姚瓔璐

【摘 要】新媒體背景下，凸顯了傳統(tǒng)媒體傳播方式的局限性。當(dāng)前，微電影、博客、微博、微信等新媒體傳播已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的重要渠道，并發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用。新媒體時(shí)代，媒體的傳播媒介、傳播理念、傳播技術(shù)等發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下必將形成日趨立體、多維度、融合化的傳播方式?；诖?，我們有必要深入探索企業(yè)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵，立足新媒體時(shí)代全面闡釋品牌傳播的重要性及其中尚存問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)策略，為持續(xù)推進(jìn)品牌營(yíng)銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷;新媒體;傳播策略

【中圖分類號(hào)】F273.2;F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）02-0213-02

當(dāng)前，整個(gè)市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，各類科學(xué)技術(shù)層出不窮，企業(yè)之間逐漸陷入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之中。新時(shí)代，要求企業(yè)立足發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)制定品牌營(yíng)銷策略。然而，受各方面原因的影響，當(dāng)前很多企業(yè)尚未能結(jié)合新媒體優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略。本文主要基于新媒體探索企業(yè)如何深化品牌營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷傳播水平，促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展。

1 品牌營(yíng)銷的主要問(wèn)題

1.1 建立品牌的意識(shí)薄弱

我國(guó)市場(chǎng)中99%為中小企業(yè)，中小企業(yè)是整個(gè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。但是，只有為數(shù)不多的中小企業(yè)能夠自主建立品牌，在發(fā)展中站穩(wěn)腳跟逐步壯大，并順利打入國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，宏觀發(fā)展勢(shì)頭良好。但是對(duì)比生產(chǎn)制造品牌市場(chǎng)普遍存在嚴(yán)重的滯后性。雖說(shuō)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)共同推進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，但是這些企業(yè)普遍存在規(guī)模小、號(hào)召力不足等缺點(diǎn)，真正能夠成為產(chǎn)業(yè)翹楚并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門、走向世界的企業(yè)鳳毛麟角，少之又少。

1.2 缺乏推進(jìn)品牌營(yíng)銷的資源

從企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，企業(yè)普遍存在管理水平偏低、資源有限、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、規(guī)模較小等問(wèn)題。對(duì)于建設(shè)品牌，營(yíng)銷需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此鮮少有企業(yè)將品牌建設(shè)作為日常工作重點(diǎn)。絕大多數(shù)企業(yè)僅關(guān)注眼前發(fā)展。從某種層面說(shuō)，資源、資金匱乏是影響企業(yè)品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣的主要原因。由于缺乏資金和資源，所以企業(yè)的擴(kuò)張之路充滿未知與挑戰(zhàn)。

1.3 管理團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)偏低，忽視品牌營(yíng)銷的重要性

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的決策者同時(shí)是企業(yè)的管理者、投資者，甚至是企業(yè)的主要技術(shù)工人。這類企業(yè)以老客戶的支持維系發(fā)展。但是隨著企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展，加之整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加大，客戶的選擇越來(lái)越多，極有可能使企業(yè)陷入困境之中。絕大多數(shù)企業(yè)采取“壓低價(jià)格”的策略應(yīng)對(duì)此種情況，試圖通過(guò)價(jià)格贏得客戶的支持，而未尋找自身原因，重視品牌建設(shè)。此外，部分企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)，更加傾向于占領(lǐng)市場(chǎng)，認(rèn)為要通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”讓自身獲得市場(chǎng)份額或者認(rèn)為以后有實(shí)力、機(jī)會(huì)再進(jìn)行品牌營(yíng)銷。顯然，此種思想是錯(cuò)誤的。任何企業(yè)都必須將品牌建設(shè)放于首位，重視人才團(tuán)隊(duì)的管理，落實(shí)品牌營(yíng)銷，才能把握優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，只有制定科學(xué)的管理模式，才能充分提高各類人員的配合度。人事管理是企業(yè)的重要管理工作，也是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而落實(shí)人事管理的關(guān)鍵在于公共關(guān)系管理與人力資源管理?，F(xiàn)實(shí)生活中很多企業(yè)存在各司其職而未能有效管理企業(yè)人員的情況，未形成一個(gè)可引領(lǐng)企業(yè)各層次人員精神的主線，導(dǎo)致人員未能充分發(fā)揮其價(jià)值。

2 新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

新媒體是融合了新興信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化媒體。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化、具體化、形象化的傳播。新媒體也被稱為“第五媒體”，這是因?yàn)槠湫畔鞑ゾ珳?zhǔn)度高、性價(jià)比高、互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富、傳播渠道多元化。相較于傳統(tǒng)的媒體，它還兼具費(fèi)用低，具有雙面性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。下文將剖析新媒體傳播的特性。

2.1 互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，直播視頻、貼吧、微博、博客等均屬于新媒體的范疇。通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播、策劃品牌，并利用大數(shù)據(jù)分析社交平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)信息，可以充分了解客戶的需求。在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的特點(diǎn)為客戶提供相應(yīng)的體驗(yàn)、服務(wù)，最終形成良好的宣傳效果。企業(yè)、客戶依托新媒體傳播互動(dòng)性突破地域、時(shí)間等限制，實(shí)現(xiàn)有效溝通，有助于企業(yè)打造品牌形象。

2.2 傳播的雙面性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息以驚人的速度擴(kuò)散到世界的各個(gè)角落，其傳播速度、覆蓋范圍無(wú)限大。任何品牌只要得到受眾的關(guān)注，那么就相當(dāng)于獲取了良好的口碑。但是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播并不總是傳播好的信息，除了可以傳播優(yōu)秀的企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息之外，還會(huì)同步傳播企業(yè)的負(fù)面信息。一旦出現(xiàn)此種情況，就必須第一時(shí)間消除負(fù)面信息，以最小化負(fù)面信息對(duì)企業(yè)造成的影響?；诖?，企業(yè)應(yīng)積極提升綜合實(shí)力、品牌質(zhì)量，落實(shí)宣傳工作，充分發(fā)揮新媒體傳播的積極作用。

2.3 節(jié)省宣傳成本

眾所周知，企業(yè)往往需要向傳統(tǒng)媒體投入大量的廣告費(fèi)用才能通過(guò)品牌宣傳品牌，且此種宣傳方式很難做到精準(zhǔn)投入，其宣傳沒(méi)有任何針對(duì)性。新媒體背景下，品牌的宣傳無(wú)需或者說(shuō)幾乎不需要費(fèi)用。這是因?yàn)樾旅襟w可借助大數(shù)據(jù)分析用戶特征，精確地計(jì)算廣告閱讀量，并精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用多渠道、多樣性的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，在獲得良好的傳播效率的同時(shí)，有效控制廣告成本，為企業(yè)創(chuàng)造最大的收益。

3 新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的策略

3.1 營(yíng)銷策略的靈活性與多樣性

首先，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，才會(huì)關(guān)注企業(yè)品牌，這是企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵?；诖?，企業(yè)可借助各大社交平臺(tái)宣傳產(chǎn)品，使消費(fèi)者更深層次地了解產(chǎn)品。其次，重視品牌建設(shè)工作。企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在自身產(chǎn)品與其他同類型產(chǎn)品的差異上，創(chuàng)建品牌。發(fā)揮微信、微博等新媒體的作用，推送廣告信息、產(chǎn)品資訊，結(jié)合各類新媒體營(yíng)造良好的口碑。此外，為了擴(kuò)大宣傳范圍，要構(gòu)建互動(dòng)式營(yíng)銷模式，打造社會(huì)品牌。

3.2 借助手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)手機(jī)的普及率非常高，幾乎已經(jīng)達(dá)到人人有手機(jī)且機(jī)不離手的狀態(tài)。這客觀上為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷奠定良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前，很多國(guó)際公司已經(jīng)“嗅到”手機(jī)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并積極開(kāi)展手機(jī)營(yíng)銷。研究表明，相較于其他營(yíng)銷方式，手機(jī)營(yíng)銷具有交流性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更為重要的是解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式空間、時(shí)間的限制問(wèn)題。把企業(yè)品牌特點(diǎn)融入娛樂(lè)節(jié)目中，打造品牌知名度。充分利用“微力量”促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，落實(shí)品牌推廣工作。比如，運(yùn)用微信進(jìn)行品牌營(yíng)銷。微信是現(xiàn)代人交流的一種重要方式，幾乎所有手機(jī)用戶都會(huì)用微信聊天。同時(shí)，微信具有語(yǔ)音、文字、群聊等多種功能。利用其二維碼形成VIP客戶電子版，幫助企業(yè)節(jié)省會(huì)員制作費(fèi)用。此外，還可運(yùn)用各種數(shù)據(jù)充分掌握當(dāng)代消費(fèi)者的需求，并實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷。此外，微信具有零資費(fèi)、顯示輸入狀態(tài)等功能，可提高交流效率，節(jié)省投資費(fèi)用。比如，微信粉絲達(dá)到500人以上，就可通過(guò)官方認(rèn)證的方式，提高微信的真實(shí)性。

成本低、傳播速度快、適應(yīng)性強(qiáng)是微信的基本特點(diǎn)，也是廣大網(wǎng)友朋友信賴微信的主要原因。時(shí)代在發(fā)展，人們的觀念、營(yíng)銷方式也應(yīng)該相應(yīng)地發(fā)展。企業(yè)應(yīng)充分抓住這一機(jī)遇，利用二維碼快拍等方式擴(kuò)大信息傳播范圍，提高信息傳播率，創(chuàng)建消費(fèi)途徑?？傊髽I(yè)在進(jìn)行品牌推廣方面，應(yīng)更加重視微信的作用。當(dāng)前，“80、90后”已經(jīng)成為消費(fèi)主體，這一群體對(duì)電子商務(wù)的了解程度較深且較易接受，非常適宜企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、傳播。企業(yè)應(yīng)積極引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷理念，提高品牌營(yíng)銷效率。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷提出更高的要求，采用新媒體有助于現(xiàn)代人了解企業(yè)品牌，關(guān)注企業(yè)品牌。企業(yè)應(yīng)結(jié)合新媒體的背景，創(chuàng)新傳播方式，深入挖掘品牌內(nèi)涵，逐漸形成立體化、多維化的品牌營(yíng)銷方式，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略，為企業(yè)的崛起奠定基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

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