龔天卓

音樂(lè)營(yíng)銷指的是企業(yè)以音樂(lè)為手段增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。在新時(shí)期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的情況下，音樂(lè)營(yíng)銷可以突破視覺接觸，強(qiáng)化品牌記憶，并且掀起情感波瀾，達(dá)到營(yíng)銷的效果。因此，在音樂(lè)營(yíng)銷中，常常會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力。針對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，并且提出通過(guò)情緒調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買力的策略，探究在音樂(lè)營(yíng)銷中調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的方法，具有重要意義。

音樂(lè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與作用

通過(guò)音樂(lè)，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴。音樂(lè)具有較強(qiáng)的包容性情感性，每個(gè)人都可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)產(chǎn)生一種共鳴，企業(yè)可以借助音樂(lè)的特性實(shí)現(xiàn)與顧客之間的溝通，拉近彼此之間的距離，最終達(dá)到交易的目的。企業(yè)在借助音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以打造出不同的氛圍，從而誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。

通過(guò)音樂(lè)來(lái)提升產(chǎn)品的營(yíng)銷量。音樂(lè)可以讓顧客在不同心情情況下購(gòu)買商品，尤其是在銷售活動(dòng)、展示活動(dòng)中通過(guò)音樂(lè)來(lái)吸引更多消費(fèi)者的目光，最終達(dá)到良好的效果。心理學(xué)家提出借助恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)可以提升人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。例如：在法國(guó)、德國(guó)紅酒擺放的地方可以播放法國(guó)手風(fēng)琴曲，這就使得紅酒銷售量大大增加。在商場(chǎng)中播放合適的音樂(lè)，可以提升產(chǎn)品的銷售量。

借助音樂(lè)來(lái)提升品牌的形象。音樂(lè)產(chǎn)生的情感不是具體的，但是音樂(lè)所產(chǎn)生的情感是具有一定導(dǎo)向性的，可以引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感。企業(yè)可以借助音樂(lè)來(lái)引發(fā)欣賞者產(chǎn)生相應(yīng)的定向性情感，可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征來(lái)選擇不同的音樂(lè)類型，并且建立企業(yè)良好的品牌形象。

通過(guò)音樂(lè)營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的情緒。根據(jù)調(diào)查顯示，在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)借助音樂(lè)來(lái)營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買力，尤其是在人們生活水平提高以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的情況下，人們的購(gòu)買行為會(huì)受到情緒的影響。音樂(lè)具有調(diào)動(dòng)人們情緒的作用，人們?cè)趦?yōu)美的音樂(lè)中情緒會(huì)得到放松，會(huì)在商場(chǎng)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，使企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

情緒調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買力

回憶情緒調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買力。在眾多廣告中都可以看到與回憶相關(guān)的內(nèi)容，人們往往會(huì)追憶美好的過(guò)去，在回憶的過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，并且產(chǎn)生良好的感受，這就叫睹物思情。心理學(xué)提出了情景效應(yīng)，指出在回憶最初情景中的美好表現(xiàn)，因此回憶的豐富度直接取決于回憶所處的環(huán)境，當(dāng)回憶度越高時(shí)人們的豐富度相對(duì)較大。企業(yè)可以通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷打造回憶的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的回憶情緒，促使消費(fèi)者提升購(gòu)買力。

引發(fā)期待情緒，調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買力。企業(yè)在借助音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，常常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的期待情緒，比如理財(cái)類產(chǎn)品、辦公類產(chǎn)品、減肥類產(chǎn)品等。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，從而突破缺乏相應(yīng)性價(jià)值所帶來(lái)的障礙。因此，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的期待情緒，借助產(chǎn)品適用性塑造成功案例，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品所帶來(lái)的效果。例如：在買車之前可以進(jìn)行試駕，讓消費(fèi)者體驗(yàn)車輛帶來(lái)的良好感受；買房之前觀看房子的效果，培訓(xùn)之前可以進(jìn)行試聽，這些就使消費(fèi)者在進(jìn)行嘗試之后，建立起對(duì)產(chǎn)品的期待感，最終提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買力。

引發(fā)恐懼情緒，調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買力。恐懼情緒的調(diào)動(dòng)是眾多營(yíng)銷方式當(dāng)中經(jīng)常使用的手段，品牌商可以借助音樂(lè)、文案等多種形式來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂恐懼，從而使得消費(fèi)者迫切希望通過(guò)某種方式來(lái)緩解這種不安的情緒。因此，在眾多音樂(lè)營(yíng)銷中，商家會(huì)借助相應(yīng)的類型來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品環(huán)境，當(dāng)消費(fèi)者的恐懼感大大增加時(shí)就促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買力。例如：在兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中經(jīng)常會(huì)使用“別讓孩子輸在起跑線上”的廣告語(yǔ)，并且配備相應(yīng)的音樂(lè)情景；在一些化妝品廣告中會(huì)提出“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語(yǔ)。以此來(lái)調(diào)動(dòng)人類的恐懼情感，進(jìn)而達(dá)到促銷的效果。

音樂(lè)營(yíng)銷調(diào)動(dòng)用戶情緒

重視音樂(lè)的選擇與創(chuàng)作。企業(yè)在應(yīng)用音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、提升消費(fèi)者購(gòu)買力時(shí)，必須要對(duì)音樂(lè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇與創(chuàng)作，與企業(yè)的產(chǎn)品以及公司品牌形象聯(lián)系在一起，闡明企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，展示企業(yè)形象。企業(yè)需要花費(fèi)較多的時(shí)間來(lái)對(duì)音樂(lè)進(jìn)行選擇與制作，從而更加充分地傳遞企業(yè)所具有的思想內(nèi)涵。如果企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷時(shí)傳遞出的價(jià)值與企業(yè)自身的形象不符合，那么企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)所產(chǎn)生的效果會(huì)是不好的。為了充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力，企業(yè)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的類型來(lái)匹配不同類型的廣告歌曲，也可以打造屬于企業(yè)品牌獨(dú)有的旋律，讓音樂(lè)代表企業(yè)，以此提升企業(yè)影響力。

通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷，與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通交流。音樂(lè)具有較強(qiáng)的情感性包容性，作為重要的介質(zhì)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，并且使得雙方能夠產(chǎn)生情感的共鳴，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的情感，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如：在白酒營(yíng)銷中，如果是商務(wù)宴，就演奏與恭喜發(fā)財(cái)相關(guān)的曲目；在家人聚會(huì)中，可以送上美滿團(tuán)圓的歌曲。通過(guò)這種方式，可以給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的愉悅享受，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品推銷，最終達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與產(chǎn)品之間的契合。每一款產(chǎn)品都有自身獨(dú)特的品牌形象以及相應(yīng)的目標(biāo)受眾，因此借助相應(yīng)的音樂(lè)來(lái)吸引相應(yīng)的消費(fèi)者，并且充分利用音樂(lè)獨(dú)特的特性，可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。企業(yè)在借助音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須借助音樂(lè)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。例如：美國(guó)的卡蘭公司發(fā)明了“喧鬧”新型香水品牌，選擇的目標(biāo)受眾是具有時(shí)尚感、較強(qiáng)敏銳性的消費(fèi)者，因此香水的定價(jià)包裝都是通過(guò)特定的專賣店來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的。為了展示這一品牌所具有的獨(dú)特個(gè)性，企業(yè)選擇了《純粹的寧?kù)o》CD來(lái)進(jìn)行宣傳，并且將其獎(jiǎng)給購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，這就使得企業(yè)香水的銷售量大大增加，在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了與產(chǎn)品特性相符合的感受，這一行為幫助企業(yè)展示了品牌的獨(dú)特性，結(jié)合相應(yīng)的音樂(lè)營(yíng)銷來(lái)吸引更多消費(fèi)者的注意力，幫助企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

充分應(yīng)用娛樂(lè)明星的作用。娛樂(lè)明星具有較大的影響力，可以帶來(lái)較強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在企業(yè)發(fā)展中可以選擇一些潛在的偶像以及明星來(lái)進(jìn)行宣傳，引發(fā)更多消費(fèi)者的注意力，尤其是結(jié)合明星自身的個(gè)性、能力、才華等進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。企業(yè)在選擇明星進(jìn)行代言時(shí)，可以為品牌創(chuàng)作相應(yīng)的歌曲，并且開展相應(yīng)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，與年輕群體進(jìn)行溝通交流，這可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)好的效果。

打造全方位的音樂(lè)關(guān)聯(lián)平臺(tái)。商家在音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)不僅要關(guān)注音樂(lè)本身，還要與相應(yīng)的平臺(tái)之間有著一定的聯(lián)系，包括歌友會(huì)、歌迷見面會(huì)等，借助立體式的營(yíng)銷平臺(tái)，可以將品牌更好地傳遞給消費(fèi)者體驗(yàn)。在選擇音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)，就必須將品牌置于相應(yīng)的目標(biāo)人群，并且結(jié)合多種音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷。新時(shí)期企業(yè)借助音樂(lè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，也可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行大力營(yíng)銷，例如：結(jié)合短視頻進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受到相應(yīng)場(chǎng)景下的背景音樂(lè)。在新媒體上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，引起消費(fèi)者的注意，通過(guò)用戶分享互動(dòng)，使得產(chǎn)品可以成為爆款，并在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)大量的關(guān)注。

總之，音樂(lè)是人們之間進(jìn)行有效溝通的重要方式，可以包容不同的地區(qū)、文化以及潮流；音樂(lè)可以引發(fā)受眾的情感共鳴，引起相應(yīng)的情感反應(yīng)。因而企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)借助音樂(lè)營(yíng)銷，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，讓其產(chǎn)生良好的體驗(yàn)以及感受。企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，要借助音樂(lè)營(yíng)銷來(lái)傳遞品牌的內(nèi)涵以及象征性意義，在消費(fèi)者心目中形成相應(yīng)的移情聯(lián)想。企業(yè)在借助音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)，必須重視音樂(lè)的選擇以及創(chuàng)造，與消費(fèi)者之間進(jìn)行良好的溝通交流，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與產(chǎn)品之間的契合，打造全方位的音樂(lè)關(guān)聯(lián)平臺(tái)，以此提升企業(yè)自身的社會(huì)影響力。

（作者系哈爾濱師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院聲樂(lè)歌劇系副教授，保加利亞普羅夫迪夫音樂(lè)舞蹈藝術(shù)學(xué)院博士，首都師范大學(xué)在站博士后）

（責(zé)任編輯：李萬(wàn)全）