李廣輝

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;融媒體;高校宣傳工作;實效性

中圖分類號：G206;G641文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2020）04 — 0138 — 03

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下融媒體在高校宣傳工作中的重要作用

2019年1月，中共中央政治局就“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題?！毙@媒體是高校進行思想教育和宣傳工作的重要平臺，在引導(dǎo)學(xué)生培育和踐行社會主義核心價值觀的過程中發(fā)揮著重要作用。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體是高校開展宣傳工作的有力載體

習(xí)近平總書記說，青年是國家的未來和民族的希望。承載著國家未來和民族希望的各個高校不僅要肩負起科教興國的光榮使命，還要承擔起立德樹人的思教責任。當前，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快，范圍之大，內(nèi)容之雜有目共睹，高校青年正值思維活躍、創(chuàng)造力豐富的風(fēng)華正茂之時，在開放的信息環(huán)境中，高校的宣傳思想工作要想深入每一位學(xué)生的心中，就需要強有力的傳播載體加以支撐。融媒體集合傳統(tǒng)媒體與新數(shù)字媒體的各自優(yōu)勢，以學(xué)生日常喜聞樂見的微信、微博推送或抖音、快手等短視頻平臺宣傳思想工作、發(fā)布學(xué)校信息、傳遞新聞資訊，既能潛移默化地規(guī)范高校學(xué)生的思想觀念、行為方式和生活習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀，又能營造良好的校園輿論環(huán)境，形成和諧穩(wěn)定的校園文化氛圍，傳遞正能量，從而提升高校宣傳工作的實效性。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體是實現(xiàn)信息交互傳播的有力途徑

融媒體將傳統(tǒng)媒體與新媒體加以整合，實現(xiàn)了從校園報刊、校園廣播到學(xué)校官方微博、微信等平臺的協(xié)同合作與優(yōu)勢互補，使信息的宣傳力度更大，傳播范圍更廣，受眾群體更多，覆蓋到學(xué)生日常學(xué)習(xí)與生活的方方面面。這種方式將過去“主體發(fā)布——客體接收”的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榭腕w與主體良性互動的模式，學(xué)生既可以在多種媒介中有選擇地獲取信息，也能積極發(fā)揮主觀能動性，在自己關(guān)注或者擅長的話題下評論留言，發(fā)表見解，實現(xiàn)與信息發(fā)布主體之間的良性互動。這種基于融媒體平臺的地方高校宣傳模式激發(fā)了學(xué)生的參與興趣，增強了學(xué)生主體的話語權(quán)，也為學(xué)校宣傳工作提供了新思路和新方向。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體是創(chuàng)新媒體傳播模式的有力舉措

習(xí)近平總書記指出：傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。融媒體時代的高校宣傳工作要講究實效性，就要積極轉(zhuǎn)變媒體傳播方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，形成“舊媒新用”的校園融媒體格局。當前，地方高校在進行宣傳工作時，正在逐漸打破如校園廣播、校園網(wǎng)、?？雀鞣N傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，并將其與微信、微博、抖音、快手、今日頭條等數(shù)字化新媒體相融合，促進高校宣傳平臺的創(chuàng)新與多元發(fā)展。例如，許多地方高校在宣傳習(xí)近平總書記講話思想時，在校園廣播播報、微信平臺發(fā)布推送的同時，利用抖音等短視頻軟件制作動態(tài)有聲視頻，通過視聽結(jié)合的形式生動形象地傳播思想，并邀請受眾進行互動體驗，真正做到耳濡目染，貼近生活。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下融媒體對高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，融媒體在與高校宣傳工作互相磨合適應(yīng)的過程中，面臨著監(jiān)督管理、宣傳內(nèi)容、宣傳平臺等方面的挑戰(zhàn)，需要我們高度重視。

（一）監(jiān)督管理方面

目前，部分地方高校在利用融媒體進行宣傳方面尚未形成統(tǒng)一管理，在人員方面也沒有自上而下形成宣傳合力。高校以往的信息傳達和宣傳模式多以校園廣播、校刊等方式為主，學(xué)校設(shè)立校廣播站、?？行牡冉M織就可以對其進行管理。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的融媒體時代，除傳統(tǒng)媒體外，像微信、微博客戶端以及抖音、快手、今日頭條等數(shù)字化新媒體也逐漸融入學(xué)校宣傳平臺，這就需要高校重新安排人員對其進行運營與監(jiān)管。此外，學(xué)校下設(shè)的各個學(xué)院及教工組織也紛紛設(shè)置自己的融媒體平臺進行信息的發(fā)布與活動的宣傳，如何有效管理各個學(xué)院組織分設(shè)的宣傳平臺，使其更好地與校園官媒相結(jié)合而又不失各自特色，實現(xiàn)學(xué)校宣傳工作的系統(tǒng)化、體系化發(fā)展，是地方高校負責宣傳工作人員當前的工作目標。

（二）宣傳內(nèi)容方面

上文談到，融媒體時代的宣傳不僅體現(xiàn)在高校官媒領(lǐng)域，各個學(xué)院、教工部門、社團組織等也會設(shè)置微信公眾號、微博、抖音賬號等，平臺的多元化使得紛繁的信息發(fā)布多有重疊，勢必會給師生等受眾群體造成信息接收和平臺關(guān)注等方面的困擾。此外，部分高校雖然采用了融媒體平臺的宣傳模式，但在宣傳內(nèi)容的受眾上未能完全考慮到數(shù)字化新媒體受眾的群體特征和閱讀習(xí)慣，在具體信息內(nèi)容方面難以引起學(xué)生閱讀興趣。在內(nèi)容導(dǎo)向方面，高校宣傳工作在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價值觀的同時，也會受到開放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境負面信息的影響與干擾。在言論自由的網(wǎng)絡(luò)平臺上，難免會有一些人為了某些利益而發(fā)表一些負面信息或者導(dǎo)向錯誤的言論。對于部分在校學(xué)生尤其是低年級學(xué)生來說，尚未形成完全明辨是非的能力，很容易受到不良風(fēng)氣的影響，以至影響其正確價值觀的養(yǎng)成。因此，高校在進行宣傳工作的同時也要加強對不良信息內(nèi)容的篩查，加大內(nèi)容監(jiān)管力度，宣揚積極向上的價值導(dǎo)向。

（三）宣傳平臺方面

傳統(tǒng)意義上的高校宣傳工作在對互聯(lián)網(wǎng)的運用方面存在局限性，即更多關(guān)注其工具性而忽視了其他優(yōu)勢。作為一個信息傳播的渠道，互聯(lián)網(wǎng)可以打破信息互通的時空限制，使人們在異地異時也能及時提取信息，實現(xiàn)信息交互。因此我們應(yīng)該更好地利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢，提高我們宣傳工作的實效性。近年來，隨著數(shù)字化新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，許多地方高校都建立起官方微博、微信等宣傳平臺，積極探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合路徑，取得了一定成效，但也凸顯出一些融合過程中存在的問題。如在宣傳模式上，許多高校雖然搭建了新的數(shù)字化宣傳平臺，但并沒有完全發(fā)揮其價值，出現(xiàn)“換湯不換藥”“新瓶裝舊酒”等宣傳方式單一現(xiàn)象。此外，部分高校的現(xiàn)有人員對融媒體技術(shù)掌握不精、應(yīng)用滯后、專業(yè)化程度較低等也成為制約地方高校宣傳工作開展的不利因素。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下融媒體對提升高校宣傳工作實效性的思考

“互聯(lián)網(wǎng)+”與融媒體時代的到來，是我國經(jīng)濟社會發(fā)展不可阻擋的奮進潮流。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”及融媒體時代所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，地方高校在進行宣傳工作時必須要以“四個堅持”為基礎(chǔ)，從管理理念、宣傳內(nèi)容與宣傳方式三個層面著手，發(fā)揮融媒體平臺的獨特優(yōu)勢，勇于探索、開拓創(chuàng)新，增強高校宣傳工作的實效性。

（一）重塑管理理念

上文提到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的融媒體時代，高校進行宣傳工作的傳播平臺不勝枚舉。僅就微信公眾號這一個平臺來看，一個地方高校從官方媒體到學(xué)院、教工單位再到校園組織，其數(shù)量就多達幾十個甚至上百個。如此紛繁復(fù)雜的宣傳平臺如不能做到統(tǒng)一規(guī)劃與有效管理，就會造成信息冗雜和資源浪費等現(xiàn)象。為此，地方高校應(yīng)成立有別于傳統(tǒng)媒體管理方式的新融媒體技術(shù)中心，由學(xué)校黨委宣傳部牽頭，校團委、學(xué)生工作處及各個院系的宣傳負責人組成新的團隊，對各個部門、院系及學(xué)生組織的宣傳平臺進行備案，實行統(tǒng)一管理。黨委宣傳部除以學(xué)校名義發(fā)布重要通知，進行黨政工作宣傳外，還要加強對各個平臺的宏觀把控與精準協(xié)調(diào)，對各個平臺宣傳信息的發(fā)布要做到實時監(jiān)督，使宣傳工作合理推進，落到實處。各部門、各院系及各學(xué)生組織要選派宣傳負責人，及時與校團委、學(xué)生工作處進行溝通，做好上傳下達工作，保障各媒體平臺的合理運營。通過建立健全黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭協(xié)調(diào)，相關(guān)下設(shè)部門分工負責，各個院系組織具體落實的系統(tǒng)化地方高校宣傳體系，可以轉(zhuǎn)變以往“自上而下”的單線宣傳理念，充分尊重各組織、各部門的主體地位，調(diào)動起各方積極性，形成“校際雙向互通、組織上下聯(lián)動、師生共同參與”的融媒體宣傳新格局。

（二）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

通過建立從黨委宣傳部到相關(guān)部門再到各院系及學(xué)生組織的一條龍管理體系，可以有效減少信息重復(fù)和資源冗雜的現(xiàn)象，最大程度地發(fā)揮各個平臺在信息傳播和宣傳教育方面的作用，使每個宣傳平臺都辦出特色、辦出新意。從具體內(nèi)容來看，雖然部分高校已經(jīng)采取了融媒體平臺開展宣傳工作，但部分宣傳內(nèi)容并沒有跟上數(shù)字化新媒體時代的步伐，有些內(nèi)容往往缺乏趣味性和靈活性，導(dǎo)致宣傳效果并不理想。針對這一問題，高校應(yīng)該意識到，我們既然身處“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，利用融媒體平臺，就要準確了解其特點。在傳統(tǒng)媒體時代，我們更多注重的是信息的傳達，沒有考慮受眾的接收需求，對宣傳平臺的利用程度還很不夠。

如今，融媒體時代的高校宣傳要想打破舊的藩籬，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的精準投放，就要從接收信息的受眾——學(xué)生入手。地方高校的宣傳工作負責人要時刻牢記以學(xué)生為中心的學(xué)生至上理念，充分運用大數(shù)據(jù)、數(shù)字化新媒體與移動互聯(lián)技術(shù)，在服務(wù)于學(xué)生的個性化需求中實現(xiàn)宣傳工作的實效性。例如，地方高校可以在思想政治宣傳工作上充分利用微信推送平臺，通過H5頁面、海報、插入音頻和視頻等形式將看似枯燥無味的新理念新思想靈活多樣地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引受眾的興趣，使信息換發(fā)新的活力。同時，各個院系和學(xué)生組織也可以定期開展民意調(diào)查，針對師生在年齡、性別、專業(yè)、興趣愛好等方面的特點和訴求開展特色專欄進行信息推送， 以便師生從紛繁浩雜的信息中快速找到符合自身個性化需求的信息，使宣傳更具針對性與實效性。如清華大學(xué)推出的“科技·前沿”、吉林大學(xué)珠海學(xué)院推出的“街采”、大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院“名家講壇”等欄目，在滿足師生了解信息、實時學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上還豐富了師生的課余生活，可以在地方高校的宣傳工作中加以推廣。

（三）轉(zhuǎn)變宣傳方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的融媒體時代，地方高校若想提升宣傳工作的實效性，根本方法是要將傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化新媒體協(xié)同結(jié)合，實現(xiàn)共融發(fā)展。融媒體時代的高校宣傳工作的平臺變得更加多元，除了校園廣播、?？蠛托@網(wǎng)等平臺以外，還有像微信、微博、抖音、今日頭條等數(shù)字化微平臺。高校可以在新舊媒體融合的同時，針對不同平臺的優(yōu)勢對宣傳內(nèi)容有所側(cè)重，使各個平臺分工明確，優(yōu)勢互補，發(fā)揮其最大效用。比如，微信公眾號推送相比?？蠖裕鋬?nèi)容不受版面限制，還可以根據(jù)需要插入適量動圖與音頻視頻，可視化效果與信息互動性更強，而且只要有移動終端，就可以隨時隨地接收宣傳思想和信息，方便了師生們的生活。

各個地方高?？梢栽谶M行宣傳的同時，充分利用融媒體的交互性，舉辦豐富多彩的創(chuàng)意活動，在與受眾的互動交流中檢驗受眾對宣傳思想的理解與掌握情況。如部分地方高校在防控“新冠肺炎”時期，通過官方微博、微信公眾號等平臺開展網(wǎng)絡(luò)防疫知識學(xué)習(xí)與有獎問答，增強防疫宣傳的普及度與實效性。有的高校選擇開展網(wǎng)絡(luò)短視頻評選活動，鼓勵學(xué)生用短視頻方式分享防控疫情的方式方法，講述防控工作的感人故事，傳遞眾志成城抗擊疫情的正能量。學(xué)生通過關(guān)注所在學(xué)校的抖音、今日頭條官方賬號并在發(fā)布視頻的同時@學(xué)校官方賬號，師生就可以在學(xué)校賬號中看到彼此制作的視頻，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式加大宣傳力度，普及防疫知識。這種即時發(fā)布的短視頻相比圖文并茂的微信推送具有更強的畫面感和互動性，實現(xiàn)了學(xué)生主體的“媒介接近權(quán)”，宣傳效果更好。

為了更好地實現(xiàn)地方高校宣傳工作實效性的發(fā)展，各地方高校在轉(zhuǎn)變宣傳方式的同時，也要進行技術(shù)人員隊伍的轉(zhuǎn)型升級，培養(yǎng)融媒體時代的高校宣傳人員。對現(xiàn)有的宣傳工作者而言，除了要具備敏銳的洞察力、扎實的文字功底和正確的輿論導(dǎo)向外，還要有“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下融媒體時代的思維方式、話語體系轉(zhuǎn)化能力和較強的數(shù)字化新媒體技術(shù)應(yīng)用能力。有條件的各地方高校也可以通過定期組織培訓(xùn)、外派學(xué)習(xí)等形式加強對宣傳工作者的培養(yǎng)，使其及時補足知識技術(shù)短板，增強高校宣傳隊伍的專業(yè)化水平。

高校作為培養(yǎng)人才的重要基地，是社會主義精神文明建設(shè)的重要陣地，是弘揚先進文化的前沿。因此，如何利用好融媒體做好學(xué)校宣傳工作是當前高校宣傳工作者需要著力思考和解決的問題。要求我們在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，妥善運用融媒體平臺的優(yōu)勢，為高校宣傳工作的實效性發(fā)展提供強有力的媒介保障。

〔參 考 文 獻〕

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〔3〕龔莉紅.交融與突破：融媒體視野下高校宣傳工作研究〔J〕.高教管理，2016，（03）：87-89.

〔4〕李荔.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校宣傳思想工作創(chuàng)新〔J〕.社會經(jīng)緯，2016，（11）：154-156.

〔5〕李瑤.以融媒體中心建設(shè)為抓手為高校宣傳工作提供有力支撐〔J〕.吉林化工學(xué)院學(xué)報，2019，（08）：79-82.

〔6〕楊萍.融媒體視閾下地方高校思想政治工作創(chuàng)新研究——以唐山學(xué)院為例〔J〕.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2018，（03）：263-264.

〔責任編輯：侯慶?！?/p>