王興標(biāo) 谷斌

摘要：近年來(lái)，越來(lái)越多的個(gè)體、商家加入移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生了重要影響。但由于缺乏監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范的引導(dǎo)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)存在，影響消費(fèi)者交易行為，且理論研究較少，也不能為此類電子商務(wù)模式的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。信任是電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響，平臺(tái)可用性、消費(fèi)者內(nèi)在特征和行為以及商家會(huì)直接或間接影響非移動(dòng)社交電子商務(wù)模式消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而在移動(dòng)社交電子商務(wù)中，由于其模式的獨(dú)特性，以往影響消費(fèi)者信任的因素已難以有效反映移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此外，商家通過(guò)社群與若干消費(fèi)者建立不同程度的連接，需要研究連接中強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度。因此，基于移動(dòng)社交電子商務(wù)的特點(diǎn)假設(shè)影響消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿的因素，即除系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量四個(gè)影響非移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者信任的因素外，還包括社群關(guān)系和網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知這兩個(gè)影響移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者信任的新因素，接下來(lái)假設(shè)上述因素對(duì)消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中介變量存在影響，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，繼而再通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證結(jié)果顯示，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量均不同程度正向影響消費(fèi)者感知信任，負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，而社群強(qiáng)弱關(guān)系對(duì)購(gòu)買意愿的影響與弱關(guān)系理論結(jié)論相反，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者感知信任作用明顯，消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要途徑。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交；電子商務(wù)；消費(fèi)者信任；社群關(guān)系；網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知

中圖分類號(hào)：F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）04-0021-11

收稿日期：2020-02-14

基金項(xiàng)目：廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃智庫(kù)課題“廣州在珠三角國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)平臺(tái)中的優(yōu)勢(shì)與作用研究”（2017GZZK27）

作者簡(jiǎn)介：王興標(biāo)（1985—），男，貴州省都勻市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院博士研究生，貴州民族大學(xué)研究生院教師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與信息管理；谷斌（1970—），男，湖北省十堰市人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與信息管理。

一、引言

在過(guò)去幾年中，以微信、QQ空間為代表的移動(dòng)社交工具推動(dòng)移動(dòng)社交電子商務(wù)發(fā)展到前所未有的規(guī)模。2018年第十七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，社交電商作為一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展起來(lái)的新型電子商務(wù)模式，自2013年出現(xiàn)后，連續(xù)五年高速發(fā)展。2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)到11 397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%[ 1 ]，截至2018年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.29億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比升至98.6%[ 2 ]。在網(wǎng)絡(luò)社交用戶中，39.4%的人表示會(huì)購(gòu)買他人推薦的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的重合度為43.6%，其中一半的網(wǎng)絡(luò)社交用戶是重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，另一半是輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶[ 3 ]。里德定律指出，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值在于，把網(wǎng)絡(luò)作為群體構(gòu)建的工具，隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈指數(shù)級(jí)增加。從現(xiàn)實(shí)情況看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加，以網(wǎng)民個(gè)體為中心形成的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)群體在擴(kuò)大和交織，這些群體以共同的價(jià)值目標(biāo)開(kāi)展群體活動(dòng)，群體影響力逐漸擴(kuò)大，群體成員開(kāi)始思考如何使用移動(dòng)社交平臺(tái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，群體成員間的互聯(lián)網(wǎng)交易由此產(chǎn)生。

移動(dòng)電子商務(wù)被視為一種新的電子商務(wù)模式。從消費(fèi)者使用終端看，電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)由以傳統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）為主要支撐的階段發(fā)展到以智能手機(jī)等具有代表性的移動(dòng)終端為主要支撐的階段，形成了移動(dòng)電子商務(wù)（也稱移動(dòng)商務(wù)）。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)增加了電子商務(wù)活動(dòng)的頻率。而網(wǎng)絡(luò)群體與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的融合，既豐富了電子商務(wù)活動(dòng)，也促進(jìn)了社交電子商務(wù)和移動(dòng)社交電子商務(wù)的發(fā)展。不同于一般的移動(dòng)電子商務(wù)和社交電子商務(wù)，移動(dòng)社交電子商務(wù)利用個(gè)人數(shù)字助理、智能手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端提供的可隨時(shí)接入的便利條件，在渠道上通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)的購(gòu)買商品服務(wù)、獲取信息資源、享受定制化商品等交易過(guò)程[ 4 ]，將移動(dòng)電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合，形成新的商業(yè)模式。根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的歷程和特點(diǎn)，本研究采用發(fā)生定義法將移動(dòng)社交電子商務(wù)定義為使用智能移動(dòng)終端通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的行為。移動(dòng)社交電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端發(fā)展促進(jìn)社交電商化和電商社交化的結(jié)果。這里的社交電商化是在網(wǎng)絡(luò)社交的基礎(chǔ)上與電子商務(wù)活動(dòng)融合，而電商社交化是將網(wǎng)絡(luò)社交融入電子商務(wù)活動(dòng)，兩者形成了電子商務(wù)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)社交相互交織的發(fā)展趨勢(shì)。從移動(dòng)網(wǎng)民使用各類應(yīng)用程序（APP）上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)占比為3%，即時(shí)通信時(shí)長(zhǎng)占比為15.6%[ 3 ]，說(shuō)明社交電商化居主導(dǎo)地位。社交電子商務(wù)交易的路徑主要包括新浪微博的推薦購(gòu)買、微信群或朋友圈的圖文消息、好友消息中的文字鏈接、公眾號(hào)推送購(gòu)買、信息檢索購(gòu)買等[ 3 ]。綜上所述，可以說(shuō)移動(dòng)社交電子商務(wù)已經(jīng)影響到了消費(fèi)者和中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售，不能忽視移動(dòng)社交電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)的影響。

盡管移動(dòng)社交電子商務(wù)處在快速發(fā)展階段，但其發(fā)展過(guò)程中仍然面臨很多困難和挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、缺乏監(jiān)管、售后服務(wù)沒(méi)有保障、贏利方式和流量入口單一、誠(chéng)信體系尚未建立等[ 4 ]，這些都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。從現(xiàn)有研究看，有關(guān)移動(dòng)社交電子商務(wù)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究還比較少，以“移動(dòng)社交電子商務(wù)”為篇名搜索知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，僅有少量與之相關(guān)的文獻(xiàn)。本研究基于網(wǎng)絡(luò)零售中的消費(fèi)者視角，根據(jù)移動(dòng)社交電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，從模式、消費(fèi)者細(xì)分、交易載體、營(yíng)銷方式等方面入手與非社交電子商務(wù)進(jìn)行比較。具體參見(jiàn)表1。

與非社交電子商務(wù)模式相比，移動(dòng)社交電子商務(wù)的特點(diǎn)，一是從細(xì)分消費(fèi)者看，消費(fèi)者群體具有相對(duì)指向性，消費(fèi)者主要是移動(dòng)社交平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)群體成員，與經(jīng)營(yíng)者存在互動(dòng)或潛在的社交關(guān)系；二是交易行為依托于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微商等經(jīng)營(yíng)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展零售活動(dòng)；三是移動(dòng)社交電子商務(wù)主要是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）模式，特別是網(wǎng)絡(luò)社交電商化模式，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)和能力參差不齊，缺乏監(jiān)管主體，交易安全等難以得到保障，標(biāo)志著我國(guó)社交電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)范管理的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》正處于審核階段。因此，根據(jù)移動(dòng)社交的特點(diǎn)，在梳理分析影響電子商務(wù)信任因素的基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系因素和個(gè)體因素來(lái)分析移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

二、理論回顧

西美爾（Simmel G）[ 5 ]的信任理論認(rèn)為，社會(huì)離開(kāi)了人與人之間的一般性信任，就會(huì)變成一盤(pán)散沙，信任是個(gè)體交換和維系社會(huì)發(fā)展的條件，個(gè)體間的互動(dòng)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，而占支配地位的互動(dòng)形式或社會(huì)關(guān)系是交換，交換并不僅僅存在于有貨幣參與的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，社會(huì)交往本身也是一種交換，每次互動(dòng)都可以視為一個(gè)交換。電子商務(wù)是社會(huì)活動(dòng)的一種互動(dòng)行為，是有貨幣參與的有目的性的交換活動(dòng)。一直以來(lái)，信任都被認(rèn)為是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)民不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因就包括對(duì)網(wǎng)站不信任、怕受騙、擔(dān)心商品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題、質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性等[ 6 ]，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任缺失被認(rèn)為是阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的主要原因[ 7 ]。正因?yàn)橄M(fèi)者的低信任和風(fēng)險(xiǎn)感知，國(guó)外學(xué)者先后提出了社會(huì)交換理論、代理理論、合理行為理論、技術(shù)接受理論等多種與電子商務(wù)信任有關(guān)的理論模型。

有關(guān)電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究可以追溯到客戶使用信息系統(tǒng)的研究。戴維斯（Davis F D）[ 8 ]提出的技術(shù)接受模型（TAM）認(rèn)為，影響客戶使用信息系統(tǒng)的主要因素是感知有用性和感知易用性，兩個(gè)因素影響用戶的想用態(tài)度和行為意向。笛倫（Delone W H）等[ 9 ]提出的信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用和滿意度。技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型解釋了影響用戶使用信息系統(tǒng)的理論框架，而已有研究顯示，社交中的信任比技術(shù)接受模型中的信賴更能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[ 10 ]，在線購(gòu)物系統(tǒng)間接影響首次購(gòu)買意愿，但在線消費(fèi)者認(rèn)為易用性是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本要求，消費(fèi)者信任受公司聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證、信任立場(chǎng)等初始信任基礎(chǔ)影響，進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度間接影響首次購(gòu)買意愿[ 11 ]。已有相當(dāng)多研究把信任作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接因素和分析購(gòu)買意愿的中介變量。比如，喬恩（Jone K）等[ 12 ]以感知網(wǎng)站質(zhì)量、第三方認(rèn)證、賣家投機(jī)恐懼感、信息不對(duì)稱、網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)作為影響C2C模式消費(fèi)者信任的因素。阿瓦德（Awad F N）等[ 13 ]以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，將之與主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性一起作為影響消費(fèi)者信任的因素。薩塔諾派博（Sutanonpaiboon J）等[ 14 ]將直接影響消費(fèi)者購(gòu)買的信任維度分為媒體信任和個(gè)體特征方面的信任，其中媒體信任包括物理和虛擬媒介，其他信任包括個(gè)體的能力、仁慈和誠(chéng)實(shí)。陳（Chen J）等[ 15 ]以信任作為中介變量，以信息交互和情感交互作為影響信任的因素，研究消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)提供者的忠誠(chéng)度。魯耀斌等[ 16 ]通過(guò)梳理電子商務(wù)理論，將電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的因素分為消費(fèi)者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)六個(gè)維度，并以這六個(gè)維度構(gòu)建消費(fèi)者建立信任的機(jī)制。潘煜等[ 17 ]以信任作為中介變量，通過(guò)品牌形象、銷售管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全、信任傾向來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而在細(xì)分的移動(dòng)社交電子商務(wù)領(lǐng)域，則加入了特有的因素，如樂(lè)趣、機(jī)動(dòng)性、線上信任、線下信任[ 18 ]、無(wú)線服務(wù)和移動(dòng)設(shè)備質(zhì)量等[ 19-20 ]，特別是社交媒介已經(jīng)影響到消費(fèi)者信任，其原因是來(lái)自社交媒體的鼓勵(lì)產(chǎn)生的信任將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[ 21 ]。

由上述可以看出，現(xiàn)有研究圍繞技術(shù)接受模型等有關(guān)理論，從不同維度入手分析了電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者信任的影響。本研究認(rèn)為，影響信任的因素可分為三類：一是平臺(tái)的可用性，包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、移動(dòng)技術(shù)質(zhì)量、無(wú)線服務(wù)質(zhì)量等；二是消費(fèi)者內(nèi)在特征以及行為，包括個(gè)體的能力、誠(chéng)實(shí)、仁慈、感知易用性、感知有用性、初始感知信任等；三是來(lái)自商家的影響，包括產(chǎn)品第三方認(rèn)證、產(chǎn)品知名度、商家整體聲譽(yù)等。因此，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以平臺(tái)、消費(fèi)者個(gè)體和商家作為分析對(duì)象，結(jié)合引言部分提到的有關(guān)移動(dòng)社交電子商務(wù)的特點(diǎn)，不難看出，信任是消費(fèi)者購(gòu)買意愿最直接的影響因素。

與感知信任促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿相反，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在決定其評(píng)價(jià)與購(gòu)買行為時(shí)至關(guān)重要[ 22 ]，感知風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)者不太可能購(gòu)買在線產(chǎn)品或服務(wù)[ 23 ]。相關(guān)研究已經(jīng)表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[ 24-26 ]，為更好地比較本研究選取的有關(guān)影響因素對(duì)感知信任的影響，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任一起作為中介變量。

三、假設(shè)與模型

信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為，信息系統(tǒng)的質(zhì)量影響用戶的使用意愿和滿意度。與其他信息系統(tǒng)一樣，本研究認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，屬于平臺(tái)質(zhì)量的范疇。與專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)相比，專注于網(wǎng)絡(luò)社交的社交平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)零售功能方面存在不足，應(yīng)關(guān)注電子商務(wù)交易功能方面的應(yīng)用。系統(tǒng)質(zhì)量體現(xiàn)的是移動(dòng)社交電子商務(wù)平臺(tái)的可靠性、穩(wěn)定性和安全性。其中，可靠性指社交平臺(tái)能持續(xù)運(yùn)行平臺(tái)各項(xiàng)系統(tǒng)功能，穩(wěn)定性指社交平臺(tái)功能受到干擾后的自我恢復(fù)功能，安全性指移動(dòng)社交平臺(tái)能夠保護(hù)社群參與者信息安全，如保護(hù)社群成員隱私信息、支付安全等。信息質(zhì)量是移動(dòng)社交平臺(tái)在系統(tǒng)發(fā)布的信息能夠準(zhǔn)確無(wú)誤且有效地傳遞給消費(fèi)者，如準(zhǔn)確的文字表達(dá)、友好的界面設(shè)計(jì)、美觀的字體字號(hào)、清晰的圖片、客觀無(wú)誤的評(píng)論顯示等。因此，假設(shè)：

H1a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響感知信任；

H1b：系統(tǒng)質(zhì)量負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2a：信息質(zhì)量正向影響感知信任；

H2b：信息質(zhì)量負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品選擇和認(rèn)可的過(guò)程，其產(chǎn)品質(zhì)量與多數(shù)經(jīng)營(yíng)者存在間接相關(guān)性。這是因?yàn)椋?jīng)營(yíng)者作為產(chǎn)品的代理商或推廣商，選擇什么樣的產(chǎn)品由經(jīng)營(yíng)者決定。產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)外在特征展現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者主要通過(guò)外在特征和描述來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，高質(zhì)量產(chǎn)品具有特定的要素。塞巴斯蒂安內(nèi)利（Sebas？ tianelli R）等[ 27 ]實(shí)證研究了加爾文（Garvin D A）[ 28 ]提出的八個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量維度，總結(jié)得出了消費(fèi)者傾向于關(guān)注的三個(gè)維度，包括感知質(zhì)量、美觀和特征。李（Li B）等[ 29 ]研究中國(guó)在線產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，建立了信任體系、產(chǎn)品展示平臺(tái)、產(chǎn)品診斷機(jī)制、社會(huì)參與機(jī)制四個(gè)維度體系，其中產(chǎn)品診斷機(jī)制以第三方質(zhì)量認(rèn)證、平臺(tái)質(zhì)量抽樣、產(chǎn)品試驗(yàn)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，產(chǎn)品展示平臺(tái)包括現(xiàn)實(shí)技術(shù)規(guī)格、信息交流平臺(tái)和質(zhì)量搜索功能。本研究認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的重要因素之一。因此，假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響感知信任；

H3b：產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

改進(jìn)的信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是影響信息系統(tǒng)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。對(duì)移動(dòng)社交電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，包括經(jīng)營(yíng)者售前售后服務(wù)響應(yīng)，構(gòu)成影響消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)立因素。因此，假設(shè)：

H4a：服務(wù)質(zhì)量正向影響感知信任；

H4b：服務(wù)質(zhì)量負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增加促使互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)群體的數(shù)量和價(jià)值不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)群體簡(jiǎn)稱社群，指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)形成的由一定社會(huì)關(guān)系連接起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的集合體[ 30 ]。社群中集聚著大量的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，這些網(wǎng)民因興趣愛(ài)好、教育背景等共同的特征集聚在一起，形成具有特定屬性的網(wǎng)民群體，并以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)向外輻射。個(gè)體可以參與不同的社群，社群個(gè)體與每一位社群成員連接，以一定的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)形成若干關(guān)系鏈，這為移動(dòng)社交電子商務(wù)開(kāi)展零售活動(dòng)提供了買賣活動(dòng)路徑。有研究對(duì)社群中的人際關(guān)系以及社群成員之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)探索。比如，社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特（Granovetter M S）[ 31 ]提出了弱連接理論，該理論把關(guān)系區(qū)分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，并通過(guò)對(duì)職業(yè)流動(dòng)的實(shí)證研究得出弱關(guān)系比強(qiáng)關(guān)系更有幫助的結(jié)論；伯特（Burt R S）[ 32 ]認(rèn)為，弱關(guān)系是接連個(gè)人與社群資源的重要橋梁。不過(guò)，也有學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。比如，斯特弗斯（Steffes E M）等[ 33 ]通過(guò)分析學(xué)生選擇教授與課程的行為進(jìn)行社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究，認(rèn)為通過(guò)不存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Non-Existent Tie）獲得的信息比通過(guò)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系獲得的信息更重

要；李繼宏[ 34 ]認(rèn)為，格蘭諾維特對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的判斷

標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)定為是不恰當(dāng)?shù)?，必須尋求另外的?biāo)尺，而最好的顯然是建立關(guān)系過(guò)程中流通的信息或資源。因此，不能直接用強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系來(lái)判斷社群成員間互動(dòng)的有效程度。在社群中，社群成員間確實(shí)存在著復(fù)雜的關(guān)系，其中既有血緣關(guān)系等強(qiáng)關(guān)系，也有陌生關(guān)系等弱關(guān)系。從關(guān)系的強(qiáng)度看，弱連接理論區(qū)分了社會(huì)個(gè)體之間的關(guān)系，那到底是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系會(huì)影響社群成員的感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)呢？鮑磊[ 35 ]認(rèn)為，行動(dòng)者通過(guò)考慮自己在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所處的社會(huì)位置和所擁有的社會(huì)資源，來(lái)選擇究竟是運(yùn)用強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，并評(píng)價(jià)這種關(guān)系帶來(lái)的信息的可信度，進(jìn)而闡述了行動(dòng)者可能遇到的四種情況（圖1）。

可見(jiàn)，社群中存在的關(guān)系影響社群成員的信任與購(gòu)買意愿，對(duì)集合信息與產(chǎn)品資源要素的移動(dòng)社交電子商務(wù)活動(dòng)而言，到底是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系影響購(gòu)買意愿還很難說(shuō)，而本研究已將系統(tǒng)平臺(tái)、產(chǎn)品、服務(wù)作為研究影響消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，這些因素被視為強(qiáng)弱關(guān)系活動(dòng)中的第三要素。因此，本研究把社群的強(qiáng)弱關(guān)系作為獨(dú)立因素，假設(shè)社群連接的強(qiáng)弱關(guān)系將影響信息的獲取，影響感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)，并把社群個(gè)體間強(qiáng)弱關(guān)系的程度稱為社群關(guān)系度。根據(jù)鮑磊對(duì)行動(dòng)者所面臨關(guān)系與信任四種情況的劃分，血緣關(guān)系和其他關(guān)系對(duì)信任和風(fēng)險(xiǎn)的影響不同，按照?qǐng)D1先關(guān)系后信任的排序以及在相應(yīng)社群中形成的關(guān)系類別，構(gòu)建從陌生人間弱關(guān)系到熟人及朋友間強(qiáng)關(guān)系的關(guān)系強(qiáng)弱序列（圖2）。

根據(jù)上述分析，假設(shè)：

H5a：社群強(qiáng)關(guān)系度負(fù)向影響感知信任；

H5b：社群強(qiáng)關(guān)系度正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)移動(dòng)社交電子商務(wù)行業(yè)門(mén)檻較低、平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)、從業(yè)者素質(zhì)與水平參差不齊、平臺(tái)不專業(yè)等影響移動(dòng)社交電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)基于自身利益考慮是否與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，并根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)者建立相應(yīng)的信任關(guān)系。梅耶（Mayer R C）等[ 36 ]的信任理論認(rèn)為，信任者的習(xí)性偏好會(huì)影響被信任者的能力、仁慈心、正直，進(jìn)而對(duì)被信任者的信任產(chǎn)生影響。王（Wang S）等[ 37 ]從認(rèn)知特征和個(gè)人特征兩個(gè)方面入手分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)傾向，并以自我效能、開(kāi)放性、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)等八個(gè)變量構(gòu)建模型，分析其是如何影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物態(tài)度的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們不同程度正向影響購(gòu)物態(tài)度。馬欽海等[ 38 ]的研究表明，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)多的客戶更多關(guān)注網(wǎng)上店鋪對(duì)產(chǎn)品詳盡而全面的描述，較少關(guān)注網(wǎng)上賣家信用評(píng)分，而網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的客戶相反，這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)水平不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出了不同的行為傾向，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)水平高的客戶更愿意基于自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行決策，對(duì)于微信、微博等缺乏專業(yè)評(píng)分系統(tǒng)支撐的移動(dòng)社交電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者主要依靠產(chǎn)品描述來(lái)進(jìn)行判斷?？梢?jiàn)，基于個(gè)體特征、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等形成的認(rèn)知會(huì)影響移動(dòng)社交中社群的連接效應(yīng)，而這種認(rèn)知會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為上。正如狹義認(rèn)知心理學(xué)所指出的那樣，人的系統(tǒng)與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)類似，人對(duì)知識(shí)的獲取也是一個(gè)對(duì)信息進(jìn)行輸入、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程[ 39 ]。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)是對(duì)電子商務(wù)信息進(jìn)行輸入、儲(chǔ)存和再使用的過(guò)程，是從陌生到熟練使用的過(guò)程。消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)物，其實(shí)質(zhì)是信息的積累、再使用和再?zèng)Q策的過(guò)程，而網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知?jiǎng)t是消費(fèi)者加工處理購(gòu)物信息所產(chǎn)生的心理過(guò)程，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知受消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人特征等影響。因此，假設(shè)：

H6a：網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知正向影響感知信任；

H6b：網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者行為選擇的首要因素和關(guān)鍵變量，對(duì)購(gòu)買意愿和購(gòu)買意圖有直接和間接影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響[ 40 ]，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信任度越高，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)，可幫助消費(fèi)者克服在虛擬環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)。格芬（Gefen D）[ 41 ]以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)為例研究消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的信任和熟悉程度是如何影響購(gòu)買決定的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)熟悉或者信任均能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍。因此，本研究認(rèn)為，在移動(dòng)社交電子商務(wù)中，社群成員對(duì)社群經(jīng)營(yíng)者的高度信任可以增強(qiáng)買家的購(gòu)買意愿，促進(jìn)交易。與之相反，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)削弱社群成員的購(gòu)買意愿，并對(duì)信任產(chǎn)生負(fù)向影響。因此，假設(shè)：

H7：感知信任正向影響交易活動(dòng)。

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響交易活動(dòng)。

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知信任。

根據(jù)上述分析和假設(shè)，本研究將系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量作為影響平臺(tái)質(zhì)量的因素，并與服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量一起影響感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)移動(dòng)社交電子商務(wù)的特點(diǎn)，將社群關(guān)系度、網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知作為影響消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，它們共同對(duì)消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和交易行為。研究模型包括六個(gè)外生潛變量和三個(gè)內(nèi)生潛變量，具體參見(jiàn)圖3。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)上述假設(shè)和分析，確定潛變量的測(cè)量指標(biāo)。系統(tǒng)質(zhì)量主要測(cè)量系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性和安全性，信息質(zhì)量主要測(cè)量信息的全面性、有用性、多樣性等，服務(wù)質(zhì)量關(guān)注售前和售后服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量，這三個(gè)影響因素的測(cè)量指標(biāo)參照了笛倫等[ 9 ]的測(cè)量指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量主要測(cè)量品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品包裝信息等，其測(cè)量指標(biāo)參照了塞巴斯蒂安內(nèi)利等[ 27 ]提出的用戶感知質(zhì)量的三個(gè)維度以及李等[ 29 ]關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)量維度。社群強(qiáng)關(guān)系度則根據(jù)弱關(guān)系理論和以往研究，結(jié)合假設(shè)的關(guān)系強(qiáng)弱序列和關(guān)系類別確定測(cè)量指標(biāo)。網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知的測(cè)量指標(biāo)主要參考了王等[ 37 ]的測(cè)量指標(biāo)，從網(wǎng)購(gòu)頻度及經(jīng)驗(yàn)、受教育水平、性格偏向等方面入手測(cè)量社群消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知。感知風(fēng)險(xiǎn)參照了帕夫洛（Pavlou P A）[ 42 ]的測(cè)量指標(biāo)，感知信任和交易參照了格芬[ 41 ]的測(cè)量指標(biāo)。由以上測(cè)量指標(biāo)最終組成30個(gè)測(cè)量變量。問(wèn)卷采用李克特（Likert）五分量表。潛變量測(cè)量指標(biāo)及其來(lái)源參見(jiàn)表2。

五、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問(wèn)卷發(fā)放

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中，20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比最高，分別為30%和23.5%。因此，本研究于2018年9月至12月，通過(guò)消費(fèi)者家庭、大學(xué)教室、企業(yè)辦公室，主要面向中青年人群發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象包括學(xué)生、企業(yè)員工、企事業(yè)單位人員等。問(wèn)卷采用隨機(jī)調(diào)查方式，網(wǎng)絡(luò)答題與現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合，一是通過(guò)QQ群、微信群、朋友圈等形式組織調(diào)查對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)問(wèn)卷，二是在現(xiàn)場(chǎng)組織學(xué)生及企事業(yè)單位員工等填寫(xiě)問(wèn)卷。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷573份，其中有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的占93.5%，通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的占51.0%。從性別看，男性占41.6%，女性占58.4%；從學(xué)歷看，?？埔陨蠈W(xué)歷的占82%；從收入水平看，月收入不高于1 500元的占46.6%，>1 500～5 000元的占28.9%，5 000元以上的占24.5%。

（二）數(shù)據(jù)信度與效度

為確保數(shù)據(jù)穩(wěn)定可靠，利用SPSS軟件進(jìn)行信度分析。信度根據(jù)克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）判斷，具體標(biāo)準(zhǔn)是α≤0.35為低信度，0.35<α<0.70為中信度，α≥0.7為高信度。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，可以看出，各因子克朗巴哈α系數(shù)較大，復(fù)合信度（CR）均超過(guò)0.8，說(shuō)明具有較高的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.6，而該值大于0.5即代表潛變量具有較好的收斂效度，因此從結(jié)果看，潛變量具有較高的收斂效度。結(jié)果參見(jiàn)表3。

（三）模型擬合度指標(biāo)

利用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出模型的路徑系數(shù)和擬合指標(biāo)。表4列出了模型擬合指標(biāo)的相關(guān)值?？ǚ綑z驗(yàn)與自由度比值小于3，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、不規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）均大于0.9，近似均方根誤差（RM？ SEA）小于0.1，模型所有指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，說(shuō)明模型擬合效果較好。

（四）路徑系數(shù)分析

通過(guò)軟件分析，得出各因子間的路徑系數(shù)。結(jié)果參見(jiàn)圖4。

第一，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為 0.13，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.22，信息質(zhì)量對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為0.25，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.51，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響，原假設(shè)成立。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為0.55，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.32，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響，原假設(shè)成立。

第三，服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為0.07，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.15，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響，原假設(shè)成立，但絕對(duì)值相對(duì)較小。

第四，社群強(qiáng)關(guān)系度對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為0.42，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.05，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明強(qiáng)關(guān)系對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響（即社會(huì)關(guān)系越親密，對(duì)感知信任的正向作用越大），對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響，原假設(shè)不成立。

第五，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為0.72，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.23，且顯著性均小于0.05，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響，原假設(shè)成立。但是，從影響的絕對(duì)值看，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)感知信任的影響較大，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較小。

第六，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知信任的路徑系數(shù)為-0.53，感知信任對(duì)交易的路徑系數(shù)為0.66，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)交易的路徑系數(shù)為-0.37，且顯著性小于0.01，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知信任產(chǎn)生了較大的負(fù)向影響，感知信任對(duì)促進(jìn)交易具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)促進(jìn)交易具有較大的負(fù)面影響，原假設(shè)成立。從絕對(duì)值看，感知信任影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度高于感知風(fēng)險(xiǎn)。

六、結(jié)論及政策建議

從模型分析結(jié)果看，除社群關(guān)系對(duì)感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)不成立外，其他變量均通過(guò)了原假設(shè)。

（一）傳統(tǒng)因素仍然影響移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿

傳統(tǒng)因素影響移動(dòng)社交電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，這與以往的研究結(jié)論一致。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的敏感度強(qiáng)于感知信任。相對(duì)而言，系統(tǒng)質(zhì)量的影響較小，信息質(zhì)量的影響較大。建議經(jīng)營(yíng)者，一要選擇知名產(chǎn)品開(kāi)展零售活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，提高認(rèn)可度；二要在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上優(yōu)化店面設(shè)計(jì)，使用多種媒體技術(shù)手段展示產(chǎn)品信息，選擇信息識(shí)別度較高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量仍然是影響消費(fèi)者感知信任的重要因素，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)選擇那些質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，如經(jīng)過(guò)第三方認(rèn)證、品牌認(rèn)可度較高的產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知信任具有較小的正向作用，說(shuō)明消費(fèi)者缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注，這可能與某些經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)水平不高、服務(wù)理念和能力欠缺導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)期望不高有關(guān)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)提高售前服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信任度，重視售后服務(wù)，提高消費(fèi)者售后滿意度，增加重復(fù)購(gòu)買率，增加新的社群連接，提高產(chǎn)品傳播率和移動(dòng)社交電子商務(wù)網(wǎng)店自身影響力。

（二）呈現(xiàn)出與弱連接理論不一樣的結(jié)果

格蘭諾維特的弱連接理論在本研究中并沒(méi)有得到證實(shí)。從分析結(jié)果看，與商家關(guān)系密切的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者有比較強(qiáng)的信任，而處于弱關(guān)系一端的消費(fèi)者感知到了風(fēng)險(xiǎn)，但并不明顯。這說(shuō)明，在現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)關(guān)系密切的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生較強(qiáng)的信任，但對(duì)陌生人的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，可能對(duì)陌生的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生信任的傾向。建議經(jīng)營(yíng)者在移動(dòng)社交電子商務(wù)平臺(tái)上不能僅僅局限于發(fā)展強(qiáng)關(guān)系的潛在消費(fèi)者，也要加強(qiáng)發(fā)展弱關(guān)系的潛在消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以強(qiáng)關(guān)系的親朋好友為中心，逐步向弱關(guān)系的陌生人拓展業(yè)務(wù)，并將弱關(guān)系的消費(fèi)者鎖定為重點(diǎn)潛在消費(fèi)者，借助部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段獲得弱關(guān)系消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，采用粉絲文化、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)廣告投放等相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)培育弱關(guān)系的消費(fèi)者。

（三）網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知增強(qiáng)消費(fèi)者信任

網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)感知信任的正向影響最大，基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及個(gè)體特征等形成的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知對(duì)感知信任產(chǎn)生較大影響，消費(fèi)者先天的個(gè)體特征影響其對(duì)移動(dòng)社交電子商務(wù)的信任，后天的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)其判斷能力產(chǎn)生影響。樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)或具有較多網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更傾向于信任移動(dòng)社交電子商務(wù)，這些消費(fèi)者更愿意嘗試移動(dòng)社交電子商務(wù)模式。建議經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)向老顧客推送產(chǎn)品信息，關(guān)注網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知高的消費(fèi)者群體，以增加交易機(jī)會(huì)。

（四）消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要途徑

移動(dòng)社交電子商務(wù)的一個(gè)重要方面是消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)的存在，而消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知信任作用明顯，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)比增強(qiáng)消費(fèi)者感知信任對(duì)促進(jìn)交易的意義更大。因此，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，要在增強(qiáng)消費(fèi)者信任的同時(shí)，時(shí)刻做好降低風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷策略，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。比如，開(kāi)展試用活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解；實(shí)施退錢(qián)保證承諾和貨到付款模式，消除消費(fèi)者對(duì)售后的顧慮；發(fā)布其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，從消費(fèi)者體驗(yàn)入手增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度；展示廠家權(quán)威產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Study of the Influencing Factors of Mobile Social Electronic Commerce Purchasing Intention Based on Trust

WANG Xing-biao1，2and GU Bin1

（1.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510006，China；2.Guizhou Minzu University，Guiyang，