牛思佳， 沈雷

(江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

新零售模式是指在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下，品牌企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)將新零售模式中的消費(fèi)者、消費(fèi)品、消費(fèi)場(chǎng)景(即“人、貨、場(chǎng)”)等核心元素進(jìn)行重構(gòu)，并充分利用云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，同時(shí)將線上、線下與物流全渠道進(jìn)行融合，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。就服裝品牌而言，新零售模式是以消費(fèi)者為中心，在服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通過(guò)程中收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，繼而對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

文中通過(guò)對(duì)新零售模式的分析，結(jié)合品牌榜單數(shù)據(jù)和服裝品牌相關(guān)理論實(shí)踐，探究新零售模式下服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)，并提出相關(guān)發(fā)展方向。

1 新零售模式下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)可以通過(guò)分析品牌榜單數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)各品牌之間的差異，并結(jié)合自身實(shí)際情況尋找企業(yè)轉(zhuǎn)型方法。

1.1 基于Interbrand排行榜的品牌概述

品牌咨詢公司Interbrand每年都會(huì)公布全球最有價(jià)值品牌榜，榜單主要從品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)、影響力及品牌公司持續(xù)收入能力3方面作為評(píng)判依據(jù)。一般全球品牌價(jià)值前100的企業(yè)多集中在金融、電子、科技、快消、商業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，服裝領(lǐng)域上榜的品牌并不多。通過(guò)整理2015—2019年全球最佳品牌榜單，找出服裝產(chǎn)業(yè)上榜的品牌，具體見(jiàn)表1[2]。

表1 2015—2019年全球前100 強(qiáng)服裝品牌排名

由表1可知，服裝產(chǎn)業(yè)共上榜15個(gè)品牌，其中奢侈品9個(gè)，體育用品2個(gè)，服裝4個(gè)。亞洲服裝品牌沒(méi)有一家上榜，高價(jià)值服裝品牌均集中在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，這是由于歐洲受工業(yè)革命及文藝復(fù)興的影響，其經(jīng)濟(jì)和文化繁榮，推動(dòng)了歐洲服裝企業(yè)的發(fā)展。分析表1發(fā)現(xiàn)在近5年的品牌發(fā)展中2016年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，BURBERRY和HUGO BOSS相繼跌出100強(qiáng)榜單，而體育用品品牌NIKE和Adidas進(jìn)入榜單，且排名超越奢侈品品牌和快時(shí)尚品牌。其中奢侈品品牌近幾年價(jià)值整體增速放緩，僅有GUCCI和LOUIS VUITTON保持增長(zhǎng)，原因在于奢侈品牌以手工工藝和高級(jí)定制為主，數(shù)字化的服務(wù)及銷(xiāo)售體現(xiàn)不出奢侈品品牌價(jià)值，因此曾一度回避數(shù)字化。但是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，年輕消費(fèi)者占比越來(lái)越大，全球平均有47%的消費(fèi)者是通過(guò)數(shù)字化渠道進(jìn)行消費(fèi)的，而中國(guó)有58%的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)數(shù)字渠道[3]，遠(yuǎn)高于全球比例，一些國(guó)際品牌也會(huì)利用數(shù)字化手段來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。如GUCCI在2018年為慶祝中國(guó)新年上架了GUCCI App，用戶可通過(guò)手機(jī)制作貼紙用作拜年表情或手機(jī)壁紙；NIKE在上海開(kāi)設(shè)全球首家集數(shù)字化和線下服務(wù)為一體的“house of innovation”系列體驗(yàn)店[4]，除了實(shí)體店銷(xiāo)售外消費(fèi)者還可從NIKE+手機(jī)應(yīng)用中挑選產(chǎn)品并親手設(shè)計(jì)專屬球鞋，這種數(shù)字化體驗(yàn)式的服務(wù)滿足了消費(fèi)者情感化需求。

在新零售模式的影響下，國(guó)際服裝品牌逐漸將目光投向中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字化等手段吸引中國(guó)消費(fèi)者，從而拓展中國(guó)區(qū)域的品牌占有率，提升品牌價(jià)值，使品牌更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2 天貓“雙十一”品牌銷(xiāo)量排行榜概述

天貓“雙十一”自2009年發(fā)展至今已有10余年，參與的品牌從27家發(fā)展到超過(guò)18萬(wàn)家，訂單交易額和交易速度每一年都在刷新記錄。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)來(lái)源統(tǒng)計(jì)[5]，2019年天貓“雙十一”全天成交額為2 684億元，其中超過(guò)10億的服裝品牌有4家(耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、南極人)，過(guò)億品牌共有299個(gè)，服裝服飾類品牌共62個(gè)，占比20.7%。由此可見(jiàn)，服裝品牌的線上渠道占比越來(lái)越大，中國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售模式從傳統(tǒng)的線下百貨逐漸發(fā)展到線上，并最終向線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。表2為2014—2019年天貓發(fā)布的“雙十一”女裝銷(xiāo)量排行榜[5]。

由表2可知，2014年排名前10的女裝品牌中有6家是純電商品牌，到2019年排名前10的女裝品牌中僅有韓都衣舍一家為純電商品牌，依靠流量紅利的純電商品牌日漸疲態(tài)，其發(fā)展已出現(xiàn)瓶頸。表1中服裝品牌的發(fā)展可以分為3種類型：①純電商品牌逐漸在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，打造品牌獨(dú)特風(fēng)格[6]。如茵曼、妖精的口袋這類品牌在電商渠道的基礎(chǔ)下，收獲了大量的線上流量，并擁有自己完整的會(huì)員體系，當(dāng)其在線下開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)就可以將線上流量引入線下，線上線下相互轉(zhuǎn)化。②在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播平臺(tái)的影響下開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅品牌。如張大奕的品牌JUPE VENDUE曾連續(xù)兩年在線上銷(xiāo)量排名前10，但在2019年卻被擠出前10，這主要由于線上流量獲取已達(dá)頂峰，加之網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較差，導(dǎo)致消費(fèi)者退貨率較高。③線下傳統(tǒng)品牌利用強(qiáng)大的實(shí)體店資源與線上產(chǎn)品相互引流。如波司登在2016—2019年銷(xiāo)量不斷上升，是由于其搭乘“國(guó)潮”之風(fēng)，通過(guò)整合線下國(guó)際設(shè)計(jì)師資源，推出多款國(guó)潮風(fēng)格聯(lián)名設(shè)計(jì)，將其品牌推向國(guó)際舞臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)線上銷(xiāo)售渠道。波司登2018紐約時(shí)裝周秀款產(chǎn)品櫥窗展示如圖1所示。另外，波司登聯(lián)合設(shè)計(jì)大師Thomas Clement在線下打造具有東方元素的門(mén)店形象，線上線下資源相互融合，使品牌銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，電商品牌也逐漸暴露出一些問(wèn)題，如流量貴、轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)品質(zhì)量差等，中國(guó)純電商品牌受這些因素的影響難以在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展，加之國(guó)際品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。因此，中國(guó)服裝品牌應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)合理轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)新零售市場(chǎng)模式的發(fā)展。

2 服裝品牌轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題

在新零售模式下，服裝品牌因受外部環(huán)境因素影響和銷(xiāo)售渠道限制，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在成本高、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變等一系列問(wèn)題。

2.1 成本問(wèn)題

新零售的發(fā)展無(wú)論是線下打造體驗(yàn)店還是線上獲取流量，都需要投入大量人力、物力和財(cái)力。一方面，傳統(tǒng)服裝企業(yè)銷(xiāo)售渠道復(fù)雜，人工和材料成本較高，多重壓力的疊加導(dǎo)致顧客開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本增加，盈利下降；另一方面，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展后已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)飽和階段，電商平臺(tái)流量越來(lái)越貴，線上流量被多平臺(tái)瓜分情況嚴(yán)重，導(dǎo)致電商紅利越來(lái)越少，顧客開(kāi)發(fā)成本卻不斷增加[7]。

2.2 供應(yīng)鏈問(wèn)題

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，制造商一般根據(jù)零售倉(cāng)庫(kù)訂單預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，但是這樣容易使企業(yè)上下游之間產(chǎn)生“信息孤島”效應(yīng)，增加企業(yè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，從而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)需求熱度，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓[8]。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某些商品的需求急劇增加，企業(yè)做不到及時(shí)生產(chǎn)和補(bǔ)貨，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱度。因此，在新零售模式發(fā)展下，服裝品牌商只有提高供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力，實(shí)行專業(yè)化的供應(yīng)鏈管理，才能使品牌準(zhǔn)確作出決策并指導(dǎo)終端銷(xiāo)售。

2.3 消費(fèi)心理問(wèn)題

在新零售模式的影響下，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式消費(fèi)成為顧客的首選。由馬斯洛需求層次理論可知，現(xiàn)代社會(huì)人們已從基本物質(zhì)需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神需求消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)服裝類商品零售額為9 870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)[9]。由此可見(jiàn)，作為生活基礎(chǔ)消費(fèi)品的服裝類產(chǎn)品，在消費(fèi)者可支配支出中的占比逐漸下滑，消費(fèi)者在滿足基本使用和審美需求后，對(duì)服務(wù)、個(gè)性的需求將會(huì)被喚醒。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上渠道變得多樣化、便捷化，這就要求服裝品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，提高服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)數(shù)據(jù)重構(gòu)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

3 新零售模式下服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)方向

分析品牌榜單數(shù)據(jù)和服裝品牌現(xiàn)存問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是有實(shí)體門(mén)店的傳統(tǒng)服裝品牌還是從電子商務(wù)中發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)尋求新零售模式下的發(fā)展方向。

3.1 數(shù)智化方向

數(shù)智化以數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向進(jìn)行迭代升級(jí)[10]，新零售模式為數(shù)字新技術(shù)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。智能化的升級(jí)可以提高企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)識(shí)別，加速服裝企業(yè)從生產(chǎn)端到銷(xiāo)售端的增長(zhǎng)，打造企業(yè)柔性供應(yīng)鏈，促進(jìn) “C2B”“C2M”等新模式的出現(xiàn)[11]，幫助品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)；在產(chǎn)品端利用科技手段和智能研發(fā)技術(shù)打造智能化產(chǎn)品，滿足特殊群體的消費(fèi)需求；在消費(fèi)端利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)軌跡、得到消費(fèi)者偏好，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推薦、智能搭配服務(wù)等，充分利用人工智能技術(shù)為消費(fèi)者營(yíng)造更好的消費(fèi)過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)愈加重要，品牌商可以利用新技術(shù)，提高品牌的數(shù)字化程度，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.2 全域營(yíng)銷(xiāo)方向

全域營(yíng)銷(xiāo)是指在新零售體系下以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全鏈路、全媒體、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)[12]，以此為品牌商帶來(lái)更多的商機(jī)。就品牌商而言，可以建立私域流量池多渠道分發(fā)流量，在獲得新顧客的同時(shí)，也可鞏固老顧客?；凇叭恕⒇?、場(chǎng)”的全域營(yíng)銷(xiāo)分析如圖2所示。首先，是將消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物時(shí)間進(jìn)行整合，通過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意向，從而調(diào)整商品生產(chǎn)或銷(xiāo)售方向滿足消費(fèi)者需求；其次，將商品覆蓋線上線下的各種場(chǎng)景，相互引流完成高效轉(zhuǎn)化，打造私域閉環(huán)。如優(yōu)衣庫(kù)在天貓官方旗艦店、掌上旗艦店、實(shí)體門(mén)店實(shí)行同款同價(jià)，并采用線上下單、線下提貨[13]等方式，同時(shí)為消費(fèi)者提供商品購(gòu)物指南等，為門(mén)店吸引精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。全域營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展無(wú)論是從線上引流到線下，還是借助線下門(mén)店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭髦辆€上，都是在打造品牌流量閉環(huán)，帶動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)。

3.3 體驗(yàn)消費(fèi)方向

在現(xiàn)代消費(fèi)需求中，服裝品牌為消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品更是服務(wù)，品牌商應(yīng)該針對(duì)終端銷(xiāo)售場(chǎng)景，將線下渠道與線上渠道進(jìn)行融合。一方面打造“社交+體驗(yàn)”的新消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)人群精準(zhǔn)投放商品信息，利用社交平臺(tái)進(jìn)行渠道下沉，如小紅書(shū)、社群等幫助消費(fèi)者作出決策[14]。另一方面，將社區(qū)作為新場(chǎng)景社交的切入口，以貼近消費(fèi)者心理，如將社區(qū)門(mén)店打造成一站式生活集合店，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)成智慧門(mén)店[15]。如安踏在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了3家智慧門(mén)店，顧客在進(jìn)店時(shí)安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)的高清攝像頭會(huì)自動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行生理識(shí)別，為之提供適合的燈光和音樂(lè)；購(gòu)物期間，攝像頭即刻捕捉消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，如果購(gòu)買(mǎi)的商品店內(nèi)缺貨，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)云貨架電子屏下單，商品將直接被送貨到家。智慧門(mén)店的打造使消費(fèi)者同時(shí)感受到線上的便利和線下的互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客在不同渠道購(gòu)物時(shí)增加品牌好感，同時(shí)也提升了門(mén)店的客流量與產(chǎn)品銷(xiāo)量。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新零售模式的迅速崛起，加之各種智能技術(shù)的應(yīng)用，整個(gè)零售市場(chǎng)都在新思維與新技術(shù)的沖擊下發(fā)生著變化，而服裝行業(yè)也迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。文中通過(guò)數(shù)據(jù)分析國(guó)內(nèi)外服裝品牌在近5年中的發(fā)展變化和現(xiàn)狀，對(duì)GUCCI，NIKE和波司登3種不同類型品牌進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌在新零售模式下面臨的成本、供應(yīng)鏈、消費(fèi)心理3大問(wèn)題，并最終提出了數(shù)智化、全域營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)消費(fèi)3個(gè)服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。新零售未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，服裝品牌應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在新零售發(fā)展中找到適合自身品牌的發(fā)展方向，從而提升服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。