王芝玲

摘? 要? 隨著智媒體時(shí)代來臨，新媒體快速發(fā)展，抖音短視頻作為一種新型的傳播媒介，從2016年9月誕生，經(jīng)過短短3年時(shí)間，日活用戶量超過3.2億，龐大的用戶基數(shù)和超強(qiáng)的視頻化口碑傳播，成為品牌傳播與推廣的新興寵兒。文章主要以鄉(xiāng)村超模陸仙人的抖音視頻為研究對(duì)象，通過五個(gè)層面研究其抖音特色以及走紅的原因。

關(guān)鍵詞? 自媒體;抖音;鄉(xiāng)村超模;陸仙人

1? 時(shí)代背景和技術(shù)支持

鄉(xiāng)村超模陸仙人鄉(xiāng)間走秀的走紅和成名與時(shí)代背景息息相關(guān)，同時(shí)當(dāng)今社會(huì)的科技發(fā)展也為他的成功提供了技術(shù)支持。

1.1? 智媒時(shí)代，自媒體興盛

21世紀(jì)，傳媒業(yè)邁入智媒時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技被廣泛應(yīng)用于傳媒業(yè)，滲透媒體信息采集、內(nèi)容生成、新聞分發(fā)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的不斷普及和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用越來越便捷，移動(dòng)端用戶越來越多。在信息大爆炸大環(huán)境下，人們工作、生活節(jié)奏加快，對(duì)簡單、快捷、趣味性的需求不斷增加，碎片化閱讀興盛，短視頻軟件火爆，中國自媒體發(fā)展飛速。

自媒體是指公眾自己的媒體（We Media），是普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式，主要有以下特征。1）個(gè)性化。個(gè)性化是自媒體最顯著的一個(gè)特性，自媒體平臺(tái)能夠給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。2）碎片化。碎片化是自媒體的根本屬性之一。智媒時(shí)代，受眾作為傳播個(gè)體處理信息的能力大大增強(qiáng)，受眾信息需求個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)傳播碎片化，這是受眾追求自我、追求個(gè)性發(fā)展的必然。3）交互性。受眾可以充分利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行分享、交流、探討和互動(dòng)等。4）群體性。自媒體的受眾主要是以小群體不斷聚集和進(jìn)行信息傳播。5）傳播性。用戶利用自媒體平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)，發(fā)布和傳播自己的信息。

1.2? 智能抖音平臺(tái)，受眾廣泛

抖音是2016年9月孵化于今日頭條內(nèi)部的創(chuàng)意音樂短視頻社交軟件，在2017年開始出現(xiàn)下載熱潮，2018年春節(jié)期間吸引了高達(dá)6 000萬用戶關(guān)注，2019年用戶量突飛猛進(jìn)，刷抖音人數(shù)不斷飆升，截至2019年7月，抖音日活躍用戶數(shù)已超過3.2億。幾億的用戶背后是幾億的受眾資源，自媒體平臺(tái)抖音采用的是分布式的云計(jì)算，全國各地包括海外都建有大型的數(shù)據(jù)中心，各個(gè)數(shù)據(jù)中心的視頻數(shù)據(jù)，都會(huì)通過專有的高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行同步，可以有效保障日活躍量幾億人的同時(shí)刷屏，極大地提高了傳播的實(shí)效。抖音采用智能算法推薦信息，以信息流的形式按一定的頻率推送給對(duì)視頻感興趣的受眾，能夠快速地幫助自媒體用戶吸粉，增加人氣，加強(qiáng)宣傳效果，如果能夠上熱門，則傳播受眾面更廣，傳播效果更好。在自媒體抖音平臺(tái)中，用戶還可以對(duì)自己喜歡的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，他們既是信息傳播鏈中的受者，同時(shí)也是傳者。

抖音作為智媒時(shí)代AI技術(shù)的集大成者代表之一，它的酷炫特效十分出色，深受用戶喜愛。這些特效的產(chǎn)生，都離不開抖音AI智能。抖音特效充分利用了AI智能中的人臉識(shí)別技術(shù)、肢體節(jié)點(diǎn)識(shí)別技術(shù)、手體部位識(shí)別技術(shù)、圖像語義分割技術(shù)、圖像風(fēng)格遷移技術(shù)、圖像分類技術(shù)等，此外抖音還利用AI智能輔助內(nèi)容審核，包括圖像識(shí)別、文字識(shí)別、虛假識(shí)別、版權(quán)識(shí)別等，節(jié)省了約90%的審核人力。

1.3? 碎片化時(shí)代，短視頻流行

21世紀(jì)是信息化時(shí)代，也是數(shù)據(jù)大爆炸時(shí)代，信息層出不窮以及網(wǎng)絡(luò)普及化發(fā)展，導(dǎo)致人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒了解閱讀與以前相比，數(shù)量更加巨大而內(nèi)容趨向分散碎片化，因此短視頻便成為當(dāng)今最受歡迎的信息傳播手段與社交方式之一。

短視頻，即短片視頻，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻，方便用戶碎片化閱讀時(shí)間觀看。抖音創(chuàng)意音樂短視頻一般15s（認(rèn)證用戶可以拍60s），集視頻、音樂和特效等于一身，簡短有趣，符合碎片化時(shí)代淺閱讀需求，深受用戶青睞。

2? 鄉(xiāng)村超模陸仙人的抖音特色

陸仙人，本名陸開港，是廣西南寧橫縣人，一個(gè)20歲的少年，被網(wǎng)民稱為“鄉(xiāng)村超模”。陸仙人自幼愛看電視節(jié)目里的模特走秀。沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，他自己通過電視和雜志模仿別人走臺(tái)步。沒有專門定制的走秀服裝，他大膽創(chuàng)新地利用農(nóng)村閑雜物，如編織袋、塑料袋、樹葉、破漁網(wǎng)等設(shè)計(jì)和制作走秀“服裝”。他心中懷揣“超模夢(mèng)想”，從草根模特起步，從鄉(xiāng)村走秀開始，在田間、小道、池塘邊、村巷、山頭等地走秀。2019年3月，鄉(xiāng)村超模陸仙人在抖音平臺(tái)上以“2019鄉(xiāng)村版維密秀”為標(biāo)題上傳第一條抖音視頻，并持續(xù)更新，短短幾個(gè)月迅速走紅，爆紅網(wǎng)絡(luò)。他憑借自己對(duì)時(shí)尚的敏銳以及對(duì)模特這個(gè)職業(yè)的向往，將鄉(xiāng)村魅力走出國際范，征服國內(nèi)外網(wǎng)友的心，從而登上了國際的舞臺(tái)。他堅(jiān)持夢(mèng)想，不顧嘲諷和譏笑，義無反顧追夢(mèng)，最終贏得發(fā)展機(jī)遇，圓夢(mèng)超模。智媒時(shí)代，從自媒體平臺(tái)走出來的草根模特陸仙人的抖音有何特色？他如何在碎片化時(shí)代脫穎而出，一舉成名？

2.1? 時(shí)尚弄潮兒

何為時(shí)尚？《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚;時(shí)興的風(fēng)尚。英語中，可用fad（時(shí)興）、fashion（時(shí)髦）、crazy（時(shí)狂）來表述時(shí)尚?！皶r(shí)興”是“一種零散的、短暫的時(shí)尚”?！皶r(shí)髦”是一種相對(duì)持久且較為成型的生活和行為，即指“流行”;而“時(shí)狂”是時(shí)尚發(fā)展的極端形式，一種激勵(lì)群眾的介入方式[1]。一般情況下，我們把時(shí)尚分為兩種：第一種狹義的時(shí)尚單指服飾;第二種廣義的時(shí)尚指總體性的社會(huì)機(jī)制，作用于所有的社會(huì)場所，包括服飾、語言運(yùn)用、禮儀等。在生活中，因?yàn)闀r(shí)裝最能夠體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)尚，因此，我們常常把“時(shí)尚”視為服飾上的新潮。

在我們的傳統(tǒng)觀念中，時(shí)尚是貴族的，是有錢人奢侈消費(fèi)的生活方式，離普通民眾的生活很遠(yuǎn)。但鄉(xiāng)村超模陸仙人的鄉(xiāng)村走秀顛覆了我們的對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)知，無論是何種材料往他身上一披，他都能將其發(fā)揮到極致，展現(xiàn)出滿滿的時(shí)尚感。他走秀時(shí)散發(fā)著自信無比的光芒，個(gè)性張揚(yáng)，時(shí)尚新潮，氣場堪比國際名模，把中國鄉(xiāng)村魅力走出了國際范。他演繹出了自己認(rèn)可自己就是時(shí)尚的底層精神內(nèi)核。陸仙人在抖音上所上傳的130多個(gè)走秀視頻中，網(wǎng)友稱贊和評(píng)論最多的是“陸仙人具有‘東方高級(jí)臉，設(shè)計(jì)服飾時(shí)尚潮流，走秀氣場強(qiáng)大，具有國際超模范。”“一個(gè)來自農(nóng)村的20歲的少年，竟然有如此霸氣凌厲的臺(tái)風(fēng)和獨(dú)特的時(shí)尚嗅覺，簡直令人不敢置信?！?/p>

2.2? 吸粉大戶，有大量媒體受眾

目前，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究影響比較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。中國傳媒大學(xué)卜彥芳指出：“注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的目的和提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是對(duì)其產(chǎn)生影響，從而做出決策。”[2]自媒體平臺(tái)用戶可以通過自己發(fā)布的信息去吸引大量受眾成為粉絲，提高受眾黏性，保障自身的影響力，就有機(jī)會(huì)將這些注意力和影響力轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益。抖音鄉(xiāng)村超模陸仙人的走紅，就是抖音視頻不斷更新，粉絲不斷急速增長，影響力不斷增強(qiáng)的過程，最終為自己迎來了廣告宣傳和商業(yè)走秀的機(jī)會(huì)。從3月24日，陸仙人在抖音自媒體平臺(tái)發(fā)布第一條抖音視頻開始，到6月9日粉絲已經(jīng)到達(dá)60萬，7月13日粉絲將近100萬，日前362.9萬。表1是他在自媒體平臺(tái)發(fā)視頻所接的廣告和商業(yè)走秀統(tǒng)計(jì)（不完全統(tǒng)計(jì)）。

從表1數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們可以看出陸仙人在吸引一定數(shù)量的粉絲，影響力逐漸增大后，5月25日開始接商品櫥窗廣告，5、6、7月?lián)煌耆y(tǒng)計(jì)各有1次，8月開始增加到3次，9月達(dá)到徹底走紅，開始進(jìn)行第一次商業(yè)走秀，往后所接廣告越來越多，品牌也越來越多。從這些視頻點(diǎn)贊量、視頻評(píng)論量和視頻轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，陸仙人粉絲人氣旺，受眾黏性高，這也是從側(cè)面反映注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代和影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代商家所看重的粉絲宣傳效應(yīng)。

2.3? 精心拍攝和編輯視頻

1934年美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出需求層次理論，從低到高分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)傳播學(xué)的使用與滿足理論，用戶是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的，并且這種接觸是有選擇性的[3]。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分抖音用戶使用抖音是為了進(jìn)行放松娛樂，部分抖音用戶使用抖音進(jìn)行知識(shí)技巧分享與學(xué)習(xí)，還有一部分用戶利用抖音進(jìn)行直播賺錢和廣告推銷等。

截至2019年12月23日，陸仙人在抖音上傳的視頻作品共有145個(gè)，共獲3 413.8萬個(gè)贊，平均每個(gè)視頻獲贊23.5萬。陸仙人在抖音回復(fù)以及后面記者的采訪中，都提到過他沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。他所發(fā)布的視頻中，所有的走秀服裝設(shè)計(jì)、化妝都主要由自己完成，拍攝、編輯由堂弟小偉負(fù)責(zé)，兩人承包了“時(shí)尚大片”的全部工作。陸仙人發(fā)布的鄉(xiāng)村走秀視頻如此有吸引力，獲得大量點(diǎn)贊和吸粉無數(shù)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：1）視頻富有原創(chuàng)性。他所發(fā)布的所有走秀視頻都是原創(chuàng)作品;2）視頻富有創(chuàng)意性，個(gè)性化明顯。除部分合并的綜合視頻外，基本上每次走秀的服飾和造型都不一樣。服飾材料簡單劣質(zhì)，都是些塑料袋、篷布、紙、布、網(wǎng)、樹枝、樹葉、毛毯、被子等，但設(shè)計(jì)大膽時(shí)尚，加上陸仙人特有的“高級(jí)臉”等外貌品質(zhì)和高貴、自信、飽含氣質(zhì)的臺(tái)風(fēng)，這些簡易的服飾穿在他身上，展現(xiàn)出了完全不一樣的感覺，完全不會(huì)讓人覺得簡陋，甚至讓人感覺時(shí)尚高級(jí)，整個(gè)走秀過程就像“時(shí)尚大片”，極具個(gè)性和創(chuàng)意。從網(wǎng)友的部分評(píng)論中，我們可以略窺一二。1）網(wǎng)友：你的制作團(tuán)隊(duì)很棒?。?28贊）;陸仙人回復(fù)：衣服全是我弄的，就是拍照不是（1 143贊）。2）網(wǎng)友：一張國際模特臉，真希望你能碰到你的伯樂，宏圖大展（4 560贊，43條回復(fù)）。3）視頻富有感染力。他的走秀視頻給人展現(xiàn)的是一種陽光自信、敢于拼闖的追夢(mèng)人形象，感染了受眾，得到了眾多粉絲的點(diǎn)贊和支持。有一網(wǎng)友評(píng)論到：我會(huì)關(guān)注你直到走到國際T臺(tái)上（6 800贊，80條回復(fù)）。

2.4? 視頻持續(xù)更新和創(chuàng)作

自媒體從本質(zhì)上來說是媒體，需要不斷持續(xù)更新和努力來獲得更多媒體受眾，尤其在初期宣傳吸粉階段。表2是一組陸仙人的視頻更新數(shù)據(jù)。

表2的數(shù)據(jù)僅僅統(tǒng)計(jì)了3月24日—4月28日陸仙人在抖音自媒體平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從中可以看出視頻更新速度非?？欤^大部分是隔天更新，而且視頻播放量、視頻評(píng)論量和視頻轉(zhuǎn)發(fā)量都較高，說明他深受受眾歡迎。持續(xù)地更新和創(chuàng)作是促使陸仙人粉絲數(shù)量急速增長的重要原因，6月9日粉絲到達(dá)60萬，7月13日粉絲將近100萬，目前粉絲達(dá)到362.9萬，仍保持不斷增長的趨勢(shì)。

2.5? 善于與粉絲網(wǎng)友互動(dòng)，經(jīng)營受眾關(guān)系

交互性是自媒體與傳統(tǒng)媒體不同的一個(gè)顯著特征，受眾使用自媒體的目的也有滿足溝通和交流的需求，要想獲得更多的粉絲和支持者，自媒體用戶自我營銷要和粉絲網(wǎng)友多互動(dòng)，經(jīng)營和維護(hù)受眾關(guān)系。主要有三種方式：1）網(wǎng)友評(píng)論（點(diǎn)贊），自己回復(fù);2）自己評(píng)論，網(wǎng)友進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和回復(fù);3）網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和回復(fù)。無論哪種方式都起到了互動(dòng)交流的目的，增強(qiáng)受眾黏性。陸仙人在抖音自媒體平臺(tái)所發(fā)布的所有視頻中，他關(guān)注每個(gè)視頻的熱門評(píng)論，涉及到大部分網(wǎng)友關(guān)心的主要問題或者提出的一些意見，他會(huì)主動(dòng)進(jìn)行回復(fù)，積極與粉絲互動(dòng)。

3月24日上傳的第一個(gè)視頻中，網(wǎng)友評(píng)論評(píng)論3547條，陸仙人對(duì)其中網(wǎng)友點(diǎn)贊較多的5個(gè)問題分別給予了回復(fù)。7月6日上傳的旅拍走秀廣告拍攝視頻中，網(wǎng)友的評(píng)論很積極：1）很優(yōu)秀滴～妥妥c位出道（1.2萬贊，74回復(fù)）;2）從鄉(xiāng)村到城市，符合我國當(dāng)年的戰(zhàn)略方針，下一步就是沖出亞洲，走向國際舞（6 314贊，21回復(fù)）！從鄉(xiāng)村超模陸仙人對(duì)其中的熱門評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與粉絲和網(wǎng)友的互動(dòng)中，我們可以感受得到粉絲和網(wǎng)友非常關(guān)注陸仙人的發(fā)展，他們之間的關(guān)系也非常融洽，互動(dòng)性好。陸仙人通過抖音平臺(tái)與粉絲直接互動(dòng)，一方面可以拉近與粉絲間的距離，獲得粉絲的支持，另一方面可以清楚了解自身商業(yè)價(jià)值的流轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)個(gè)人價(jià)值的提升。

3? 成功背后的辛酸與汗水

鄉(xiāng)村超模陸仙人一路走來并不是一帆風(fēng)順的，也有過很多困惑和無奈，我們從他所發(fā)視頻的標(biāo)題（表3）便可以看得出來：

陸仙人所走的不尋常路線，曾經(jīng)受到家人、親戚、村民、朋友、網(wǎng)友等嘲笑，但他從未動(dòng)搖自己的信念。短短幾個(gè)月時(shí)間，經(jīng)過自己的不懈努力和堅(jiān)持，陸仙人實(shí)現(xiàn)了從“鄉(xiāng)村超?！钡匠晒κ苎麉⒓訒r(shí)裝秀的蛻變，為公司宣傳廣告，接受《人物》專訪，為《時(shí)尚先生》《ELLE》等雜志拍攝海報(bào)。對(duì)模特夢(mèng)想的執(zhí)著和對(duì)自我的大膽演繹讓陸仙人走向全國和國際的舞臺(tái)，值得人們?yōu)樗膭?lì)和點(diǎn)贊。

當(dāng)今新媒體技術(shù)不斷更新發(fā)展，社交媒體層出不窮，以抖音App為代表的短視頻運(yùn)營平臺(tái)成為了舞臺(tái)，人人均可參與其中進(jìn)行表演。在日益激烈的競爭中，陸仙人們?cè)谂?jīng)營自己的平臺(tái)的時(shí)候，更應(yīng)該注重自身的傳播策略，做到抖音方式多元化，內(nèi)容豐富化，推廣渠道多樣化。與此同時(shí)，注意減少內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，防范在傳播過程中出現(xiàn)傳播的道德和倫理問題，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

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