張之琨

摘? 要? 在新時(shí)期的創(chuàng)作語境下，國產(chǎn)紀(jì)錄片的突圍迎來了新的契機(jī)。無論是對國內(nèi)紀(jì)錄片工作者提出的創(chuàng)作要求，還是對國際間傳播平臺(tái)的搭建，無一不是為了國產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展出謀劃策。文章以國產(chǎn)紀(jì)錄片作為研究主題，從品牌打造、受眾群體和國際傳播方面入手，探究國產(chǎn)紀(jì)錄片在新時(shí)期的傳播策略。

關(guān)鍵詞? 紀(jì)錄片傳播;新媒體傳播;國際表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了傳播方式的革命，新媒體的出現(xiàn)深刻影響了紀(jì)錄片的創(chuàng)作方式。國產(chǎn)紀(jì)錄片作為我國推進(jìn)文化軟實(shí)力，滿足人民精神文化需求的媒介載體，肩負(fù)著“講好中國故事，傳播中國聲音”的巨大使命①。自2012年《舌尖上的中國》在微博上引發(fā)紀(jì)錄片觀影熱潮，國內(nèi)視頻網(wǎng)站開始察覺到紀(jì)錄片的巨大發(fā)展?jié)摿?。在?jīng)歷了“購買版權(quán)—聯(lián)合出品—內(nèi)容自制”的三段式發(fā)展過程后，各大視頻平臺(tái)在紀(jì)錄片領(lǐng)域開始集中發(fā)力，紀(jì)錄片迎來了新時(shí)期。自國產(chǎn)紀(jì)錄片誕生之日起，藝術(shù)探索和產(chǎn)業(yè)探索始終是其發(fā)展的兩條主要脈絡(luò)。近年來，隨著中國紀(jì)錄片創(chuàng)作如火如荼地進(jìn)行，如何使舊有的紀(jì)錄片格局煥發(fā)生機(jī)，并且依托新媒體的傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身的推廣與發(fā)展，國產(chǎn)紀(jì)錄片需要走出一條自己的路。

1? 打造品牌矩陣，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1.1? 全鏈條的IP孵化

依據(jù)傳播媒介的差別，我們將國產(chǎn)紀(jì)錄片分為電視紀(jì)錄片和新媒體紀(jì)錄片，電視紀(jì)錄片是指在電視臺(tái)播放的紀(jì)錄片，創(chuàng)作方基本來自于國家級媒體單位，或有固定的紀(jì)錄片欄目，或有專門的播出時(shí)間，以中央電視臺(tái)為代表的主流媒體在紀(jì)錄片的制播中占有主導(dǎo)地位。而新媒體紀(jì)錄片則以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端作為主要宣傳陣地，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn);我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2 984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，”②手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為了重要的傳播窗口。盡管存在媒介和內(nèi)容上的差異，但是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的大勢面前，兩者都不約而同地樹立起品牌意識(shí)。

IP的概念，是從電影和電視劇那里移植過來的，在求新求變的創(chuàng)作大環(huán)境下，紀(jì)錄片出現(xiàn)市場化的創(chuàng)作傾向。市場不僅意味著商業(yè)利益，更意味著文化影響力。以中央電視臺(tái)制作播出為代表電視紀(jì)錄片，承擔(dān)宣傳官方話語的文化職能，向世界輸出“中國故事”，所拍攝的紀(jì)錄片樹立國家形象。將主旋律故事作為最大的IP，推出《創(chuàng)新中國》《厲害了，我的國》等一系列優(yōu)秀紀(jì)錄片，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。2018年6月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“記錄新時(shí)代”紀(jì)錄片創(chuàng)作傳播工程的通知》，從制作到播出，更是為主流電視紀(jì)錄片創(chuàng)造出得天獨(dú)厚的傳播環(huán)境。

相比電視紀(jì)錄片的厚重，新媒體紀(jì)錄片則題材輕松，擅長品牌運(yùn)營和觀眾培養(yǎng)。以美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》為例，上線之初即采取每周一集的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播模式，一方面給予社交媒體的話題發(fā)酵時(shí)間，一方面可以培養(yǎng)出固定觀眾。不僅如此，在《風(fēng)味人間》正片之外，還開發(fā)了《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》兩檔節(jié)目，采用了形成了“風(fēng)味”IP的內(nèi)容矩陣，其衍生的IP打造出城市美食圖譜，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的聯(lián)動(dòng)宣傳。

1.2? 優(yōu)質(zhì)資源的整合

英國廣播公司（簡稱BBC）前身British Broadcasting Company成立于1922年，到1927年1月，它聯(lián)合了當(dāng)時(shí)幾個(gè)地方性電臺(tái)，在政府的授權(quán)下，成立獨(dú)占性的公共協(xié)會(huì)，即今天的British Broadcasting Corporation③，不斷發(fā)展成為當(dāng)今世界頂級的紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)之一。相比之下，中國紀(jì)錄片的發(fā)展較晚，但這并不妨礙在新媒體時(shí)代到來之際，國產(chǎn)紀(jì)錄片迎來和把握住了發(fā)展契機(jī)。

首先是國內(nèi)外聯(lián)合出品成熟的紀(jì)錄片劇集。不僅可以充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，開發(fā)國內(nèi)潛力巨大的紀(jì)錄片市場，而且通過精良的制作吸引觀眾，逐步培養(yǎng)起中國的紀(jì)錄片受眾。2018年由騰訊視頻攜手BBC共同打造的自然歷史紀(jì)錄片《王朝》，通過單元?jiǎng)〉男问街v述在動(dòng)物族群中發(fā)生的精彩故事。這部紀(jì)錄片在形式上讓國內(nèi)觀眾耳目一新，其驚心動(dòng)魄地情節(jié)也打破了觀眾覺得紀(jì)錄片會(huì)枯燥的固有觀念。最終，獲得口碑和收視的雙豐收。更重要的，是看到了中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的廣闊市場，讓國內(nèi)的創(chuàng)作者和平臺(tái)對未來信心十足。

另外，新媒體平臺(tái)開始與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)直接合作。黑格爾認(rèn)為“美是理性的感性顯現(xiàn)”，藝術(shù)美是由藝術(shù)家創(chuàng)造的。那么想要產(chǎn)出好的藝術(shù)作品，紀(jì)錄片平臺(tái)和機(jī)構(gòu)最重要的是把握藝術(shù)家。藝術(shù)家是創(chuàng)作的核心資源，進(jìn)入新時(shí)期的紀(jì)錄片平臺(tái)，尤其是新媒體平臺(tái)，憑借自身雄厚的資本實(shí)力和傳播優(yōu)勢，吸引了眾多優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)。美國Netflix合作曾斬獲奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)的紀(jì)錄片導(dǎo)演埃羅爾·莫里斯，推出自制紀(jì)錄片劇集《苦艾草》。在眾多競爭對手面前，原創(chuàng)在一定程度上讓Netflix 擺脫了內(nèi)容的束縛，用上游占據(jù)主動(dòng)權(quán)。反觀國內(nèi)，中國的視頻平臺(tái)巨頭騰訊視頻引入拍攝爆款紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的陳曉卿團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)打造美食紀(jì)錄片，借助視頻平臺(tái)自身的黏性用戶，加上成熟的宣發(fā)運(yùn)作模式，一部《風(fēng)味人間》再次挑動(dòng)中國觀眾的味蕾，成為2018年年末的視聽大餐。在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容是最好的宣傳話題。

2? 跟緊文化趨勢，把握年輕受眾

2.1? “接地氣”的創(chuàng)作方式

如今的“90后”“00后”已經(jīng)成長為中國互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主體，這些年輕觀眾有觀影訴求，也愿意為網(wǎng)生內(nèi)容買單，為了迎合年輕觀眾的欣賞口味和興趣，紀(jì)錄片必須具有時(shí)代感和年輕態(tài)。

相比厚重深刻的題材，年輕的觀眾更偏愛題材輕松，貼近自身生活的作品，美食紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。作為紀(jì)錄片的一種新類型，美食紀(jì)錄片在這幾年飛速發(fā)展，一躍成為了各大平臺(tái)競相爭搶的“香餑餑”。自《舌尖上的中國》開了美食紀(jì)錄片的先河，尋找美食的鏡頭從珍稀食材轉(zhuǎn)到家常小菜，從神州大地轉(zhuǎn)到遙遠(yuǎn)海外，從山珍野味到街邊小串，美食紀(jì)錄片通過對味道的視覺化處理和接地氣的特點(diǎn)俘獲了年輕觀眾的心。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡稱“B站”）擁有大量年輕擁躉用戶，在預(yù)測年輕觀眾對紀(jì)錄片的興趣后，B站作為主投資方，在2018年推出國內(nèi)第一檔以“燒烤”作為主題的紀(jì)錄片《人生一串》。燒烤作為年輕人熱衷的飲食，自然吸引了大量觀眾，加上《人生一串》毒舌風(fēng)趣的解說風(fēng)格和街頭元素的大量植入，一改以往美食烹飪節(jié)目的調(diào)性，渲染出江湖氣息和市井煙火氣，深化了美食紀(jì)錄片的人文價(jià)值和美學(xué)內(nèi)涵。

除此以外，厚重題材的紀(jì)錄片也從精英視角轉(zhuǎn)回大眾文化視域。央視紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》一改傳統(tǒng)歷史紀(jì)錄片的枯燥講解和權(quán)威敘事，將國寶擬人化，用大眾視角拉進(jìn)觀眾與歷史的距離，敘事平實(shí)通俗，講解半散文的模式不僅使得歷史傳達(dá)效果事半功倍，而且引發(fā)了年輕一代對國寶文明的興趣。

不僅如此，紀(jì)錄片還可以借助年輕人喜歡的新生事物，強(qiáng)化自身的傳播效果。同樣是由中央電視臺(tái)出品的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站爆紅，除了這部紀(jì)錄片揭開了故宮文物的神秘面紗，塑造了一群有血有肉的修復(fù)專家，B站的彈幕機(jī)制所引發(fā)的巨大宣傳效應(yīng)也是功不可沒。

2.2? 短視頻化趨勢

與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)力紀(jì)錄片幾乎同時(shí)，傳統(tǒng)的廣電媒體也進(jìn)行著改革。如今，融媒體傳播已不是什么新鮮事，互聯(lián)網(wǎng)成為了兩方都想搶占的主戰(zhàn)場?；谛旅襟w觀眾的碎片化觀影方式，和包括抖音、微信在內(nèi)的移動(dòng)端傳播媒介的發(fā)展，更是貼合了當(dāng)代觀眾的觸媒習(xí)慣，紀(jì)錄片的短視頻化已經(jīng)是不可忽視的趨勢的。紀(jì)錄片的短視頻化不僅是一種受眾選擇，還是基于技術(shù)和內(nèi)容的自主創(chuàng)作選擇。

首先，是移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展。根據(jù)寬帶發(fā)展聯(lián)盟于2019年8月21日發(fā)布的第24期《中國寬帶速率狀況報(bào)告》，2019年第二季度我國移動(dòng)寬帶用戶使用4G網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的平均下載速率達(dá)到23.58 Mbit/s，全國光纖寬帶用戶占比超過91%，4G用戶占比達(dá)到77.6%，均位居全球先進(jìn)行列④。4G打通了短視頻發(fā)展的神經(jīng)中樞，讓短視頻在新媒體傳播中出盡風(fēng)頭。

其次，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)反饋機(jī)制。在技術(shù)賦權(quán)下，觀眾和創(chuàng)作者的關(guān)系產(chǎn)生了歷史性轉(zhuǎn)變。觀眾對內(nèi)容的反饋實(shí)時(shí)傳達(dá)到創(chuàng)作者，從而促使創(chuàng)作者對紀(jì)錄片內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。近年，二更推出了“新紀(jì)實(shí)”概念，重點(diǎn)培育短紀(jì)錄片，更是關(guān)注創(chuàng)作者與用戶的交互體驗(yàn)。

最后，利于社交媒體的分享傳播。從符號學(xué)的意義出發(fā)，視頻媒介相比傳統(tǒng)媒介的巨大優(yōu)勢，在于編碼與解碼過程的多向性，短視頻形式更強(qiáng)化了媒介的互動(dòng)性，符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。短視頻化的紀(jì)錄片，體積小，情節(jié)緊湊，滿足了新媒體時(shí)代的移動(dòng)端群體的碎片化閱讀需求，正如每集都在5分鐘左右的《如果國寶會(huì)說話》，就為紀(jì)錄片的短視頻化做了很好的示范。無論是在裂變式傳播的微博，還是以圈層式傳播為主的微信，短視頻化都利于擴(kuò)大作品本身的影響力，在分散化的信息消費(fèi)時(shí)空實(shí)現(xiàn)多方面的跨平臺(tái)傳播。

3? 搭建對話橋梁，共謀海外傳播

3.1? 突破敘事與內(nèi)容瓶頸

國際間交流是中國紀(jì)錄片傳播必不可少的組成部分，尤其在新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片更是中國形象和中華文化的重要載體。如今的中國紀(jì)錄片，雖然早已突破了“形象化政論”的瓶頸，邁向了美學(xué)的多元化，但是依然面臨藝術(shù)與市場的雙重危機(jī)。國內(nèi)紀(jì)錄片市場的短暫升溫并不是發(fā)展的最終目標(biāo)，在多元化格局下尋求與世界接軌才是當(dāng)下的重要命題。

首先是在敘事方式上的創(chuàng)新?？紤]不同國家之間的文化差異，國際傳播中的文化折扣不可避免，紀(jì)錄片工作者能做的是進(jìn)一步總結(jié)國際化敘事習(xí)慣，在不同文化的話語體系下尋求敘事的共通性，建構(gòu)以中國文化為根基的共性話語空間?！渡嗉馍系闹袊凡粌H在國內(nèi)熱映，在海外也反響熱烈，正是因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊废饬艘庾R(shí)形態(tài)之間的隔閡，通過紀(jì)實(shí)影像來講述普通民眾和美食之間的故事，在展現(xiàn)食物本身的同時(shí)，展現(xiàn)了中華民族歷史悠久的飲食文化，不經(jīng)意間表現(xiàn)出中國人勤勞樸實(shí)的性格特征和優(yōu)良品質(zhì)。這種在大眾日常生活中融入了民族元素的敘事策略，深受國際市場的好評，實(shí)現(xiàn)了中國紀(jì)錄片“走出去”。

另外在題材上也要著眼于具有普世價(jià)值的內(nèi)容。國際傳播中紀(jì)錄片題材的選擇不應(yīng)該僅依賴?yán)玳L城、黃河、長江等等的文化符號，而是要以國際視角聚焦環(huán)保、自然、生態(tài)等全人類共同關(guān)心的話題。2014年開拍的紀(jì)錄片《我們誕生在中國》，由中國導(dǎo)演陸川執(zhí)導(dǎo)，雖為中美合拍，但也為囊中羞澀的中國自然類紀(jì)錄片注入了新的血液。

當(dāng)然，在迎合國際口味的同時(shí)，也不能陷入后殖民主義文化霸權(quán)的陷阱，要立足于中華文明的包容性和厚重感，提升自身的國際表達(dá)能力，做到因地制宜，賦予中國故事以國際化的話語表達(dá)。

3.2? 打造全方位傳播平臺(tái)

時(shí)至今日，紀(jì)錄片的生產(chǎn)主力軍大多來自于省級電視臺(tái)的紀(jì)錄片部門或者個(gè)人工作室，而從事紀(jì)錄片的拍攝相比于拍攝其他電視節(jié)目來說，耗時(shí)長，收益少，并且紀(jì)錄片本身也缺少相應(yīng)的廣告價(jià)值，因此紀(jì)錄片工作者的主要?jiǎng)?chuàng)作動(dòng)力來自于紀(jì)錄片的評獎(jiǎng)和節(jié)展，通過參獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)，紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)可以向同行們展示自己的制作水平和藝術(shù)表達(dá)。但即使如此，傳統(tǒng)衛(wèi)視的黃金時(shí)段也鮮有紀(jì)錄片的身影，制作出的紀(jì)錄片既不能引發(fā)好的傳播效應(yīng)，又無法獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，這仿佛成了紀(jì)錄片工作者的難言之隱，打造對外傳播交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的海外流通，便成為了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)迫切需求。

近年來，中國紀(jì)錄片的海外傳播貫徹八字方針——“中國故事、國際傳播”，紀(jì)錄片抱團(tuán)出海成為新的趨勢。相比國外紀(jì)錄片成熟的制作發(fā)行流程，中國紀(jì)錄片的國際競爭力相對薄弱。在新媒體時(shí)代，民營影視機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司成為了國際傳播的新的參與者，動(dòng)搖了過往以中央電視臺(tái)和四個(gè)紀(jì)實(shí)頻道為主的中國紀(jì)錄片格局，紀(jì)錄片的生產(chǎn)傳播也從宣傳導(dǎo)向開始走向了審美導(dǎo)向和市場導(dǎo)向。

在紀(jì)錄片發(fā)行領(lǐng)域，全球各影視節(jié)展一直就是重要的銷售平臺(tái)。始創(chuàng)于2004年的“中國聯(lián)合站臺(tái)”，依靠國家力量，每年向國際舞臺(tái)推送優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片，中國紀(jì)錄片集體抱團(tuán)，積極參加全球各大影視節(jié)展，為自己搭建海外傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了中國紀(jì)錄片的國際營銷。

不僅如此，除了依靠國外的影視節(jié)展，我們也要大力發(fā)展自己的紀(jì)錄片傳播平臺(tái)，提升本土紀(jì)錄片節(jié)展的國際知名度和實(shí)力。中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)就設(shè)立了包括國際影視節(jié)目交易市場在內(nèi)的多個(gè)模塊，通過紀(jì)錄片節(jié)向各國電視臺(tái)或播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行展覽和營銷，從而使紀(jì)錄片節(jié)成為國產(chǎn)紀(jì)錄片“走出去”的重要通道。

另外，對接國際優(yōu)質(zhì)資源來包裝國產(chǎn)紀(jì)錄片也是值得思考的策略。針對不同國家和地區(qū)的文化、市場需求，在紀(jì)錄片成片基礎(chǔ)上進(jìn)行修改性地二次剪輯制作。這一點(diǎn)可以借鑒好萊塢電影在中國發(fā)行時(shí)出現(xiàn)的“中國特供版”，尊重不同地區(qū)之間的興趣差異，規(guī)避宗教、文化之間的爭議區(qū)，在保持影片質(zhì)量和中國特色的前提下，最大程度上滿足不同地區(qū)觀眾的觀影需求，不失為一條突圍之路。

4? 結(jié)語

回到新時(shí)期的國產(chǎn)紀(jì)錄片的傳播策略，其不論是從對內(nèi)的內(nèi)容提升的維度，還是對外的傳播突圍，均需要在美學(xué)理念上有所突破的同時(shí)掙脫文化語境的桎梏。在競爭日益激烈的紀(jì)錄片領(lǐng)域，唯有運(yùn)用精準(zhǔn)的傳播策略，輸出更加優(yōu)質(zhì)的影像內(nèi)容，才可為行業(yè)的發(fā)展提供更深遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。

與此同時(shí)，在中外文化往來密切的新時(shí)期，紀(jì)錄片還承擔(dān)著展現(xiàn)中國形象、講述中國故事的責(zé)任。隨著三網(wǎng)融合的加速，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播紅利，依靠國家的政策扶持，國產(chǎn)紀(jì)錄片始終應(yīng)堅(jiān)守文化本位，博采眾長，打造屬于自己的文化品牌。這既是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展方向，也是推動(dòng)國產(chǎn)紀(jì)錄片邁向國際，走出國門的必由之路。

注釋

①劉秀梅，姜博：《“新世界主義”視閾下的認(rèn)知傳播模式——華萊塢電影媒介敘事策略研究》，《當(dāng)代電影》，2019年第12期，第89-92頁。

②數(shù)據(jù)來源于第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm。

③[英]查爾斯·柯倫著，馮建三譯：《統(tǒng)理BBC》，臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1992年版，第10頁。

④數(shù)據(jù)來源于第24期《中國寬帶速率狀況報(bào)告》，http：//www.chinabda.cn/article/252713。

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