李霞,彭承丹,楊金林

(1.福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 南平 353000；2.長(zhǎng)汀縣旅游局，福建 長(zhǎng)汀 366300)

2018年，國(guó)家出臺(tái)政策，明確提出促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署[1].在此良好發(fā)展機(jī)遇的背景下，結(jié)合近年來(lái)影響力日益增大的紅色旅游，要以市場(chǎng)為先導(dǎo)，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從而推進(jìn)新時(shí)代紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展，為紅色旅游的蓬勃發(fā)展注入新動(dòng)能.

1 市場(chǎng)導(dǎo)向型紅色旅游開(kāi)發(fā)模式的理論基礎(chǔ)

1.1 理論內(nèi)涵

Deng,Dart(1994)提出了市場(chǎng)導(dǎo)向是一種哲學(xué)，通過(guò)協(xié)調(diào)、組織來(lái)滿足市場(chǎng)的細(xì)分需求，并提供文化理念，通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，它也是產(chǎn)生有關(guān)目前及潛在顧客需求的市場(chǎng)智慧[2].以市場(chǎng)導(dǎo)向可以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)三者效益統(tǒng)一，有計(jì)劃、有目的地圍繞紅色旅游資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使企業(yè)利益最大化.

1.2 開(kāi)發(fā)模式內(nèi)涵

旅游開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向就是以了解市場(chǎng)所需為立足點(diǎn)，根據(jù)需求找出當(dāng)?shù)乜衫觅Y源與市場(chǎng)的契合點(diǎn),然后以此為依據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)資源[3].旅游產(chǎn)品被市場(chǎng)的接受度是旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，滿足市場(chǎng)需求的紅色旅游開(kāi)發(fā)模式(如圖1所示)，充分考慮了包括時(shí)間、空間、產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的旅游全域化，可有效提升旅游資源的利用率，避免盲目和主觀，提高資源效益，發(fā)揮效用.

2 市場(chǎng)導(dǎo)向型紅色旅游開(kāi)發(fā)模式

旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向思路是指從市場(chǎng)需求出發(fā)[4]，找出本地資源與市場(chǎng)需求的對(duì)接點(diǎn)，然后以此為依據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)資源[5].該模式本質(zhì)是針對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、需求開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，并進(jìn)行市場(chǎng)反饋，期間將區(qū)域旅游合作和全域旅游協(xié)同需考量因素一并列入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和產(chǎn)品的考量范疇，融合資源，迎合游客需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)“游客——反饋——改進(jìn)——游客”良性循環(huán).

3 長(zhǎng)汀縣紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 長(zhǎng)汀縣主要景點(diǎn)

長(zhǎng)汀現(xiàn)擁有2個(gè)國(guó)家A級(jí)景區(qū)(長(zhǎng)汀紅色舊址群4A景區(qū)、汀江源龍門3A景區(qū))，1條中國(guó)歷史文化名街(店頭街)，2個(gè)中國(guó)歷史文化名村(三洲村、中復(fù)村)，1個(gè)汀江源國(guó)家自然保護(hù)區(qū)，1個(gè)三洲汀江國(guó)家濕地公園，8處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位(省蘇舊址及汀州古城墻)，2個(gè)全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地(省蘇舊址、瞿秋白烈士紀(jì)念園).

3.2 長(zhǎng)汀紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)

國(guó)務(wù)院關(guān)于贛閩粵原中央蘇區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃中提出要把原中央蘇區(qū)建設(shè)成為“紅色文化傳承創(chuàng)新區(qū)”“以井岡山、瑞金、興國(guó)、上杭、長(zhǎng)汀為核心[6]，高起點(diǎn)建設(shè)一批紅色旅游精品景區(qū)和經(jīng)典線路，構(gòu)建原中央蘇區(qū)紅色旅游圈”[7].長(zhǎng)汀縣是紅色革命根據(jù)地，被譽(yù)為“紅軍故鄉(xiāng)、紅色土地和紅旗不倒的地方”[8]，長(zhǎng)汀紅色舊址群為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)[9],1932年第一個(gè)省蘇政府、中共福建省委等機(jī)構(gòu)在此成立，這里曾是全國(guó)著名的中央蘇區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心,是中央蘇區(qū)的核心區(qū)域.長(zhǎng)汀紅色旅游資源豐富，現(xiàn)有革命文物級(jí)別之高、數(shù)量之多、保存之好，居福建全省之冠.全縣有全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)的革命遺址7處，還有省級(jí)文物保護(hù)單位與省級(jí)革命建筑物3處，縣級(jí)文物保護(hù)單位27處[10]，包括長(zhǎng)汀縣革命委員會(huì)舊址、何叔衡烈士死難處紀(jì)念亭、紅軍長(zhǎng)征第一村、長(zhǎng)汀紅軍長(zhǎng)征集結(jié)出發(fā)地等.

3.3 紅色旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.3.1 客源及效益分析

本文利用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法開(kāi)展研究.調(diào)查區(qū)域主要為長(zhǎng)汀縣紅色舊址群景區(qū)，調(diào)查時(shí)間貫穿2014—2018五個(gè)年份，調(diào)查員為旅游專業(yè)學(xué)生，面向游客，調(diào)查內(nèi)容包括游客基本情況、游客對(duì)當(dāng)?shù)丶t色旅游的感知，以及對(duì)長(zhǎng)汀紅色旅游地未來(lái)旅游意向等10個(gè)測(cè)項(xiàng).

游客調(diào)查采用集中調(diào)查問(wèn)卷，一對(duì)一訪談形式，以保證問(wèn)卷的真實(shí)有效.5年間，共對(duì)游客發(fā)放問(wèn)卷2500份，實(shí)際回收2438份.分析結(jié)果顯示，男性人數(shù)略高于女性人數(shù)，占受訪者的63.4%；受訪對(duì)象年齡集中在18-60歲之間的游客比重大，占71.2%，受教育程度以專科以上為主，占80.4%，月收入在1500-5000元之間，職業(yè)構(gòu)成主要是公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員及學(xué)生，這與調(diào)研時(shí)間安排暑期，到訪游客主要為學(xué)生和機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員開(kāi)展研學(xué)和主題教育高峰期有關(guān).中小學(xué)生參觀訪問(wèn)主要集中日常教學(xué)時(shí)間，故采訪樣本少.景區(qū)開(kāi)放屬于免費(fèi)開(kāi)放，登記入內(nèi).旅游收入主要來(lái)源住宿、交通、餐飲和購(gòu)物.從長(zhǎng)汀縣5年來(lái)旅游情況和紅色旅游收入情況(表1)可看出，隨著長(zhǎng)汀縣旅游業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)汀縣紅色旅游人數(shù)逐年提升，紅色旅游人數(shù)占旅游總?cè)藬?shù)比例也較高，5來(lái)均在65%以上，凸顯了紅色旅游資源在長(zhǎng)汀當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭匾?，紅色旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)不錯(cuò)的客源狀態(tài).

表1 長(zhǎng)汀縣2014-2018年度旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表Tab.1 Statistical Table of Tourism Data of Changting County in 2014-2018

資料來(lái)源：長(zhǎng)汀縣旅游局

圖2 2014-2018年度長(zhǎng)汀縣旅游人數(shù)與旅游收入對(duì)比圖Fig.2 comparison chart of the number of tourists and tourism revenue in Chang ting county in 2014-2018

通過(guò)分析旅游收入占比，筆者發(fā)現(xiàn)(圖2)游客人均消費(fèi)較少，5年來(lái)人均消費(fèi)漲幅僅為10.88%.根據(jù)走訪長(zhǎng)汀旅游局得知，2018年游客到汀旅游停留時(shí)間平均僅為1.17 d，且游客普遍反饋長(zhǎng)汀購(gòu)物、娛樂(lè)項(xiàng)目缺乏，由此可推測(cè)長(zhǎng)汀縣旅游資源開(kāi)發(fā)尚未站在市場(chǎng)的角度考量，未較好地發(fā)揮帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用.

3.3.2 市場(chǎng)知名度分析

通過(guò)調(diào)查，受訪者中64.8%游客第一次來(lái)長(zhǎng)汀，獲取長(zhǎng)汀紅色旅游信息的主要途徑是網(wǎng)上搜索(46.7%)和朋友推薦(26.8% )、電視報(bào)紙媒介(22.4%).游客主要旅游動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)考察、公務(wù)會(huì)議與觀光，三者各占比34.32%、28.91%和14.82%.旅游者認(rèn)為紅色旅游的意義主要是緬懷先烈(41.6%)激勵(lì)自己(30.4%).對(duì)于在長(zhǎng)汀期間是否還參加過(guò)紅色旅游景區(qū)以外的景點(diǎn)，去過(guò)長(zhǎng)汀中國(guó)歷史文化名街店頭街的占比最多，受訪的外地游客中表示此行參與過(guò)或計(jì)劃參與長(zhǎng)汀當(dāng)?shù)鼐G色鄉(xiāng)村游覽的基本為零.從長(zhǎng)汀縣紅色景點(diǎn)旅游人數(shù)與龍巖市旅游總?cè)藬?shù)對(duì)比表(表2)可以看出，長(zhǎng)汀紅色旅游資源所受的青睞，在紅色旅游資源密布的龍巖市來(lái)說(shuō)并不突出.作為紅色革命根據(jù)地，2014-2018年間長(zhǎng)汀紅色舊址群景區(qū)的游客數(shù)量分別僅占龍巖市旅游總?cè)藬?shù)的3.13%、3.24%、2.96%、2.98%、3.05%，并未將長(zhǎng)汀紅色旅游資源數(shù)量多品味高的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái).

表2 長(zhǎng)汀縣紅色景點(diǎn)旅游人數(shù)與龍巖市旅游總?cè)藬?shù)對(duì)比表(2014-2018年度)Tab.2 Comparisons between the number of tourists in red scenic spots of Changting County and the total number of tourists in Longyan City(2014-2018)

資料來(lái)源：龍巖市統(tǒng)計(jì)局

3.4 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

通過(guò)近五年跟蹤調(diào)查，得出以下結(jié)論：旅游人數(shù)雖日漸增多，但人均消費(fèi)始終沒(méi)有提升，對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無(wú)太多推動(dòng)；長(zhǎng)汀紅色旅游資源豐富，但紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，已開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)缺乏體驗(yàn)參與，規(guī)模較小、檔次低，大多數(shù)旅游景區(qū)還停留在游覽觀光上，單一的旅游產(chǎn)品和配套落后已不能適應(yīng)激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短，無(wú)法刺激消費(fèi)；旅游基礎(chǔ)設(shè)施如交通體系、觀光設(shè)施、安保體系等建設(shè)跟不上時(shí)代需求.目前，城內(nèi)以摩的為主，公交數(shù)量少，暫無(wú)旅游專線，檔次較低.星級(jí)酒店 4 家，客房總數(shù) 500 間，以中低檔為主，缺乏旅游人群偏愛(ài)的快捷酒店，餐飲設(shè)施、環(huán)境、品牌知曉度都有待提高，產(chǎn)品上缺乏文化挖掘和包裝；景區(qū)最高級(jí)別僅是國(guó)家 4A 級(jí)，缺少景區(qū)龍頭帶動(dòng)；地域局限下，旅游專業(yè)人才匱乏，縣內(nèi)旅行社數(shù)量?jī)H 4 家，且規(guī)模小，各景區(qū)專業(yè)導(dǎo)游嚴(yán)重缺乏；與周邊同構(gòu)性強(qiáng)，縣域周圍同質(zhì)資源較多，景區(qū)之間威脅較大，紅色文化與周邊贛州競(jìng)爭(zhēng)極大，對(duì)當(dāng)?shù)丶t色文化旅游挑戰(zhàn)劇烈.

4 市場(chǎng)導(dǎo)向型長(zhǎng)汀旅游開(kāi)發(fā)建議

4.1 實(shí)施全域旅游引領(lǐng)戰(zhàn)略

針對(duì)長(zhǎng)汀旅游發(fā)展現(xiàn)狀，急需旅游的全域化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)全域化方面實(shí)現(xiàn)融通、跨界，共同打造全域旅游視域下長(zhǎng)汀紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的獨(dú)特路徑.

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把長(zhǎng)汀紅色旅游衍生若干跨界，實(shí)現(xiàn)“紅+綠”森林旅游、“紅+土”農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、“紅+健”養(yǎng)生旅游、康體旅游、“紅+古”文化旅游，要打造一心一帶三翼七片區(qū)旅游發(fā)展維度，以紅色、客家、歷史文化為古城綜合旅游核心，以汀江生態(tài)走廊觀光帶作為驅(qū)動(dòng)，拓展以汀江源良好的生態(tài)資源為依托的北部生態(tài)文化發(fā)展翼，以南山鎮(zhèn)、涂坊鎮(zhèn)、宣成鄉(xiāng)的紅色資源為依托的東部紅色文化發(fā)展翼，以古寨文化、宗教文化為主導(dǎo)的西部古寨文化發(fā)展翼，以古城綜合文化核心區(qū)、三洲濕地文化區(qū)、汀江源生態(tài)片區(qū)、童坊龍文化區(qū)、中復(fù)紅色文化區(qū)、將軍故里文化區(qū)、客家古寨文化區(qū)作為七星聯(lián)動(dòng)區(qū)域，從而推動(dòng)長(zhǎng)汀旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變.

在產(chǎn)業(yè)全域化上，以“旅游+”和“+旅游”為途徑，把景區(qū)建設(shè)與城市功能相結(jié)合，與旅游休閑相配套，與商貿(mào)活動(dòng)相適應(yīng)，以長(zhǎng)汀紅色舊址群景區(qū)、汀州古城、汀江生態(tài)廊道、名人文化園為載體，對(duì)長(zhǎng)汀城區(qū)旅游進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，打造一批集紅色教育、生態(tài)觀光和休閑度假為一體的旅游產(chǎn)品.

4.2 堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向型發(fā)展模式

堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)民眾參與,實(shí)現(xiàn)居民和游客的“互動(dòng)”.長(zhǎng)汀紅色旅游要注重在體驗(yàn)、服務(wù)、消費(fèi)等傳統(tǒng)方式上拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，把省、市、縣關(guān)于旅游惠民政策落到實(shí)處，開(kāi)發(fā)出有吸引力的旅游資源.堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“古城、客家、紅色、生態(tài)”四大文化為內(nèi)核，以山水生態(tài)系統(tǒng)為依托，對(duì)長(zhǎng)汀縣旅游總體規(guī)劃進(jìn)行修編，加大全域旅游要素和產(chǎn)業(yè)深度融合.根據(jù)市場(chǎng)反饋旅游地娛樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)所少等現(xiàn)狀，推進(jìn)紅色旅游項(xiàng)目與新橋山水游逸園、客家山寨丁屋嶺、新莊客家生態(tài)休閑旅游度假區(qū)等生態(tài)項(xiàng)目和天下客家第一漂、汀江國(guó)家濕地公園、水土保持科教園等參與性項(xiàng)目，以及客家山寨丁屋嶺、策武南坑一批鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)生態(tài)項(xiàng)目等各類型旅游項(xiàng)目的深度融合，提高長(zhǎng)汀縣紅色旅游產(chǎn)品的知名度，發(fā)揮長(zhǎng)汀紅色旅游帶動(dòng)脫貧致富的作用.

4.3 打造以歷史文化為依托的“紅色記憶”品牌

重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以 “紅色文化”“客家文化”為核心的紅色修學(xué)教育、古城風(fēng)貌觀光、傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)、紅色商務(wù)會(huì)議和自然風(fēng)景觀光旅游產(chǎn)品，將長(zhǎng)汀城區(qū)打造為引領(lǐng)長(zhǎng)汀旅游發(fā)展的核心地.圍繞長(zhǎng)汀城的“紅色記憶”，結(jié)合城市總規(guī)和古城保護(hù)，疏導(dǎo)古城功能，整治古城環(huán)境，打造具有濃厚文化韻味與地方特色的長(zhǎng)汀“紅色記憶”品牌核心旅游區(qū).建設(shè)“汀江生態(tài)歷史文化走廊”，包括“好客汀江”“故國(guó)城墻”“古韻汀州(一江兩岸景觀帶)”“宜居花園”“多彩文化”景觀段，并增加開(kāi)發(fā)水上游線，豐富游覽視角，構(gòu)建汀江客家母親河旅游的新亮點(diǎn).把水東街打造成騎樓風(fēng)情商業(yè)街，再現(xiàn)當(dāng)年紅色小上海的繁榮景象；店頭街打造成民俗手工藝、風(fēng)情美食特色商業(yè)街區(qū)，再現(xiàn)南大街唐宋古城風(fēng)貌，感受東大街民俗生活.以節(jié)慶方式開(kāi)辦“紅色記憶”故事匯，融入手工業(yè)、餐飲業(yè)共同挖掘紅色記憶的文化內(nèi)涵，借勢(shì)“汀江客家母親河公祭大典”，推出相關(guān)旅游產(chǎn)品，豐富活動(dòng)內(nèi)容，盤活古城紅色旅游氛圍.

4.4 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和監(jiān)管力度

加強(qiáng)長(zhǎng)汀“紅色記憶”品牌營(yíng)銷，舉辦各種大型推介、演藝活動(dòng).如舉辦名城保護(hù)日活動(dòng)、舉辦“紅色記憶”采風(fēng)活動(dòng)等，創(chuàng)作展現(xiàn)長(zhǎng)汀旅游新形象的各類作品，制作旅游宣傳片、宣傳冊(cè).利用智慧旅游平臺(tái)開(kāi)展線上線下旅游營(yíng)銷，加大微信、微博的推廣力度，策劃智慧旅游宣傳活動(dòng).加大旅游市場(chǎng)監(jiān)管方面的投入，形成全民參與的服務(wù)體系，通過(guò)旅游主管部門、公安、食品藥品監(jiān)督局等執(zhí)法部門的主動(dòng)作為，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的全程監(jiān)管，樹(shù)立人人都是長(zhǎng)汀旅游形象代言人的意識(shí)，共同維護(hù)長(zhǎng)汀客家人熱情、善良和好客的良好形象.

4.5 加強(qiáng)“一紅多能”的全域旅游人才培育

在人才引進(jìn)困難的情況下，立足本土辦學(xué)，培養(yǎng)自己的人講好自己的紅色故事.在長(zhǎng)汀職專設(shè)立旅游專業(yè)，編制本縣旅游教材，培育鄉(xiāng)土旅游專業(yè)人才，對(duì)緊缺旅游專業(yè)人才實(shí)行訂單式教育，建立教學(xué)與就業(yè)基地，培養(yǎng)多元化專業(yè)人才，滿足市場(chǎng)需求.采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“送出去”的方式鼓勵(lì)旅游星級(jí)飯店、旅游景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)培養(yǎng)引進(jìn)高素質(zhì)的旅游管理人才.結(jié)合“紅色+”，開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)、林家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村手工匠人、鄉(xiāng)村導(dǎo)游等各類實(shí)用人才培訓(xùn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高貧困人口旅游服務(wù)能力[11].同時(shí)，也要逐步完善旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”提升戰(zhàn)略，提升旅游景區(qū)智慧化水平，加裝微信掃描語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)，緩解專業(yè)講解人員不足的問(wèn)題，提升智慧旅游水平.