潘雅倫 周麗新

摘要：廣告是商業(yè)文化交流最具表象特征的呈現(xiàn)方式，忽視文化問題會在廣告翻譯領(lǐng)域帶來嚴(yán)重的翻譯錯誤。本文旨在探討在多元文化框架下文本內(nèi)涵的重要性，并通過舉例說明，沒有理解譯入語和譯出語的文化背景和內(nèi)涵直接做口頭翻譯容易導(dǎo)致翻譯錯誤。本文認(rèn)為，跨文化交際調(diào)和在翻譯中起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：翻譯;多元文化主義; 跨文化交際調(diào)和

中圖分類號：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2020）04-0103-02

翻譯是在翻譯理論中所建立的研究領(lǐng)域。隨著英語傳播的全球化，研究人員開始關(guān)注英譯中和中譯英之間的困難和障礙。本文旨在突出文化因素在廣告翻譯領(lǐng)域的重要性，并促進(jìn)多元文化環(huán)境下的相互理解文章旨在研究文化如何影響翻譯，以及跨文化交際調(diào)和中的翻譯意識。

在第一部分中，本文介紹了兩種流行的翻譯過程模型，并評估了它們在翻譯中的作用以及政治上正確的語言的定義;第二部分本文著重分析了在多元文化主義范圍內(nèi)的三個(gè)典型商業(yè)示例，并提出了可能的翻譯版本。

一、文獻(xiàn)綜述

大多數(shù)學(xué)者在翻譯中提到的問題是文化的重要作用。例如，皮特·紐馬克（Peter Newmark）認(rèn)為“翻譯是解釋一種文化通往另一種文化的最經(jīng)濟(jì)方法”和“翻譯調(diào)和文化”[1]。他的意思是，通過翻譯，人們無需去另一個(gè)國家就能感知到異國文化。許多翻譯理論家將翻譯視為跨文化的調(diào)和，例如，大衛(wèi)·卡坦（David Katan）強(qiáng)調(diào)譯者應(yīng)該熟悉目標(biāo)語文化的習(xí)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)和背景信息。了解文化背景信息是譯者開始翻譯的前提條件[2]。施泰納（Steiner）也提出了譯者扮演角色的概念，正如他所指出的那樣，“譯者是單語交流參與者之間的雙語中介。兩種不同語言社區(qū)的橋梁”。哈蒂姆 （Hatim.B）持類似觀點(diǎn)“譯者首先是調(diào)和人與文化”。后來這些學(xué)者們得出結(jié)論，認(rèn)為翻譯人員必須具有雙文化的眼光，并且對閱讀具有批判性。雙重文化視野意味著譯者需要將自己沉浸在兩種不同文化的框架中。批判性閱讀意味著譯者從源文本轉(zhuǎn)換基本含義之前需要仔細(xì)閱讀，以方便目標(biāo)讀者閱讀和理解。

許多翻譯先驅(qū)提供的解決方案是倡導(dǎo)文化約束框架的創(chuàng)新。 例如，米德·理查德（Mead Richard）認(rèn)為文化問題對翻譯者非常重要，需要謹(jǐn)慎處理。譯者不僅需要表達(dá)源語言的字面意思，還需要探索字句之間的隱晦內(nèi)涵。 當(dāng)然，主題與特定文化有關(guān)，后者限制了單詞真正含義的范圍?？ㄌ姑鞔_指出，翻譯人員必須牢記翻譯動機(jī)，雙文化主義和源文本在幫助其翻譯工作。 在復(fù)雜的翻譯活動中，主要困難在于探索由框架確定的真實(shí)含義，而文化背景只是譯者構(gòu)想、表達(dá)和互動的框架。尤金·A·奈達(dá)（Eugene A.Nida），也持有類似觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了雙重文化主義的重要性以及字詞可以被賦予真實(shí)含義而不偏離的框架。 他指出，語言習(xí)得隨著年齡的增長而逐漸加深，需要與文化同化。 瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）指出，語言不必在真空的媒介中變得荒涼。

二、解碼-編碼模型VS文化綁定框架

本節(jié)介紹了文獻(xiàn)綜述中的兩種流行的翻譯過程模型，并評估了它們在翻譯中的作用。

（一）解碼-編碼模型

解碼編碼模型由尤金·A·奈達(dá)（Eugene A.Nida）首次提出，該概念詞在19世紀(jì)70年代的翻譯研究中占主導(dǎo)地位，并極大地影響了翻譯實(shí)踐。 該模型基于解碼源語言，分析或合成信息的概念。重建目標(biāo)語言中的真實(shí)含義-編碼[3]， 這類似于電報(bào)通信。該模型的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)單詞的機(jī)械轉(zhuǎn)換，而忽略了其中帶有單詞真正含義的文化功能的含義。

（二）文化約束框架

這種與文化有關(guān)的框架最初是由查爾斯·菲爾莫爾（Charles FillMore）提出的，后來由瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）和大衛(wèi)·卡坦（David Katan）等其他學(xué)者在“場景和框架”語義學(xué)方法中發(fā)展起來的。 菲爾莫爾總結(jié)說，作為一名富有創(chuàng)造力的讀者，譯者可以可視化場景（源文本中的特殊情況），并在生成最終翻譯版本之前有機(jī)地整合不同場景。 瑪麗·斯內(nèi)爾·霍恩比（Mary SnellHornby）提出，框架驅(qū)動的方法強(qiáng)調(diào)了文本中不同場景之間聯(lián)系的重要性，強(qiáng)調(diào)整個(gè)文本的概述、個(gè)人感知和文本主題。 大衛(wèi)·卡坦（David Katan）聲稱，文字中創(chuàng)建的框架與文化信息高度相關(guān)。

（三）比較

貝爾的研究表明，解碼-編碼模型和文化約束模型之間的主要區(qū)別在于，后者將翻譯視為一種娛樂，而不是意義的復(fù)制。 從文化約束模型的角度來看，翻譯更像是一種娛樂重建過程， 這樣的娛樂活動主要基于精讀，沉浸于社會文化背景和文字重述。

三、多元文化主義中的翻譯實(shí)例分析

本節(jié)從多元文化主義的角度分析了一些翻譯實(shí)例，并提出了翻譯在廣告中的陷阱，強(qiáng)調(diào)了多元文化主義的重要性。

（一）口號“Just do it”的翻譯

大衛(wèi)·卡坦（David Katan）在《美國商業(yè)周刊》上引用了一份商業(yè)報(bào)告，以證明標(biāo)語的不恰當(dāng)翻譯可能會損害公司的市場份額。在這種情況下，耐克想要在日本翻譯一個(gè)口號“我只選擇它”。這個(gè)口號的意義在日本的等效性就像“猶豫會浪費(fèi)時(shí)間”。然而，日本傳統(tǒng)文化中，更注重對事物的從容考慮。因此，此口號的概念和字面翻譯與日本民眾的習(xí)慣相矛盾，后者是跨文化互動中的翻譯錯誤。在日本社會的氣氛中，人們采取“三思而后行”的態(tài)度。因此，這個(gè)口號翻譯成日語遭到了許多日本人的抵制。結(jié)果，促銷沒有成功。從該案例中，翻譯人員需要注意，背景語言系統(tǒng)與特定文化相關(guān)聯(lián)，其含義很難從一個(gè)國家移植到另一個(gè)國家。如何使翻譯與目標(biāo)文化保持一致是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在這一點(diǎn)上，卡坦表示：“即使將‘我只選擇它直接翻譯成‘猶豫會浪費(fèi)時(shí)間 從文字表面上看意思是等同的，但如若不理解其背后的價(jià)值，您的翻譯會傳達(dá)出意義缺失的感覺。”

在這種情況下，翻譯人員需要與日本文化調(diào)和，使口號更符合日本意識文化，并為他們所接受。 如前文所述，由于耐克的口號翻譯錯誤和對當(dāng)?shù)匚幕哪魂P(guān)心，導(dǎo)致耐克在日本市場的推廣失敗。大衛(wèi)·卡坦（David Katan）辯稱“語言如何傳達(dá)含義與文化有關(guān)?！?/p>

（二） Gaffe廣告

Seeleye和Seeleye James進(jìn)行的研究證明了廣告翻譯中誤解的一些典型示例[4]。例如，“科夫（Koff）”啤酒在芬蘭是一個(gè)很受歡迎的酒精飲料品牌，但是當(dāng)它出口到英國和美國等西方國家時(shí)，就出現(xiàn)了一些問題。在語音上，“科夫”聽起來類似于“咳嗽”。盡管大多數(shù)翻譯通常不發(fā)聲，但廣告翻譯卻發(fā)聲了，因?yàn)樯虡I(yè)廣告通常由廣播或電視中的明星表演。因此，在翻譯領(lǐng)域中，語音的功能不必低估。在這種情況下，說英語的顧客可能會將“科夫”啤酒與一種會引起“咳嗽”的啤酒聯(lián)系起來。

另一個(gè)例子是百事可樂口號“與百事可樂一起來”的翻譯。當(dāng)百事可樂試圖在中國臺灣將這一廣告語翻譯成中文時(shí)，翻譯的麻煩就浮出水面了。該口號譯成中文后，另外一層意思是“百事可樂將您的祖先從墳?zāi)怪袔Щ貋怼?。在英美文化中，“活著”是指刷新或恢?fù)某人的能量。然而，在臺灣地區(qū)的亞文化中，“活著”的含義是生物的復(fù)活。因此，直譯的意思似乎是“喝百事可樂可以使您的祖先復(fù)活”。這種失誤確實(shí)對公司的聲譽(yù)產(chǎn)生了負(fù)面影響，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝丝赡軙J(rèn)為百事可樂正在嘗試推廣一些神秘的飲料，以使他們的祖先重獲新生。

四、結(jié)語

由于文化差異和文化不平等以及對異國文化相對較少的了解，要探索顯示外表之下的隱式內(nèi)涵是棘手的。 由于內(nèi)涵被限制在文化框架之內(nèi)，譯者需要提高其對文化敏感性的認(rèn)識，以促進(jìn)文化之間的順暢及相互理解。 譯者不僅需要在源語言文本中表達(dá)字面意思，還需要根據(jù)其具體的上下文展示確切的含義。在文化的框架內(nèi)，翻譯是一種對源文本進(jìn)行重組和表達(dá)的藝術(shù)，而語言的準(zhǔn)確性則為在雙文化主義的范圍內(nèi)提供了清晰的傳遞信息的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]Newmark.Peter.Translation Theory or Spoof[J].Lecture delivered at the SSLMIT：Trieste University，1995（5）.

[2]Katan.David Translating Cultures： An Introduction for Translators.Interpreters and Mediators[M].London： Blackwell，1994.

[3]Nida.Eugene A.Charles R Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden：E.J Brill.1969.

[4]Seeleye H.Ned.Alan SeeleyeJames.Culture Clash： Managing in a Multicultural[M].

[責(zé)任編輯：楊楚珺]