【摘要】微信是國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，其數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)形成了強(qiáng)大的社交網(wǎng)。面對(duì)新媒體的崛起，各大紙媒紛紛推出微信公眾號(hào)，以增強(qiáng)用戶黏性，傳播品牌價(jià)值，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒如何創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為出版業(yè)內(nèi)關(guān)注的課題。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；微信公眾號(hào)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】肖盼章，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)社交媒體迅速發(fā)展，其中，微信最值得關(guān)注。2015年5月騰訊發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信目前已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)，每月活躍用戶達(dá)到5.49億人，用戶花費(fèi)在微信上的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博、購(gòu)物APP、視頻APP等。2012年8月微信推出公眾平臺(tái)，憑借龐大的用戶數(shù)量、低門檻的準(zhǔn)入制度和豐富的用戶體驗(yàn)吸引各大紙媒搶灘，傳統(tǒng)媒體與微信融合成為大勢(shì)所趨。2015年11月25日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心發(fā)布的《2015傳媒集團(tuán)“兩微一端”融合傳播排行榜》顯示，人民日?qǐng)?bào)、新華社、浙江日?qǐng)?bào)位列“傳媒集團(tuán)融合傳播排行榜”前三甲，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)位列“傳媒集團(tuán)下屬報(bào)紙融合傳播排行榜”前三甲。在微媒介蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)紙媒開(kāi)始把微信公眾號(hào)作為擴(kuò)大影響、連接受眾的渠道和紐帶，以期在變革的洪流中爭(zhēng)得一席之地，煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

一、紙媒在微信公眾平臺(tái)上的信息傳播變革

與傳統(tǒng)紙媒不同，手機(jī)媒體是一種掌上自媒體，以手機(jī)為終端的微信是以人際圈子為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播的。因此，紙媒通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息傳播時(shí)，其傳播方式和內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變。

1.“信息窄化”使傳播內(nèi)容更精準(zhǔn)

2003年，美國(guó)芝加哥大學(xué)的凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在他的《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》一書(shū)里，提出了“信息窄化”的概念，他認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)讓人們更容易獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實(shí)上人們得到的是‘窄化的信息。”[1]窄化信息是人們根據(jù)自身的品位和喜好選擇接收信息，其在微信上表現(xiàn)出“物以類聚，人以群分”的傳播特性。紙媒的微信公眾號(hào)與用戶之間是一種訂閱與被訂閱的關(guān)系，這種關(guān)系可以一鍵關(guān)注或者取消，因此，紙媒微信公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)布應(yīng)以用戶為中心，關(guān)注用戶的興趣點(diǎn)，針對(duì)用戶精準(zhǔn)推送他們需要的內(nèi)容。

2.“濕性”傳播使傳受雙方加強(qiáng)互動(dòng)

與微博用戶的淺社交不同，微信在誕生之初，就作為一種人際傳播的社交工具出現(xiàn)，其信息傳播是閉合式的。在這種閉合式的圈群信息傳播中，用戶與用戶之間的關(guān)系非常緊密，他們或?yàn)橛H朋好友，或?yàn)橥率烊耍梢哉f(shuō)，他們彼此之間具有天然的黏性和親密性。美國(guó)學(xué)者克萊·舍基（Clay Shirky）在《未來(lái)是濕的——無(wú)組織的組織力量》一書(shū)中提出：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的關(guān)系是一種‘濕乎乎的潤(rùn)滑關(guān)系。社交媒體會(huì)讓人們之間建立一種充滿人情味、基于共同話語(yǔ)和興趣的聯(lián)系，這種‘濕性傳播使圈群之間具有強(qiáng)大的黏性和聚合力，并呈現(xiàn)巨大的影響力。”在這種傳播環(huán)境下，紙媒微信公眾號(hào)開(kāi)始打造類似人際傳播的傳播鏈條：每一個(gè)用戶都是傳播鏈條中的一環(huán)；傳受關(guān)系呈現(xiàn)較強(qiáng)的互動(dòng)性；微活動(dòng)和互動(dòng)新聞廣受關(guān)注；符合某個(gè)圈群關(guān)注點(diǎn)的信息更容易被分享，形成擴(kuò)散效果。

3.以“微”為內(nèi)核，形成分類傳播和整合傳播

微信作為微媒介的代表，具有典型的微傳播特質(zhì)。從傳播內(nèi)容來(lái)看，其呈現(xiàn)碎片化、個(gè)性化的特點(diǎn)；從傳播媒介來(lái)看，其承載于微型信息空間；從傳播對(duì)象來(lái)看，它更傾向于一種小眾的、圈子式的對(duì)象群；從信息傳遞成本來(lái)看，它只需要簡(jiǎn)單的按鍵或者語(yǔ)音操作就可以完成信息傳遞和評(píng)價(jià)。這種以“微”為內(nèi)核的傳播形式，使許多紙媒微信公眾號(hào)在信息傳遞過(guò)程中逐漸趨于分類傳播和整合傳播。

二、當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)障礙

紙媒微信公眾號(hào)在一定程度上跨越了地域與時(shí)間的限制，降低了受眾的接觸與使用成本，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的影響力。然而，從微信平臺(tái)自身的建設(shè)和紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，仍然存在許多問(wèn)題。2012年，《錢江晚報(bào)》發(fā)表了一篇文章《我們想放棄微信了！》，文章中許多關(guān)于微信的思考值得我們關(guān)注。反思當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

1.缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同質(zhì)化與失范問(wèn)題嚴(yán)重

隨著紙媒微信公眾號(hào)激增，各公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。縱觀這些紙媒微信公眾號(hào)，它們存在種種問(wèn)題，如界面設(shè)置不科學(xué)，缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容以及有深度、有價(jià)值的信息等。一些紙媒微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容還停留在紙媒內(nèi)容平移的階段，或者一味迎合受眾喜好，刻意轉(zhuǎn)載浮夸、追求眼球效應(yīng)的信息內(nèi)容，片面追求噱頭和轟動(dòng)效應(yīng)，導(dǎo)致紙媒的專業(yè)采編能力減弱，公信力喪失，淪為“標(biāo)題黨”和“娛樂(lè)八卦信息大雜燴”，降低了傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值，可以說(shuō)，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不成功。比如，在2015年8月發(fā)生的天津爆炸案中，河南鄭州某一知名紙媒微信公眾號(hào)將微信朋友圈“天津市主要領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整”的不實(shí)消息發(fā)布至微信平臺(tái)，造成惡劣的社會(huì)影響，其公眾號(hào)被查處并關(guān)閉一周。

2.傳受雙方?jīng)]有深度互動(dòng)，用戶參與形式單一

微信的圈群傳播和“濕性”交流使其在信息傳播中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，因此，如何利用公眾平臺(tái)進(jìn)行深度互動(dòng)、增強(qiáng)用戶黏性至關(guān)重要。筆者認(rèn)為，目前的紙媒微信公眾號(hào)做得非常不到位。其一，紙媒微信公眾號(hào)在信息傳播過(guò)程中大量運(yùn)用了自動(dòng)回復(fù)的技術(shù)手段。用戶提出問(wèn)題，如果接收到的大部分是千篇一律的自動(dòng)回復(fù)，無(wú)疑會(huì)大大降低了他們的參與熱情，也不符合微信的“濕性”特質(zhì)。其二，目前許多紙媒微信公眾號(hào)仍然是單向推送信息，用戶參與度較低。其三，微信的圈群優(yōu)勢(shì)有利于進(jìn)行線上線下的互動(dòng)活動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，然而目前大多數(shù)微信公眾號(hào)很少開(kāi)展活動(dòng)，就算開(kāi)展活動(dòng)，也形式單一，缺乏吸引力。

3.信息推送頻次受限，制約新聞的實(shí)時(shí)傳播

在當(dāng)前的微信平臺(tái)上，紙媒微信公眾號(hào)被折疊在二級(jí)菜單的訂閱號(hào)里。用戶關(guān)注的公眾號(hào)日益增多，他們分配在每個(gè)公眾號(hào)的時(shí)間會(huì)逐漸縮短，而且微信平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)的信息發(fā)布做出了限制（一天只能推送一條新聞），這在很大程度上影響了紙媒微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布新聞?lì)愋畔?。此外，由于微信主打人際傳播功能，導(dǎo)致新聞?lì)愋畔⒑苋菀妆缓鲆?，這使得許多紙媒對(duì)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)逐漸失去了熱情和信心。

三、基于微信模式的傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變革，社交媒體已經(jīng)成為媒體生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從國(guó)際上來(lái)看，2015年6月，全球最大的財(cái)經(jīng)類紙媒《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布裁員和轉(zhuǎn)型，在保留較為穩(wěn)定的傳統(tǒng)出版和廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社交媒體業(yè)務(wù)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，2014年元旦，《新聞晚報(bào)》因內(nèi)容同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重而宣布休刊；同年4月，《競(jìng)報(bào)》因廣告額逐年下滑、長(zhǎng)期虧損宣布休刊；《競(jìng)報(bào)》宣布休刊幾天后，《天天新報(bào)》也宣布休刊。由此可見(jiàn)，紙媒的整體衰落已經(jīng)是業(yè)界必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，如何“轉(zhuǎn)型”和“融合”是紙媒在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。

1.轉(zhuǎn)變思維模式，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性

從主觀方面來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代，紙媒推出的新媒體產(chǎn)品不能是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移。紙媒要想在新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣點(diǎn)和需求，打造有特色的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，更是紙媒未來(lái)的價(jià)值所在。

從客觀方面來(lái)看，微信公眾號(hào)直接對(duì)接用戶，所以其必須進(jìn)行精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)用戶黏性。微信公眾號(hào)的用戶黏性主要表現(xiàn)在公眾號(hào)推送文章的閱讀量和粉絲參與話題的活躍度方面。傳統(tǒng)紙媒在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上應(yīng)憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)，以鮮明獨(dú)特的風(fēng)格、完善的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶。2015年穩(wěn)居傳媒集團(tuán)全媒體融合排行榜冠軍的《人民日?qǐng)?bào)》，其微信公眾號(hào)在內(nèi)容傳播上堅(jiān)守大報(bào)的品位和公信力，在突發(fā)事件中堅(jiān)持立場(chǎng)，對(duì)重大新聞的解讀獨(dú)到深入，如《反腐不應(yīng)該反職工福利》《2015兩會(huì)，將這樣影響我們的生活》《習(xí)近平奧巴馬在瀛臺(tái)，到底聊了什么》等文章，抓住了用戶的關(guān)注點(diǎn)，在微信各類朋友圈得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和討論，不僅實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)，而且提升了媒體的品牌美譽(yù)度。

2. 通過(guò)分類化圈群推送，打造微媒介矩陣

在以微信為代表的社交媒體平臺(tái)上，傳受關(guān)系的邊界日益模糊，傳統(tǒng)媒體與具有特色鮮明的自媒體相比，其推出的數(shù)字產(chǎn)品并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在熱點(diǎn)不斷的微博傳播環(huán)境中，還是在限時(shí)推送的微信傳播環(huán)境中，媒體期望以大而全的信息來(lái)吸引受眾顯然不切實(shí)際。傳統(tǒng)紙媒的厚報(bào)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，找準(zhǔn)自身的定位，利用母報(bào)在行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的人脈資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)垂直化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，打造微媒介矩陣，建立圈群，針對(duì)不同用戶群體推送和更新信息，集聚品牌效應(yīng)已是大勢(shì)所趨。目前，在世界擁有巨大影響力的美聯(lián)社先行一步，其將新聞信息按照“時(shí)政、娛樂(lè)、教育、親子”等來(lái)分類，建立微媒介矩陣，通過(guò)多個(gè)推特賬戶對(duì)用戶進(jìn)行分類推送。

紙媒微信公眾號(hào)可以分析圈群傳播特性，以受眾的興趣和喜好為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，建立圈群組織；通過(guò)線上線下互動(dòng)，形成以自身為中心的社交體系；根據(jù)圈群受眾需要，及時(shí)提供相關(guān)資源和信息；在線上宣傳活動(dòng)，在線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，使組織的活動(dòng)常態(tài)化發(fā)展。如河南商報(bào)微矩陣下的“家有小寶”微信公眾號(hào)專門發(fā)布與寶寶健康養(yǎng)育有關(guān)的信息，這些信息由河南商報(bào)資深醫(yī)療記者采寫。信息發(fā)布人“河南商報(bào)寶姨”根據(jù)用戶住址建立各區(qū)微信群，邀請(qǐng)河南醫(yī)院的兒科醫(yī)生入群，通過(guò)這些方法，“家有小寶”微信公眾號(hào)擁有了一批忠實(shí)的粉絲。

3.樹(shù)立大數(shù)據(jù)新聞采編理念，傳播個(gè)性化信息

美國(guó)《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始人、主編凱文·凱利（Kevin Kelly）在《失控》一書(shū)中指出：“目前所有的行業(yè)都是數(shù)據(jù)的行業(yè)，將原始的用戶數(shù)據(jù)收集、連接、流動(dòng)、分享，生活中所有的東西都可以被這些數(shù)據(jù)測(cè)量?！边^(guò)去，傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道多是記者編輯基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行采寫，整條新聞的價(jià)值判斷更像是記者和編輯主觀思想的反映，媒體報(bào)道什么，受眾就看什么。隨著大數(shù)據(jù)在新聞?lì)I(lǐng)域的應(yīng)用，各大紙媒開(kāi)始轉(zhuǎn)變新聞采寫和傳播方式。它們建立社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)用戶信息進(jìn)行搜集、整理和分析，可以研究受眾關(guān)注和喜愛(ài)的、有價(jià)值的新聞，以及近期的熱門新聞議題，還可以借助大數(shù)據(jù)選擇最佳的新聞推送時(shí)機(jī)和方式。在新聞線索提供方面，紙媒可以借助微媒介的私密性，建設(shè)新聞線人隊(duì)伍，或劃分區(qū)域進(jìn)行新聞信息資料收集，甚至可以進(jìn)行UGC（User Generated Content）新聞生產(chǎn)，即用戶生成內(nèi)容。

當(dāng)前的信息傳播和應(yīng)用以用戶體驗(yàn)為主，紙媒要運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，集成更豐富的信息內(nèi)容，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形式，進(jìn)行多元化傳播。因此，紙媒應(yīng)從以下方面著手：（1）加快交互技術(shù)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)步伐；（2）利用微信公眾號(hào)的人際傳播特點(diǎn)，開(kāi)展微活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)建立圈群；（3）分析用戶的瀏覽、收藏、分享、評(píng)論行為，結(jié)合其閱讀習(xí)慣、時(shí)間、環(huán)境等因素，為用戶建立個(gè)人興趣模型庫(kù)，然后將經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析的信息與其匹配，為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化信息；（4）通過(guò)新聞?wù)Z音服務(wù)和影像敘事方式，增加新聞的親和力，達(dá)成新聞的可視化呈現(xiàn)，比如音頻互動(dòng)評(píng)論、新聞?wù)Z音播報(bào)、記者采編環(huán)節(jié)視頻展示等。如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的“新聞早班車”，揚(yáng)子晚報(bào)的“微電臺(tái)”“微視臺(tái)”等都為用戶提供了較好的體驗(yàn)。

4.開(kāi)發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺(tái)，建立多方聯(lián)動(dòng)的推廣機(jī)制

當(dāng)前，“兩微一端”已經(jīng)成為大多數(shù)紙媒數(shù)字化的標(biāo)配。紙媒的微信公眾號(hào)作為紙媒連接受眾的渠道和橋梁，應(yīng)加強(qiáng)其自身的傳播力與引導(dǎo)力。紙媒可借助企業(yè)微博號(hào)和微信公眾號(hào)推廣紙媒的官網(wǎng)和APP，實(shí)現(xiàn)紙媒數(shù)字化產(chǎn)品的多方聯(lián)動(dòng)，打出組合拳，吸引受眾。目前，用戶對(duì)紙媒微信公眾號(hào)的關(guān)注多是自發(fā)關(guān)注。紙媒除了在母報(bào)上公布二維碼，對(duì)自身的微信公眾號(hào)和數(shù)字產(chǎn)品宣傳得并不多，對(duì)建立的微信圈群更是鮮見(jiàn)宣傳。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，紙媒之間應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，互相宣傳，開(kāi)發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺(tái)，建立多方聯(lián)動(dòng)的推廣機(jī)制。

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[3]王輝，羅蓓蓓. 傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與創(chuàng)新[J]. 傳媒，2015（9）.

[4]王鐃. 四大支點(diǎn)打造微信公眾號(hào)——以《今日消費(fèi)》微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為例[J]. 新聞愛(ài)好者，2015（8）.