丁鳳蕾

摘? 要? 互聯網時代，空間環(huán)境、媒介形式和受眾心理使群體傳播呈現新特征。群體傳播不僅限于非常態(tài)化的集合行為，而且出現了實現社會價值的積極現象。以支付寶2019年12月23日的螞蟻森林高校公益林“西蘭花之戰(zhàn)”為例，群體傳播在互聯網語境下，傳播內容、效果和價值都產生了新的變革。

關鍵詞? 互聯網;群體傳播;支付寶

互聯網時代是以互聯網為傳播介質進行信息傳播的階段。群體傳播是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。群體傳播具有自發(fā)性、平等性、交互性?；ヂ摼W時代時空限制的弱化、社交媒體的重要作用和受眾心理的改變使群體傳播呈現新樣態(tài)，群體傳播也產生了新變革。

1? 支付寶“西蘭花”事件的群體傳播概況

2019年6月，支付寶螞蟻森林高校公益林上線，現在已經有近300所高校加入。高校公益林活動是通過支付寶使用中獲得能量，進行學校公益林虛擬環(huán)境中的澆水，以澆水數量恒定現實中樟子松的種植數量。支付寶的“西蘭花之戰(zhàn)”在此背景下發(fā)生，主要體現為鄭州大學與河南大學兩所學校為主體的群體傳播，本次傳播過程共分為四個階段。

一是發(fā)酵競爭階段，12月22日支付寶官方發(fā)布微博，23日當日澆水榜排行第一的高?？擅赓M獲得1噸西蘭花。由于鄭州大學與河南大學進入榜單前兩名，且遠超第三名，“西蘭花之戰(zhàn)”由全國性競爭轉變到兩所學校之間。二是角逐膠著階段，22日晚上接近零點時，鄭州大學公益林澆水量領先，但在即將結束的時候，河南大學瞬間被澆水30噸左右，最后以領先鄭大公益林81棵樟子松的優(yōu)勢獲得了23日的勝利。三是后續(xù)共贏階段，23日支付寶官方微博表示，因鄭州大學蟬聯學?？倽菜竦谝幻?，追加送出2噸西蘭花。

2? 互聯網群體傳播的形成機制

互聯網時代，傳播環(huán)境時空維度相較于傳統(tǒng)群體傳播產生了一定的擴展，為群體傳播奠定了空間基礎。傳播方式由單一群體傳播到與人際傳播、組織傳播、大眾傳播的有機結合，受眾在新傳播語境和傳播方式下可以產生個人和群體情感的同化，進行群體傳播活動。

2.1? 空間機制：傳播環(huán)境的時空維度拓展

相較于原始群體傳播，互聯網中的群體傳播不需要固定的物理空間來完成集聚。圍繞一個傳播范圍內共有的話題，群體在固定的物理空間進行傳播。但由于空間位置和大小等限制和口語傳播手段的單一，傳統(tǒng)的群體傳播范圍小、速度慢、效率不高。而互聯網空間中，群體傳播的內容——信息高度集聚。信息傳播的場所——互聯網受時間和空間影響小，可用隨時隨地進入互聯網空間進行信息的收發(fā)和傳遞。

地理空間到互聯網空間的群體傳播建立聯系依靠社交媒體使得用戶進入群體，打破物理空間限制，快速形成大范圍、信息廣、傳播快的信息傳播空間。在熱點事件發(fā)生后，群體利用互聯網空間的瞬時性和集中性迅速獲取和傳播信息，病毒式傳播的廣度和深度也遠超傳統(tǒng)群體傳播。高校公益林作為互聯網群體的象征通過“西蘭花”事件與實際生活中高校成員群體相互連接，傳播澆水公益信息，速度快、范圍超出高校群體本身，拓展至全網。信息傳播新環(huán)境的建立和與傳統(tǒng)環(huán)境的連接促使群體傳播環(huán)境得到時間和空間維度上的拓展。

2.2? 媒介機制：社交媒體的聯動傳播效力

互聯網環(huán)境中，組織傳播、群體傳播和人際傳播都是基本方式，通過社交媒介產生著聯系，發(fā)揮著作用?；ヂ摼W時代，人際傳播突破了面對面?zhèn)鞑サ膯我恍问?，社交媒體的人際傳播速度快、范圍廣，成為人際傳播的重要形式。在群體傳播條件下，受眾以因共同的地理空間而形成的群體意識參與到互聯網傳播活動中。通過群體傳播，人際傳播的交往形式得以拓展，而且群體范圍的廣泛也使得傳播效果得到增強。在“西蘭花”事件中，群體意識調動后，群體成員通過社交媒體微信、微博進行人際傳播，獲得群體內其他成員的關注并調動身邊力量為自己所在群體做出努力。群體意識通過人際傳播方式得以增強，實現群體的共同目標。

組織傳播指的是組織所從事的信息活動，公關宣傳是組織外傳播的重要方式手段。組織信息輸出需要面向與之聯系的個體，但傳播成本高、速度慢。通過對個體進行群體意識的調動，將個體凝結在一起，完成社會群體的整體傳播，產生良好的傳播效果。支付寶微博高校公益林送西蘭花的活動，借助微博平臺發(fā)布信息，凝聚群體成員注意力，調動其群體意識，形成群體傳播效力，達到公益信息輸出的目標。微博傳播速度快、參與性強、傳播范圍廣，熱點事件發(fā)生后，高校受眾對同一主題的關注、參與，甚至引發(fā)了社會關注，擴展了傳播范圍。互聯網時代，通過社交媒體的運行，組織傳播、人際傳播、群體傳播得以交織發(fā)揮作用，互聯網的群體傳播產生了聯動效力，實現了單一類型無法實現的傳播效果。

2.3? 受眾機制：群體意識表達的現實需求

受眾在群體傳播中需要群體和個人雙重需求的實現。在群體中，共同性使得分散個體得以連結。群體的共同性在認識層面主要體現在群體目標和群體意識的一致性。群體目標是群體成員因為共同目的產生集合關系。群體意識就是群體成員共有的意識，包括群體感情、群體歸屬意識等。群體意識的形成對群體傳播產生著重要的影響。此次“西蘭花”事件中高校已畢業(yè)、在校學生不同階段的群體成員和老師、學生、職工不同身份的群體成員因為共有的群體目標而產生群體意識，從而進行轉發(fā)、澆水等傳播活動，促進學校公益林獲得冠軍的目標實現。

在個人層面，群體成員從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產生的認同感就是群體歸屬意識。根據馬斯洛需求理論，自我實現的需要是最高層次的需要，而在群體中得到認同意味著群體和個人需求的雙重滿足，使人更深層次地實現自我需求的滿足?！拔魈m花”事件中，學校之間公益林的競爭不僅是活動獎品的獲得，而且可以使個人公益價值得到群體認可，群體公益價值得到社會認可的重要方式。在群體傳播中，個人情感和群體情感的同化，產生群體感染力，促進群體成員傳播行動的轉化，實現群體和個人需求的滿足。

3? 互聯網群體傳播的變革

群體傳播在互聯網傳播機制下，產生了內容、效果和價值三方面的變革。經由熱點事件與網民心理作用產生的網絡符號化語言成為了重要的傳播內容，網民議程設置的自主化擴大了傳播效果，注意力的集中轉化為公益的擴大，也實現了社會資源的優(yōu)化配置。

3.1? 傳播內容：網絡語言的符號化內容

網絡語言產生于網絡事件中，通過簡練化、諧音化語言形成符號化內容，通過互聯網渠道和網民群體進行擴散傳播。網絡語言體現了互聯網時代娛樂化、去中心化的特征，網民可以通過符號化語言進行自我情感的表達。此次“西蘭花”事件中，23日上午，鄭州大學一名微博學生用戶發(fā)布了“鄭河下西洋”話題，即鄭州大學和河南大學在支付寶螞蟻森林的公益林澆水，澆出了一個大西洋，該話題迅速登上微博熱門。截至25日晚8點，該話題閱讀次數達到1.3億，討論次數3.7萬。

“鄭河下西洋”的網絡語言一經誕生，憑借其諧音化內容，傳播迅速。隨后，支付寶官方轉發(fā)該條微博，發(fā)揮意見領袖的作用，“鄭河下西洋”話題得到進一步傳播。自我情感的表達通過網絡語言符號轉化為群體認同和歸屬情緒。文字語言延伸出相應的表情包、圖片，經過創(chuàng)造性模仿復制，使得傳播內涵進一步擴展，傳播范圍也相應擴大。

3.2? 傳播效果：議程設置的自主化呈現

議程設置理論中，傳播效果存在認知改變、態(tài)度改變和行為改變三個層面，媒介將受眾注意力轉移到特定問題上，通過認知呈現以達到受眾態(tài)度和行為上的改變?；ヂ摼W環(huán)境中，群體傳播呈現去中心化與分散化，信息的接收者轉變?yōu)榉答佌?、傳播者。與大眾傳播相比，群體傳播在態(tài)度和行為改變上產生著重要作用。在“西蘭花”事件之初，支付寶官方微博以“給母校種片林”為話題進行傳播，而在高校受眾的群體傳播中衍生出了“鄭河下西洋”等話題。群體傳播由全國性轉向地方性，事件內容呈現矛盾化、娛樂化特征，打破了原有內容的嚴肅性。

新媒體平臺為受眾提供自由化平臺。在群體傳播中，自我情感的表達演變?yōu)槿后w共感，群體成員在態(tài)度和行動方面發(fā)生了轉變，傳播內容改變了既定方向。從傳統(tǒng)性公益活動的群體傳播轉變?yōu)閵蕵坊?、戲劇化的“西蘭花之戰(zhàn)”，澆水的公益行為實現了范圍的擴展，群體內外部受眾進行參與和傳播?；ヂ摼W時代，群體傳播和傳播中的個體這條“長尾”，成為傳播效果增強的重要主體。

3.3? 傳播價值：注意力的社會資源優(yōu)化

從農業(yè)社會到工業(yè)社會再到互聯網社會，所有經濟和社會形態(tài)都圍繞著一個共同的問題——稀缺。互聯網時代，高度集聚、類型多樣的信息處于供過于求的狀態(tài)，注意力成為當前稀缺資源。此次支付寶通過西蘭花活動引導高校觀眾螞蟻森林公益，通過注意力的集聚，增加高校學生對公益的關注。而高校的群體傳播中，“西蘭花之戰(zhàn)”的戲劇性和競賽性使得社會上其他群體關注度上升，實現了群體注意力的范圍拓展。

不同于群體傳播中的集合行為、謠言傳播等負面效應，互聯網的群體傳播通過群體意識的正向集中和傳播范圍的擴展，也可以使得注意力轉化為社會效益的實現。螞蟻森林公益林的榜單數據顯示，截至12月25日晚8點，鄭州大學公益林總澆水量達1.5千噸，將種植10 366棵樟子松，位于學?？偘竦谝幻?，總榜第二名。支付寶表示，樟子松將于明年4月前后種下。在此活動之前，高校師生已經累計為母校貢獻綠色能量14億克。此次群體傳播凝聚群體注意力，而且引發(fā)群體外受眾的關注，注意力到社會效益的轉化得以實現。

4? 結語

互聯網時代中的群體傳播中，傳播空間呈現新維度下狀態(tài)、社交媒介下多重傳播關系發(fā)揮作用。支付寶“西蘭花”事件中，群體成員通過群體意識凝聚，以生動化網絡語言，進行自主化議程設置，傳播范圍擴展，最終實現了注意力與社會效益的轉化，突破了以往互聯網中群體傳播集合行為帶來的謠言流等負面效應，呈現了群體傳播的新內容和效果。

參考文獻

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