孔慶民 李珍剛

摘要：在世界范圍內(nèi)，中國春節(jié)越來越受消費(fèi)者歡迎，特別是東南亞消費(fèi)者會(huì)在社交商務(wù)中參加中國春節(jié)活動(dòng)。然而，現(xiàn)實(shí)中卻存在一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，即一些東南亞消費(fèi)者春節(jié)期間熱衷于購買中國商品，而春節(jié)過后卻抵制中國商品。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者并未完全從態(tài)度上偏好中國春節(jié)和中國商品，只是出于社交商務(wù)的需要才參與中國春節(jié)和購買中國商品。東南亞消費(fèi)者可區(qū)分為文化雜食型和節(jié)日身份型兩個(gè)細(xì)分市場。其中，文化雜食型消費(fèi)者包容并喜歡多元文化，會(huì)長期偏好中國節(jié)日和中國商品；節(jié)日身份型消費(fèi)者僅在中國節(jié)日期間會(huì)參與中國節(jié)日和購買中國商品。這樣的結(jié)論對(duì)指導(dǎo)中國企業(yè)實(shí)踐具有重要價(jià)值，首先，為更好地響應(yīng)“一帶一路”倡議，應(yīng)樹立中國品牌意識(shí)，在“一帶一路”沿線國家培育偏好中國文化和產(chǎn)品的朋友圈，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度；其次，為更好地實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，應(yīng)在國際市場進(jìn)行文化雜食和節(jié)日身份的細(xì)分，對(duì)文化雜食型消費(fèi)者以文化為紐帶培育其長期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)節(jié)日身份型消費(fèi)者通過營銷策劃刺激其消費(fèi)；其三，為成功進(jìn)入東南亞市場，對(duì)在東南亞運(yùn)營的社交商務(wù)，應(yīng)側(cè)重培育消費(fèi)者親中國文化與產(chǎn)品的態(tài)度，并增加其使用社交商務(wù)平臺(tái)的愉悅感。

關(guān)鍵詞：東南亞；節(jié)日消費(fèi)；文化雜食；節(jié)日身份；中國春節(jié)

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）04-0041-15

收稿日期：2020-03-31

基金項(xiàng)目：廣西社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“壯族消費(fèi)文化研究（1978—2018）”（18BGL006）；廣西自然科學(xué)基金項(xiàng)目“廣西科技金融風(fēng)險(xiǎn)投資管理理論與方法研究”（2018GXNSFBA050012）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“在線品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的前因及結(jié)果效應(yīng)”（71702002）

作者簡介：孔慶民（1980—），男，廣西省柳州市人，博士，廣西民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院博士后，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與跨文化營銷；李珍剛（1964—），男，河南省內(nèi)鄉(xiāng)縣人，博士，廣西民族大學(xué)副校長，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榭缥幕芾?、東南亞研究。

一、引言

過去，中國春節(jié)只是中國人慶祝參與的民族傳統(tǒng)節(jié)日，而今，中國春節(jié)正逐漸成為一個(gè)世界性的節(jié)日[ 1 ]。中國春節(jié)期間，能在許多國家特別是東南亞國家（以下簡稱“東南亞”）感受到濃厚的節(jié)日氛圍。東南亞過春節(jié)不僅年味很足，還會(huì)在當(dāng)?shù)匾l(fā)一波波消費(fèi)熱潮，節(jié)日禮品、美食、年貨、年畫、服飾等都是春節(jié)期間的熱銷品。東南亞過春節(jié)不僅是線下的一大景觀，也是線上社交商務(wù)平臺(tái)的一大熱點(diǎn)。中國春節(jié)期間，東南亞消費(fèi)者會(huì)使用臉書等社交媒體軟件分享自己和親朋一起吃餃子、吃年糕、穿唐裝、看舞龍獅、貼年畫、購買新年禮品、購置年貨等照片或視頻，在評(píng)論區(qū)互道恭喜發(fā)財(cái)，轉(zhuǎn)發(fā)中國春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)視頻等。

在很多人看來，春節(jié)走向“全球化”意味著各國民眾對(duì)中國文化興趣濃厚，意味著中國節(jié)日在東南亞地區(qū)備受歡迎。然而，事實(shí)也表現(xiàn)出另外一面，東南亞消費(fèi)者抵制中國產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮，如“5·13”越南打砸中資企業(yè)，緬甸上百村民圍攻中資銅礦，泰國媒體對(duì)中國進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，東南亞消費(fèi)者上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊抵制中國企業(yè)及產(chǎn)品的文字、圖片、視頻等。這就是矛盾與問題所在。在社交商務(wù)中，東南亞消費(fèi)者為何購買中國年貨的熱情很高，卻又轉(zhuǎn)而激烈抵制中國商品呢？為何會(huì)在春節(jié)期間購買中國商品，又在春節(jié)過后抵制中國商品呢？節(jié)日對(duì)我們的社會(huì)和文化生活貢獻(xiàn)很大[ 2 ]。節(jié)日行業(yè)一直在迅速成長和發(fā)展，世界各地的消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢參與這些活動(dòng)[ 3-4 ]。研究東南亞非本土節(jié)日消費(fèi)特別是中國春節(jié)期間的消費(fèi)行為，具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面的重要意義。本研究將揭示社交商務(wù)環(huán)境下中國春節(jié)備受關(guān)注的內(nèi)在機(jī)理，解釋東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響因素，深入分析導(dǎo)致東南亞消費(fèi)者熱衷參與中國春節(jié)和抵制中國商品矛盾行為的原因，幫助企業(yè)把握社交商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者行為變化趨勢，為企業(yè)進(jìn)入東南亞市場提供指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.有關(guān)節(jié)日消費(fèi)的研究

目前，節(jié)日消費(fèi)相關(guān)研究主要關(guān)注影響節(jié)日期間購買的因素[ 5-6 ]。節(jié)日消費(fèi)研究始于對(duì)距離成本的認(rèn)識(shí)，因?yàn)楣?jié)日期間消費(fèi)者希望更近距離地參與節(jié)日活動(dòng)。距離成本能夠包括和解釋許多消費(fèi)成本，如交易成本、關(guān)稅成本、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異成本、法律體系差異風(fēng)險(xiǎn)和法律質(zhì)量等方面的成本。迪斯戴爾（Disdier A C）等[ 7 ]的研究說明了距離對(duì)增加購物的重要性。博絲舍?。˙erthelon M）等[ 8 ]發(fā)現(xiàn)，在所有商品中距離可影響成本增長25%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上節(jié)日消費(fèi)日益受到關(guān)注。在線貿(mào)易開創(chuàng)了一個(gè)影響力巨大、市場范圍巨大、可觸摸實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，產(chǎn)品豐富度極大增加，價(jià)格上有了更多比較。對(duì)商家和消費(fèi)者而言，這就是距離的拉近，促使線下貿(mào)易轉(zhuǎn)向線上貿(mào)易。布魯姆（Blum B S）等[ 9 ]對(duì)國際電子商務(wù)流動(dòng)模式進(jìn)行了解釋。霍塔斯福（Horta？su A）等[ 10 ]基于易貝網(wǎng)（eBay）數(shù)據(jù)研究節(jié)日期間實(shí)物產(chǎn)品的在線交易。隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)研究開始關(guān)注距離、環(huán)境等宏觀因素之外影響消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)的因素，發(fā)現(xiàn)政治、法律、語言、文化也有影響。蘭道（Lendle A）等[ 11 ]基于易貝網(wǎng)數(shù)據(jù)，引入語言、法律等若干探索性變量研究節(jié)日期間的交易，發(fā)現(xiàn)易貝網(wǎng)上幾乎各個(gè)方面的交易成本都低于線下交易成本。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，相關(guān)研究注意到了社交商務(wù)對(duì)節(jié)日消費(fèi)的影響，主要關(guān)注社交商務(wù)平臺(tái)對(duì)節(jié)日網(wǎng)購的影響。比如，帕克（Park J H）等[ 12 ]認(rèn)為，人們之所以參與社交商務(wù)并成為在線社區(qū)的一員，是因?yàn)樵诰€社區(qū)有社會(huì)因素（尋求聲譽(yù)與歸屬感）、留言板（感知有用性和娛樂價(jià)值）、個(gè)體因素（感知投資知識(shí)）三個(gè)特征。也有研究認(rèn)為，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）允許以相對(duì)較低的成本利用格式各異、全球接觸的不同傳遞平臺(tái)進(jìn)行瞬時(shí)實(shí)時(shí)交流（如文本、照片、音頻、視頻）[ 13 ]。現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更容易在全世界實(shí)現(xiàn)多媒體和一對(duì)一交流。這種技術(shù)上的進(jìn)步使得社交媒體的消費(fèi)者不是被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容，而是積極參與創(chuàng)建、分享和消費(fèi)內(nèi)容。需要指出的是，當(dāng)前研究仍然缺乏對(duì)節(jié)日消費(fèi)行為的關(guān)注，特別是缺乏對(duì)中國春節(jié)這種特殊節(jié)日期間消費(fèi)行為的關(guān)注。

2.有關(guān)社交商務(wù)的研究

社交媒體與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合催生了社交商務(wù)。作為一種新的電子商務(wù)形式，社交商務(wù)通過其主要功能，如用戶互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了一個(gè)既可輔助購買決策、又可改善購物體驗(yàn)的新渠道。同時(shí)，社交商務(wù)也為企業(yè)營銷提供了一個(gè)全新的渠道，企業(yè)可以通過臉書等社交網(wǎng)站的客戶參與來提高品牌忠誠度和促進(jìn)銷售[ 14 ]。因此，社交商務(wù)為商業(yè)實(shí)踐特別是市場營銷提供了一種基于社交媒體的全新方法，徹底改變了營銷實(shí)踐[ 15 ]。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交商務(wù)是一個(gè)相對(duì)較新的在線平臺(tái)，它允許消費(fèi)者分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、體驗(yàn)和評(píng)論[ 16 ]。社交商務(wù)是社會(huì)化的、以客戶為中心的，它有助于消費(fèi)者參與、與企業(yè)合作和進(jìn)行社交活動(dòng)，如自我表達(dá)、與其他客戶及企業(yè)共享信息[ 17 ]。有研究認(rèn)為，社交商務(wù)本質(zhì)上為消費(fèi)者提供了一個(gè)場所，社交商務(wù)網(wǎng)站上通常會(huì)設(shè)置一個(gè)在線社區(qū)來支持客戶間對(duì)話與建立聯(lián)系，讓客戶可與其他客戶（如親友、陌生人）共享信息或咨詢問題。對(duì)在社交商務(wù)平臺(tái)上購物的消費(fèi)者而言，網(wǎng)購只是一種工具和手段，社交才是真正目的，社交商務(wù)的比較優(yōu)勢就在于能為消費(fèi)者提供社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值[ 18 ]。消費(fèi)者與其他平臺(tái)用戶的交流互動(dòng)能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多樂趣[ 19 ]，特別是朋友圈的社交互動(dòng)還能喚起消費(fèi)者的內(nèi)化與認(rèn)同，進(jìn)而影響其購買行為[ 20 ]。目前，有許多研究關(guān)注社交商務(wù)中其他客戶對(duì)銷售的影響，認(rèn)為其他客戶生成的信息是消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，可為消費(fèi)者提供社會(huì)支持。社交存在還增加了社交商務(wù)中客戶對(duì)賣家的信任。消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)中朋友群組社交氛圍的感知，會(huì)通過價(jià)值感知間接影響消費(fèi)者購買行為。還有研究認(rèn)為，消費(fèi)者行為的改變?cè)从谏鐣?huì)推薦或口碑效應(yīng)，特別是安布利（Amblee N）等[ 21 ]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在線客戶評(píng)論反映（品牌）聲譽(yù)時(shí)，銷售就會(huì)發(fā)生變化。盡管現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者影響巨大，但有關(guān)社交商務(wù)中節(jié)日消費(fèi)行為的研究非常有限?，F(xiàn)有研究不能解釋東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)以及中國春節(jié)在社交網(wǎng)絡(luò)中備受關(guān)注的現(xiàn)象。因此，本研究將分析東南亞消費(fèi)者對(duì)中國春節(jié)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)，分析他們?cè)谏缃簧虅?wù)中參與中國春節(jié)的感知，研究態(tài)度和社交商務(wù)對(duì)他們參與中國春節(jié)行為意愿的影響，同時(shí)考察文化雜食和節(jié)日身份的中介效用以及文化差異的調(diào)節(jié)效用。

（二）研究假設(shè)的提出

態(tài)度是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，態(tài)度的形成和改變服務(wù)于人的需要。在個(gè)人行為動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域有一個(gè)重要理論，即態(tài)度功能理論[ 22 ]。可引入態(tài)度功能理論研究節(jié)日消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。態(tài)度功能理論認(rèn)為，個(gè)人主要關(guān)注自己的需要是否得到滿足，這樣的功能會(huì)影響自我對(duì)主觀和客觀的感知，并由此形成兩種需要，即服務(wù)于消費(fèi)者主觀表達(dá)的需要和服務(wù)于消費(fèi)者從外部客觀環(huán)境獲得認(rèn)同、獎(jiǎng)勵(lì)并避免懲罰的需要。因此，我們將測量消費(fèi)者出于主觀和客觀因素考慮而持有的對(duì)中國春節(jié)的態(tài)度，將社交商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)中國春節(jié)的態(tài)度分為兩類，分別是主觀態(tài)度（Subjective Attitude，SA）和客觀態(tài)度（Objective Attitude，OA）。社交商務(wù)屬于信息溝通技術(shù)，因此我們使用技術(shù)接受模型研究消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的感知。技術(shù)接受模型是一種廣泛使用的理論模型[ 23 ]，用來解釋用戶訪問新技術(shù)或新系統(tǒng)的行為意圖。技術(shù)接受模型認(rèn)為，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)通常被認(rèn)為是影響用戶態(tài)度和行為意圖的重要決定因素。其中，內(nèi)在動(dòng)機(jī)指從行為中獲得的愉悅和滿足的感知，而外在動(dòng)機(jī)則與特定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)。因此，我們把消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的感知分為兩類，一類是對(duì)社交商務(wù)技術(shù)特征的感知，稱為感知技術(shù)屬性（Perceived Techni？ cal Attribute，PTA）；另一類是對(duì)社交商務(wù)情感方面的感知，稱為感知情感屬性（Perceptual Affective Attribute，PAA）。

我們通過引入主觀態(tài)度、客觀態(tài)度兩個(gè)變量，分析東南亞消費(fèi)者對(duì)參與中國春節(jié)的態(tài)度是發(fā)自內(nèi)心的主觀態(tài)度還是受客觀環(huán)境影響的客觀態(tài)度；通過引入感知技術(shù)屬性、感知情感屬性兩個(gè)變量，分析東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)是出于社交商務(wù)的方便有用，還是出于使用社交商務(wù)的愉悅感。綜上所述，我們將從主觀、客觀、技術(shù)、情感四個(gè)方面入手測量東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)的行為意愿和動(dòng)機(jī)。

1.態(tài)度對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響

態(tài)度通常反映人們的價(jià)值觀和自我概念，主觀態(tài)度的功能是把與自己內(nèi)在價(jià)值觀一致的態(tài)度表達(dá)出來。節(jié)日經(jīng)常被個(gè)人用來創(chuàng)造社會(huì)上的差異[ 24 ]。因此，參與節(jié)日的決定不僅基于出席該活動(dòng)的愿望，而且基于其能夠成為個(gè)人加強(qiáng)自我形象的一種方式[ 25 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了人類生活的各個(gè)方面，特別是社交媒體的出現(xiàn)極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的力量，簡化了他們信息獲取與分享的過程，而這反過來又顯著影響網(wǎng)絡(luò)用戶的行為[ 26 ]。社交媒體（社交網(wǎng)站、博客、播客等）可以提供各種形式的消費(fèi)者生成內(nèi)容，如視頻、照片、想法、觀點(diǎn)、興趣、新聞等。此外，眾多消費(fèi)者對(duì)事件和社交網(wǎng)絡(luò)的情感依戀也為理解消費(fèi)者接受過程提供了一個(gè)特殊視角。比如，訪問英國（VisitBritain）作為一家采用主動(dòng)社交媒體策略的電子俱樂部，嵌入臉書、菲林（Flickr）、優(yōu)兔（YouTube）、推特（Twitter），并以新的移動(dòng)技術(shù)提供支持。2010年，他們針對(duì)英國電影景點(diǎn)推出了蘋果手機(jī)（iPhone）應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序下載量超過40 000次，其中包括谷歌（Google）地圖和臉書集成系統(tǒng)，允許用戶查找自己喜歡的電影景點(diǎn)并拍攝照片，然后張貼在自己的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上。據(jù)臉書統(tǒng)計(jì)，普通用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上有130個(gè)朋友，當(dāng)他們從朋友處了解到一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，他們成為顧客的概率要比通過其他方式知曉時(shí)高出15個(gè)百分點(diǎn)。此外，各臉書活動(dòng)頁面上觀眾成員間的社交互動(dòng)更加情緒化，這也可增加參與者數(shù)量。會(huì)員可以自由組建和加入基于共同興趣的虛擬團(tuán)體，如本地活動(dòng)或時(shí)尚主題。因此，我們推測，社交商務(wù)可發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)者分享和表達(dá)自我價(jià)值觀的作用。東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)可視為由主觀態(tài)度驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化行為，主觀態(tài)度促使東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)，人們可在節(jié)日期間自由選擇音樂、食物、禮品、服飾等。因此，提出假設(shè)：

H1a：在社交商務(wù)中，主觀態(tài)度對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

客觀態(tài)度包括社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。社交身份認(rèn)知來自史密斯（Smith M B）等[ 27 ]對(duì)社會(huì)調(diào)節(jié)功能的分析。格林沃德（Greenwald A G）[ 28 ]也提出過群體身份認(rèn)同這一含義相近的概念，認(rèn)為社交身份指建立及維持一種需要的關(guān)系，通過態(tài)度的表達(dá)使自己與集體的目標(biāo)一致。人是群體性動(dòng)物，需要用一種身份或者說集體身份來標(biāo)榜自己。此外，社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)人將自己歸入不同的社會(huì)類別，以便在社會(huì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自我身份的定義。一般來講，社會(huì)認(rèn)同是對(duì)各類人群感知的連通性，并塑造了個(gè)人身份。以往研究表明，個(gè)體對(duì)社會(huì)實(shí)體的認(rèn)同對(duì)他們而言變得越能界定自己，就越會(huì)努力在自己與實(shí)體之間建立牢固聯(lián)系，以塑造理想身份。社交身份認(rèn)知功能有助于通過表達(dá)符合參照群體目標(biāo)的態(tài)度來建立和維持期望的關(guān)系，因此人們對(duì)不同社會(huì)群體的認(rèn)同程度可能會(huì)影響其行為。格拉皮（Grappi S）等[ 25 ]研究指出，參與節(jié)日的決定不僅基于出席該活動(dòng)的愿望，而且基于其可以作為個(gè)人加強(qiáng)自我形象、與他人溝通他們想要的身份并向希望加入的社會(huì)群體表明“忠誠”的一種方式。節(jié)日的作用變?yōu)閰^(qū)別身份，節(jié)日不再僅僅簡單地以快樂為動(dòng)力，而是個(gè)人與社會(huì)身份協(xié)商的媒介。社交媒體針對(duì)節(jié)日目的地的兩個(gè)最常見目標(biāo)是提高對(duì)目的地的認(rèn)知度和與消費(fèi)者建立聯(lián)系。社交身份認(rèn)知指對(duì)某特定事物擁有心理連接或情感依賴。德霍拉卡（Dholakia U M）等[ 29 ]關(guān)于臉書粉絲頁面的研究為社交媒體營銷提供了一些有益的結(jié)果和見解。這項(xiàng)研究創(chuàng)建了一個(gè)臉書粉絲頁面來推廣一家位于美國休斯頓的流行面包店和咖啡連鎖店，發(fā)現(xiàn)客戶在成為臉書粉絲后，每月會(huì)增加對(duì)門店的訪問量，并產(chǎn)生比非粉絲更積極的口碑，臉書粉絲對(duì)連鎖店的情感依戀也明顯增加。如果人們發(fā)現(xiàn)其他人或事物所反映的特征與自我意識(shí)有相似之處，就會(huì)形成對(duì)自身身份的認(rèn)知，社交商務(wù)平臺(tái)將相似的人和物聚集在一起，這就給消費(fèi)者帶來了社交身份認(rèn)知價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者來說，由于中國春節(jié)備受關(guān)注，加入關(guān)于中國春節(jié)的社交網(wǎng)絡(luò)討論，在朋友圈分享參與中國春節(jié)的照片和視頻，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我身份的認(rèn)知。

社會(huì)評(píng)價(jià)指社會(huì)贊揚(yáng)或社會(huì)批評(píng)，可通過態(tài)度的策略性表達(dá)來達(dá)到與社會(huì)規(guī)范的一致。當(dāng)處于公共關(guān)系中的自我需要社會(huì)評(píng)價(jià)時(shí)，人們對(duì)某種事物的態(tài)度和行為就反映了他們對(duì)關(guān)注社會(huì)利益的需要。也就是說，活在社會(huì)中的人有一種內(nèi)在需要，即需要社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)。而在社交商務(wù)中，消費(fèi)者在朋友圈曬圖，是渴望得到點(diǎn)贊或評(píng)價(jià)的。比如，臉書活動(dòng)頁面具備粉絲頁面所有的功能，且是公眾人物、藝術(shù)家、品牌或組織創(chuàng)建的官方頁面，或由實(shí)體官方代表提供。臉書活動(dòng)頁面在活動(dòng)組織或策劃中發(fā)揮關(guān)鍵作用，便于潛在參與者識(shí)別當(dāng)?shù)厥录顒?dòng)，看到評(píng)論并創(chuàng)建更多公共關(guān)系，促進(jìn)參與人數(shù)的增加[ 30 ]。對(duì)于中國春節(jié)，東南亞消費(fèi)者體驗(yàn)中華文化后將美食、購物等圖片、視頻發(fā)到朋友圈，是有分享并獲得評(píng)價(jià)的行為意愿的。此外，布萊森（Bryson B）[ 31 ]的研究發(fā)現(xiàn)，那些受教育水平、收入和職業(yè)地位較高的人更可能擁有多元文化資本來欣賞更廣泛的文化形式。中國春節(jié)是博大精深的中華文化的一個(gè)縮影，東南亞消費(fèi)者過春節(jié)是需要付出時(shí)間、金錢、知識(shí)等資源成本的，這些資源的付出會(huì)影響東南亞消費(fèi)者參與中國節(jié)日的動(dòng)機(jī)，特別是那些高度參與行為，因此東南亞消費(fèi)者過春節(jié)可以滿足其社會(huì)評(píng)價(jià)的需要。綜合前述對(duì)客觀態(tài)度所包含社交身份認(rèn)知和社會(huì)評(píng)價(jià)的論述，提出假設(shè)：

H1b：在社交商務(wù)中，客觀態(tài)度對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

2.社交商務(wù)對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響

社交商務(wù)感知技術(shù)屬性包括感知易用性、感知有用性兩個(gè)方面。感知易用性指用戶在使用某個(gè)特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為其能讓自己省事和減少用心費(fèi)神的程度。戴維斯（Davis F D）[ 32 ]對(duì)感知易用性的定義為，一個(gè)人認(rèn)為使用某特定系統(tǒng)毫不費(fèi)力的程度。社交商務(wù)平臺(tái)技術(shù)易用性越強(qiáng)，越有利于消費(fèi)者使用該平臺(tái)并與其他消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的聯(lián)系，接受該平臺(tái)推送的各種信息。社交商務(wù)有各種易于消費(fèi)者使用的技術(shù)手段。比如，美國博納羅（Bonnaroo）音樂節(jié)使用射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)促進(jìn)參觀者參與，創(chuàng)造了近150萬次的展示。他們還成功使用地理位置社交媒體軟件四方（Foursquare）獎(jiǎng)勵(lì)擁有獨(dú)特節(jié)日體驗(yàn)的粉絲。節(jié)日結(jié)束后，他們鼓勵(lì)游客繼續(xù)交流，讓游客在自己露營的照片上做標(biāo)記。只要消費(fèi)者擁有愉快的社交媒體體驗(yàn)，他們對(duì)特定主題（產(chǎn)品、服務(wù)或事件）的后續(xù)意圖和行為就有可能沿著積極的方向發(fā)展，欣賞、推薦甚至購買上述產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)東南亞消費(fèi)者而言，他們?cè)谏缃簧虅?wù)中容易得到中國春節(jié)相關(guān)信息，容易了解和體驗(yàn)中國春節(jié)習(xí)俗，容易參與中國春節(jié)并分享喜悅。

感知有用性指用戶使用某特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其帶來的工作績效提升的程度。戴維斯[ 32 ]將感知有用性定義為，一個(gè)人認(rèn)為使用某特定系統(tǒng)會(huì)提高其工作績效的程度。社交媒體平臺(tái)已成為一種占主導(dǎo)地位的數(shù)字通信渠道。社交商務(wù)能為消費(fèi)者提供一個(gè)豐富而密集的信息環(huán)境，消費(fèi)者可通過社交媒體比以往更快地獲得豐富、無中介的消費(fèi)洞察力。布羅斯徹德（Rothschild P C）[ 33 ]對(duì)娛樂領(lǐng)域消費(fèi)者使用社交媒體情況的研究發(fā)現(xiàn)，超過一半（57%）的消費(fèi)者有明確的社交媒體策略，有社交媒體的消費(fèi)者比沒有的消費(fèi)者收入更高。社交媒體為公司與客戶（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）以及客戶與客戶（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）之間的雙向溝通提供了更多機(jī)會(huì)和便利[ 26 ]。社交媒體在信息、洞察力、組團(tuán)、與商家聯(lián)系等方面對(duì)消費(fèi)者非常有用。對(duì)于東南亞消費(fèi)者而言，他們本來很難參加非常地道的中國春節(jié)，但可以通過社交商務(wù)平臺(tái)參加各種富有文化內(nèi)涵的春節(jié)活動(dòng)，并和粉絲一起分享愉悅，購買年貨商品。綜合上述對(duì)感知技術(shù)屬性所包括感知易用性和感知有用性的論述，提出假設(shè)：

H2a：社交商務(wù)感知技術(shù)屬性對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有積極影響。

姆恩（Moon J W）等[ 34 ]曾為技術(shù)接受模型引入感知享樂變量，認(rèn)為這是影響個(gè)人接受網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。具體來說，感知享樂描述了使用特定系統(tǒng)的愉悅程度，除系統(tǒng)使用帶來的性能后果外，人們還認(rèn)為它本身很有趣。文卡特施（Ven？ katesh V）[ 35 ]認(rèn)為，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，感知易用性和感知有用性的作用會(huì)逐漸減弱，此時(shí)系統(tǒng)特有的感知享樂被認(rèn)為是影響個(gè)人接受網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主要因素。由此推測，用戶在使用積累中可以獲得豐富的社交商務(wù)體驗(yàn)，感知易用性和感知有用性效應(yīng)最終會(huì)被感知到的樂趣支配。薩斯（Sas C）等[ 36 ]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)臉書產(chǎn)生了情感依戀以及最難忘的體驗(yàn)，其結(jié)果顯示，消費(fèi)者體驗(yàn)與積極情緒相關(guān)，特別是他們與人互動(dòng)和聯(lián)系時(shí)。此外，驚喜、喜悅、憤怒等情緒也顯著影響用戶信息感知和分享行為及產(chǎn)品使用意愿。李（Lee W）等[ 37 ]發(fā)現(xiàn)，臉書活動(dòng)頁面的感知享樂積極影響用戶對(duì)活動(dòng)頁面的態(tài)度。對(duì)于東南亞消費(fèi)者，參與中國春節(jié)會(huì)產(chǎn)生與有榮焉的感覺，在社交商務(wù)平臺(tái)上分享參與中國春節(jié)的有趣經(jīng)歷能帶來愉悅感，在朋友圈一起過中國春節(jié)很時(shí)尚，令人感到難以忘懷。因此，提出假設(shè)：

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3.文化雜食、節(jié)日身份的中介效用

文化雜食（Cultural Omnivorous，CO）意味著消費(fèi)者是多元文化的包容者和愛好者，其平時(shí)會(huì)喜歡中國商品，特殊節(jié)日期間也會(huì)喜歡中國商品。節(jié)日身份（Festival Identity，F(xiàn)I）意味著消費(fèi)者在特殊節(jié)日期間才喜歡中國商品。文化雜食代表平時(shí)一貫的行為表現(xiàn)，節(jié)日身份代表某個(gè)特殊節(jié)日期間短暫的行為表現(xiàn)。我們引入文化雜食和節(jié)日身份變量，試圖從平時(shí)長期行為、節(jié)日短暫行為視角分析東南亞消費(fèi)者表現(xiàn)出的矛盾行為。

最早，布迪爾（Bourdieu P）[ 38 ]提出了一種用以解釋文化消費(fèi)模式的理論，認(rèn)為文化品味模式可理解為階層差別的一部分，可作為社會(huì)身份標(biāo)志或地位信號(hào)。這是因?yàn)?，文化品位可分為高文化形式（芭蕾舞劇、歌劇、古典音樂等）和低文化形式（流行或大眾文化）。高文化的消費(fèi)人群更有可能接受過高等教育，擁有較高收入水平和社會(huì)地位，大眾文化更有可能吸引收入水平和受教育程度較低的社會(huì)階層。由于高文化需要大量的“文化資本”才能欣賞，而這種形式的資本只能通過“習(xí)性”（上學(xué)、養(yǎng)育、家庭背景等）獲得，對(duì)這種文化形式的欣賞是一種排除大眾的有效方式，因此是體現(xiàn)社會(huì)優(yōu)越性的一個(gè)重要指標(biāo)。之后，彼特森（Peter？ son R A）[ 39 ]在對(duì)美國音樂品味模式和社會(huì)分層的研究中提出了與布迪爾相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為受教育程度和收入水平高的群體盡管更有可能消費(fèi)高文化，但也有可能喜歡各種各樣流行或非精英形式的文化，可稱之為文化雜食。起先，文化雜食者僅指那些文化品味廣泛的人，即那些既欣賞高格調(diào)又欣賞流行文化形式的人。然而，彼特森[ 40 ]接著指出，雜食性意味著文化品味的多樣性（以參與不同活動(dòng)的數(shù)量衡量），而不必包含高文化。沃德（Warde A）等[ 41 ]將雜食性定義為包括音樂、文學(xué)、電視、電影、繪畫、體育在內(nèi)的各種文化商品的參與。我們推測，雜食者代表了各種不同種類的人與文化消費(fèi)融合模式，雜食者也被認(rèn)為不太可能拒絕其他文化。盡管有關(guān)文化雜食的研究已經(jīng)推廣到西班牙、以色列等國家，但迄今為止在亞洲國家的研究還非常缺乏。對(duì)中國春節(jié)持主觀和客觀態(tài)度的東南亞消費(fèi)者想要表達(dá)對(duì)多元文化和社會(huì)的包容等價(jià)值觀，想要建立良好的人際關(guān)系，獲得目標(biāo)群體的身份認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)較高的社會(huì)評(píng)價(jià)，就會(huì)努力把自己的文化消費(fèi)模式從文化單食轉(zhuǎn)向文化雜食。而且，消費(fèi)者可以在社交商務(wù)中分享自己經(jīng)歷的多元文化，與其他文化雜食者建立聯(lián)系、在線交流、相互支持、相互認(rèn)可，因此消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)的感知易用、感知有用、感知享樂能夠促進(jìn)文化雜食的實(shí)現(xiàn)。因此，提出假設(shè)：

H3a：在社交商務(wù)中，文化雜食在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用；

H3b：文化雜食在社交商務(wù)感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。

節(jié)日并非僅僅簡單地以快樂為動(dòng)力，也是個(gè)人與社會(huì)身份協(xié)商的媒介[ 42 ]。為更好地理解身份與消費(fèi)之間的關(guān)系，當(dāng)代身份研究傾向于采用更加細(xì)化的方法來進(jìn)行分析。比如，有研究認(rèn)為，音樂消費(fèi)與自我認(rèn)同之間具有動(dòng)態(tài)相互作用[ 43 ]。里德（Reed A I）等[ 44 ]認(rèn)為，身份是消費(fèi)者通過選擇或付出將其自我關(guān)聯(lián)，一旦這個(gè)標(biāo)簽成為某個(gè)人自我概念的核心，他（她）就會(huì)努力成為那種人。比如，格林（Green B C）等[ 45 ]發(fā)現(xiàn)，參與更多休閑活動(dòng)（有望獲得先進(jìn)技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)）為構(gòu)建自己的休閑身份提供了背景環(huán)境，為與其他人分享同樣的精神氣質(zhì)和慶祝這種身份提供了舞臺(tái)。為支持身份建構(gòu)，身份的體驗(yàn)化被視為動(dòng)態(tài)人格化交互作用的結(jié)果，以重構(gòu)和動(dòng)員文化特定的價(jià)值觀和行為表達(dá)。越是通過刺激去獲得一個(gè)想要的標(biāo)簽，消費(fèi)者就變得越強(qiáng)烈和有目的性，幫助把弱的自我標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成更強(qiáng)的事件身份。參加節(jié)日之前，人們會(huì)尋找刺激來幫助形成一個(gè)合適的身份，并在節(jié)日期間實(shí)施。以標(biāo)簽作為主要參照點(diǎn)，這些刺激因素鼓勵(lì)追求某個(gè)特定標(biāo)簽，個(gè)人開始認(rèn)同自己是個(gè)喜歡某節(jié)日的人。作為參與者，個(gè)人通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我分類，并以此證明自己是節(jié)日的一部分。比如，查尼（Goulding C）等[ 46 ]分析了搖滾樂迷是如何使用服裝把自己變成儀式社區(qū)一部分的。奧爾豪尼（Ourahmoune N）[ 47 ]將此定義為情境轉(zhuǎn)換，即通過購買來創(chuàng)造興奮和區(qū)別于日常自我，但最終對(duì)長期的整體自我?guī)缀鯖]有影響。對(duì)于東南亞消費(fèi)者，參與節(jié)日能夠獲得某種節(jié)日身份，有利于自我價(jià)值觀的表達(dá)并獲得其他參與者的認(rèn)同和接受。此外，消費(fèi)者還可在社交商務(wù)中獲得與自己想要的身份相符的節(jié)日信息，激發(fā)消費(fèi)前的欲望、幻想和預(yù)期，并再次在社交商務(wù)中同與自己期望類似的個(gè)體聯(lián)系，形成一個(gè)群體，進(jìn)而參與到與該群體相關(guān)的節(jié)日刺激中。我們推測，在中國春節(jié)期間，東南亞消費(fèi)者受朋友圈影響可能會(huì)參加中國春節(jié)。因此，提出假設(shè)：

H3c：在社交商務(wù)中，節(jié)日身份在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用；

H3d：節(jié)日身份在社交商務(wù)感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)東南亞消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。

根據(jù)上述假設(shè)，提出圖1所示的概念模型。

三、實(shí)證研究

（一）研究樣本

根據(jù)社交商務(wù)的特點(diǎn)，我們選擇在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查。2019年4月12日開始發(fā)放問卷，至2019年7月12日共收到有效問卷361份。其中，51.80%的被調(diào)查者來自中國，48.20%的被調(diào)查者來自東南亞國家。樣本特征參見表1。

（二）變量測量

為確保研究變量的信度和效度，采用現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過的測量量表，并根據(jù)研究目的對(duì)部分量表進(jìn)行修改和設(shè)計(jì)。消費(fèi)者主觀態(tài)度和客觀態(tài)度借鑒果列布（Gotlieb M R）[ 22 ]的研究，其中主觀態(tài)度提5個(gè)問題，客觀態(tài)度提9個(gè)問題；感知技術(shù)屬性借鑒侯登（Holden R J）等[ 48 ]的研究，提15個(gè)問題；感知情感屬性借鑒李等[ 37 ]的研究，提2個(gè)問題；消費(fèi)者行為意愿借鑒帕拉塔瑪（Pratama M O）等[ 49 ]的研究，提3個(gè)問題；文化雜食借鑒斯諾博（Snowball J D）等[ 50 ]的研究，提5個(gè)問題；節(jié)日身份借鑒戴維斯（Davis A）[ 51 ]的研究，提11個(gè)問題。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用的均是經(jīng)驗(yàn)證具有良好信度和效度的量表，但由于部分量表有修改，因此仍有必要對(duì)其進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先，采用SPSS20.0軟件進(jìn)行因子分析，結(jié)果參見表2。通過KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)，得出KMO=0.961，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的概率p值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后，通過極大方差旋轉(zhuǎn)（Vari？ max），得到7個(gè)因子，絕大部分因子載荷大于0.7，共計(jì)解釋了69.083%的方差，高于60%的門檻值，說明研究樣本足以解釋社會(huì)現(xiàn)象。接下來，進(jìn)行信度分析。由表2可見，復(fù)合信度（CR）和克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）高于0.8，說明本研究有較好的信度。

接下來進(jìn)行效度分析。由表2可知，抽取的平均方差（AVE）均大于0.5，說明聚斂效度較好。對(duì)于區(qū)分效度，通過比較因子間相關(guān)系數(shù)和AVE平方根來檢驗(yàn)。結(jié)果參見表3。各因子的AVE平方根大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，因此具有較好的區(qū)分效度。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

1.態(tài)度和社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的直接效用分析

本研究利用AMOS22.0軟件對(duì)H1a、H1b、H2a、H2b進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務(wù)感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響。模型結(jié)果（圖2）表明，主觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿沒有顯著積極影響（β=0.063），H1a不成立；客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有顯著積極影響（β= 0.236），H1b成立；感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有顯著積極影響（β=0.439），H2a成立；感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿沒有顯著積極影響（β=0.090），H2b不成立。由圖2可以發(fā)現(xiàn)，四條路徑中只有兩條顯著，態(tài)度中僅客觀態(tài)度對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著，在消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的感知中僅感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著。

2.文化雜食和節(jié)日身份的中介效用分析

為檢驗(yàn)H3a、H3b、H3c、H3d，即驗(yàn)證文化雜食、節(jié)日身份在態(tài)度和社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用，構(gòu)造如圖3所示的結(jié)構(gòu)方程模型。文化雜食對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.603），主觀態(tài)度（β= 0.289）、客觀態(tài)度（β=0.171）、感知技術(shù)屬性（β= 0.225）、感知情感屬性（β=0.184）對(duì)文化雜食也影響顯著，說明文化雜食在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務(wù)感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用存在，即H3a、H3b成立。節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.296），主觀態(tài)度（β= 0.335）、感知技術(shù)屬性（β=0.311）對(duì)節(jié)日身份影響顯著，客觀態(tài)度（β=0.113）和感知情感屬性（β= 0.015）對(duì)節(jié)日身份影響不顯著，說明節(jié)日身份在主觀態(tài)度、感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用存在，節(jié)日身份在客觀態(tài)度、社交商務(wù)感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響中的中介效用不存在，即H3c、H3d部分成立。對(duì)比圖2、圖3可以發(fā)現(xiàn)，加入文化雜食、節(jié)日身份兩個(gè)中介變量后，中介效用模型比直接影響模型變得更優(yōu)。在圖2的四條路徑中僅有兩條顯著，占50%，在圖3的十條路徑中有八條顯著，占80%，高于50%，說明加入中介變量的中介效用模型更優(yōu)，更能揭示社會(huì)現(xiàn)象。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用分析

本研究還進(jìn)一步研究了文化差異（Cultural Differences，CD）對(duì)文化雜食、節(jié)日身份兩個(gè)中介變量的調(diào)節(jié)效用，以此探尋東南亞消費(fèi)者春節(jié)期間熱情購買中國商品、春節(jié)過后抵制中國商品背后的原因。為此，構(gòu)造帶調(diào)節(jié)變量的中介效用模型（圖4）。

根據(jù)國籍，將被調(diào)查者分為中國、東南亞兩個(gè)具有文化差異的群體進(jìn)行多群組分析。首先，檢驗(yàn)中國群組和東南亞群組在結(jié)構(gòu)方程模型上的不同。如圖5（a）所示，在中國群組中，主觀態(tài)度對(duì)文化雜食影響顯著（β=0.259），對(duì)節(jié)日身份影響顯著（β=0.289）；客觀態(tài)度對(duì)文化雜食影響不顯著（β= 0.069），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β=0.079）；感知技術(shù)屬性對(duì)文化雜食影響不顯著（β=0.177），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β=0.263）；感知情感屬性對(duì)文化雜食影響顯著（β=0.304），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β=0.064）；文化雜食對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.645）；節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.226）。如圖5（b）所示，在東南亞群組中，主觀態(tài)度對(duì)文化雜食影響不顯著（β=0.151），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β= 0.297）；客觀態(tài)度對(duì)文化雜食影響不顯著（β= 0.297），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β=0.076）；感知技術(shù)屬性對(duì)文化雜食影響顯著（β=0.534），對(duì)節(jié)日身份影響顯著（β=0.565）；感知情感屬性對(duì)文化雜食影響不顯著（β=-0.060），對(duì)節(jié)日身份影響不顯著（β=-0.077）；文化雜食對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.549）；節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響顯著（β=0.388）。在中國群組和東南亞群組中，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)存在不同。

接下來，檢驗(yàn)上述不同是否存在顯著差異，即比較兩個(gè)中介效用模型是否存在顯著差異。根據(jù)表4，測量模型系數(shù)（p=0.144）不顯著，結(jié)構(gòu)模型系數(shù)（p=0.009）和結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型系數(shù)（p=0.000）顯著。三個(gè)指標(biāo)中有兩個(gè)顯著，在中介效用模型上，中國群組與東南亞群組差異顯著?？梢?，中介效用模型加入調(diào)節(jié)變量后，出現(xiàn)顯著差異，可據(jù)此解釋東南亞消費(fèi)者對(duì)待中國公司和產(chǎn)品的矛盾行為。

根據(jù)表5，對(duì)文化雜食的影響，在中國群組，既有態(tài)度因素又有社交商務(wù)因素（主觀態(tài)度、感知情感屬性對(duì)文化雜食影響顯著，β分別為0.259和0.304）；在東南亞群組，僅社交商務(wù)因素影響顯著（感知技術(shù)屬性對(duì)文化雜食影響顯著，β=0.534）。對(duì)節(jié)日身份的影響，在中國群組，中國消費(fèi)者是發(fā)自內(nèi)心地喜歡中國春節(jié)（主觀態(tài)度對(duì)節(jié)日身份影響顯著，β=0.289）；在東南亞群組，仍然只有社交商務(wù)因素對(duì)節(jié)日身份影響顯著（感知技術(shù)屬性對(duì)節(jié)日身份影響顯著，β=0.565）。比較中國群組與東南亞群組的差異可以發(fā)現(xiàn)，無論是從內(nèi)心的態(tài)度還是從社交商務(wù)看，中國消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)中國春節(jié)的喜愛，無論是平時(shí)還是節(jié)日期間，他們都喜歡中國春節(jié)，購買中國商品；而東南亞消費(fèi)者之所以喜歡中國春節(jié)和購買中國商品，更多是出于社交商務(wù)的方便和有用，并非發(fā)自內(nèi)心的喜愛。東南亞消費(fèi)者平時(shí)和中國春節(jié)等節(jié)日期間的行為表現(xiàn)不一樣。東南亞消費(fèi)者平時(shí)未必喜歡中國文化，但在中國春節(jié)期間，則很可能表現(xiàn)出喜歡中國春節(jié)和購買中國商品。

在中介變量對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中，中國群組和東南亞群組也差異巨大。在文化雜食對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，中國群組（0.645）大于東南亞群組（0.549）；在節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，東南亞群組（0.388）大于中國群組（0.226）。可見，在中國春節(jié)這樣的特殊時(shí)期，東南亞消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出親中國，甚至比中國人更親中國；在需要包容不同文化的文化雜食的平時(shí)，東南亞消費(fèi)者不再表現(xiàn)出親中國。這恰好可解釋東南亞消費(fèi)者對(duì)中國和中國商品的矛盾行為，即中國春節(jié)期間會(huì)熱情購買中國商品，而平時(shí)則可能抵制和打擊中國企業(yè)和中國商品。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究考察了態(tài)度和社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響以及文化雜食和節(jié)日身份的中介效用，還有文化差異的調(diào)節(jié)效用。研究發(fā)現(xiàn)，客觀態(tài)度和感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿有直接影響；文化雜食、節(jié)日身份在態(tài)度和社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿影響中起中介效用；文化差異作為調(diào)節(jié)變量可調(diào)節(jié)文化雜食和節(jié)日身份的中介效用。具體來講，本文的研究結(jié)論和理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是關(guān)于態(tài)度和社交商務(wù)的分類研究。我們把社交商務(wù)中消費(fèi)者參與中國春節(jié)的動(dòng)機(jī)分成主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和社交商務(wù)感知技術(shù)屬性、感知情感屬性（即主觀、客觀、技術(shù)、情感）四個(gè)維度，分析它們是單獨(dú)還是共同影響消費(fèi)者。這樣的分類方式既有別于對(duì)態(tài)度的三分類方式（自我價(jià)值觀表達(dá)、社交身份認(rèn)知、社會(huì)評(píng)價(jià)），也有別于對(duì)社交商務(wù)感知的三分類方式（感知易用性、感知有用性、感知享樂性）。我們把態(tài)度功能理論與技術(shù)接受模型結(jié)合起來交叉使用，是對(duì)兩種理論的完善。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，客觀態(tài)度和感知技術(shù)屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)有直接顯著影響。這說明，社交商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)自己在朋友圈的形象和評(píng)價(jià)非常在意，如果朋友圈傾向于參與中國春節(jié)，則消費(fèi)者本人就會(huì)產(chǎn)生參與中國春節(jié)的意愿。這也說明，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得社交商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者而言變得容易使用，且消費(fèi)者可在社交商務(wù)平臺(tái)上獲取各種信息或者購買商品，使得社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者變得更加有用，這些均促使消費(fèi)者參與中國春節(jié)，社交商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并不相同。消費(fèi)者自身可能并非因特別喜歡中國春節(jié)或愉悅感，而是由于朋友圈的影響及社交商務(wù)的需要才參與中國春節(jié)。

二是關(guān)于文化雜食、節(jié)日身份兩個(gè)中介變量的研究。文化雜食意味著消費(fèi)者是多元文化的包容者或愛好者，節(jié)日身份意味著消費(fèi)者會(huì)在節(jié)日等特殊時(shí)期去做平時(shí)不做的事情。我們通過文化雜食和節(jié)日身份兩個(gè)變量來分析消費(fèi)者為何會(huì)參與中國春節(jié)，是作為文化雜食者參與，還是僅在中國春節(jié)這樣的特定時(shí)期才參與。文化雜食代表的是平時(shí)，節(jié)日身份代表的是特殊時(shí)期。研究發(fā)現(xiàn)，文化雜食、節(jié)日身份在主觀態(tài)度、客觀態(tài)度和感知技術(shù)屬性、感知情感屬性對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響中起中介效用。這揭示了消費(fèi)者參與中國春節(jié)的兩種動(dòng)機(jī)，可據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分。其中，一類消費(fèi)者具有多元文化愛好的性格特征，無論是平時(shí)還是春節(jié)期間都會(huì)喜歡中國或中國商品；另一類消費(fèi)者只在春節(jié)這樣的特殊時(shí)期才喜歡中國或中國商品。這既是對(duì)節(jié)日動(dòng)機(jī)研究的完善，也是對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論的豐富，更為解釋東南亞消費(fèi)者對(duì)待中國和中國商品的矛盾行為提供了新思路。

三是關(guān)于文化差異調(diào)節(jié)效用的研究。把消費(fèi)者樣本分為中國和東南亞兩個(gè)群組來分析文化差異的影響，即不同區(qū)域的消費(fèi)者有何不同，以期在前面兩項(xiàng)結(jié)論的基礎(chǔ)上探尋東南亞消費(fèi)者對(duì)待中國和中國商品矛盾行為的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國群組和東南亞群組存在顯著差異。中國消費(fèi)者的主觀態(tài)度和感知情感屬性通過文化雜食、節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿產(chǎn)生顯著影響，說明中國消費(fèi)者是發(fā)自內(nèi)心地喜歡中國春節(jié)，在社交商務(wù)中也喜歡中國春節(jié)，言行一致。東南亞消費(fèi)者的感知技術(shù)屬性通過文化雜食、節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿產(chǎn)生顯著影響，而主觀態(tài)度和客觀態(tài)度都沒有影響，說明東南亞消費(fèi)者更多因?yàn)樯缃簧虅?wù)的易用有用才喜歡中國春節(jié)。此外，還有一個(gè)更為重要的發(fā)現(xiàn)，即在文化雜食對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，中國群組大于東南亞群組；在節(jié)日身份對(duì)消費(fèi)者參與中國春節(jié)行為意愿的影響上，東南亞群組大于中國群組。這說明，中國消費(fèi)者屬于多元文化的包容者和愛好者，平時(shí)一貫就喜歡中國春節(jié)；相較于中國消費(fèi)者，東南亞消費(fèi)者更多僅在中國春節(jié)這樣的特殊時(shí)期才喜歡中國或中國商品。該發(fā)現(xiàn)有力地解釋了東南亞消費(fèi)者對(duì)中國和中國商品的矛盾行為（線上喜歡線下抵制、春節(jié)喜歡平時(shí)抵制），是對(duì)節(jié)日消費(fèi)和跨文化營銷研究的完善和豐富。

（二）實(shí)踐價(jià)值

一是可指導(dǎo)中國企業(yè)落實(shí)“一帶一路”倡議。為響應(yīng)“一帶一路”倡議，中國企業(yè)通常有兩項(xiàng)重要措施。首先是互聯(lián)互通，即通過道路交通基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)將中國與沿線國家連接起來，然后是商務(wù)活動(dòng)與產(chǎn)品銷售。但是由于很多中國企業(yè)忽視了對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的培育，“一帶一路”沿線國家消費(fèi)者對(duì)中國商品的態(tài)度并未完全改變。中國企業(yè)正確的做法應(yīng)是，樹立品牌意識(shí)，在“一帶一路”沿線國家消費(fèi)者心目中樹立中國品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)培育喜歡中國的用戶圈。比如，密切關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值觀，將中國文化蘊(yùn)含的精神與“一帶一路”沿線國家消費(fèi)者普遍尊崇的價(jià)值觀很好地結(jié)合起來。無論是春節(jié)相關(guān)宣傳、春節(jié)活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)、節(jié)日商品包裝還是與消費(fèi)者互動(dòng)，均要通過樹立中國品牌來影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主觀態(tài)度和客觀態(tài)度都能偏好中國，讓他們除感覺購買中國商品很方便實(shí)用外，還感覺中國很親切。此外，還可利用社交商務(wù)組建社交圈，幫助消費(fèi)者更加方便地找到彼此相似的群體或購物達(dá)人，如中國文化愛好者、中國節(jié)日愛好者，幫助他們更好地融入這些群體并積極參與中國春節(jié)，購買中國商品。

二是可指導(dǎo)中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。在國際市場上，中國企業(yè)可運(yùn)用文化雜食、節(jié)日身份兩個(gè)變量進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。對(duì)于文化雜食型消費(fèi)者，企業(yè)及社交商務(wù)管理者可利用社交商務(wù)平臺(tái)宣傳包容多元文化的價(jià)值觀，倡導(dǎo)文化雜食的文化消費(fèi)模式，提供更多不同文化類型的舞蹈、音樂、電影及節(jié)日活動(dòng)等，方便消費(fèi)者瀏覽觀看，培養(yǎng)他們文化雜食的消費(fèi)習(xí)慣，還可組建更多相似群體的社交圈，方便消費(fèi)者尋找彼此相似的文化雜食者或跨國節(jié)日愛好者。對(duì)于節(jié)日身份型消費(fèi)者，為刺激他們積極追求身份變化，節(jié)日組織者可通過象征性和物理性暗示傳達(dá)中國節(jié)日的價(jià)值、歷史、傳統(tǒng)以及其他參與者的信息，借助身份定義信息展示群體感，使個(gè)人能夠設(shè)想自己是某類節(jié)日群體的一部分。比如，宣傳關(guān)于中國春節(jié)的歷史信息，建立節(jié)日與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系，提供以往春節(jié)活動(dòng)的照片、視頻等。此外，節(jié)日組織者還應(yīng)關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展，提供更豐富、更主觀的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)節(jié)日自我相關(guān)性與自我相容性的需求，有效影響其購物行為和動(dòng)機(jī)。特別是社交商務(wù)平臺(tái)要充分利用用戶行為數(shù)據(jù)，識(shí)別文化雜食型或節(jié)日身份型群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，向他們展示中國商品蘊(yùn)含的獨(dú)特中華文化及其與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍推崇價(jià)值觀的一致之處，推送具有民族特色的文化活動(dòng)和文化商品。

三是可指導(dǎo)跨國企業(yè)成功進(jìn)入東南亞市場。當(dāng)前，東南亞市場仍然處于追求商品實(shí)用價(jià)值的階段，消費(fèi)者態(tài)度即主觀態(tài)度、客觀態(tài)度領(lǐng)域尚未被占領(lǐng)。東南亞市場的社交商務(wù)平臺(tái)尚處于技術(shù)搭建階段，各社交商務(wù)企業(yè)在消費(fèi)的愉悅感方面還做得很不夠，不過這也給希望進(jìn)軍東南亞市場的跨國企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。計(jì)劃進(jìn)軍東南亞市場的跨國企業(yè)特別是社交商務(wù)企業(yè)，首先要培育東南亞消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地偏好企業(yè)品牌；其次要建立良好企業(yè)形象和偏好公司品牌的朋友圈，使消費(fèi)者購買和使用企業(yè)產(chǎn)品能獲得良好的社會(huì)形象和社會(huì)評(píng)價(jià)；其三，要注重對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，在當(dāng)?shù)厥袌龇e極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，搶先建立社交商務(wù)平臺(tái)，不斷優(yōu)化社交商務(wù)感知技術(shù)屬性，方便東南亞消費(fèi)者獲取企業(yè)和商品相關(guān)信息，與興趣相同者聯(lián)系，輕松購買商品。此外，東南亞消費(fèi)者在社交商務(wù)平臺(tái)上愉快的經(jīng)歷和體驗(yàn)還會(huì)影響其他消費(fèi)者行為意愿，故而也要注意增加社交商務(wù)的感知情感屬性。

（三）研究局限與未來發(fā)展方向

首先，本研究所用數(shù)據(jù)屬于面板數(shù)據(jù)，沒有考慮時(shí)間的動(dòng)態(tài)變化?？梢酝茰y，節(jié)日期間對(duì)產(chǎn)品有短期偏好和購買行為的消費(fèi)者，可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕s食型消費(fèi)者。然而，這方面的研究還很缺乏。今后可搜集動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，觀測和驗(yàn)證消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化。其次，針對(duì)跨國別文化問題的研究始終存在一個(gè)問題，即特定文化并非一成不變，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，且政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等都會(huì)對(duì)文化產(chǎn)生影響并波及消費(fèi)者行為。不過，即便如此，本研究仍然具有一定價(jià)值，未來類似研究可以本研究作為比較素材，探討文化差異的相關(guān)性和穩(wěn)健性，也可將本研究模型納入不同文化背景進(jìn)行研究。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Analysis on Social Commerce in Southeast Asia and the Non-local Festival Consumption Behavior

——Taking Chinese Spring Festival as the Example

KONG Qing-min1，2and LI Zhen-gang1

（1.Guangxi University for Nationalities，Nanning，Guangxi530006，China；2.Guangxi University，Nanning，

Guangxi530004，China）

Abstract：In the world，Chinese Spring Festival is more and more popular with consumers，especially Southeast Asian consumers will participate in Chinese Spring Festival activities in social commerce. However，the reality shows us a contradictory phenomenon，that is，some Southeast Asian consumers are enthusiastic to buy Chinese goods during the Spring Festival，and boycott Chinese goods after the Spring Festival. Through empirical research，it is found that Southeast Asian consumers have not yet fully preferred Chinese Spring Festival and Chinese goods in terms of attitude，but only participated in Chinese Spring Festival and bought Chinese goods due to the convenience and practicality of social commerce. Southeast Asian consumers can be divided into two sub-markets：cultural omnivorous market and festival identity market. Cultural omnivore consumers are tolerant and like multi-culture，and will long prefer Chinese festivals and Chinese goods. Festival identity consumers will participate in Chinese festivals and purchase Chinese goods during Chinese festivals. According to the research findings，there are three suggestions made. First，Chinese enterprises should build brand awareness in countries along the Belt and Road，occupy the minds of consumers in the relevant countries and cultivate a circle of friends who prefer Chinese culture and products. Second，to better implement the“going out”strategy，Chinese enterprises should separate cultural omnivorous and festival identity，cultivate the long-term stable consumption habits for the culture omnivorous consumers，and use marketing planning to stimulate consumption of festival identity consumers. Third，to successfully enter the Southeast Asian market，Chinese enterprises should focus on cultivating the attitude of consumers to Chinese culture and products，and increase the pleasure of using social commerce platform.

Key words：Southeast Asia；festival consumption；culture omnivorous；festival identity；Chinese Spring Festival