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)等方面的融合。

從理論上講，無(wú)論是基于STP的精準(zhǔn)定位還是顧客創(chuàng)利價(jià)值管理、營(yíng)銷組合的方法，都是為了最終對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)推送和精準(zhǔn)服務(wù)，即農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的全渠道營(yíng)銷模式均是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷而構(gòu)建的。因此，本文在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式(見圖1)。

圖1 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建，是以消費(fèi)者為中心，通過信息的融合，進(jìn)行STP市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)客戶群，通過產(chǎn)品的融合向目標(biāo)顧客精準(zhǔn)推送顧客所需要的產(chǎn)品及信息，并且選擇消費(fèi)者最方便的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)推送，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買信息及行為，提供精準(zhǔn)的客戶服務(wù)。整個(gè)流程產(chǎn)生的所有信息最終又會(huì)傳送到信息中心進(jìn)行再融合，幫助鎖定新的目標(biāo)顧客，調(diào)整對(duì)現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品推送、渠道選擇和服務(wù)策略。在全渠道營(yíng)銷模式中，信息融合、產(chǎn)品融合、渠道融合和服務(wù)融合之間是相互融通、相互支撐的，即信息融合是關(guān)于消費(fèi)者的產(chǎn)品、推送渠道和服務(wù)等信息；產(chǎn)品融合是基于信息融合和之前的渠道融合、服務(wù)融合向消費(fèi)者傳播特定的產(chǎn)品信息；渠道融合是基于信息融合、產(chǎn)品融合和服務(wù)融合選擇最適合消費(fèi)者的渠道進(jìn)行產(chǎn)品、信息和服務(wù)的推送；服務(wù)融合是基于信息融合、產(chǎn)品融合和渠道融合提供消費(fèi)者最需要的服務(wù)。

三、 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建策略

(一)信息融合模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)全渠道的有效整合，企業(yè)需要建立自己的信息數(shù)據(jù)中心，并配備相應(yīng)的部門和技術(shù)人員，來(lái)專門收集整理相關(guān)信息。全渠道的信息技術(shù)融合主要是通過技術(shù)達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向流通。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)、渠道成員及客戶管理部門向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者也可以通過這些部門向企業(yè)反饋信息。無(wú)論是企業(yè)向消費(fèi)者信息的傳遞還是消費(fèi)者向企業(yè)的信息反饋，所經(jīng)過的這些平臺(tái)、成員和管理部門，以及這些信息通道之間的信息也是相互流通的，這樣企業(yè)各個(gè)部門的信息就可以互通有無(wú)，而所有的信息技術(shù)的融合只是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求(見圖2)。

圖2 信息融合模式

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分利用自己的官方網(wǎng)站、目標(biāo)顧客活躍度較高的社交媒體等平臺(tái)宣傳自身產(chǎn)品。特別是對(duì)于社交媒體，可以選擇熱度較高的話題，以便引起消費(fèi)者的共鳴。企業(yè)也可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用當(dāng)下流行的直播平臺(tái)和社交媒體展示農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整合流程，向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的安全性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)線上線下渠道的融合需要信息技術(shù)中心提供相應(yīng)的支撐，企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者提供相應(yīng)的反饋意見及口碑傳播，將消費(fèi)者線下的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成線上的口碑，對(duì)消費(fèi)者線下的瀏覽、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行收集，形成有效的數(shù)據(jù)反饋給線上的渠道成員。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信息處理中心要從宏觀上將產(chǎn)品信息、客戶信息和渠道信息相融合，從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者的所有信息，以便讓各個(gè)渠道的成員能夠精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的需求，從而理解企業(yè)的營(yíng)銷策略，更好地進(jìn)行一致性的營(yíng)銷。

(二)產(chǎn)品融合模式構(gòu)建

產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，明確的產(chǎn)品定位能使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶的真實(shí)需求，準(zhǔn)確選擇載體來(lái)運(yùn)作營(yíng)銷。學(xué)術(shù)界一般用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品的整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品可以從概念上進(jìn)行分類，即注重核心的農(nóng)產(chǎn)品、注重形式的農(nóng)產(chǎn)品及注重延伸的農(nóng)產(chǎn)品。此處的分類主要是針對(duì)同一農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的分類，如蘋果，購(gòu)買用來(lái)自己吃的蘋果屬于注重核心的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過精心包裝用來(lái)送禮的蘋果屬于注重形式的農(nóng)產(chǎn)品，而去采摘園采摘蘋果，是為了體驗(yàn)采摘的樂趣而購(gòu)買的，或者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的網(wǎng)紅蘋果均是注重延伸的農(nóng)產(chǎn)品。這三種形式的產(chǎn)品無(wú)論線上還是線下都可以進(jìn)行銷售。一般情況下，普通消費(fèi)者注重的是核心產(chǎn)品，即買的水果就是要吃的，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的核心要求較高，追求價(jià)格的實(shí)惠，這類消費(fèi)者主要通過線上購(gòu)買。中端消費(fèi)者有一定的生活水平，購(gòu)買水果時(shí)對(duì)口感、包裝要求會(huì)更高，注重形式，線上線下渠道使用頻率均較高。而高端消費(fèi)者更注重的是有機(jī)、綠色以及一些特殊的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)生活的健康檔次，更加關(guān)注延伸產(chǎn)品，主要通過線下消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣及行為偏好、農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及渠道特征，選擇合適的渠道來(lái)推送產(chǎn)品，做到各層次產(chǎn)品的融合(見圖3)。

(三)渠道融合模式構(gòu)建

全渠道營(yíng)銷打通了線上線下渠道，將所有消費(fèi)者能夠接觸到的渠道進(jìn)行無(wú)縫鏈接。 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷渠道分為線上渠道和線下渠道。線下渠道為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道：批發(fā)商—經(jīng)銷商—零售商(超市、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等)，此外近年來(lái)流行起來(lái)的原產(chǎn)地采摘活動(dòng)也深受消費(fèi)者的喜愛，這都?xì)w于體驗(yàn)銷售。線上渠道主要有三種，一是自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如官網(wǎng)或App等；二是利用第三方平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等比較成熟的大型平臺(tái)，且近年來(lái)這些平臺(tái)有許多的助農(nóng)活動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開通了綠色通道；第三是近年來(lái)較火的社交媒體，如“兩微一紅一抖”等，即微博、微信、小紅書和抖音，當(dāng)然還有快手、火山小視頻、QQ、社區(qū)論壇等形式。渠道融合是指將農(nóng)產(chǎn)品的線上線下渠道打通，圍繞消費(fèi)者重構(gòu)營(yíng)銷渠道(見圖4)。

圖3 產(chǎn)品融合模式

一般來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品線下渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，存在時(shí)間較長(zhǎng)，適合消費(fèi)者做直觀的體驗(yàn)活動(dòng)，而線上渠道購(gòu)買和支付則更為方便，解除了地理空間的限制。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要做的一是保護(hù)現(xiàn)有渠道，二是創(chuàng)新引流，即將線上的流量引入到線下，線下的體驗(yàn)可以通過消費(fèi)者在社交媒體的記錄(UGC)形成新的話題，進(jìn)而產(chǎn)生流量，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變。在這個(gè)過程中也可以利用行業(yè)的KOL或者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行引流，進(jìn)而促進(jìn)線上自建平臺(tái)或第三方平臺(tái)的銷售，這些銷售有可能增加企業(yè)品牌的曝光度，進(jìn)而再次吸引消費(fèi)者購(gòu)買，如此形成一個(gè)獲客、引流、宣傳、再獲客的渠道循環(huán)。做到線上慕名而來(lái)，線下常來(lái)常往。例如安徽碭山的梨膏，憑借李湘、汪涵等明星以及薇婭等“網(wǎng)紅”在自己的直播中為碭山梨膏代言，僅在兩場(chǎng)活動(dòng)中就售出12萬(wàn)瓶，銷售額突破200萬(wàn)元。通過直播，讓更多的消費(fèi)者了解了碭山梨膏，也帶動(dòng)了碭山梨園的線下體驗(yàn)采摘活動(dòng)。

圖4 渠道融合模式

(四)服務(wù)融合模式構(gòu)建

全渠道營(yíng)銷是基于客戶價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而緊密圍繞客戶需求展開的，其最終目的是給顧客提供令其滿意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的現(xiàn)實(shí)需求[12]。農(nóng)產(chǎn)品因其渠道不同，產(chǎn)品品質(zhì)或多或少也有所不同，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要建立自身的客戶管理中心，通過售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)將線上和線下服務(wù)打通，全角度地為消費(fèi)者提供全流程服務(wù)(見圖5)。

圖5 服務(wù)融合模式

整個(gè)服務(wù)融合過程應(yīng)該注重農(nóng)產(chǎn)品的客戶價(jià)值管理、售后服務(wù)及體驗(yàn)管理三個(gè)方面。農(nóng)產(chǎn)品的客戶價(jià)值管理包括顧客的創(chuàng)利價(jià)值管理及顧客的忠誠(chéng)價(jià)值管理。創(chuàng)利價(jià)值管理可以讓企業(yè)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式及偏好，方便進(jìn)行精準(zhǔn)推送信息和選擇恰當(dāng)渠道配送；顧客的忠誠(chéng)價(jià)值之所以重要，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)品，且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品有一定的保鮮期，消費(fèi)者需要不斷地重復(fù)購(gòu)買以滿足日常需求。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過增加顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客的復(fù)購(gòu)率，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。售后服務(wù)板塊幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的好差、價(jià)格是否公道，解決消費(fèi)者購(gòu)物的后顧之憂，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地放心購(gòu)物。體驗(yàn)管理可以分為線上線下的體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的融合要求線上和線下的體驗(yàn)要一致，形成一定的品牌形象。比如“三只松鼠”，將自身設(shè)定為萌寵，將消費(fèi)者設(shè)為主人，其服務(wù)很好地滲透到了消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程。在購(gòu)買前，“三只松鼠”以撒嬌的形態(tài)問候主人，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物；在消費(fèi)者從收到產(chǎn)品開始食用的過程中，以體貼入微的服務(wù)征服消費(fèi)者，從開箱器、濕紙巾、分享袋到卡通胸針、卡通宣傳頁(yè)，無(wú)不體現(xiàn)三只松鼠的細(xì)心周到，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)了一把；而在售后服務(wù)階段，“三只松鼠”又設(shè)置了“主人來(lái)找碴”“松鼠星球主人服務(wù)熱線”等通道，從語(yǔ)氣上先消減了消費(fèi)者的怒氣，再用輕松懇切的語(yǔ)言化解消費(fèi)者的不滿，引導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)物。此外，“三只松鼠”的線上渠道、社交電商、線下松鼠投食店等都統(tǒng)一采取“三只松鼠”的“萌營(yíng)銷”策略，由此吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。

從農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)上看，農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的變革方向，而農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建則是企業(yè)面臨的重要問題。農(nóng)產(chǎn)品由于涉及面廣，在涉及具體企業(yè)的全渠道模式構(gòu)建還需進(jìn)行更加細(xì)致的研究，需要對(duì)實(shí)施全渠道營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行全方位的跟蹤研究，進(jìn)而對(duì)基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷模式進(jìn)行修正和完善。