高莉莉，宋嘯天

(安徽財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

大數(shù)據(jù)（Big Data）概念自2008 年被維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶提出以來，引起了政府、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)以亮眼的表現(xiàn)帶來了一次新的技術(shù)革命，根據(jù)第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)不斷成熟，核心技術(shù)不斷創(chuàng)新，關(guān)鍵技術(shù)逐步發(fā)力，持續(xù)向經(jīng)濟(jì)運行、社會生活等領(lǐng)域滲透，數(shù)據(jù)倉庫、大數(shù)據(jù)分析與云計算技術(shù)加深融合并通過公共云基礎(chǔ)設(shè)施提供在線服務(wù)[1]。各界對于大數(shù)據(jù)在消費者行為分析、需求方向預(yù)測等領(lǐng)域的運用認(rèn)知也進(jìn)一步深化。截至2018 年底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，手機上網(wǎng)比例達(dá)到98.6%[1]，物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)粘性的增強、移動智能終端的普及等奠定了大數(shù)據(jù)累積的堅實基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)具有容量大（volume）、種類多（variety）、速度快（velocity）、商業(yè)價值高（value）和真實性（veracity）等特征，對于大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和交易能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，因而被廣泛運用于各領(lǐng)域，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費領(lǐng)域也不例外。大數(shù)據(jù)在文化消費領(lǐng)域已經(jīng)有了多維度的嘗試，取得了顯著的成效，但是新事物在應(yīng)用過程中也不可避免會出現(xiàn)一些問題。文化產(chǎn)品具有滿足人們精神文化需求的特殊性，因而對大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程產(chǎn)生的問題更應(yīng)引起足夠的重視。本文從我國文化消費的典型特征出發(fā)，提出大數(shù)據(jù)在文化消費領(lǐng)域進(jìn)一步深入運用的必要性，從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探究大數(shù)據(jù)影響文化消費的作用機制以及在應(yīng)用中所產(chǎn)生的“三重背離”，并從主體視角提出大數(shù)據(jù)運用于文化消費領(lǐng)域的優(yōu)化策略。

一、我國文化消費的典型特征

（一）需求潛力尚待釋放

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，居民消費結(jié)構(gòu)升級步伐加快，文化消費水平穩(wěn)步提升，但文化消費潛力還有待釋放。一方面，居民人均文化消費支出顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出由2009 年的1472.8 元增加到2018 年的2974 元，十年時間實現(xiàn)倍增，整體增長速度較快。另一方面，文化消費水平相對較低。這主要表現(xiàn)在文化消費在居民消費性支出中所占的比重一直偏低。國際經(jīng)驗顯示，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，包括文教、娛樂、旅游在內(nèi)的發(fā)展享受型消費比重會不斷上升。2003年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000 美元，但是我國居民文化消費占消費性支出的比重僅為5.5%，明顯低于同等收入水平下其他國家的文化消費比重（表1）。2013 年，美、英、日、澳這一指標(biāo)分別為12.3%、11.6%、12.5%和14.9%，而同期我國這一比重為6.6%[2]，“教育文化娛樂消費長期增長不力”[3]說明，我國城鄉(xiāng)居民的文化消費需求潛力還沒有完全釋放。

（二）產(chǎn)品供給需求錯配

之所以會出現(xiàn)國際經(jīng)驗在中國的不適用，有學(xué)者認(rèn)為是缺乏豐富的、適應(yīng)時代要求的、有營養(yǎng)的文化作品的緣故[4]。無獨有偶，李濤也認(rèn)為我國文化消費現(xiàn)實需求不如人意，原因在于“文化消費的兩端不匹配，即文化供給和文化需求不匹配”[5]。主要體現(xiàn)在：第一，差異化、個性化、獨特性的文化消費需求要求多樣化的文化產(chǎn)品或服務(wù)供給，但現(xiàn)階段的文化內(nèi)容供給同質(zhì)化問題相對突出，“跟風(fēng)”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。例如，當(dāng)市場上某種題材比較受歡迎，同類型的文化產(chǎn)品在短時間之內(nèi)就會密集出現(xiàn)，文化產(chǎn)品生產(chǎn)日益呈現(xiàn)的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、分工精細(xì)化等工業(yè)化特性使得消費者對于文化產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的差異化需求難以滿足。第二，我國目前文化消費總體上層次不高，以電視、電影、圖書報紙期刊、文化旅游等大眾文化消費居多，文藝演出、藝術(shù)品收藏等高雅文化消費活動相對較少（表2），這與內(nèi)容主導(dǎo)性的高雅文化產(chǎn)品供給不足有關(guān)[6]。伴隨居民文化資本的積累，文化需求層次的提高，“文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性不足，不能滿足動態(tài)變化的居民文化消費需求”[5]的問題日益凸顯。第三，消費活動根植于區(qū)域文化環(huán)境之中，區(qū)域文化的異質(zhì)性決定了文化消費需求的差異化。文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化供給與區(qū)域差異化需求之間也形成結(jié)構(gòu)性錯位。

表2 2016年和2018年最受消費者歡迎的文化產(chǎn)品/服務(wù)對比②資料來源：《中國文化消費發(fā)展指數(shù)（2016）》和《中國文化消費發(fā)展指數(shù)（2018）》。

（三）消費方式面臨轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，居民的文化消費方式也正在發(fā)生著重大變化，網(wǎng)絡(luò)一定程度上替代了傳統(tǒng)媒體（如電視）等的作用[7]，成為文化消費的重要陣地。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化市場發(fā)展如火如荼，包括網(wǎng)絡(luò)表演（直播）、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線教育等在內(nèi)的各種文化消費形式增長迅速。以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2018年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)到888億元[8]，近五年來保持著47.86%的高速增長。更重要的是用戶使用黏性在增強，主要體現(xiàn)在用戶付費意識成型。用戶付費支出增長迅速，表明消費者網(wǎng)絡(luò)文化消費意愿和消費能力的明顯上揚，也意味著文化消費場域由“線下”向“線上”遷移。隨著5G 時代的到來，用戶規(guī)模和黏性還會進(jìn)一步激發(fā)。另一方面，以時間度量的文化消費水平也在不斷提升[9]，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長由2012 年的26.1 小時穩(wěn)步增長至2018 年27.6 小時，網(wǎng)絡(luò)粘性顯著增強[1]，90后、00后等“網(wǎng)絡(luò)原住民”已經(jīng)實現(xiàn)生活方式網(wǎng)絡(luò)化，而他們正在成為文化消費的主力群體，這也將促進(jìn)文化消費方式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

由上述分析發(fā)現(xiàn)，我國文化消費水平總體有所提升，但與國際經(jīng)驗值視野下的文化消費支出標(biāo)準(zhǔn)相比還有一定的距離，我國文化消費水平發(fā)展的潛力很大；收入水平、教育水平、消費習(xí)慣等需求方面的因素固然會影響到文化消費水平，但內(nèi)容、層次、區(qū)域等方面供給不能真正滿足需求顯然是不可忽視的重要原因。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷各領(lǐng)域的當(dāng)下，有必要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘消費者需求，著力嘗試供給側(cè)改革，提高供給、需求的匹配程度，使文化供給能夠滿足文化消費需求，進(jìn)而釋放文化消費潛力，促進(jìn)文化消費的快速發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動文化消費的“三層作用”

一般而言，在一個完整的文化周期里，文化產(chǎn)品或服務(wù)要經(jīng)歷創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、展覽/接受/傳遞、消費/參與這五個階段[10]。在其中每一個階段，大數(shù)據(jù)都存在顯而易見的影響。大數(shù)據(jù)的備受關(guān)注和廣泛運用直接促成了文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、管理方式的深度變革。下文將從企業(yè)、消費者、政府視角來分析大數(shù)據(jù)促進(jìn)文化消費的“三層作用”。

（一）企業(yè)層面

第一，文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新?，F(xiàn)階段模仿性消費基本結(jié)束，個性化消費日益成為主流，客觀上要求增強文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性。大容量、全樣本和高頻率的大數(shù)據(jù)能夠真實地記錄消費者的消費行為，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)它的核心價值——預(yù)測[11]。企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析，準(zhǔn)確把脈消費者的偏好，挖掘消費者深層次的文化訴求，推斷市場的真實需求狀況并預(yù)測未來的發(fā)展變化趨勢，為生產(chǎn)決策提供有力支撐。準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)分析能夠減少企業(yè)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的信息不對稱，推進(jìn)文化領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)出適銷對路的文化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的個性化、差異化需求。例如，影視行業(yè)能根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇目標(biāo)人群所喜愛的題材、風(fēng)格和演員等進(jìn)行針對性創(chuàng)作和文化產(chǎn)品供給，從而保證穩(wěn)定的投資回報。

第二，延長文化產(chǎn)品鏈條。依據(jù)大數(shù)據(jù)的指向，文化企業(yè)能夠提煉出消費群體的文化品位和審美趨勢，將其轉(zhuǎn)化為相對應(yīng)的文化產(chǎn)品。企業(yè)可以依據(jù)文化產(chǎn)品的受歡迎程度進(jìn)行二次開發(fā)，對IP 的縱深價值進(jìn)行探索、重塑、提升，改變文化產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)品牌聯(lián)動，延長文化產(chǎn)品鏈條，最大限度發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，基于小說的《盜墓筆記》IP因為廣受歡迎，已被改編成電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，目前已形成多領(lǐng)域布局，后續(xù)可能還會開發(fā)更多衍生產(chǎn)品，該IP在二次、三次創(chuàng)作的過程中，產(chǎn)品鏈條不斷延伸，價值也得以提升。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）的研究報告顯示，2015 年衍生品（特許授權(quán)商品）全球零售額達(dá)到2517 億美元。其中，娛樂/角色形象類（包括電影和電視節(jié)目）的衍生服裝、玩具、時尚配飾等產(chǎn)品創(chuàng)造了1132 億美元的收入，占全球特許商品銷售額的45%[12]，特許授權(quán)行業(yè)在全世界的快速擴(kuò)張是市場進(jìn)行針對性衍生開發(fā)的直接表現(xiàn)。

第三，精準(zhǔn)分眾營銷。文化企業(yè)“生產(chǎn)什么”“生產(chǎn)多少”“何時生產(chǎn)”“如何生產(chǎn)”的決策都是建立在對消費者群體的消費訴求、搜索記錄和消費經(jīng)歷等進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，從而保證消費者分類定位的科學(xué)性和生產(chǎn)決策的準(zhǔn)確性。文化企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，對消費者分類推送內(nèi)容和產(chǎn)品，增加文化產(chǎn)品或服務(wù)供給和需求的匹配度，提高交易成功的概率。例如，Netflix 公司通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推送，其75%的被觀看內(nèi)容都是通過推薦引擎實現(xiàn)的[13]。Amazon 公司認(rèn)為“最成功的書籍推薦應(yīng)該只有一本書，就是用戶要買的下一本書”，這是基于大量用戶信息搜集、根據(jù)用戶特點進(jìn)行個性化推薦才可能出現(xiàn)的結(jié)果，這也是當(dāng)前文化產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)由“生產(chǎn)者導(dǎo)向”向“用戶需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果。

（二）消費者層面

第一，提高消費滿意度。一方面，降低信息不對稱。大數(shù)據(jù)時代，信息開放程度高，信息獲得成本低。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索獲得商品的具體參數(shù)、消費評論等相關(guān)信息作為決策參考；消費者能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺與其他消費主體進(jìn)行互動交流；消費者也可以通過企業(yè)推送獲得相關(guān)產(chǎn)品鏈接和其他延展信息，等等。通過上述方式，可以最大限度地改變消費者的信息弱勢地位，提升消費者決策的準(zhǔn)確性，提高消費滿意度。另一方面，提高效用水平。文化消費區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品消費的特征在于它需要一定的消費能力為基礎(chǔ)。消費者能通過前期的文化消費體驗不斷修正自己的偏好，在“消費中學(xué)習(xí)”，逐漸提升自身品位，形成比較完善的偏好結(jié)構(gòu)[14]；持續(xù)的文化消費過程中邊際效用遞增，甚至?xí)a(chǎn)生“理性致癮”，這也是文化資本因素發(fā)酵的結(jié)果。生產(chǎn)者基于大數(shù)據(jù)的推送也為消費者營造了良好的文化氛圍和持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)文化消費空間，通過文化環(huán)境改善和選擇空間擴(kuò)容，增加文化消費數(shù)量，積累文化資本存量，提升文化消費水平。

第二，增強消費主動性。通過社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶突破時空限制在虛擬空間產(chǎn)生交互，用戶自制視頻、音頻、文字等微表達(dá)漸成趨勢，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成為文化生產(chǎn)的重要補充。“微生產(chǎn)”與“微消費”使文化生產(chǎn)和文化消費的邊界變得模糊，二者融合在同一過程之中。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者主動融入創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，有效彌合了創(chuàng)意、生產(chǎn)與需求的脫節(jié)[15]。消費者參與能幫助生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)目前文化消費的“痛點”所在，進(jìn)而尋求相應(yīng)的解決方案?！跋M者”與“生產(chǎn)者”的角色合二為一，文化生產(chǎn)的參與感顯著增強文化消費的主動性。例如，電影《三體》在劇本改編、畫面創(chuàng)意、演員選擇等方面都融合了大量原著粉絲的創(chuàng)意和智慧，消費者同時扮演著生產(chǎn)者的角色，這種角色的轉(zhuǎn)換和代入使得消費者能保持對IP的持續(xù)關(guān)注，而“注意力經(jīng)濟(jì)”時代的關(guān)注度就意味著潛在的消費需求。

（三）政府層面

第一，解決市場失靈。大數(shù)據(jù)能夠記載消費者的文化消費行為，揭示文化消費偏好，反映文化消費心理，促使企業(yè)優(yōu)化配置稀缺資源，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。但是作為文化內(nèi)容載體的部分文化產(chǎn)品具有公共物品屬性，很容易出現(xiàn)市場失靈，政府通過對于大數(shù)據(jù)的挖掘，能明確市場經(jīng)濟(jì)不能滿足的短缺或空白領(lǐng)域，完善公共文化服務(wù)供給，糾正文化市場的結(jié)構(gòu)性失衡；也能優(yōu)化公共文化服務(wù)供給方式，提升公共文化服務(wù)滿意度。

第二，適度監(jiān)管市場。文化消費影響人們的價值觀念形成，具有區(qū)別于一般物質(zhì)消費的特殊性。正是因為如此，在建設(shè)文化強國的過程中，政府要利用大數(shù)據(jù)，對文化消費活動適度監(jiān)管，加強價值引導(dǎo)，克服不良文化的侵蝕，為社會主義文化的大發(fā)展大繁榮護(hù)航。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動文化消費產(chǎn)生的“三重背離”

事物都有兩面性。大數(shù)據(jù)通過影響企業(yè)、消費者和政府三大主體，優(yōu)化著文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求和供給，同時也帶來一些問題，將其歸納為“三重背離”。

（一）分眾滿足與文化多樣性之間的背離

大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行精確劃分，將分散的受眾分類聚集，使消費者呈現(xiàn)部落化狀態(tài)[16]。當(dāng)消費者按照消費選擇差異被區(qū)分為不同的群體之后，其文化需求將會被針對性滿足。文化企業(yè)所采用的分眾營銷是一種精準(zhǔn)定位的差異化營銷方式，它能夠準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)群體，增加供需匹配成功的可能性，提高文化消費的滿意度。但是，精準(zhǔn)化推送、分眾化滿足客觀上縮小了消費者的選擇空間，推動消費者在不斷深化某一領(lǐng)域文化資本積累的同時，卻也一定程度上限制了消費者向多元化方向探索的能動性，這與文化消費的生產(chǎn)性特征、個性化趨勢和多樣化要求是相背離的。

（二）文化產(chǎn)品快餐化與文化精品化之間的背離

大數(shù)據(jù)對文化產(chǎn)業(yè)帶來的最大利好在于文化產(chǎn)品或服務(wù)的供給者能夠準(zhǔn)確把握文化消費需求的“痛點”，集中優(yōu)勢資源生產(chǎn)大眾所需要的產(chǎn)品，減少供需錯配的風(fēng)險。但是大數(shù)據(jù)的一個顯著特征在于其時效性，它是以消費者過去的消費偏好預(yù)測未來，時間越久遠(yuǎn)信息損失的就越多，這促使生產(chǎn)者要將大數(shù)據(jù)分析的消費者需求信息在短時間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了文化產(chǎn)品在一段時間內(nèi)的同質(zhì)化，例如，諜戰(zhàn)、宮斗、婚戀、育兒以及玄幻等題材影視劇的扎堆、霸屏現(xiàn)象，也是生產(chǎn)者急于抓住消費熱點賺取利潤的結(jié)果。緊跟消費潮流，很多文化產(chǎn)品都是“速成品”，質(zhì)量參差不齊，這也是文化產(chǎn)品快餐化背景下必然出現(xiàn)的對文化產(chǎn)品質(zhì)量的妥協(xié)，文化內(nèi)涵缺少深入挖掘，文化產(chǎn)品粗制濫造，文化精品數(shù)量相對不足。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)的需求導(dǎo)向與文化創(chuàng)作獨立性之間的背離

大數(shù)據(jù)對文化消費過程的滲透至少帶來兩個方面的影響：一是以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)者在創(chuàng)作的時候不可避免地會考慮到大數(shù)據(jù)分析出來的目標(biāo)消費者的文化需求方向和具體訴求；二是文化消費過程和文化生產(chǎn)過程呈現(xiàn)出合二為一的態(tài)勢，消費者會參與文化內(nèi)容生產(chǎn)的過程（尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和衍生品開發(fā)的過程中）?？梢哉f，大數(shù)據(jù)的使用改變了文化內(nèi)容生產(chǎn)純粹取決于生產(chǎn)者個人的局面，內(nèi)容生產(chǎn)的“用戶需求導(dǎo)向”以及消費者參與IP 開發(fā)、營銷等都能使文化產(chǎn)品生產(chǎn)更加適應(yīng)市場需求，但這種生產(chǎn)開發(fā)方式恰恰也成為文化生產(chǎn)的桎梏，一定程度上限制著文化生產(chǎn)的自由，文化創(chuàng)作的獨立性進(jìn)一步減弱。

四、大數(shù)據(jù)驅(qū)動文化消費背景下的策略選擇

因為存在大數(shù)據(jù)驅(qū)動文化消費的“三層作用”以及伴隨而來的“三重背離”，我們更加應(yīng)該正確看待大數(shù)據(jù)對文化消費的影響，最大限度地發(fā)揮大數(shù)據(jù)在引導(dǎo)、滿足文化消費方面的作用，同時弱化大數(shù)據(jù)帶來的不良影響。

第一，文化供給要把握大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尺度。一方面，文化生產(chǎn)只有與市場需求相結(jié)合才能更加具有生命力，需求大數(shù)據(jù)的挖掘為文化產(chǎn)品的供給指出了方向。另一方面，生產(chǎn)者的創(chuàng)作行為如果受到大數(shù)據(jù)的過度干擾，會喪失自主性，影響產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨特性和多樣性。因而，在文化生產(chǎn)過程中，一是要高度重視并充分挖掘數(shù)據(jù)承載的信息，將其前瞻性地運用到文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播中去，集中優(yōu)勢資源生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，降低資源錯配的可能性；二是要盡量保持文化生產(chǎn)的獨立性，防止大數(shù)據(jù)思維過度“擠壓”內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作空間，避免將文化產(chǎn)業(yè)變成大數(shù)據(jù)主導(dǎo)下的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)；三是要堅持“內(nèi)容為王”和精品導(dǎo)向，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式，合理引導(dǎo)消費需求和注意力，用高質(zhì)量的文化產(chǎn)品提升文化消費水平。

第二，消費者要主動融入大數(shù)據(jù)參與的文化消費環(huán)境。用戶的喜好和選擇影響著文化產(chǎn)品或服務(wù)從內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品生產(chǎn)到傳播方式以及銷售渠道的全過程，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要發(fā)揮需求對文化產(chǎn)品供給的引導(dǎo)性作用。因而，一方面，消費者作為信息優(yōu)勢方，要積極傳遞有關(guān)文化偏好的信號，減少信息不對稱，避免出現(xiàn)文化消費需求和供給的結(jié)構(gòu)性錯位。另一方面，在“消費者”與“生產(chǎn)者”的角色定位越來越模糊的情況下，要鼓勵消費者作為內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)揮作用。“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）作為“專家生產(chǎn)內(nèi)容”（PGC）和“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（OGC）的重要補充，先天具有植根于需求土壤的優(yōu)勢，消費者介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域既能引導(dǎo)文化產(chǎn)品供給方向，也能充實文化內(nèi)容生產(chǎn)。

第三，政府要完整、優(yōu)化和規(guī)范大數(shù)據(jù)的運用。其一，制定基于大數(shù)據(jù)的文化消費發(fā)展戰(zhàn)略，營造寬松的政策環(huán)境，對相關(guān)企業(yè)在工商、稅收、融資等方面提供便利，鼓勵和扶持商業(yè)形態(tài)和模式的創(chuàng)新性發(fā)展。其二，加強信息系統(tǒng)建設(shè)，推廣大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，由政府主導(dǎo)，打通不同部門、不同行業(yè)之間的數(shù)據(jù)界限，建立數(shù)據(jù)的互聯(lián)共享機制；完善大數(shù)據(jù)市場交易規(guī)則，推進(jìn)數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化整合，提高數(shù)據(jù)資源的利用效率。其三，全面把握文化消費市場生態(tài)，從文化建設(shè)全局出發(fā)，合理引導(dǎo)文化資源流向，完善文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，填補市場失靈的文化消費市場空白，提高居民數(shù)字文化素養(yǎng)。其四，完善大數(shù)據(jù)運用規(guī)范，做好大數(shù)據(jù)的運用與消費者隱私保護(hù)之間的平衡，防止信息安全事件發(fā)生。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和運用對文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費產(chǎn)生著巨大的影響。文化消費領(lǐng)域中由于供需結(jié)構(gòu)性錯配而導(dǎo)致的文化消費不足問題將因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用而得以緩解。生產(chǎn)者通過對消費大數(shù)據(jù)的分析精準(zhǔn)把握消費者的偏好結(jié)構(gòu)，從內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷模式等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，滿足市場需求，提升消費滿意度。但是文化產(chǎn)品市場具有特殊性，如何在迎合市場文化需求的同時實現(xiàn)文化內(nèi)容多樣性、文化產(chǎn)品精品化以及文化創(chuàng)作獨立性則是一個值得探索的問題。這就要求政府和市場主體合理把握大數(shù)據(jù)的運用尺度，發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用的同時規(guī)避不利影響，本文嘗試從主體視角提出相應(yīng)的優(yōu)化策略作為以資借鑒的參考。