文 | 小松鼠

2020年的開(kāi)端，突如其來(lái)的新冠病毒給線下商業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，而三只松鼠聯(lián)盟小店無(wú)疑也面臨著巨大挑戰(zhàn)。如何在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)生長(zhǎng)，開(kāi)辟新渠道、尋找新商機(jī)，已然成為零售破局的關(guān)鍵。

針對(duì)該情況，小店平臺(tái)迅速展開(kāi)區(qū)域作戰(zhàn)模式，戰(zhàn)隊(duì)每日與店長(zhǎng)進(jìn)行專項(xiàng)溝通，依照門(mén)店及所在地的實(shí)際情況，幫助店長(zhǎng)盡快順應(yīng)疫情沖擊，引導(dǎo)店長(zhǎng)利用社群營(yíng)銷(xiāo)模式將門(mén)店打造為“可移動(dòng)的零食店”。

通過(guò)“可移動(dòng)的零食店”，主人線上下單，店長(zhǎng)自助配送。而這些外送訂單的產(chǎn)生，則歸功于店長(zhǎng)對(duì)社群的日常經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。引導(dǎo)主人添加微信好友、朋友圈宣傳推廣、福利群頻繁互動(dòng)……通過(guò)此類行為，不少店長(zhǎng)在疫情前已擁有了一部分相對(duì)穩(wěn)定的社群，少則100人，多則5000人。

疫情期間，利用社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯露，店長(zhǎng)通過(guò)微信朋友圈運(yùn)營(yíng)，縮短與主人的物理距離，通過(guò)會(huì)員體系的搭建、自主配送服務(wù)等，刺激社群主人下單。

社群資源：獲取社群資源，運(yùn)營(yíng)社群資源

去年10月剛開(kāi)業(yè)的安徽合肥的豆芽店，截至目前其店鋪微信的好友已累計(jì)達(dá)4500名。那么，她是如何在短時(shí)間內(nèi)獲取這么多社群資源的？

首先，豆芽在店鋪收銀臺(tái)周邊張貼了微信二維碼，到店主人通過(guò)掃碼添加店鋪微信，即可立享購(gòu)物優(yōu)惠。但豆芽深知，只有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)這些微信好友，才能保證社群資源的真正價(jià)值。

因此，她又推出主人憑借店鋪微信好友的身份，可常年享受專屬9.6折優(yōu)惠、定期享受特價(jià)/秒殺價(jià)商品，或是擁有多次到店抽獎(jiǎng)、參與有獎(jiǎng)游戲機(jī)會(huì)等專屬VIP會(huì)員活動(dòng)。此外，豆芽也會(huì)不定期推出朋友圈抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)答等活動(dòng)，增強(qiáng)微信好友黏性。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：了解用戶需求，做好社群資源

疫情期間，豆芽無(wú)奈地將門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間縮短至11:00～18:00，原來(lái)的近萬(wàn)元日銷(xiāo)售額也驟降。在戰(zhàn)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)下，豆芽通過(guò)運(yùn)營(yíng)朋友圈，將主人引導(dǎo)至微信查看優(yōu)惠信息、挑選產(chǎn)品與服務(wù)。

通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及主人朋友圈，豆芽發(fā)現(xiàn)疫情期間，面包、螺螄粉、自熱火鍋等代餐類產(chǎn)品銷(xiāo)量看漲，了解到宅家主人的飲食偏好及需求后，豆芽便在朋友圈進(jìn)行每日宣傳，重點(diǎn)推介此類產(chǎn)品。關(guān)注社群動(dòng)態(tài)，主動(dòng)與主人產(chǎn)生互動(dòng)，從主人現(xiàn)實(shí)需求角度出發(fā)，為主人提供適時(shí)的產(chǎn)品推薦，也是豆芽運(yùn)營(yíng)微信好友的方式。

附加價(jià)值：優(yōu)化便民服務(wù)，提升外送服務(wù)的附加價(jià)值

主人通過(guò)“微信下單助手”下單后，通常很多店長(zhǎng)會(huì)即刻打包好貨品，并選擇在第一時(shí)間完成配送。疫情期間，安全是經(jīng)營(yíng)首位。為了提升外賣(mài)效率，很多店長(zhǎng)都會(huì)選擇定時(shí)、定點(diǎn)配送，但若在配送前、配送中附加部分動(dòng)作，還能提升部分銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

例如安徽滁州的店長(zhǎng)大錘會(huì)在配送前，再度進(jìn)行一波朋友圈宣傳，告知配送路線，刺激沿線的主人順勢(shì)下單。而提升服務(wù)在配送中的價(jià)值，無(wú)疑更能增強(qiáng)主人黏性。

遼寧鞍山的店長(zhǎng)笑行，在配送前會(huì)再貼心地詢問(wèn)主人是否需要其他便民服務(wù)，例如幫主人買(mǎi)菜、買(mǎi)水果等。店長(zhǎng)表示，有部分主人有時(shí)候甚至原本沒(méi)打算買(mǎi)零食，但為了順便請(qǐng)他幫忙配送水果，會(huì)連帶著一起下單。

坐標(biāo)江蘇宿遷的店長(zhǎng)阿莉，在疫情期間，她新建了一個(gè)針對(duì)主人的外賣(mài)福利群，不定期推出各類優(yōu)惠活動(dòng)。即使該群當(dāng)前僅100+名主人，但店長(zhǎng)阿莉卻堅(jiān)持每日進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品推薦等方面的朋友圈宣傳，盡心盡力去服務(wù)好每一位主人，吸引主人進(jìn)群。在為主人配送訂單時(shí)，店長(zhǎng)阿莉還會(huì)順路滿足主人的額外需求，例如幫主人買(mǎi)一杯奶茶。這類提升了附加價(jià)值的服務(wù)方式，為主人提供“超越預(yù)期”的服務(wù)，能讓主人們感到物超所值。

通過(guò)前期豆芽店長(zhǎng)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例分享，不少店長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始著手行動(dòng)，學(xué)習(xí)、借鑒甚至直接復(fù)制其經(jīng)營(yíng)策略；也有一些店長(zhǎng)汲取經(jīng)驗(yàn)，意識(shí)到此前自己在社群維護(hù)方面的不足，決定日后精心運(yùn)營(yíng)社群資源。而要想玩轉(zhuǎn)社群運(yùn)營(yíng)，也要不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，微信下單助手、群接龍拼團(tuán)等，是很多店長(zhǎng)正在嘗試且具成效的營(yíng)銷(xiāo)方式。