王雯

【摘要】融媒體時(shí)代廣播資訊的傳播應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)融合平臺(tái)體現(xiàn)出“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的特征，在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下衍生出聽眾社群系統(tǒng)，發(fā)揮廣播資訊對(duì)差異化受眾的感染力。本文首先歸納了融媒體和虛擬社群的概念，其次分析了融媒體環(huán)境下聽眾獲取廣播資訊的行為特征，最后提出了具體的傳播策略，包括：發(fā)揮主持人感染力，感情培養(yǎng)社群聽眾;打造融合專屬資訊節(jié)目，內(nèi)容吸引社群聽眾;設(shè)計(jì)粘性化資訊獲取功能，習(xí)慣抓住社群聽眾。

【關(guān)鍵詞】融媒體;廣播資訊;虛擬社群;傳播

1. 引言

傳統(tǒng)廣播以無線電為主要媒介進(jìn)行資訊傳播，融媒體時(shí)代到來徹底改變了廣播資訊傳輸?shù)那?，使廣播資訊的傳播在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上融入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)元素，通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)APP、車載、數(shù)字電視等多元渠道將廣播資訊帶給受眾，大大拓寬了受眾獲取廣播資訊的渠道。受眾獲取資訊渠道的多元化是融媒體時(shí)代廣播電臺(tái)資訊分享的趨勢(shì)，同時(shí)也為受眾提供了更多地選擇廣播電臺(tái)品牌的空間，換句話說，受眾可以根據(jù)自己的喜好、情感、認(rèn)知等差異性在融媒體虛擬平臺(tái)中選擇自己認(rèn)可的廣播電臺(tái)獲取資訊，逐漸形成虛擬社群傳播體系。對(duì)于國內(nèi)的廣播電臺(tái)品牌來說，如何抓住受眾的差異性已成為發(fā)展需要關(guān)注的問題。

2. 概念解析

2.1 融媒體

融媒體是一個(gè)綜合的概念，它不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體和新媒體疊加，而是一種全新的媒體形態(tài)。何紹源（2019）認(rèn)為：傳統(tǒng)廣電媒體在適應(yīng)新傳播渠道和方式過程中引入新媒體元素，并使之與自身有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)設(shè)出的融合程度很高的媒體傳播形式。李江（2018）指出：融媒體具有融合性、科學(xué)性、先進(jìn)性等特征，將傳統(tǒng)廣電傳播渠道、經(jīng)營(yíng)管理、媒體資源等與網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)融合起來，形成的全面提升媒體傳播管理能力的運(yùn)作模式。本文認(rèn)為：融媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合后形成的綜合型媒體形態(tài)，它不僅涉及傳播渠道的融合，還涉及媒體內(nèi)容生產(chǎn)、組織管理、資源分享等多方面的融合。

2.2 虛擬社群

虛擬社群的概念由英國學(xué)者Howard Rheingold提出，內(nèi)涵為：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，具有相同或相似興趣、意愿和愛好的人群結(jié)成的在線虛擬社交群體。虛擬社群概念的提出具有一定的社會(huì)屬性，它預(yù)示了互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展背景下人與人之間社交形式的發(fā)展方向?，F(xiàn)代社會(huì)中隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各類社交APP、門戶網(wǎng)站等融入社會(huì)大眾的生活，傳統(tǒng)線下社交活動(dòng)一部分轉(zhuǎn)移至線上虛擬空間，盡管社交場(chǎng)所發(fā)生了改變，但“人以群分”依舊是虛擬空間人與人結(jié)成社交群體的決定因素，且隨著新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬社群的數(shù)量和形式也將不斷增多。

3. 融媒體環(huán)境下聽眾獲取廣播資訊的社群行為分析

3.1 基于情感粘性的資訊獲取社群

融媒體時(shí)代聽眾獲取廣播資訊的行為之一來源于情感上的粘性，這其中包括對(duì)廣播欄目主持人的情感、對(duì)節(jié)目風(fēng)格制作上的情感等，這種情感的持續(xù)能夠讓聽眾產(chǎn)生在某個(gè)廣播節(jié)目中獲取資訊的粘性。例如：蜻蜓FM“頭條.社會(huì)熱點(diǎn)”資訊版塊節(jié)目《老梁說天下》便是這類節(jié)目的代表，該節(jié)目將古往今來的趣聞和史實(shí)以故事的形式娓娓道來，節(jié)目主持人梁宏達(dá)主持風(fēng)格幽默、連貫、頗具帶動(dòng)性，極受在線聽眾的熱愛。再如：《鄭丹看醫(yī)生》節(jié)目則建立了主持人與聽眾互動(dòng)微信群，主持人在群中參與討論并回答聽眾問題，根據(jù)聽眾的建議和意見及時(shí)改進(jìn)節(jié)目，通過這種形式加深了聽眾對(duì)主持人的認(rèn)同感，形成了情感粘性，保持了較好的節(jié)目熱度，上述節(jié)目均很好地迎合了聽眾的情感需求，逐漸吸引了一批特定的虛擬聽眾群。

3.2 基于內(nèi)容認(rèn)同度的資訊獲取社群

融媒體時(shí)代聽眾不僅是廣播資訊的獲取者，同樣是廣播資訊的貢獻(xiàn)者，尤其隨著自媒體訊息的海量增長(zhǎng)，很多聽眾通過自媒體平臺(tái)發(fā)布的消息往往能夠成為即時(shí)熱搜資訊的源泉。在此背景下，很多廣播電臺(tái)也以聽眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題為切入點(diǎn)，收集聽眾爆料的資訊推出民生類廣播節(jié)目，由于這種節(jié)目在內(nèi)容上具有廣泛的群眾認(rèn)同度，因此逐漸成為聽眾獲取廣播資訊的主流。例如：?？趶V播電視臺(tái)打造的《椰城糾風(fēng)》資訊節(jié)目，堅(jiān)持以民生爆料為制作風(fēng)格，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和微信構(gòu)建融媒體節(jié)目系統(tǒng)，以為民發(fā)聲，敢于“亮劍”博得了廣泛的資訊認(rèn)同度。新冠肺炎疫情期間，阿基米德APP推出《守護(hù)天使電臺(tái)》節(jié)目，以醫(yī)院專家教授、一線醫(yī)務(wù)人員和普通公眾視角為切入點(diǎn)展示了疫情真實(shí)場(chǎng)景，普及了專業(yè)防護(hù)知識(shí)，成為一檔實(shí)時(shí)內(nèi)容認(rèn)同度頗高的廣播資訊節(jié)目，積攢了大量的資訊社群。

3.3 基于應(yīng)用慣性的資訊獲取社群

融媒體的最大特色即是“融合”，這種融合在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代具有豐富的資源支持基礎(chǔ)。近年來，很多基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)設(shè)的廣播資訊類APP已不再是傳統(tǒng)單一形式的廣播資訊推送播放類APP，而成為了一種綜合應(yīng)用型資訊APP。例如：蜻蜓FM便在傳統(tǒng)廣播資訊節(jié)目功能的基礎(chǔ)上，增設(shè)了二次元、直播、懸疑劇場(chǎng)、蜻蜓之聲、短音頻等種類繁多的資訊節(jié)目形式，且很多內(nèi)容不僅能以音頻的形式獲取，還能夠以視頻互動(dòng)的形式呈現(xiàn)，大大提升了聽眾獲取資訊的體驗(yàn)感，久而久之，基于這種音樂的體驗(yàn)感便能夠積累一定的資訊獲取社群。國內(nèi)知名的音樂類APP---酷我音樂也與2019年升級(jí)改版后，在APP上增設(shè)了直播、電臺(tái)、視頻資訊等功能板塊，為原本的慣性用戶群提供了更多的資訊獲取服務(wù)，類似的資訊應(yīng)用慣性培養(yǎng)改革也出現(xiàn)在國內(nèi)很多廣播資訊類APP上。

4. 融媒體環(huán)境下廣播資訊虛擬社群傳播策略

4.1 發(fā)揮主持人感染力，感情培養(yǎng)社群聽眾

虛擬社群聽眾對(duì)廣播資訊節(jié)目主持人情感上的粘性，應(yīng)是各類廣播電臺(tái)和廣播類APP設(shè)計(jì)融媒體環(huán)境下虛擬聽眾社群養(yǎng)成策略的關(guān)注點(diǎn)。一方面，進(jìn)一步發(fā)揮主持人的感染力。虛擬廣播世界主持人的感染力是無限的，優(yōu)秀的廣播節(jié)目主持人除了承擔(dān)起傳統(tǒng)的資訊播報(bào)分享工作，還應(yīng)該最大化發(fā)揮自身的感染力，與聽眾建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，如前文提到的《鄭丹看醫(yī)生》節(jié)目中，主持人通過融媒體平臺(tái)與聽眾建立起親密無間的互動(dòng)就是很好的策略，通過這種互動(dòng)能夠在無形中建立牢固的虛擬社群聽眾體系。另一方面，以聽覺情感養(yǎng)成虛擬社群聽眾。主持人的語音問候、文字關(guān)懷或與聽眾之間的書信聯(lián)系等，都能成為聽眾在虛擬廣播世界獲取情感慰藉的源泉，建議各級(jí)廣播電臺(tái)主持人能夠從上述方面下足工作，培養(yǎng)起虛擬社群聽眾群。

4.2 打造融合專屬資訊節(jié)目，內(nèi)容吸引社群聽眾

用多元廣泛且聽眾關(guān)注的內(nèi)容吸引聽眾，打造融合專屬的資訊類廣播節(jié)目?jī)?nèi)容系統(tǒng)，同樣也是建立廣播資訊虛擬社群聽眾體系的關(guān)鍵策略。具體的建設(shè)中需要基于兩方面要點(diǎn)開展工作，一方面，進(jìn)行廣泛的聽眾資訊調(diào)研?！凹奥牨娭琛笔莾?nèi)容型廣播資訊能夠抓住虛擬社群聽眾的焦點(diǎn)，基于此，各類廣播資訊類節(jié)目運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在打造一款節(jié)目前進(jìn)行廣泛的聽眾資訊調(diào)研，通過調(diào)研了解區(qū)域內(nèi)聽眾最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取熱心聽眾的新聞信息，通過走訪調(diào)研和加工整理組織新聞資訊，讓廣播資訊成為特定聽眾發(fā)聲的渠道。另一方面，及時(shí)地調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容重心。熱點(diǎn)資訊的關(guān)注也會(huì)隨著時(shí)間和空間的推移不斷變化，因此各級(jí)電臺(tái)也應(yīng)及時(shí)根據(jù)事情調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容重心，確保節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)特定虛擬社群聽眾的吸引力。

4.3 設(shè)計(jì)個(gè)性化資訊獲取功能，習(xí)慣抓住社群聽眾

越來越多的廣播電臺(tái)及廣播類APP都在傳統(tǒng)的資訊類節(jié)目版塊增設(shè)了豐富的資訊獲取欄目，如前文所述的蜻蜓FM、酷我音樂APP等，這些電臺(tái)APP的改革符合與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展思路，但久而久之也會(huì)造成廣播資訊節(jié)目發(fā)展的同質(zhì)化問題，為有效的規(guī)避這類問題，建議各級(jí)廣播電臺(tái)及廣播類APP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)將廣播資訊節(jié)目的打造方向放在個(gè)性化資訊獲取功能的設(shè)計(jì)方面，通過一種或多種獲取資訊中個(gè)性化且人性化功能的設(shè)計(jì)，讓聽眾產(chǎn)生使用上的慣性，用習(xí)慣培養(yǎng)特定的社群聽眾群體。當(dāng)然，在具體的執(zhí)行中需要深入實(shí)地地調(diào)研聽眾的使用習(xí)慣，傾聽聽眾的使用呼聲，并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)廣播資訊獲取產(chǎn)品的功能。

5. 結(jié)語

融媒體的快速發(fā)展既帶來了機(jī)遇也引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)，在機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)并存的當(dāng)下，如何培養(yǎng)更多且更扎實(shí)的虛擬社群聽眾群體已成為各級(jí)廣播電臺(tái)和廣播類APP運(yùn)營(yíng)者不得不考慮的問題。本文希望能夠給這些運(yùn)營(yíng)者帶去一些啟示，通過關(guān)注聽眾的資訊獲取需求、設(shè)計(jì)個(gè)性化資訊獲取功能、發(fā)揮主持人感染力等多種渠道，不斷在虛擬空間建立起穩(wěn)固的聽眾社群，促進(jìn)自身又好又快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王雯，二級(jí)播音員，大專? 江西上饒，廣播電臺(tái)播音主持。