楊濤 羅錦楠 羅燕琴

摘 要：全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展全景下的必然發(fā)展趨勢(shì)，為順應(yīng)時(shí)代的變遷和消費(fèi)者的需求，零售業(yè)正在打破傳統(tǒng)單渠道模式的桎梏，穩(wěn)步邁進(jìn)全渠道時(shí)代。讓黔北麻羊打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的束縛走出大山，進(jìn)一步帶動(dòng)麻羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。電商與傳統(tǒng)渠道深度融合，是市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展大勢(shì)所趨，此文將以“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下黔北麻羊全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建展開(kāi)論述，深入分析黔北麻羊生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求特征，力求解決黔北麻羊現(xiàn)有銷(xiāo)售模式與供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：黔北麻羊;“互聯(lián)網(wǎng)+”;全渠道;模式構(gòu)建

0 前言

當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技水平飛速發(fā)展，基于現(xiàn)實(shí)需求的發(fā)展，線上互聯(lián)和和線下傳統(tǒng)行業(yè)的融合必然會(huì)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎和新動(dòng)力。伴隨信息技術(shù)日益精進(jìn)，商業(yè)模式也在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及和終端商業(yè)興起的浪潮下發(fā)生巨大變遷，各行各業(yè)都在嘗試打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。而零售農(nóng)產(chǎn)品也不再滿足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，使得電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品零售之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，農(nóng)產(chǎn)品零售隨著大數(shù)據(jù)和電商高科技手段發(fā)展也正在發(fā)生著日新月異的革新。采取現(xiàn)代技術(shù)手段加上傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售模式將打破時(shí)間和地理的界限，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。依托黔北麻羊特色，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下特色農(nóng)特品全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，不僅將以實(shí)踐積極響應(yīng)國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧”政策號(hào)召，且顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的弊端，致力于打通“最后一公里”，不再僅僅依賴傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，給黔北麻羊增加多種多樣的可供選擇的銷(xiāo)售渠道。

1 黔北麻羊產(chǎn)業(yè)基本情況概述

近幾年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)雖較過(guò)去發(fā)展較為迅猛，但仍存在諸多問(wèn)題：如農(nóng)戶有好產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，城市居民有需求卻買(mǎi)不到好產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)信任度降低，農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡，因此未來(lái)的新型農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)仍存在著巨大的增長(zhǎng)空間。而目前國(guó)內(nèi)新零售市場(chǎng)資源匱乏，人才稀缺，各地政府響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策，鼓勵(lì)農(nóng)戶養(yǎng)殖麻羊脫貧致富，正是黔北麻羊借助網(wǎng)絡(luò)新零售打開(kāi)新格局的好時(shí)機(jī)。

在新零售變革時(shí)代，農(nóng)戶養(yǎng)殖的麻羊如何借力新零售，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品新市場(chǎng)，走上全渠道商業(yè)模式迫在眉睫。全渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成本，而互聯(lián)網(wǎng)本身承載的新媒體也能吸納更多的客戶，達(dá)到足不出戶而家喻戶曉的功效。全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于整合不同渠道之間的優(yōu)勢(shì)資源，打破不同渠道之間的購(gòu)物壁壘，讓顧客感受無(wú)差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。相比在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的面對(duì)面交易中，客戶選擇及回饋方面存在著局限性，商家也無(wú)法對(duì)客戶做出準(zhǔn)確有力的產(chǎn)品推廣及售后。而新型零售模式會(huì)更加面向服務(wù)，該模式旨在以消費(fèi)者為中心，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，建立囊括線上、線下、移動(dòng)商務(wù)在內(nèi)的全渠道服務(wù)體系，打造無(wú)縫化購(gòu)物體驗(yàn)，以最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中形成自己差異化和優(yōu)勢(shì)。

2 當(dāng)前黔北麻羊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后。

黔北農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件和自然條件導(dǎo)致其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，物流服務(wù)體系發(fā)展滯后。正因?yàn)榈缆愤\(yùn)輸不便、倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存條件差等原因，使得農(nóng)村僅有個(gè)別區(qū)域存在農(nóng)產(chǎn)品線上下的銷(xiāo)售鏈，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式并不能得到真正落實(shí)。而在全渠道零售模式中，物流體系是整個(gè)模式中的核心，是線上到線下交易的必經(jīng)途經(jīng)，針對(duì)麻羊的輸送，生鮮肉類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)送需要保鮮保質(zhì)，而活體產(chǎn)品則需要保證羊的活性及健康狀況。在沒(méi)有足夠好的運(yùn)輸條件下，肉類(lèi)就容易出現(xiàn)腐爛、變質(zhì)等問(wèn)題，活體類(lèi)就會(huì)出現(xiàn)羊個(gè)體甚至群體的死亡，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高，商品提價(jià)。同時(shí)物流方也會(huì)存在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在降低價(jià)格的同時(shí)降低質(zhì)量，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通，形成惡循環(huán)。

（2）收益與積極性關(guān)系問(wèn)題顯著。

農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)分散，產(chǎn)品間的流動(dòng)產(chǎn)生贅余環(huán)節(jié)，使得收購(gòu)成本高，農(nóng)戶收益也就減少。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)要經(jīng)過(guò)多次中間多環(huán)節(jié)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售流動(dòng)成本偏高窘境，而未成規(guī)模的無(wú)序養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)下會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格信息嚴(yán)重不對(duì)稱，在農(nóng)產(chǎn)品的交易過(guò)程往往農(nóng)戶處于弱勢(shì)地位，只有被動(dòng)接受價(jià)格，較難獲得較大的市場(chǎng)利潤(rùn)，這樣極大影響了其生產(chǎn)積極性。

（3）互聯(lián)網(wǎng)氛圍缺失。

農(nóng)村地區(qū)普遍存在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，寬帶普及率較低，農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告、宣傳等新事物的了解還停留在淺顯甚至未知階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沒(méi)有系統(tǒng)的認(rèn)知，對(duì)新型營(yíng)銷(xiāo)模式抱有猜疑態(tài)度，對(duì)不法分子的圈套也無(wú)法辨別，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式受到極大的制約。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)水平較低，目前該地區(qū)關(guān)于麻羊宣傳及銷(xiāo)售網(wǎng)站開(kāi)發(fā)及媒體宣傳極少，使得麻羊的推廣及售后受到約束，潛在消費(fèi)者不容易了解到產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推出去。

（4）品牌意識(shí)薄弱。

農(nóng)戶缺乏對(duì)品牌影響力的認(rèn)知以及品牌保護(hù)意識(shí)。承包戶對(duì)麻羊品質(zhì)控制不到位，對(duì)品牌的重要性認(rèn)知欠缺。眼下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式中片面追求銷(xiāo)量與價(jià)格，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌不予以重視，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、售后、優(yōu)惠等方面。要想打造高質(zhì)量零售模式，首先離不開(kāi)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。而質(zhì)量的參差不齊，質(zhì)檢體系的不完善，懲罰機(jī)制的不明確，使產(chǎn)品安全無(wú)法得到保障，影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生消極影響。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

全渠道營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，再依據(jù)不同目標(biāo)顧客消費(fèi)偏好提供渠道類(lèi)型，采取“對(duì)癥下藥”的營(yíng)銷(xiāo)定位，匹配產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素組合策略。自全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式最早在美國(guó)實(shí)踐以來(lái)，該種營(yíng)銷(xiāo)模式便備受世界各國(guó)關(guān)注，其始終以消費(fèi)者為中心的理念是市場(chǎng)逐漸向消費(fèi)者主權(quán)方向的變化的體現(xiàn)之一。而全渠道模式下不斷演化而形成的多方面渠道具體可包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的環(huán)境中，消費(fèi)者可以其消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向，甚至可以在獲得綜合服務(wù)體驗(yàn)需求后作出對(duì)興趣商品的個(gè)性化獨(dú)立選擇;商家則可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與科技結(jié)合的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限。在商家與消費(fèi)者雙向交流之間，二者各取所需，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受線上、線下的無(wú)差別消費(fèi)體驗(yàn)，這種購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑使得消費(fèi)者快捷直觀地體驗(yàn)售前、售中以及售后的服務(wù)體驗(yàn)，而商家則能夠通過(guò)及時(shí)了解消費(fèi)者需求以及同行、上下游企業(yè)的信息而對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變作出有效反應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展使得人們的需求不再僅僅停留在消費(fèi)的表層，即行為本身，越來(lái)越多的人，尤其是年輕人不僅追求商品的品質(zhì)更在意自己是否在購(gòu)物過(guò)程中獲得滿意甚至完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)背后所蘊(yùn)含的消費(fèi)價(jià)值與理念如何。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)迅猛發(fā)展的背景之下，構(gòu)建并盡力拓展全面的銷(xiāo)售渠道，及時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的整合為消費(fèi)者打開(kāi)體驗(yàn)和選擇的大門(mén)，成為未來(lái)企業(yè)的目標(biāo)以及銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)所在。

4 針對(duì)黔北麻羊的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

4.1 線上、線下業(yè)務(wù)以及移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)相合

線下門(mén)店將線上平臺(tái)作為銷(xiāo)售的補(bǔ)充和輔助，線上平臺(tái)將線下門(mén)店作為體驗(yàn)場(chǎng)所及服務(wù)中心，線上建立新的或是利用現(xiàn)有電商渠道，淡化銷(xiāo)售職能，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，線下作為線下的補(bǔ)充和延伸，門(mén)店可以作為前置倉(cāng)和線下服務(wù)中心，集體驗(yàn)和零距離宣傳一體，產(chǎn)品的高效流轉(zhuǎn)和配送得以實(shí)現(xiàn)，售后服務(wù)由線上平臺(tái)和線下實(shí)體店組合構(gòu)成，更好的提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。線上渠道打破了門(mén)店大小、地理位置等客觀條件限制，擴(kuò)大了服務(wù)范圍的局限。線下渠道貼近顧客，讓顧客實(shí)際體驗(yàn)與感受。線上、線下業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充、有效互動(dòng)，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。

要針對(duì)黔北麻羊量身打造全渠道銷(xiāo)售模式，必須深化兩者的融合，建立更加全面的銷(xiāo)售模式，推動(dòng)麻羊農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更加快速的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)、良好的服務(wù)貫穿于所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)，如門(mén)店進(jìn)行羊肉的成品及相關(guān)制品展示和廣告展映，線上著重提升售前咨詢與售后服務(wù)質(zhì)量，建立商城或者入駐現(xiàn)有各大電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供售前咨詢與售后服務(wù)等。線下設(shè)立門(mén)店或者農(nóng)場(chǎng)，讓顧客實(shí)際體驗(yàn)與感受，門(mén)店可以進(jìn)行羊肉的介紹、宣傳，農(nóng)場(chǎng)可以為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)、品嘗、生產(chǎn)過(guò)程的觀光游覽等，形成美食、生產(chǎn)、旅游多功能一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

4.2 構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能云端

一方面，全渠道營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建需要一個(gè)單一的客戶視圖，充分利用貴州興起的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，盡可能以低成本獲取較為全面的客戶的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)信息。以大數(shù)據(jù)快速、有效的收集網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中消費(fèi)者的購(gòu)物記錄、瀏覽歷史、消費(fèi)水平、品牌偏好以及興趣愛(ài)好等信息，可以此判斷農(nóng)產(chǎn)品交易、質(zhì)量、需求、價(jià)格變動(dòng)等情況，減少信息不對(duì)稱、需求不平衡等帶來(lái)的損失。通過(guò)對(duì)這些專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，也能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種信息渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)推送，使消費(fèi)者能夠更加快速、全方位獲取商品信息，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，在此模式下，提升物聯(lián)網(wǎng)連接能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及全渠道融合能力是該一體化平臺(tái)的關(guān)鍵之舉。充分利用現(xiàn)有大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，獲取多方位、全面的信息數(shù)據(jù)，在精準(zhǔn)獲取需求信息的基礎(chǔ)上，生成準(zhǔn)確匹配的訂單，實(shí)現(xiàn)供給與需求的無(wú)縫對(duì)接。此外，還可以獲取相關(guān)氣候、市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)、前后端“最后一公里”、終端消費(fèi)需求等相關(guān)數(shù)據(jù)，輔之以銷(xiāo)售點(diǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估數(shù)據(jù)體系等。

4.3 建立“農(nóng)戶+基地+企業(yè)+電商”的全產(chǎn)鏈?zhǔn)?/p>

全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式需廣泛聯(lián)合各方主體，形成一個(gè)以生產(chǎn)為鏈接、利益為紐帶的共同體，產(chǎn)業(yè)鏈上游的養(yǎng)殖戶、農(nóng)村合作社，中游的加工生產(chǎn)商、物流配送企業(yè)以及下游的批發(fā)商、零售商、電商平臺(tái)、餐飲店等都是重要發(fā)的伙伴，上游以高品質(zhì)、無(wú)公害的方法進(jìn)行養(yǎng)殖;中游以綠色工業(yè)化的理念和方法進(jìn)行加工，用現(xiàn)代服務(wù)理念進(jìn)行集約化配送;下游批發(fā)商、零售商、電商平臺(tái)、餐飲店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)上中下游合作伙伴等多方在一個(gè)公共的新零售平臺(tái)上展開(kāi)養(yǎng)殖、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售、訂單、客戶關(guān)系管理等多維度深度合作，共同打造線上線下一站式全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，滿足消費(fèi)者方便、快捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏發(fā)展。目前，黔北地區(qū)養(yǎng)殖戶較多，甚至出現(xiàn)不少大規(guī)模養(yǎng)殖戶，當(dāng)?shù)赜幸欢娚袒A(chǔ)，加之政府扶持力度較大，能夠積極參與到該模式中，再對(duì)現(xiàn)有合作社進(jìn)行組合、改進(jìn)，突出麻羊產(chǎn)業(yè)比重，完善生產(chǎn)基地和相關(guān)配套設(shè)施，尤其是交通與信息，增強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外通達(dá)，由此構(gòu)成一條完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

5 結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境飛速變化的今天，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的日漸成熟，人們的消費(fèi)方式受到影響并逐步轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式明顯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展需要成為亟待解決的問(wèn)題之一。本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，著力討論貴州黔北農(nóng)產(chǎn)品麻羊的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以此為基礎(chǔ)作深入研究和分析，對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量身定制適合其市場(chǎng)發(fā)展的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，希冀能夠通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合創(chuàng)新的研究，使得當(dāng)前的零售行業(yè)能夠充分化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，助力“精準(zhǔn)扶貧”政策的成功落地。

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