陳素英 鐘海燕

〔摘 要〕科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著社會潮流的步伐繼續(xù)向前，二維動畫形式正以獨(dú)特的視聽效果影響著我們對公益廣告的認(rèn)知。在新的媒體環(huán)境下，二維動畫能夠充分發(fā)揮其動態(tài)視聽優(yōu)勢更好地應(yīng)用于公益廣告中，拓寬視覺傳達(dá)領(lǐng)域的廣度。

〔關(guān)鍵詞〕二維動畫；公益廣告；應(yīng)用

近年來，二維動畫對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域來說，既充實(shí)了其內(nèi)涵，也擴(kuò)大了其外延。新時代二維動畫較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力優(yōu)勢，正好契合了公益廣告的訴求需要，為其在公益廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用開辟了新路徑。

一、二維動畫與公益廣告

（一）二維動畫概念及特點(diǎn)

二維動畫是在二維畫面上運(yùn)用手繪塑造出各種形象，并應(yīng)用于電腦技術(shù)合成的動畫。其中手繪是最基本、最重要的部分，因此二維動畫的畫師往往有著多重身份，即畫師、導(dǎo)演、編劇和電腦合成技師于一體。在數(shù)字媒體藝術(shù)和三維技術(shù)被廣泛應(yīng)用的時代，受眾對其表現(xiàn)出來的藝術(shù)形式開始出現(xiàn)審美疲勞，人們需要在此洪流般的視覺形象中得到片刻歇息，不自覺地想要找尋一片能夠讓自己感到舒適、輕松的綠野。而二維動畫手繪表現(xiàn)形式的原因，讓人無以抗拒地感到親切、自然、直觀；二維動畫在畫風(fēng)上往往以簡單質(zhì)樸著稱，給人一種特有的親和力和無可比擬的人情味。所以二維動畫在發(fā)展的長河中沒有被洪流吞沒，反而得以穩(wěn)步成長。

二維動畫表現(xiàn)形式具有直觀性。手繪師常常是繪畫愛好者或是科班出身的專業(yè)人員，他們一般熱愛生活、情感細(xì)膩，在繪畫表現(xiàn)上愿意流露出自己的真情實(shí)感，以一種自然親切的筆觸表達(dá)自己對生活中各種事物的態(tài)度。正因如此，也讓受眾能夠直觀地感受到那些快要遺失的記憶，跟隨動畫作者的故事一起去追尋過去了但還真切的生活片段。

二維動畫制作風(fēng)格簡單質(zhì)樸。正因?yàn)槎S動畫在畫風(fēng)上的自然直觀，也就要求在制作風(fēng)格上要形影相吊，絕對不允許與畫風(fēng)不相適應(yīng)的“濃妝艷抹”或“矯揉造作”等出現(xiàn)。而簡單、質(zhì)樸的氣息也往往是二維動畫打動觀眾的又一無可抗拒的典型特征。

二維動畫的人群適應(yīng)性強(qiáng)。就中老年受眾而言，他們大量接收的是傳統(tǒng)繪畫形式的藝術(shù)，對于數(shù)字媒體藝術(shù)和三維動畫藝術(shù)，他們一般只能燃起短暫的好奇心，而不會像對待二維繪畫那樣感到二維動畫的筆觸、線條、色彩更加貼近自己，也更加容易適應(yīng)。而對于中青年人群，二維動畫是伴隨其成長的，他們對待二維動畫的感情是不能用任何其他事物代替的，動畫中的畫風(fēng)、播放節(jié)奏等等都能喚起其過往歲月中的點(diǎn)滴珍藏。而青少年一代，二維動畫的極簡藝術(shù)風(fēng)格正好符合他們的藝術(shù)追求，特別是其中手繪漫畫式的各種形象也是他們所追崇和模仿的對象，并且他們大多血液里自帶漫畫細(xì)胞，立志要成為自己崇拜的動漫大師第二人，那么二維動畫就是他們練習(xí)的起點(diǎn)。

（二）公益廣告的定義與地位

公益廣告是在各種社會環(huán)境下，針對特定社會現(xiàn)狀和呈現(xiàn)的問題，相應(yīng)政府職能部門和社會企業(yè)團(tuán)體為了在人民群眾中弘揚(yáng)和宣傳正確的道德價值和精神文明觀念，而創(chuàng)造制作具有社會公益性質(zhì)的廣告；旨在宣揚(yáng)新風(fēng)尚，傳播正能量；以一種能夠根植于人們心里的信念和精神力量，時時刻刻提醒著人們，道德和文明是人類永遠(yuǎn)都不能拋棄的寶貴財(cái)富。

隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，人們僅憑手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備就足以接受到豐富而快捷的信息資源，真正做到足不出戶也能信息通達(dá)。所有這些，一方面給人們的生活帶來了便捷；另一方面也給人們帶來了困擾。多得無法篩選的海量信息充斥著我們的頭腦，使人們逐漸對各種信息變得冷淡、麻木，往往對社會上正在發(fā)生且需要關(guān)注的事情放置之不理，覺得與己無關(guān)。而這與我們一直倡導(dǎo)的社會和諧、環(huán)境持續(xù)發(fā)展背道而馳。長此以往，終將給人類命運(yùn)帶來毀滅性的災(zāi)難。所以，公益廣告事業(yè)不但沒有消失在茫茫信息的海洋之中，反而被廣泛重視，以無與倫比的強(qiáng)勁力量堅(jiān)挺地值守著它的使命，像一盞明燈，時刻照亮人們淡漠的心靈，喚醒沉睡的人性。

二、二維動畫公益廣告的優(yōu)勢

數(shù)字媒體動畫的出現(xiàn)，可以將社會理念的“靜”與動畫的“動”有機(jī)結(jié)合，深度挖掘出公益廣告的隱藏潛力。二維動畫公益廣告，以動“制”靜，用動態(tài)形式表現(xiàn)和傳頌道德價值、文明觀念和生活常識。在調(diào)動力上起到巨大的作用，使受眾更加容易受到感染，更愿意付出行動。又因信息化時代到來、傳播速度快的特點(diǎn)，給公益廣告帶來了更廣泛的受眾群體和前所未有的高效率，所有這些正好吻合了公益廣告時效性需要。二維動畫善用夸張、幽默的表現(xiàn)手法，使常常被視為嚴(yán)肅說教工具的公益廣告，更加容易在愉快、輕松的氛圍下被人接受。

（一）感染力強(qiáng)

二維動畫公益廣告以動畫語言的表現(xiàn)形式，使人獲得一種全新的視覺享受；它比傳統(tǒng)形式的公益廣告更加簡潔、靈動，比實(shí)景真人拍攝的公益廣告更為夸張、人物表情更加豐富，趣味性也更強(qiáng)，能夠提高卡通動畫人物對受眾的吸引力，從而增強(qiáng)宣傳效果。二維動畫公益廣告將動畫貫穿于公益廣告始末，并且通常把公益廣告信息打散重組為一個個展開敘事的有趣故事，讓本身沒有生命的事情變成有氣息有情感的主體，再加上大量夸張和幽默的藝術(shù)創(chuàng)造，給故事營造出一些有血有肉有靈魂的虛擬形象，這些虛擬的形象要么是公益廣告正面發(fā)聲的代表，他們常常正義附體；要么就是典型的負(fù)面形象，讓人對其反感抵觸或者嗤之以鼻。不管屬于那種，他們都具有很強(qiáng)的感染力，讓受眾在輕松欣賞動畫故事的過程中，感受情景、體悟道理。

除此之外，讓二維動畫公益廣告表現(xiàn)力增強(qiáng)的就是圖形與色彩、文字、聲音等。如世界自然基金會為環(huán)境保護(hù)，在英國制作的一個名位《多米諾骨牌》的二維動畫公益廣告。短片中用消沉背景音樂和灰暗的色調(diào)襯托環(huán)境的破壞嚴(yán)重影響著人們的生活點(diǎn)滴，沒有人知道該怎么辦。這時一個為此苦惱的人想出一個辦法，他要求大家把自己對環(huán)境破壞、對氣候的影響寫成骨牌，想要以此引起大家對環(huán)境的關(guān)注保護(hù)。一只大熊貓忽然出現(xiàn)，絆倒了其中的一塊骨牌，所有骨牌依次倒下，畫面中灰暗的色調(diào)逐漸被激活成彩色，倒下的骨牌所經(jīng)之地環(huán)境卻發(fā)生著良性變化，環(huán)境中本該具備的美麗色彩一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)活還原，最后呼吁大家——做出改變。短片寓意明顯：我們每個人日常的點(diǎn)滴行為就像“多米諾骨牌效應(yīng)”一般影響著這個世界的環(huán)境；反過來，做出一點(diǎn)點(diǎn)改變，就能有助于創(chuàng)造更好的環(huán)境。短片手繪風(fēng)格清新可愛，值得一提的是，其中出現(xiàn)了中國大熊貓，而該基金會正是以大熊貓的形象作為注冊logo的。整段故事在二維動畫的表現(xiàn)要素中完整呈現(xiàn)出來，其巧妙配合、相得益彰，把公益廣告寓意展現(xiàn)得淋漓盡致，讓人感觸深厚。

（二）創(chuàng)意空間大

二維動畫公益廣告的靈魂就是創(chuàng)意。二維動畫公益廣告之所以在相關(guān)行業(yè)占有優(yōu)勢，很大程度上得益于其劇本角色、環(huán)境和故事情節(jié)等創(chuàng)意。正如造型藝術(shù)是二維動畫的基礎(chǔ)，所有藝術(shù)元素的創(chuàng)造就成為創(chuàng)意的支點(diǎn)，并具有靈魂。天馬行空、不受拘束的創(chuàng)意表現(xiàn)，即可以讓各種動物混跡社會，與人共“舞”，也可以讓草木發(fā)號施令，統(tǒng)領(lǐng)世界。而傳統(tǒng)的公益廣告真人實(shí)拍，往往劇本中的創(chuàng)意真人無法做到，很多震撼人心的效果和沖擊力很強(qiáng)的畫面，都不及二維動畫無拘無束的創(chuàng)意表現(xiàn)。二維動畫公益廣告的使命就是賦予生活中一個常見的事情以生命，使其具備有血有肉的軀體，演繹、詮釋出公益廣告所承載的質(zhì)樸含義和深刻道理，這一點(diǎn)二維動畫全都輕而易舉、唾手可得。

（三）制作成本低

二維動畫形式的公益廣告，相比真人實(shí)拍形式的公益廣告，在造價成本上，最直接的要算是人力成本的消耗。一個真人實(shí)拍的公益廣告在拍攝過程中就好比一個劇組，導(dǎo)演、編劇、演員和劇務(wù)等人員一個都不可缺少，而人工費(fèi)用的開銷之大，對一個本來就不是以盈利為目的的公益廣告而言，造價成本顯然是巨大的、甚至是無力承擔(dān)的。而二維動畫公益廣告所追求的是畫面效果簡單、質(zhì)樸，與其所要傳遞的核心，人最基本的道德價值和最純粹的精神文明以及人的本質(zhì)、本源和人的終極去向不謀而合。那么自然不需要像整個劇組一樣的全班人馬，也不需要華麗的場景，逼真的特效，少了這些費(fèi)錢費(fèi)力的投入，直接減少了公益廣告的制作成本。

（四）傳播效率高

信息化時代的到來，對于二維動畫公益廣告而言，并不算巧遇。二維動畫從產(chǎn)生至今已有百年歷史，摸爬滾打發(fā)展而來，已逐具風(fēng)格，獨(dú)成特色。新媒體為二維動畫的藝術(shù)表現(xiàn)演繹提供了更寬廣的舞臺，同時也為二維動畫在廣告中的應(yīng)用開辟了多元化的發(fā)展方向。數(shù)字化與虛擬化可以使二維動畫公益廣告信息的發(fā)布與接收達(dá)到區(qū)域同步。這就意味著公益廣告省去了以往傳播周期長帶來的局限。因?yàn)楣鎻V告大多帶有很強(qiáng)的時效性，傳播時間越短，傳播范圍就越大，那么也就直接提高了公益廣告信息創(chuàng)達(dá)的效果。

三、二維動畫在公益廣告中的應(yīng)用案例分析

（一）《態(tài)度》案例

《態(tài)度》是前些年電視公益廣告大賽的參賽優(yōu)秀作品，之所以受到廣大關(guān)注，是因?yàn)槠洫?dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式，讓觀眾感受很深。全篇在優(yōu)雅的背景音樂下用最質(zhì)樸的手繪形式，逐幀描繪我們小時候玩過的或熟悉的手工剪紙游戲。多次連續(xù)折疊之后的紙上，畫一個嘴巴朝一側(cè)微笑雙手伸開的小人兒，然后沿著人的邊緣剪下，展開重復(fù)折疊的紙，顯示的是一排手牽手兩兩對視微笑的小人兒們。欣賞至此，其實(shí)大家都有所體會，這時點(diǎn)題的文字出現(xiàn)“你用什么態(tài)度對待別人，別人就用什么態(tài)度回報(bào)你”。末尾，鏡頭切換，畫面上連排出現(xiàn)的小人兒手拉手橫向移動，越來越多，廣告語最后顯示“人人謙恭禮讓，塑造文明形象”。全長一分二十五秒，在二維動畫類公益廣告中不算短，整個過程卻讓人沉思感懷。而一個小小的手工剪紙游戲，讓我們讀懂一個道理，既看出作者情感的細(xì)膩，又贊嘆作者構(gòu)思的巧妙。此類以倡導(dǎo)“社會和諧、精神文明”主題的公益廣告，采用二維動畫的逐幀播放是再合適不過了，巧妙溫情敘事，緩慢綿延的節(jié)奏，讓觀者無法感到是在被公益廣告說教，而是在輕松愉快地欣賞完短片后自然自愿地去回味做人本該有的態(tài)度。

（二）《得蛙蛙系列公益廣告——排隊(duì)篇》案例

《得蛙蛙系列公益廣告——排隊(duì)篇》也是前些年中央電視臺公益廣告欄目選播的優(yōu)秀系列公益短片，動畫描述的主角是一只青蛙，旅游的過程中在動物園門口排隊(duì)時遭遇別人的強(qiáng)行插隊(duì)，憤怒的它無計(jì)可施，也學(xué)起別人插隊(duì)。它爬上該人頭頂，踩在前面其他游客的頭上跳過長長的隊(duì)伍，眼看就要插到最前面，卻不料正好落到一個光禿禿的游客頭頂，腳底一滑，掉落在水池中一只鱷魚張大的嘴里，丟了性命。最后鏡頭切換，出現(xiàn)廣告語“排隊(duì)，排才對”。該動畫全長三十秒，沒有對白，只有少許背景音樂。而故事巧妙采用夸張、幽默的表現(xiàn)手法，讓人在輕松一笑中接受“遵守秩序，文明排隊(duì)”的道理。該公益廣告采用擬人手法，將一只青蛙比擬成一個性情急躁且頑劣無度的少年，對其最終遭遇，得不到觀眾半點(diǎn)同情。故事敘事緊湊、節(jié)奏感強(qiáng)，幽默、詼諧，具有較強(qiáng)的感染力。

公益廣告立足公益，旨在完善社會道德文明理念和構(gòu)建公眾精神文明標(biāo)準(zhǔn)，它的使命注定任重而道遠(yuǎn)。將二維動畫形式應(yīng)用于公益廣告，可以靈活運(yùn)用二維動畫的典型特征，在公益廣告中發(fā)揮其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；并以時代進(jìn)步為契機(jī)、以媒體更新為動力，在創(chuàng)意和制作上都將具有新的突破和超越，讓公益廣告步入更為良性健康的發(fā)展新格局。

（責(zé)任編輯：伍益中）

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