李曉雪 路紅艷 林夢

摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。近年來，我國零售企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出從技術(shù)應(yīng)用向數(shù)字賦能轉(zhuǎn)變、從渠道線上化向線上線下一體化轉(zhuǎn)變、從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)變、從營銷數(shù)字化向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變以及從大企業(yè)主導(dǎo)向大中小企業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)變的特征，整體上處于探索階段，存在著全面數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃缺失、數(shù)字化基礎(chǔ)和能力較弱、需求驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈支撐不足和企業(yè)組織架構(gòu)改革相對(duì)滯后等問題。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的以消費(fèi)需求為核心的生產(chǎn)供給體系和流通供給體系的變革，即以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過線上線下多維立體場景打造、供應(yīng)鏈逆向整合、數(shù)據(jù)資源積累和數(shù)據(jù)分析能力構(gòu)建、業(yè)務(wù)流程再造與組織架構(gòu)變革構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，打破商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的時(shí)間與空間限制，重構(gòu)人貨場的關(guān)系，提升生產(chǎn)與流通體系供給質(zhì)量和供給效率。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；智慧供應(yīng)鏈

中圖分類號(hào)：F279.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）04-0032-09

收稿日期：2020-03-08

作者簡介：李曉雪（1991—），女，云南省昆明市人，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院助理研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等；路紅艷（1976—），女，吉林省梨樹縣人，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槭袌隽魍?、服?wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等；林夢（1982—），女，黑龍江省哈爾濱市人，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槲锪?、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等。

零售業(yè)作為創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，在新一輪科技革命加速演進(jìn)、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)逐漸崛起、零售業(yè)市場競爭日趨激烈等因素的推動(dòng)下，正在發(fā)生前所未有的根本性變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。近年來，我國大多數(shù)零售企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但整體上轉(zhuǎn)型仍處于探索階段，尚未形成行業(yè)內(nèi)可借鑒推廣的成功轉(zhuǎn)型模式?；谶@一客觀現(xiàn)實(shí)，本文從數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售的本質(zhì)和數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，結(jié)合我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)理進(jìn)行深入分析，以期為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供一些有益的啟示。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成新動(dòng)能、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。零售業(yè)作為率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，是開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行領(lǐng)域。相對(duì)于零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論研究相對(duì)滯后，現(xiàn)有的少量研究主要是基于零售企業(yè)案例，從理論層面對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素、轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵能力等進(jìn)行的總結(jié)提煉。總體來看，主要集中在以下三個(gè)方面。

一是關(guān)于零售業(yè)數(shù)字化內(nèi)涵的研究。盡管目前理論界對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵沒有形成統(tǒng)一的定義，但基本上形成了真正的零售業(yè)數(shù)字化體現(xiàn)于全面數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)[ 1-4 ]這一共識(shí)。王寶義[ 3 ]指出，零售業(yè)的演化，形式上是對(duì)“人、貨、場”核心要素的重組，本質(zhì)上是對(duì)成本、效率、體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)“新零售”的發(fā)展也遵循相同的規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，張予等[ 4 ]通過分析數(shù)字化背景下零售業(yè)的特征，提出零售業(yè)數(shù)字化是指運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，獲取零售業(yè)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)采購、供應(yīng)鏈、營銷、銷售、售后、門店會(huì)員、商品的數(shù)字化；基于所獲得的龐大數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用云計(jì)算、人工智能（AI）系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策、精準(zhǔn)營銷，形成一種新型高效的商業(yè)運(yùn)營模式。

二是關(guān)于零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素研究。一些學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。如廖夏等[ 5 ]基于生命周期視角，將實(shí)體零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段總結(jié)為萌芽期、成長期和成熟期，并進(jìn)一步指出大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是階段演進(jìn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。謝莉娟、莊逸群[ 6 ]基于零售職能視角，指出數(shù)字技術(shù)改變了實(shí)現(xiàn)供需匹配的媒介機(jī)制，進(jìn)而推動(dòng)零售業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。也有一些學(xué)者從微觀企業(yè)管理角度，認(rèn)為企業(yè)能力、價(jià)值創(chuàng)造是驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素。如劉向東、湯培清[ 1 ]基于動(dòng)態(tài)能力視角，指出由外部環(huán)境壓力、隨機(jī)事件的刺激構(gòu)成外部驅(qū)動(dòng)因素，以及對(duì)發(fā)展壓力的認(rèn)知和對(duì)知識(shí)、技能吸收能力的構(gòu)建構(gòu)成的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，共同推動(dòng)著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。張予等[ 4 ]基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)視角，提出數(shù)字化改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，創(chuàng)造出新的價(jià)值空間，成為零售業(yè)價(jià)值挖掘的熱點(diǎn)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)是零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要因素。

三是關(guān)于零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵能力研究。吳勇毅[ 7 ]基于對(duì)多家百貨企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于打通全店的數(shù)字化營銷體系。劉向東、湯培清[ 1 ]通過對(duì)天虹百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，指出對(duì)于轉(zhuǎn)型不成功的企業(yè)，戰(zhàn)略偏離與資金缺乏雖然表面上是其主要原因，但其本質(zhì)則是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏根據(jù)資源、環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)整合、迭代能力。王強(qiáng)、劉玉奇[ 2 ]認(rèn)為，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及生產(chǎn)制造的最小批量優(yōu)化、企業(yè)全面響應(yīng)消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈物流體系的整合重組以及全鏈路自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)等方方面面，這些對(duì)于零售企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)而言是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。張予等[ 4 ]指出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，加大數(shù)字人才培養(yǎng)，推動(dòng)零售業(yè)與數(shù)字化深度融合，增強(qiáng)核心技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，推動(dòng)企業(yè)回歸以消費(fèi)者為核心的商業(yè)本質(zhì)等是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。這些研究從不同視角對(duì)推動(dòng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力進(jìn)行了探討，但沒有明確闡釋如何獲得這些關(guān)鍵能力，如何系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

綜上，現(xiàn)有研究雖然都認(rèn)識(shí)到零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全面數(shù)字化的過程，并從不同視角對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素和關(guān)鍵能力進(jìn)行了探討，但并沒有揭示零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理。本文以此為切入點(diǎn)，在分析我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐的基礎(chǔ)上，嘗試從數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)理進(jìn)行研究。

二、我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐分析

（一）我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐特點(diǎn)及趨勢

近年來，在消費(fèi)升級(jí)和新一輪科技革命的驅(qū)動(dòng)下，我國零售業(yè)借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付、虛擬現(xiàn)實(shí)、人臉識(shí)別、人工智能等新技術(shù)，推動(dòng)著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、渠道線上化和營銷數(shù)字化，正在加速向全方位數(shù)字化和智能化躍遷。阿里巴巴發(fā)布的《2019數(shù)字化趨勢報(bào)告》指出，當(dāng)前數(shù)字化的應(yīng)用領(lǐng)域正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政府、金融、零售等行業(yè)深入推進(jìn)，未來3～5年，零售業(yè)數(shù)字化程度有望達(dá)到70%～80%。[ 8 ]總體來看，目前我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)以下特點(diǎn)及趨勢。

1.零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從技術(shù)應(yīng)用向數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)變

根據(jù)零售企業(yè)數(shù)字化程度的差異，結(jié)合德勤、畢馬威等咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)我國零售業(yè)數(shù)字化成熟度的評(píng)估，我們將零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段。一是數(shù)字化1.0階段，企業(yè)圍繞需求端應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，對(duì)數(shù)字化進(jìn)行初步探索，重點(diǎn)集中于零售前臺(tái)的數(shù)字化塑造，通過移動(dòng)終端和社交平臺(tái)積累消費(fèi)者資源，以數(shù)字化營銷為重點(diǎn)，同時(shí)改善零售終端的購物體驗(yàn)；二是數(shù)字化2.0階段，企業(yè)圍繞供給端進(jìn)行數(shù)字化重塑，開展數(shù)字技術(shù)的深層應(yīng)用，更加重視數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建、數(shù)字化人才培養(yǎng)等，進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求；三是數(shù)字化3.0階段，企業(yè)圍繞需求端和供給端、企業(yè)內(nèi)外資源整合和協(xié)同，構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，打造數(shù)字化“智鏈”企業(yè)，通過生態(tài)賦能獲得數(shù)字化競爭優(yōu)勢，同時(shí)帶動(dòng)行業(yè)整體數(shù)字化發(fā)展。

目前我國零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程總體處于“數(shù)字化1.0”向“數(shù)字化2.0”發(fā)展的階段，即由數(shù)字技術(shù)淺層應(yīng)用向深層應(yīng)用階段跨越，大部分零售企業(yè)目前處于“數(shù)字化1.0”階段，尚未達(dá)到深入掌握數(shù)字化能力的階段，阿里巴巴、京東等個(gè)別領(lǐng)先企業(yè)已逐漸步入“數(shù)字化3.0”階段，向生態(tài)賦能階段跨越。

2.零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從渠道線上化向線上線下一體化轉(zhuǎn)變

在電子商務(wù)空前高速發(fā)展階段，我國實(shí)體零售企業(yè)紛紛向線上轉(zhuǎn)型，通過自建電商平臺(tái)或與第三方合作等方式，拓展銷售渠道，與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)搶奪市場空間。而隨著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的線上流量紅利逐漸消失，單純依賴互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨著增長瓶頸，同時(shí)在新一代信息技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)大力拓展線下空間，尋找新的利潤來源。與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比，實(shí)體零售企業(yè)線下多年經(jīng)營所積累的經(jīng)驗(yàn)、直接面對(duì)消費(fèi)者提供消費(fèi)場景體驗(yàn)的優(yōu)勢越發(fā)凸顯，但是其在數(shù)據(jù)資源積累和數(shù)字化分析能力方面普遍存在缺陷。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)憑借大數(shù)據(jù)資源和新一代信息技術(shù)的優(yōu)勢，與實(shí)體零售企業(yè)開展合作，力爭實(shí)現(xiàn)雙贏。此時(shí)，不同于渠道線上化階段的一方作為另一方的渠道補(bǔ)充，線上線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)的平等合作的共生關(guān)系?！?019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報(bào)告》顯示，近年來，線上渠道與實(shí)體渠道不斷融合，目前超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購買決策。[ 9 ]線上線下渠道融合進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。2019年，全國網(wǎng)上零售額超過10萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由2015年的12.7%提升到20.7%。渠道線上化向線上線下一體化轉(zhuǎn)變，不僅限于渠道方式的互補(bǔ)，更體現(xiàn)于供應(yīng)鏈的深度融合，線上線下也從利潤分割的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A關(guān)系。例如，京東借助電商平臺(tái)和物流優(yōu)勢，與沃爾瑪、永輝等實(shí)體零售企業(yè)合作，開展了京東到家業(yè)務(wù)，利用一套完整的線上線下一體化和數(shù)字化的服務(wù)體系賦能實(shí)體零售企業(yè)，推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)變

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，大多數(shù)零售企業(yè)主要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)信息全程數(shù)據(jù)化、可視化、可追溯等為特征的“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”。隨著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深化和海量數(shù)據(jù)的積累，一些零售企業(yè)在注重利用技術(shù)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造的同時(shí)，更加注重從數(shù)據(jù)中挖掘新的業(yè)務(wù)，著力于通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化拓展價(jià)值增值空間。例如，蘇寧利用積累的海量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)和AI算法確定用戶的個(gè)性化需求，聯(lián)合眾多制造企業(yè)通過客對(duì)企（C2B）、客對(duì)廠（C2M）等數(shù)字化方式打通市場需求與生產(chǎn)供給兩端的中間環(huán)節(jié)，推動(dòng)柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)供應(yīng)。如在家電方面，針對(duì)消費(fèi)者在使用普通冰箱長期儲(chǔ)存食材必須冷凍但會(huì)影響營養(yǎng)和口感的痛點(diǎn)，蘇寧聯(lián)合海爾經(jīng)過反復(fù)研發(fā)，推出了全球首款T門全空間保鮮冰箱，為用戶帶來高品質(zhì)的儲(chǔ)鮮體驗(yàn)。

4.零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從營銷數(shù)字化向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變

目前，在以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念推動(dòng)下，我國大多數(shù)零售企業(yè)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在了商品、顧客和營銷的數(shù)字化方面。一方面，應(yīng)用移動(dòng)支付、可視化庫存、掃碼購、移動(dòng)銷售點(diǎn)（POS）、射頻識(shí)別（RFID）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、智慧攝像頭等各種技術(shù)發(fā)展智慧門店，來獲取數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別，優(yōu)化門店的鋪貨和補(bǔ)貨效率；另一方面，利用線上電商平臺(tái)、應(yīng)用程序（APP）、微信小程序等實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)推送和銷售，并為實(shí)體門店引流，實(shí)現(xiàn)全渠道高效協(xié)同運(yùn)營，為消費(fèi)者提供無縫式的全渠道購物體驗(yàn)。但隨著零售企業(yè)營銷數(shù)字化的推進(jìn)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有供應(yīng)鏈體系、組織架構(gòu)等已滯后于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，甚至成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙。因此，一批領(lǐng)先零售企業(yè)紛紛通過供應(yīng)鏈重塑、數(shù)字化能力建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)變革等推動(dòng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，天虹早期數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以消費(fèi)者為中心，依托虹領(lǐng)巾APP，通過會(huì)員、商品、服務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈等的數(shù)字化，推動(dòng)線上線下融合，形成“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”的立體化商業(yè)模式，為顧客提供智能化體驗(yàn)服務(wù)。在這一過程中，天虹發(fā)現(xiàn)企業(yè)所擁有的數(shù)字化能力和組織能力同企業(yè)戰(zhàn)略所要求的能力之間存在著差距。為適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要，天虹進(jìn)行了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字能力建設(shè)方面，天虹通過與騰訊合作，借助騰訊在線上渠道、用戶資源、技術(shù)方面的優(yōu)勢，如圖像識(shí)別、自然語言處理等技術(shù)和能力，快速打造了自身的數(shù)字化能力。在組織架構(gòu)改革方面，天虹應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行組織扁平化改造，將職能部門設(shè)計(jì)為不超過3個(gè)層級(jí)，電子流程審批原則不超過5個(gè)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，天虹將數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初成立的電商事業(yè)部改為數(shù)字化運(yùn)營中心，與百貨、購物中心、便利店、超市等各事業(yè)部加強(qiáng)交流，明確各事業(yè)部的數(shù)字化改造需求，整體推進(jìn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

5.零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從大企業(yè)主導(dǎo)向大中小企業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)變

從零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，我國零售業(yè)組織化程度低，中小企業(yè)數(shù)量眾多，且規(guī)模較小。當(dāng)前，線下傳統(tǒng)銷售渠道由大約630萬家小店構(gòu)成，其中超過75%集中在三線及三線以下城市，且七成左右為夫妻店。[ 9 ]由于資金投入不足、信息化程度低等原因，中小零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢。針對(duì)這種狀況，目前，不少大企業(yè)通過人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，運(yùn)用SAAS服務(wù)，幫助小店完成個(gè)性化營銷、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)等，激發(fā)小型經(jīng)濟(jì)體的市場活力。[ 10 ]例如，阿里巴巴通過搭建零售通采購平臺(tái)，利用阿里的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以創(chuàng)新零售渠道、擴(kuò)充消費(fèi)場景、重組供應(yīng)鏈等方式幫助小店進(jìn)行門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)人貨場的重構(gòu)，提升傳統(tǒng)小店經(jīng)營效率和競爭力。目前，零售通已經(jīng)覆蓋21個(gè)省域的近130萬家零售小店。這種由大企業(yè)帶動(dòng)的中小企業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)型模式，不僅帶動(dòng)了中小零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也在一定程度上提升了整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化水平。

（二）零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題及挑戰(zhàn)

從我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢可以看出，盡管我國零售業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進(jìn)，但根據(jù)畢馬威調(diào)查60多家零售企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品、顧客體驗(yàn)、無縫安全、供應(yīng)鏈運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化平臺(tái)和架構(gòu)等數(shù)字化綜合評(píng)估結(jié)果顯示，以5分制來算，實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化能力總體平均分僅為2.26分[ 11 ]，說明大多數(shù)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，面臨巨大挑戰(zhàn)。

1.全面數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

當(dāng)前，除少數(shù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)外，很多零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化認(rèn)識(shí)不足，將數(shù)字化簡單地等同于電商化或信息化，單純地進(jìn)行顧客、營銷數(shù)字化或進(jìn)行信息化升級(jí)，而沒有結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略層面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行通盤考慮和系統(tǒng)設(shè)計(jì)。這既表現(xiàn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略沒有明確的愿景，缺乏清晰的數(shù)字化發(fā)展路徑規(guī)劃，也表現(xiàn)為企業(yè)各部門業(yè)務(wù)主管沒有將數(shù)字化納入部門業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。這是導(dǎo)致大多數(shù)零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中感到困惑、迷茫、力不從心的主要原因之一。

2.數(shù)字化基礎(chǔ)和能力較弱

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，部分零售企業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)薄弱，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型形成了較大制約。一方面，由于對(duì)信息化建設(shè)投入不足等原因，部分零售企業(yè)的信息化建設(shè)相對(duì)滯后，無法滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。另一方面，企業(yè)應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)能力不足。目前，很多零售企業(yè)都在通過運(yùn)用各種技術(shù)推動(dòng)全渠道建設(shè)獲取、存儲(chǔ)和整合數(shù)據(jù)，并嘗試通過組織專業(yè)技術(shù)人員或籌建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)提升大數(shù)據(jù)分析能力，但由于數(shù)據(jù)質(zhì)量低、各板塊存在“數(shù)據(jù)孤島”、分析人員對(duì)業(yè)務(wù)不了解以及業(yè)務(wù)場景的挖掘深度不夠等原因，實(shí)際數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用效果并不理想。

3.需求驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈支撐不足

目前，很多實(shí)體零售企業(yè)都建立了包括研發(fā)、規(guī)劃、采購、生產(chǎn)、交付和服務(wù)等環(huán)節(jié)的較為健全的供應(yīng)鏈體系，但供應(yīng)鏈成本高、效率低的問題一直沒有解決，大多數(shù)零售企業(yè)缺乏從整體上建立需求驅(qū)動(dòng)的預(yù)測、采購、庫存、運(yùn)輸、配送全鏈路的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系的能力。在需求預(yù)測環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析能力不足，不能及時(shí)預(yù)測消費(fèi)者的需求；在采購環(huán)節(jié)，未能有效地對(duì)接供應(yīng)商，不能及時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)；在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，線上線下渠道融合與訂單碎片化導(dǎo)致現(xiàn)有倉庫處理訂單能力不足；在運(yùn)輸與配送環(huán)節(jié)，消費(fèi)者碎片化需求和極高時(shí)效性要求導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)輸與配送難度加大、配送成本增高。

4.企業(yè)組織架構(gòu)改革相對(duì)滯后

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)“金字塔”式的組織架構(gòu)和企業(yè)文化無法適應(yīng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，一些企業(yè)的組織變革滯后已嚴(yán)重制約數(shù)字化能力建設(shè)進(jìn)程。同時(shí)，由于數(shù)字化專業(yè)人才供給不足，多數(shù)零售企業(yè)普遍缺乏數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，在推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在人才困境。此外，在企業(yè)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整過程中，可能會(huì)涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理層利益關(guān)系的調(diào)整，如果利益關(guān)系處理不好，將對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

三、零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理分析

從我國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐特點(diǎn)、趨勢和面臨的問題可以看出，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)逐步被企業(yè)認(rèn)知的動(dòng)態(tài)過程，也是企業(yè)不斷利用數(shù)字技術(shù)重新定義商業(yè)模式和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、塑造競爭優(yōu)勢的過程。數(shù)字化本身不是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是利用數(shù)字化手段達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的，其實(shí)質(zhì)是圍繞消費(fèi)者需求變化，通過推動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)與零售業(yè)加快融合發(fā)展，構(gòu)建連接消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及各種相關(guān)資源和數(shù)據(jù)的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，打破商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的空間與時(shí)間矛盾，提高生產(chǎn)和流通效率，更大程度上滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而獲得可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。因此，本文從數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，對(duì)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競爭優(yōu)勢來源和內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析。

（一）數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與零售企業(yè)競爭優(yōu)勢

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[ 12 ]這一概念提出較早，但該領(lǐng)域的研究仍很不成熟，目前尚未形成對(duì)此概念的統(tǒng)一界定和成熟的分析框架。潘劍英、王重鳴[ 13 ]將既有研究歸納為兩種視角：一是運(yùn)用生態(tài)學(xué)概念分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其結(jié)構(gòu)特征；二是基于網(wǎng)絡(luò)視角，將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為具有一定關(guān)系的組織所組成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。本文基于第二種視角，將零售業(yè)數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視為具有一定關(guān)系的組織所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這里的組織代表著職能單元和業(yè)務(wù)模塊，既可指企業(yè)個(gè)體，也可代表業(yè)務(wù)部門。

經(jīng)典競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，企業(yè)通過較低的成本或差異化產(chǎn)品和服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭優(yōu)勢的形成機(jī)制更加復(fù)雜。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)業(yè)組織的基本單元從企業(yè)個(gè)體演變?yōu)橐杂脩魞r(jià)值為核心所建立的數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)[ 14 ]，企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)的競爭，而是更全面、更深層的系統(tǒng)之間的競爭，要求企業(yè)從僅關(guān)注自身優(yōu)勢構(gòu)建的零和博弈的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趦r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的交互協(xié)同、關(guān)注更多利益共同體的合作共贏所形成的系統(tǒng)優(yōu)勢的競爭[ 15 ]。與單個(gè)企業(yè)相比，數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠更廣泛地整合互補(bǔ)性外部資源，系統(tǒng)內(nèi)的各利益相關(guān)者基于資源互補(bǔ)和業(yè)務(wù)協(xié)同，更容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與市場交易關(guān)系相比，數(shù)字化生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)能夠憑借緊密的合作關(guān)系和有效激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建，降低整合資源的交易成本，提高各利益相關(guān)者的業(yè)務(wù)協(xié)同程度，提升資源的配置效率。因此，構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，既是零售企業(yè)獲得系統(tǒng)性優(yōu)勢、重塑核心競爭力的必然選擇，也是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)，它是零售企業(yè)資源從局部優(yōu)化到全局優(yōu)化的演進(jìn)，業(yè)務(wù)協(xié)同從企業(yè)內(nèi)部到供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的擴(kuò)展，競爭模式從單一企業(yè)競爭到生態(tài)體系競爭的升級(jí)。

（二）數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下的零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理

為了厘清零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)理，我們通過建立一個(gè)“需求—供給”范式（參見圖1），從數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角進(jìn)行分析。

從需求角度看，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出一些新特征。一是個(gè)性化。個(gè)性化消費(fèi)反映了消費(fèi)者的獨(dú)特需求，即人們購買商品不再只是滿足生活的需求，而是更加看重商品的個(gè)性化特征，希望通過個(gè)性化消費(fèi)來體現(xiàn)自身的品位和價(jià)值。二是動(dòng)態(tài)化。消費(fèi)者需求是一個(gè)產(chǎn)生、滿足、重新產(chǎn)生（提高）的動(dòng)態(tài)過程，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“數(shù)字化用戶”的購買習(xí)慣、路徑和需求變得越來越復(fù)雜，動(dòng)態(tài)變化的速度持續(xù)加快。三是集成化。即消費(fèi)者希望通過簡單的界面或點(diǎn)擊就能完成一系列的購買活動(dòng)，以一站式、無縫銜接的方式高效滿足多類型、多功能、集成式的需求。四是體驗(yàn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)偏好中的重要訴求，消費(fèi)者希望商家能滿足他們?nèi)珪r(shí)全域、隨時(shí)隨地購買的需求，并能夠得到最好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)需求呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)變化、集成化、個(gè)性化、體驗(yàn)化等特性，對(duì)承擔(dān)媒介供需的零售企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，利用數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)生產(chǎn)供給和流通供給體系變革，滿足消費(fèi)者各方面的需求。

從供給角度看，傳統(tǒng)實(shí)體零售存在無法突破的商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的空間與時(shí)間矛盾，網(wǎng)絡(luò)零售雖然可以緩解時(shí)空矛盾，但是沒有辦法“去中心化”，無法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求。在零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用打破了零售業(yè)在時(shí)間和空間上的局限性，使快速識(shí)別需求甚至引導(dǎo)需求并及時(shí)匹配消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求成為可能。一方面，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能夠促進(jìn)零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷，協(xié)同線下門店開展線上商品的及時(shí)物流配送，在實(shí)體門店通過科技手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)等，逐步滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，零售企業(yè)通過推動(dòng)戰(zhàn)略思維、數(shù)字化能力、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、商業(yè)模式、合作伙伴關(guān)系等全方位變革建立的數(shù)字化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，能夠使需求與生產(chǎn)即時(shí)對(duì)接，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求變化進(jìn)行市場細(xì)分、需求預(yù)測和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從“以產(chǎn)定銷”的模式向“訂單化生產(chǎn)”“定制化生產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變，并借助線上線下無處不在、無時(shí)不有、無所不聯(lián)、無縫切換的多個(gè)場景、多種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值快捷供給，從而節(jié)約產(chǎn)品供給的時(shí)間，打破時(shí)間和空間界限，為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品供給的時(shí)間和空間價(jià)值。

綜合供需兩端來看，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，重塑產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、流程、組織、人員等各要素各環(huán)節(jié)，用線上線下融合的方式，以統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)，運(yùn)用快速及時(shí)的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供服務(wù)，形成人與人、人與物、物與物之間的互聯(lián)，推動(dòng)物流、商流、資金流、信息流、服務(wù)流“五流合一”，打破商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的時(shí)間與空間的限制，重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，提升生產(chǎn)與流通體系的供給質(zhì)量和供給效率?？梢?，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未改變零售業(yè)作為媒介供需達(dá)成交換的本質(zhì)，而是顛覆了零售業(yè)的媒介機(jī)制[ 6 ]。數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，改變零售業(yè)商業(yè)模式，更注重以消費(fèi)者為中心，發(fā)揮需求識(shí)別、引導(dǎo)生成的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)著零售企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)者、供應(yīng)商與零售商的關(guān)系由以往利潤分成邏輯下零和博弈的上下游關(guān)系，向數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中合作共贏關(guān)系轉(zhuǎn)變（參見圖2）。

1.基于消費(fèi)需求的跨時(shí)空多元化消費(fèi)場景打造

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，顧客變成了整個(gè)數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心。對(duì)于零售企業(yè)而言，顧客是企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的需求來源。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，通過了解需求、創(chuàng)造需求、滿足需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。因此，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是從場景入手，通過建立實(shí)體店、電商網(wǎng)站、電商APP、O2OAPP、小程序、社交網(wǎng)絡(luò)等線上線下多維立體實(shí)體場景和虛擬場景，打通和消費(fèi)者接觸的多個(gè)觸點(diǎn)，連貫分析消費(fèi)者的偏好和需求，將用戶、商品和營銷進(jìn)行全面一體化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全場景在線，跨時(shí)間、空間連接商品，讓購買隨時(shí)隨地發(fā)生，從而極大降低消費(fèi)者的搜索成本和時(shí)間成本，獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。從未來零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢看，以多元化消費(fèi)場景為牽引，通過將技術(shù)與需求相結(jié)合，能夠提升零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

2.基于數(shù)據(jù)化分析能力的商品和服務(wù)價(jià)值增值

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶與數(shù)據(jù)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)用戶與數(shù)據(jù)資源的積累具有天然優(yōu)勢。用戶在消費(fèi)體驗(yàn)過程中所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，能夠促進(jìn)零售企業(yè)不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增值。在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)要通過整合大量的會(huì)員、門店、商品、交易等途徑積累數(shù)據(jù)資源，搭建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，結(jié)合業(yè)務(wù)場景增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，構(gòu)建對(duì)自身有價(jià)值的數(shù)據(jù)體系，并將電商、實(shí)體店的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)打通，推動(dòng)商品銷售并介入后續(xù)增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值增值。在商品價(jià)值增值方面，零售企業(yè)需要利用經(jīng)營過程中獲取的海量數(shù)據(jù)，構(gòu)建面向產(chǎn)品全生命周期的研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)體系，提升產(chǎn)品的附加值。在服務(wù)價(jià)值增值方面，零售企業(yè)需要通過推動(dòng)技術(shù)和物流相互融合、供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈整合，實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互聯(lián)，提升服務(wù)價(jià)值，從零售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

3.基于供應(yīng)鏈逆向整合的商業(yè)模式創(chuàng)新

在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等多技術(shù)共同作用下，支撐零售企業(yè)運(yùn)營的供應(yīng)鏈系統(tǒng)通過打破企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)分工壁壘，提升分析決策能力，能夠讓決策流程更短、執(zhí)行過程更透明、整個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)更高效，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，隨著消費(fèi)者在供應(yīng)鏈上主導(dǎo)地位的凸顯，傳統(tǒng)推式供應(yīng)鏈向拉式供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)逐漸發(fā)揮著引導(dǎo)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈逆向整合功能，推動(dòng)個(gè)性化定制的消費(fèi)者—企業(yè)—制造商（C2B2M）商業(yè)模式形成。數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者與零售企業(yè)建立了實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的價(jià)值連接，通過零售企業(yè)將消費(fèi)者的需求實(shí)時(shí)反饋到生產(chǎn)企業(yè)，推動(dòng)反向定制，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的智能化、柔性化管理，快速響應(yīng)市場，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)供需匹配，提高供給質(zhì)量和效率。另一方面，零售企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，通過建立需求驅(qū)動(dòng)的預(yù)測、采購、庫存、運(yùn)輸、配送全鏈路的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)鏈透明度和效率，降低供應(yīng)鏈成本。此外，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化，數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸成長，零售企業(yè)引導(dǎo)的供應(yīng)鏈重構(gòu)不再局限于垂直的線性供應(yīng)鏈整合，而是逐漸向虛擬化、動(dòng)態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。零售企業(yè)引導(dǎo)的供應(yīng)鏈逆向整合是零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，無論是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，還是數(shù)字原生企業(yè)，建設(shè)高效、智能化的供應(yīng)鏈體系是成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要條件。

4.基于數(shù)據(jù)流動(dòng)的業(yè)務(wù)流程再造和組織重構(gòu)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為獨(dú)立的生產(chǎn)要素在價(jià)值創(chuàng)造過程中加速流動(dòng)和被利用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)據(jù)流動(dòng)強(qiáng)調(diào)信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通和綜合集成，需要企業(yè)改變內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門分別收集、分別管理數(shù)據(jù)的做法，將企業(yè)內(nèi)甚至價(jià)值鏈合作伙伴原本分散的數(shù)據(jù)集中起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的一致和共享，讓數(shù)據(jù)在流動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值。數(shù)據(jù)流動(dòng)顛覆了零售企業(yè)傳統(tǒng)的管理模式，需要企業(yè)對(duì)原有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，從簡單的商品售賣的媒介機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁?shù)據(jù)支撐的“零售產(chǎn)品+零售服務(wù)”的零售組合。同時(shí)，數(shù)據(jù)流動(dòng)驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，逐漸由以流程為主的線性范式向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的扁平化協(xié)同化范式轉(zhuǎn)型，形成信息高效流轉(zhuǎn)、需求快速響應(yīng)、創(chuàng)新能力充分激發(fā)的組織新架構(gòu)。[ 16 ]這一方面要求企業(yè)根據(jù)制定的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)、管理模式進(jìn)行全面的重新定義和設(shè)計(jì)，推動(dòng)組織扁平化、柔性化，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層與操作層各級(jí)員工的分工協(xié)作和數(shù)字化溝通、組織和管理。另一方面，要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)數(shù)字能力建設(shè)，通過培養(yǎng)具備數(shù)字創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略決策、執(zhí)行能力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，提升員工的數(shù)字技能，建立并保持具有高度數(shù)字化協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。

5.基于數(shù)字化開放平臺(tái)的內(nèi)外部資源智能協(xié)同

在數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，企業(yè)之間處于縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。面對(duì)分散的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，零售企業(yè)需要構(gòu)建整合多方資源的數(shù)字化平臺(tái)，包括全方位洞察消費(fèi)者需求的顧客觸點(diǎn)平臺(tái)、連通上下游供應(yīng)商及消費(fèi)者的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)、企業(yè)決策所需的數(shù)據(jù)自服務(wù)平臺(tái)等，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式由傳統(tǒng)線性向鏈條式、網(wǎng)絡(luò)化模式轉(zhuǎn)變。這些平臺(tái)通過整合鏈接內(nèi)外部資源，推動(dòng)零售企業(yè)原有“業(yè)務(wù)單一、系統(tǒng)獨(dú)立、數(shù)據(jù)難共享”模式向“集約化的數(shù)字化設(shè)施、互聯(lián)互通的數(shù)據(jù)資源體系、高效協(xié)同的供應(yīng)鏈支撐體系”模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，零售企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)一定是開放的平臺(tái)，只有開放的數(shù)字化平臺(tái)，才能形成溝通暢通、高效協(xié)同的內(nèi)部組織管理與外部商業(yè)生態(tài)伙伴關(guān)系。其中，企業(yè)內(nèi)部資源的智能協(xié)同強(qiáng)調(diào)零售數(shù)字化的相關(guān)軟硬件信息系統(tǒng)、平臺(tái)、技術(shù)等的高度融合和交互使用，體現(xiàn)為零售業(yè)務(wù)全過程、全流程、全環(huán)節(jié)的協(xié)同。企業(yè)外部資源智能協(xié)同強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺(tái)，加強(qiáng)與一家或多家合作伙伴合作，建立協(xié)作化的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)，通過合作伙伴提供的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)論和建議

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的以消費(fèi)需求為核心的生產(chǎn)供給體系和流通供給體系的變革。這種變革通過零售企業(yè)推動(dòng)戰(zhàn)略思維、數(shù)字化能力、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、商業(yè)模式、合作伙伴關(guān)系等全方位變革，構(gòu)建整合內(nèi)外部相關(guān)資源的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，解決商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的空間與時(shí)間矛盾，提高生產(chǎn)和流通效率。無論目前我國零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于何種階段，最終轉(zhuǎn)型的方向必然是數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，從推動(dòng)零售業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)全面系統(tǒng)地對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行規(guī)劃，推動(dòng)中小零售企業(yè)積極融入大企業(yè)構(gòu)建的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，形成大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型格局。

（一）推動(dòng)有實(shí)力的零售企業(yè)加快構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)鼓勵(lì)有實(shí)力的零售企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略思維、組織架構(gòu)、運(yùn)營體系等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行全盤思考和系統(tǒng)規(guī)劃，通過制定包括顧客、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈、組織等在內(nèi)的全方位、系統(tǒng)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將數(shù)字技術(shù)與零售業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理深度融合，重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈和生態(tài)體系，全面提升企業(yè)核心競爭力。

（二）推動(dòng)零售企業(yè)緊密結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

渠道融合、場景打造、智慧供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力、業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)變革是零售企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型、構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的必要條件。但如何構(gòu)建這些關(guān)鍵要素，在時(shí)序安排上如何設(shè)計(jì)，內(nèi)部自建還是通過外部合作獲取等需要依據(jù)不同企業(yè)自身的稟賦和能力差異，結(jié)合企業(yè)核心業(yè)務(wù)做出適應(yīng)性安排。傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不應(yīng)拋棄深耕多年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與能力基礎(chǔ)，好高騖遠(yuǎn)，而是要與企業(yè)核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升企業(yè)競爭力。同時(shí)，在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的選擇上，如大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、AI等，也要結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，與企業(yè)的業(yè)務(wù)場景緊密結(jié)合起來，通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（三）推動(dòng)中小零售企業(yè)融入大企業(yè)構(gòu)建的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)前，受數(shù)字化人才短缺、資金不足等約束，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍主要集中于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，而廣大中小企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程較為滯后。這主要是因?yàn)?，在?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，先進(jìn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的開發(fā)與應(yīng)用需要企業(yè)擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力和技術(shù)研發(fā)能力。同時(shí)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)投入的過程，除引入先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備外，推出新店型、搭建新互動(dòng)場景等也都需要大量資金的投入。京東、天虹等國內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)之所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中能夠?qū)€上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)投入，主要在于這些企業(yè)都擁有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的融資能力。而這種能力是一般中小零售企業(yè)難以具備的。因此，雖然構(gòu)建數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)，但并非所有零售企業(yè)都需扮演數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心角色。相較于大型零售企業(yè)主導(dǎo)的核心角色，中小零售企業(yè)更多的是扮演一種關(guān)鍵的共生角色，在數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中尋找到適合自己的位置，塑造自身具有差異性的競爭優(yōu)勢，從而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場競爭中得以生存和可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：方程

On the Mechanism of Digital Transformation of Retail Industry

LI Xiao-xue，LU Hong-yan and Lin Meng

（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，Ministry of Commerce of the Peoples Republic of China，Beijing100710，China）

Abstract：In the era of digital economy，digital transformation has become an inevitable trend of high-quality development of retail industry. In recent years，domestic and foreign retail enterprises have been undergoing digital transformation，but they are still in the exploratory stage. And there are some characteristics demonstrated，such as the change from technological application to digital enabling，from online channel to O2O，from business digitization to digital business，from marketing digitization to overall digitization，and from large enterprises-oriented to the coordination among large，medium and small enterprises. And there are some problems with that，such as the lack of overall digitization strategy，the weak basis and capability for digitization，the insufficient support from demand-driving supply chain，and the lagged behind organizational structural reform in enterprises. The internal mechanism of digitization transformation in the retail industry should be driven by digital technology；and it should be the change in production supply system and circulation supply system taking consumption demand as the core，namely taking consumersdemand as the start point，establishing through O2O multi-dimensional scenario，reversely integrating the supply chain，fostering the capability for accumulating data resources and data analysis，construction digital business ecosystem by business process reengineering and organizational restructuring，breaking through the temporal and spatial limitation between production and consumption，rebuilding the relationship between people and freight yard，and improving the supply quality and efficiency of the production and circulation system.

Key words：retail industry；digital transformation；digital business ecosystem；smart supply chain