林芝瑤

摘? 要? 文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建及受眾的主觀環(huán)境之間的偏差，以新浪微博平臺(tái)上有關(guān)高以翔猝死事件的話題內(nèi)容為例，通過(guò)文獻(xiàn)分析、內(nèi)容分析等方法，從媒介議程設(shè)置角度切入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境、客觀環(huán)境及受眾的主觀環(huán)境做了一次全面而深入的觀照。文章指出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境需要傳播者和接收者共同構(gòu)建，并對(duì)造成主觀環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境之間偏差產(chǎn)生的三大要素進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān);擬態(tài)環(huán)境;主觀環(huán)境

擬態(tài)環(huán)境研究在學(xué)界已經(jīng)取得較豐富的成果，但大量的研究將重點(diǎn)集中于擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)客觀環(huán)境之間的聯(lián)系上，對(duì)于擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境之間的偏差研究較少，本文將尋找媒介的主體構(gòu)建與受眾構(gòu)建之間的聯(lián)系。

1? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的擬態(tài)環(huán)境由傳播者和受眾共同建構(gòu)

擬態(tài)環(huán)境依靠主體和受眾共同構(gòu)建，主體構(gòu)建體現(xiàn)了媒體的價(jià)值觀選擇，而受眾構(gòu)建則體現(xiàn)了受眾的主觀能動(dòng)性，由傳播者建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境需要通過(guò)受眾解讀才能形成一個(gè)完整的傳播過(guò)程。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，信息傳播者和接收者的邊界模糊，受眾在經(jīng)過(guò)信息的篩選和吸收并形成主觀環(huán)境后，會(huì)反過(guò)來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，繼而以傳播者的身份構(gòu)造新的擬態(tài)環(huán)境。在高以翔猝死事件中，擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的每一步都包含著媒介構(gòu)建環(huán)境及受眾構(gòu)建環(huán)境這樣兩條發(fā)展線，增加了擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的復(fù)雜程度。

1.1? 媒介：議程設(shè)置中的主體建構(gòu)

高以翔猝死事件在微博平臺(tái)上發(fā)酵近24小時(shí)后，浙江衛(wèi)視官方微博“浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)”發(fā)布聲明。聲明通過(guò)信息篩選，表現(xiàn)出浙江衛(wèi)視想要構(gòu)建這樣一個(gè)擬態(tài)環(huán)境：浙江衛(wèi)視官方對(duì)高以翔做了及時(shí)的搶救，始終陪伴家屬左右，妥善處理相關(guān)后事，極富人道主義色彩。在第一步議題設(shè)置結(jié)束后，危機(jī)公關(guān)進(jìn)入第二階段——反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在浙江衛(wèi)視等媒體后續(xù)發(fā)布的多則解釋中，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)媒體的悲痛，訴諸受眾感情，追求與受眾達(dá)成共鳴以獲得理解，維護(hù)形象。

除了在聲明中的議題選擇，媒介在宏觀層面上也進(jìn)行了議題設(shè)置。新浪微博“熱搜榜”數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果顯示，幾乎所有有關(guān)高以翔的詞條進(jìn)入熱搜榜單后，熱度都會(huì)出現(xiàn)異常下降趨勢(shì)，表現(xiàn)出明顯的人為控制特點(diǎn)，體現(xiàn)媒體對(duì)公關(guān)議題設(shè)置的把控。

然而這樣的議題設(shè)置卻并沒(méi)有達(dá)到媒體期望的結(jié)果，新的詞條不斷涌現(xiàn)，受眾的主觀環(huán)境構(gòu)造和媒體期望構(gòu)造的樣子截然相反。

1.2? 受眾：“共景監(jiān)獄”下的圍觀

在新媒體時(shí)代，人人都可以發(fā)布信息，全景監(jiān)獄也被染上了時(shí)代的色彩，變革為共景監(jiān)獄，受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)中自由地選擇所感興趣的話題。當(dāng)同一個(gè)話題被大多數(shù)受眾“圍觀”時(shí)，它也自然成為社會(huì)的重要議題，某種程度上可以具象為微博的熱門(mén)搜索。這是新媒體時(shí)代受眾的議程設(shè)置。

在這個(gè)幾乎沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻的交流平臺(tái)上，公眾話語(yǔ)權(quán)得到解放，許多媒體不能予以呈現(xiàn)的事實(shí)在公眾的話筒下得到了有效釋放。在高以翔事件中，許多官方?jīng)]有呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)被大眾還原，網(wǎng)友拍攝的現(xiàn)場(chǎng)視頻點(diǎn)燃了受眾怒火的高潮，受眾對(duì)主體的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)活動(dòng)進(jìn)行了妥協(xié)甚至是對(duì)抗式解讀①。他們不斷加入質(zhì)疑的隊(duì)伍，并逐漸發(fā)展成新的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)者。從11月27日至12月7日的10天時(shí)間內(nèi)，與高以翔事件相關(guān)的話題34次登上新浪微博熱搜榜，幾乎每個(gè)詞條最高排位都是熱門(mén)搜索榜單第一位。由此可見(jiàn)，即使官方媒體已經(jīng)設(shè)置好議題，但隨著“圍觀”受眾隊(duì)伍的擴(kuò)大，媒介不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，甚至擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了受眾的手中。

2? 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)擬態(tài)環(huán)境和主觀環(huán)境產(chǎn)生偏差的內(nèi)在動(dòng)因

2.1? 未被實(shí)現(xiàn)的受眾期望值

如果擬態(tài)環(huán)境能帶給受眾的期望目標(biāo)越多，期望水平越高，那么實(shí)現(xiàn)期望的可能性就越大，受眾就會(huì)越相信這個(gè)擬態(tài)環(huán)境，甚至當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)對(duì)待。也就是說(shuō)，當(dāng)浙江衛(wèi)視等媒體對(duì)于本次事件的處理能夠符合受眾某些方面的期待，它所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境就會(huì)越被受眾所信任。然而，浙江衛(wèi)視從一開(kāi)始就沒(méi)有滿足受眾的訴求，喪失了受眾的大部分信任。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)若沒(méi)有及時(shí)構(gòu)建符合大眾期望的擬態(tài)環(huán)境，就將承擔(dān)大眾期望值變高，逆反心理變強(qiáng)，媒介最終難以滿足受眾進(jìn)而無(wú)法挽救危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。浙江衛(wèi)視官方聲明最終被網(wǎng)友拍攝的視頻證偽，媒體形象在受眾心中進(jìn)一步倒塌。官方的后續(xù)行為繼續(xù)模糊曖昧，自然激發(fā)了受眾的又一輪怒潮。此時(shí)的受眾訴求也必不會(huì)與一開(kāi)始一樣簡(jiǎn)單，偏見(jiàn)形成，期望提高，受眾將從完全相反的方面來(lái)理解媒介表達(dá)的意義，進(jìn)行擬態(tài)環(huán)境的消極建構(gòu)。

2.2? 群體認(rèn)知水平及情緒渲染

受眾對(duì)于媒介所構(gòu)建的環(huán)境會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀、喜好、立場(chǎng)等進(jìn)行選擇性理解。對(duì)于高以翔事件，不同受眾因其不同的認(rèn)知水平會(huì)對(duì)媒介的擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)信息進(jìn)行不同程度的篩選。例如，即使是高以翔的家人已經(jīng)公開(kāi)表示不希望高以翔發(fā)生意外的現(xiàn)場(chǎng)視頻繼續(xù)流傳，仍有大量受眾繼續(xù)傳播并大肆討論，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)親屬的二次傷害。

有研究表明，政治推特消息的情感維度確實(shí)與基于轉(zhuǎn)發(fā)量的轉(zhuǎn)發(fā)行為顯著相關(guān)，與中立推特相比，情緒激動(dòng)的推特更容易傳播。同樣，在本次事件中，相比理性發(fā)言，帶有極度情緒性和偏向性的言論更能夠獲得他人的贊同和推廣。

浙江衛(wèi)視官方微博于11月29日發(fā)布第二次聲明（因微博評(píng)論可以被博主篩選，本文僅觀察微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容），發(fā)現(xiàn)熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容幾乎每一條都通過(guò)表情、文字等符號(hào)表達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)者的強(qiáng)烈情緒，憤怒和不滿在群體中彼此感染，形成漣漪效應(yīng)，最后構(gòu)建了一個(gè)與浙江衛(wèi)視所望完全相反的擬態(tài)環(huán)境。

2.3? 信息傳播的回聲室效應(yīng)

受眾在微博平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)后，獲得他人的點(diǎn)贊、支持性評(píng)論能夠產(chǎn)生一定的社交滿足感，同時(shí)產(chǎn)生回聲室效應(yīng)，受眾的自我認(rèn)同感加強(qiáng)，進(jìn)而加大主觀環(huán)境與媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的偏離程度。在新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，取消關(guān)注、屏蔽信息等功能更增強(qiáng)了回聲室效應(yīng)，人們選擇性傾聽(tīng)，選擇性理解，信息窄化加劇，“沉默的螺旋”悄然運(yùn)行，最終便形成了“浙江衛(wèi)視全網(wǎng)黑”的局面，群體不論對(duì)事件的了解程度，都以“痛罵浙江衛(wèi)視”為絕對(duì)真理。個(gè)體在回聲室里逐漸同質(zhì)，意見(jiàn)向“多數(shù)”傾倒，并不斷被放大，夸張甚至扭曲。受眾自己在構(gòu)造一個(gè)彼此認(rèn)同的擬態(tài)環(huán)境，與官方媒體所望判若云泥。

3? 總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建體現(xiàn)了傳播者和受眾雙方矛盾的對(duì)立統(tǒng)一。在新媒體時(shí)代，大眾的信息獲取能力得到了極大的提升，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不再永恒掌握在媒介手中，它受到大眾的強(qiáng)力制衡。因此，是否給出令受眾滿意的透明，已成為受眾考量公關(guān)誠(chéng)意的重要因素。媒體若要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)構(gòu)建有利于自身的擬態(tài)環(huán)境，核心是取得受眾的信任，通過(guò)滿足受眾的心理需求使得受眾按照媒介賦予的意義進(jìn)行同向式解讀。否則，媒體不僅無(wú)法度過(guò)當(dāng)下危機(jī)，還將長(zhǎng)時(shí)間地處于公信力缺失、被動(dòng)無(wú)措的輿論困境當(dāng)中。

注釋

①霍爾的“編碼與釋碼”研究指出，人們對(duì)媒介信息的理解具有多樣性，包括同向解讀，對(duì)抗式解讀，妥協(xié)式解讀。受眾從完全相反的方面理解媒介表達(dá)的意義即為對(duì)抗式解讀。

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