陳 艷

（四川大學(xué) 旅游學(xué)院，成都 610207）

《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告》顯示，自2011 年以來，旅游總收入增速一直領(lǐng)先于GDP 增速。而中國的入境旅游在2008 年金融危機(jī)的影響下開始進(jìn)入緩慢增長期，與持續(xù)火爆的出境游市場形成鮮明的對比。近年來，旅游貿(mào)易逆差達(dá)到2370 億美金。鑒于入境游“不溫不火”的現(xiàn)狀，探索中國入境游的影響因素并發(fā)現(xiàn)潛在客源國成為重振入境游市場的重要研究問題。

距離是影響多種形式人類行為的重要因素[1]，是研究者構(gòu)建空間決策模型、探索人類行為規(guī)律的重要變量。針對入境游開展的相關(guān)研究中，距離被認(rèn)為是旅游者空間感知的重要組成部分、形成認(rèn)知地圖的信息來源、影響行為一項的約束性條件[2]。在跨境旅游活動中，涉及因素廣泛、多樣。政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、媒體和產(chǎn)業(yè)[3]、文化、地理、交通、信息、環(huán)境等因素均可對客源國出境旅游產(chǎn)生影響。然而現(xiàn)有研究更側(cè)重于以上因素單一距離的研究，單一距離雖能影響旅游者行為，但它只能從某一層面為旅游者提供決策依據(jù)。只有引入多維度距離，才能更好的解釋旅游者目的地選擇行為。

因此，本文回顧了距離因素與入境游的相關(guān)研究，選取了文化距離、地理距離、經(jīng)濟(jì)距離三個因素并對其進(jìn)行量化，采用面板數(shù)據(jù)對距離和入境游人數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，實證分析文化距離、地理距離和經(jīng)濟(jì)距離對我國入境游的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游學(xué)界對旅游目的地吸引力的研究首先從地理學(xué)角度出發(fā)，并引入引力模型，該模型由克朗普提出[4]，主要變量包括目的地資源、接待能力等旅游吸引力方面的指標(biāo)，以及客源國與目的地國家之間的距離。學(xué)術(shù)界在考察地理因素時，常采用地理距離的測量方式有兩種：一是根據(jù)是否存在共同邊界而設(shè)置虛擬變量的方式研究[5]；二是利用國家首都或重要城市之間的球面距離來代表地理距離[6]。地理距離對于入境游的影響主要是因為地理距離造成交通成本的上升，但隨著交通的發(fā)展便利，地理距離不足以體現(xiàn)交通成本和時間成本，因此，地理距離需要引入新的測量方式。

文化對于旅游者行為的影響從20 世紀(jì)80 年代末期開始得到關(guān)注并且研究逐漸增多[7]。對于文化距離以往文獻(xiàn)多采用基于Hofstede 文化模型的多維度文化距離模型并利用Kougut 和Singh的文化距離公式進(jìn)行測量[8-9]。在文化距離與入境游的研究中，有兩類相反的研究：Makercher 等以到香港旅游的游客為樣本，證實了來自文化距離較大客源地的旅游者更傾向于為了文化體驗而到港游玩，而來自文化距離較小的客源地的游客對文化體驗反而不太感興趣，因此得出文化距離越大，反而容易成為游客選擇出游目的地的重要影響因素[10]。而Ng 等則以新西蘭入境旅游為例，對感知文化相似性進(jìn)行了研究，數(shù)據(jù)結(jié)果表明來自文化越相似國家的旅游者，來新西蘭旅游意向越大[11]。基于這兩類觀點，周玲強(qiáng)和劉祥艷等人做了更為全面的研究[12-13]，提出文化距離與跨境旅游流呈倒U 型關(guān)系，說明文化距離既不是單純的正向或是負(fù)向影響旅游流，而是存在著一個臨界點?？梢妼W(xué)術(shù)界對于文化距離的影響仍存在爭論，究其原因在于文化差異既可以吸引旅游者、滿足旅游者求新異心理的重要因素，又可以通過語言障礙、文化沖突、不確定性等因素對旅游者形成阻礙[14]。本研究也引入文化距離變量，在控制其他變量的情況下，分析文化距離對于入境游的影響。

在經(jīng)濟(jì)距離對于旅游行為影響的研究中，經(jīng)濟(jì)距離的衡量標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一定論。例如王聰?shù)热嗽谘芯拷?jīng)濟(jì)距離與入境游的關(guān)系時[15]，采用的是Harrigan et al[16]的做法，利用地理偏遠(yuǎn)度來測算；朱江麗在研究制度距離與文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口之間的關(guān)系時，經(jīng)濟(jì)距離指標(biāo)參考美國Heritage 發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)自由度報告來衡量經(jīng)濟(jì)距離[17]。同時，更多的研究側(cè)重于經(jīng)濟(jì)絕對水平帶給旅游的影響，例如旅游價格，客源國經(jīng)濟(jì)水平等因素，而經(jīng)濟(jì)水平差距帶給旅游的影響還存在一定的研究空間。

綜上，關(guān)于距離因素對入境游研究已經(jīng)取得了一定的成果，對本文具有一定的借鑒意義，但也存在以下幾個問題：（1）文化距離對入境游的影響，研究的結(jié)論相悖，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，可能是目前的研究并沒有考慮到其他的距離變量，因此本文將地理距離，經(jīng)濟(jì)距離與文化距離在模型中統(tǒng)一分析。（2）經(jīng)濟(jì)與入境游的研究還存在一定的提升空間，目前較多的研究仍聚焦于經(jīng)濟(jì)絕對水平而忽視經(jīng)濟(jì)差距帶來的影響，因此筆者引入經(jīng)濟(jì)水平差距指標(biāo)，研究經(jīng)濟(jì)距離對入境游的影響。（3）在以往的研究中，地理距離多采用實際距離，而忽視交通的發(fā)展帶來的便利。因此，文章在地理距離的測量上，引入航班飛行時間，來完善以往地理距離對于入境旅游的影響。

二、實證研究設(shè)計

（一）樣本選擇

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和代表性，最終選取了28 個國家作為研究樣本（表1），覆蓋90%的客源國。此外，從空間分布上看，選取的客源國主要位于歐洲，亞太和美洲，和中國旅游市場整體結(jié)構(gòu)一致。本文研究的區(qū)間為1997 年-2016 年期間20 年的數(shù)據(jù)，截面包括28 個國家或地區(qū)，數(shù)據(jù)來源于1997 年-2017 年《中國統(tǒng)計年鑒》。

表1 樣本國家／地區(qū)一覽表

（二）變量與數(shù)據(jù)說明

根據(jù)研究目的，本文選取入境旅游人數(shù)作為被解釋變量，選取地理距離、文化距離、經(jīng)濟(jì)距離作為解釋變量，選取旅游相對價格，非典疫情、金融危機(jī)虛擬變量為控制變量。

1.被解釋變量

入境旅游人數(shù)（Tourism arrivals，TA）。入境旅游人數(shù)相對于旅游外匯收入而言被重復(fù)記錄的幾率較低，通常通過出入境、住宿登記等方式獲得，能較好地反映中國入境旅游情況。

2.解釋變量

（1）地理距離（Geographic distance，GD）以往多采用兩國首都之間的球面距離，但隨著交通的發(fā)展，航班數(shù)量和航班時間能更直觀地表示兩地的旅游時間成本。本研究采用國家首都之間的最短的航班時間來衡量地理距離，數(shù)據(jù)來源于攜程旅行網(wǎng)航班飛行時間數(shù)據(jù)。

（2）文化距離（Culture distance，CD）采用Hofstede 文化模型。Hofstede 的文化模型為跨文化研究提供了早期的理論基礎(chǔ)，是世界上公認(rèn)的最具影響力和應(yīng)用最多的文化理論模型[18]。其中包含了六個維度：權(quán)利距離（PDI）、集體主義（IDV）、性別氣質(zhì)（MAS）、不確定性避免（UAI）[8]、長遠(yuǎn)考慮（LTO）[19]、放任（IND）[19]。本文使用馬氏距離方法測算文化距離：

CDab表示國家a 和b 的文化距離;Ia是一個m×1 的向量，代表國家a 在m 個文化維度上的得分;S 是m 個文化維度得分的方差協(xié)方差矩陣。

（3）經(jīng)濟(jì)距離（Economic distance，ED）在本文中用的經(jīng)濟(jì)水平差距來衡量。用客源國與我國的人均GDP 的比值來表示經(jīng)濟(jì)距離，計算公式如下：

分子代表客源國的人均生產(chǎn)總值，分母代表我國的生產(chǎn)總值。ED 越小，說明客源國和我國的人均生產(chǎn)總值差距越大，且客源國的人均生產(chǎn)總值遠(yuǎn)小于我國人均生產(chǎn)總值；ED 越大，也說明客源國和我國的人均生產(chǎn)總值差差距越大，且客源國的人均生產(chǎn)總值遠(yuǎn)大于我國人均生產(chǎn)總值。

本文所使用的變量說明及數(shù)據(jù)來源見表2.

（三）模型構(gòu)建

根據(jù)已有研究成果，本研究借鑒已有成熟的國際旅游人數(shù)函數(shù)的基本形式，重點考察在客源國不同收入水平下，距離對入境人數(shù)的預(yù)測效果，為了消除異方差，構(gòu)建線性對數(shù)模型如下：

SRS 和OP 分別表示2003 年的非典疫情因素和2008 年的奧運(yùn)事件因素，為虛擬變量，故采用原變量形式。2003 年SRS=1，其余年份SRS=0。2008 年OP=1，其余年份OP=0。

TAt表示t 年客源國前往中國的旅游人數(shù)，CD表示兩國的文化距離，GD 表示兩國的地理距離，EDt表示t 年兩國的經(jīng)濟(jì)距離。pricet表示t 年客源國相對于中國的居民消費(fèi)指數(shù)，用兩地的CPI之比來衡量[20-22]。μj為個體差異項。ε 為誤差項。

表2 變量說明與數(shù)據(jù)來源

三、實證檢驗結(jié)果

（一）描述性分析

表3 是中國與28 個國家和地區(qū)在地理距離和文化距離的排名。依據(jù)地理距離排名，排名依次是亞洲國家、歐洲國家、北美和大洋洲國家。依據(jù)文化距離排名，亞洲國家與中國的文化較近，歐洲國家與中國的文化距離較遠(yuǎn)。

表3 地理距離與文化距離

排序地理距離客源國 指標(biāo)（分鐘）文化距離客源國 指標(biāo)8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22馬來西亞印度尼西亞俄羅斯芬蘭瑞典丹麥德國荷蘭法國比利時奧地利英國意大利印度西班牙410 470 480 520 580 600 640 640 660 660 660 680 680 720 720瑞士泰國馬來西亞英國日本意大利西班牙加拿大俄羅斯巴基斯坦芬蘭新西蘭法國丹麥美國3.28 3.35 3.35 3.69 3.72 3.81 3.83 3.94 3.98 4.06 4.10 4.20 4.34 4.48 4.51

排序地理距離客源國 指標(biāo)（分鐘）文化距離客源國 指標(biāo)23 24 25 26 27 28瑞士美國澳大利亞加拿大新西蘭葡萄牙780 800 860 900 900 970荷蘭瑞典比利時奧地利澳大利亞葡萄牙4.52 4.56 4.56 4.6 4.68 4.79

（二）估計方法的選擇

為避免出現(xiàn)偽回歸，本文在建模之前將各變量分別進(jìn)行LCC、ADD 單位根檢驗，均拒絕原假設(shè)，說明序列平穩(wěn)。再根據(jù)F 檢驗和LM 檢驗結(jié)果，P值均小于0.05，拒絕原假設(shè)。因此可以判斷存在個體效應(yīng)，因此普通混合回歸模型不適用該研究。最后因數(shù)據(jù)中文化距離、地理距離是不隨時間變化的常量，所以應(yīng)選擇隨機(jī)效應(yīng)模型。

使用R 軟件，全樣本模型和分區(qū)域樣本模型的F 檢驗和LM 檢驗結(jié)果見表4。

表4 面板數(shù)據(jù)模型設(shè)定檢驗

（三）實證結(jié)果分析

表3 分別展示了加入不同距離模型的回歸結(jié)果。

在考慮控制變量的情況下，模型1-模型3 分別單獨(dú)考慮文化距離、地理距離、經(jīng)濟(jì)距離；模型4 考慮經(jīng)濟(jì)距離的二次項；模型5 綜合考慮文化距離、地理距離、經(jīng)濟(jì)距離變量。

模型回歸結(jié)果如表5 所示。

表5 回歸結(jié)果

（1）文化距離的回歸系數(shù)為-1.57 且在10%的 水平下顯著，表明國家之間文化越相似，在跨境旅游活動中的吸引作用就越大，支持了“文化相似-吸引”說[12]。從地理距離角度，地理距離的回歸系數(shù)為-1.41 且在1%的水平下顯著，說明地理距離帶來的交通成本和時間成本仍然顯著影響跨境旅游目的地的選擇，到我國航班飛行時間越長的客源國，來我國旅游人數(shù)越少。從經(jīng)濟(jì)距離角度，經(jīng)濟(jì)距離的回歸系數(shù)為-0.53 且在1%的水平下顯著，說明客源國與我國的經(jīng)濟(jì)水平差距越大，來我國旅游的人數(shù)越少。模型4 展示了經(jīng)濟(jì)距離的二次項的回歸結(jié)果，回歸系數(shù)仍然為負(fù)值，說明經(jīng)濟(jì)距離與我國入境游人數(shù)之間存在倒U 型關(guān)系，客源國的人均GDP 遠(yuǎn)小于或是遠(yuǎn)大于我國人均GDP，都會造成來我國入境旅游人數(shù)的減少。

（2）在模型5 中，綜合對比三種因素對中國入境旅游的影響，地理距離的影響程度大于文化距離和經(jīng)濟(jì)距離，且文化距離不顯著。說明地理距離是影響客源國來我國旅游的最主要的因素，客源國與我國的地理距離每增加1%，來我國入境旅游人數(shù)則會減少1%。

（3）從控制變量角度分析，客源國目的地的相對價格水平對入境旅游具有正向影響。根據(jù)回歸結(jié)果，相對旅游價格每上升1%，入境旅游率增加1.14%。說明客源國相對中國的旅游價格越高，越會來中國旅游。2008 年我國舉辦的北京奧運(yùn)會同時也對我國入境游產(chǎn)生了重要正向影響，影響程度在0.2%左右，說明體育賽事對跨境旅游有著一定的促進(jìn)作用。除此之外，2003 年爆發(fā)的非典疫情危機(jī)對中國入境旅游具有一定的負(fù)面影響，回歸系數(shù)為-0.6%，說明旅游業(yè)是極易受到危機(jī)事件因素影響的行業(yè)。

四、啟示與展望

（一）啟示

（1）地理距離因素在跨境活動中有重要的阻礙作用，中國和客源國之間的絕對距離是無法改變的，但是相對距離是可以改變的。改變的方式有兩種：一是增加更多的航線，升級航空飛行技術(shù)，縮短兩地之間航班時間；二是降低兩地之間的交通成本。同時，我們更應(yīng)該將在地理位置上與中國接近且交通便利的國家作為我們的重要客源國，例如“一帶一路”沿線國家和高鐵能直達(dá)的國家。

（2）重視海外市場的文化與中國的文化關(guān)系，積極應(yīng)對文化距離產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。要積極了解不同客源國的文化特點，針對不同的客源國的社會文化特征實施不同的營銷策略和產(chǎn)品組合，通過賽事、影視劇、文藝演出及其他文化宣傳途徑降低游客對中國文化的陌生感。引導(dǎo)游客對中國文化產(chǎn)生興趣和獵奇心理，促使來華深度了解中國文化[23]。

（3）重視特殊事件對旅游業(yè)的影響。體育賽事、文藝演出等事件可以促進(jìn)客源國來我國旅游的動機(jī)，為此我國應(yīng)積極申辦國際賽事，不僅能夠提高國際地位，更能增加旅游創(chuàng)收。同時，危機(jī)事件的應(yīng)對也不容忽視，危機(jī)事件的產(chǎn)生將影響人們的出行安全，從而阻礙游客出游動機(jī)。因此，我國應(yīng)積極完善危機(jī)事件應(yīng)對策略體系，以防危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響。

（二）展望

文章從距離角度，分析了文化距離、地理距離、經(jīng)濟(jì)距離對中國入境游的影響因素，但仍然存在研究不足。首先，模型未考慮能體現(xiàn)旅游資源的變量，在后續(xù)研究中，可以考慮將中國旅游資源，旅游接待設(shè)施等變量增加到模型中。其次，模型中未考慮客源國的人口規(guī)模和人口數(shù)量，因此在用入境人數(shù)作為被解釋變量時，回歸結(jié)果并未解釋由于客源國本身的人口數(shù)量所帶來的差異原因。