任何產(chǎn)品都有與生俱來的戲劇性。

這是一個人人都愛看戲的時代。戲劇的曲折離奇、蕩氣回腸總能讓人欲罷不能，情緒跟著戲中的人物與情節(jié)而改變，甚至對戲中人物產(chǎn)生真實的情感。

直播間各種夸張的表現(xiàn)、短視頻記錄的每一個搞怪的瞬間、新聞連續(xù)追蹤報道、品牌系列的廣告、企業(yè)家的各種演講……都在以強(qiáng)烈的、奇特的、意想不到的方式進(jìn)行表達(dá)，用夸張、懸念、轉(zhuǎn)折、對比等手法以求達(dá)到迅速引人關(guān)注、自發(fā)傳播的效果，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴、勾起消費(fèi)者內(nèi)心的好奇，從而控制住消費(fèi)者的注意力，這種極強(qiáng)的控制力正是戲劇化營銷的魅力所在。

朱玉童

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理

戲劇化的故事讓品牌更有魅力

戲劇化營銷具體地說，是指在營銷廣告或活動內(nèi)容本身因素如文字、畫面、聲音、情節(jié)等與品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活趣味性及廣告媒介載體之間制造矛盾，將由戲劇化引起的詼諧、幽默、趣味性傳授給目標(biāo)受眾，吸引受眾的注意力，形成記憶，最終促成購買行動。

營銷學(xué)著名的AIDMA法則： A(Attention)引起注意，I (Interest)產(chǎn)生興趣，D(Desire)培養(yǎng)欲望，M(Memory)形成記憶，A(Action)促成行動，描述了消費(fèi)者從看到產(chǎn)品或廣告到產(chǎn)生購買的一系列心理過程。

萬事開頭難，其中最難的是A(Attention)，即在眾多產(chǎn)品或廣告中引起消費(fèi)者的注意。而戲劇化正是解決從A（注意）到I（興趣）過程的最好方法，甚至間接培養(yǎng)了后面的D、M、A……這個法則是戲劇化的法則，也是電影、電視劇熱賣的法則，大家要知道電影最考驗營銷的功力了，如果在短期內(nèi)該電影做不到大賣，基本就虧大了。

據(jù)說所有的好萊塢編劇和導(dǎo)演都深知這一法則。在美國伯克利的哈斯商學(xué)院里，甚至專門有一門課叫做“Getting your story straight”（找到你的故事），導(dǎo)師要做的就是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會做兩件事：一是告訴創(chuàng)業(yè)者怎么找到好故事；二是把它講出來。

通過學(xué)習(xí)這門課，很多學(xué)生開始了創(chuàng)業(yè)，并且有相當(dāng)部分取得了創(chuàng)業(yè)成功。

德芙巧克力正是利用了觀眾喜歡故事的心理對品牌進(jìn)行了渲染，巧克力是送給心愛女孩的禮物，“Dove”更意味著“Do you love me？”的深情表白。

巧克力也好，尋常的大米也罷，都不是龍肝鳳髓，但是一旦被賦予這樣的戲劇精神之后，平常的食物也就成了不尋常的事物，似乎人生、情感都沉浸到這食物之中，最終帶來的是品牌價值的增長、銷量的激增。

凡是成功的品牌和企業(yè)家，都是擅長“講故事”的高手。他們懂得如何把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌的內(nèi)涵、品牌的精神向消費(fèi)者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費(fèi)者品牌理念的灌輸。

著名的企業(yè)家褚時健，就把他的經(jīng)歷賦予到橙子身上——“精神終可以傳橙”，創(chuàng)造了“褚橙”這個有戲劇性的品牌，讓一票企業(yè)家大咖為他站隊，幫他吶喊，成為中國最暢銷的橙子。

王石不斷講他的登山故事，講道路與夢想，講生活在高處，成為中國白領(lǐng)至金領(lǐng)的意見領(lǐng)袖，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，其好處不止于此。

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。

戴比爾斯為冰冷的鉆石講了一個愛情故事，從而俘獲了萬千少男少女的心，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成了忠貞不渝的愛情見證。

如何增加營銷活動的戲劇性

戲劇中的一些手法也可以作為營銷活動的借鑒，戲劇創(chuàng)作中會用到一些基本的藝術(shù)手法，諸如對比與對照、懸念與吃驚、突轉(zhuǎn)與發(fā)現(xiàn)、誤會與巧合、夸張與諷刺、重復(fù)與突出、烘托與渲染、鋪墊與呼應(yīng)……用來增加戲劇的張力。

對比與對照：對比是一種非常直接的表現(xiàn)手法，進(jìn)行對比的兩樣事物反差越大，其效果也越強(qiáng)烈。最常用的就是整形美容醫(yī)院用的手術(shù)前后的對比照片，產(chǎn)品的證言廣告等。

懸念與吃驚：實際上任何品牌宣傳都可以設(shè)計懸念，引發(fā)吃驚。采納為晶暉酒店國宴中心定位“開創(chuàng)大場面婚禮”，為了凸顯其“大”的特色，我們就設(shè)計了“嘉興出大事了！” “嘉興有大喜了！” “大上海都沒有的大場面！”這三篇懸念廣告，投放在當(dāng)?shù)氐姆直姀V告以及網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，引起了極大的關(guān)注度。

轉(zhuǎn)折與發(fā)現(xiàn)：平白直敘地講產(chǎn)品、講品牌，會讓人恨不得打瞌睡，只有將很普通、很一般的品牌用轉(zhuǎn)折的手法有聲有色地講解出來，才會讓人怦然心動。例如，想表達(dá)轎車很安靜，萊斯勞斯轎車沒有直接說我的車很安靜，而是轉(zhuǎn)折了一下：當(dāng)車每小時跑80公里的時候，最大的噪聲來自表盤的電子鐘！

夸張與諷刺：夸張與諷刺是戲劇中常用的手法，如京劇中夸張的人物造型與臉譜，可以表達(dá)人物的正義、奸邪、勇敢等特質(zhì)。夸張的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻而又更單純地揭示他們的本質(zhì)，使觀眾得到鮮明而強(qiáng)烈的印象，此外夸張還能增強(qiáng)戲劇的幽默感、感染力及趣味性。

重復(fù)與突出：看過美少女戰(zhàn)士的人都知道，動畫片中女主角水冰月會用魔棒變身，每集重復(fù)，樂此不疲，因此，美少女戰(zhàn)士變身也成為其標(biāo)志性的符號。

香奈兒的藝術(shù)總監(jiān)卡爾·拉格斐，人稱老佛爺，不管出席什么場合，都是西裝、墨鏡加上一頭白色的長發(fā)，這是他的特色和標(biāo)簽，甚至很多人都沒見過他摘下墨鏡的樣子；蘋果的喬布斯也是永遠(yuǎn)的黑上衣加牛仔褲的搭配。

重復(fù)讓人印象深刻，甚至形成條件反射，如一看到白發(fā)墨鏡就想到老佛爺，一看到黑上衣牛仔褲就想到喬布斯……品牌也是一樣，在某些核心上的不斷重復(fù)能加深消費(fèi)者的印象與長期記憶，一想到相關(guān)品類就直接聯(lián)系到某品牌，從而產(chǎn)生購買。

最典型的案例要數(shù)腦白金了，每年過年一對老爺爺老奶奶在電視上邊跳邊唱：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。這洗腦似的廣告曾經(jīng)幾次被評為最差廣告，也引起不少消費(fèi)者厭煩。但煩歸煩，給爸媽買禮物，最后還是買的腦白金。

戲劇性營銷的3個步驟

第一步：尋找產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。任何產(chǎn)品都有與生俱來的戲劇性，只是你沒有去挖掘罷了。一個怕上火，火了王老吉。采納策劃的福森源涼茶就沒有跟隨怕上火，而是重新挖掘出“好涼茶，不傷胃”與生俱來的戲劇性，使得該產(chǎn)品在河南取得重大成功。

第二步：戲劇性演繹。一個戲劇性的點(diǎn)挖掘出來之后，一定要去各種演繹，不能止步不前。它可以有表情包，可以有博客，可以制作視頻等。例如，采納為華大基因的一款產(chǎn)品做創(chuàng)意時，就提出要有海報版、視頻版，還特別開發(fā)了段子版，傳播效果奇佳。

第三步：傳遞它的戲劇性，不斷地傳遞。要利用各種場合、各種媒體特別是新媒體到處去推廣傳遞產(chǎn)品品牌的戲劇性。屆時你會發(fā)現(xiàn)，它很快便形成了病毒性傳播。杜蕾斯就是利用這一方法，不斷地蹭熱點(diǎn)，結(jié)果成為經(jīng)典，大家都模仿它，甚至幫它傳播。

戲劇化營銷已經(jīng)成為廣告宣傳及營銷活動中非常常用的手法，用夸張的形式讓消費(fèi)者接受廣告及營銷活動所制造的欲望，其手法千變?nèi)f化，但關(guān)鍵是如何用得巧妙、恰如其分，言過其實或天馬行空的戲劇化營銷并非人人都能接受，甚至還會帶來反面的效果。

通過以上成功案例不難發(fā)現(xiàn)，好的戲劇化營銷創(chuàng)意都是源自品牌或產(chǎn)品的核心價值，如可口可樂“昵稱瓶”的趣味性與可口可樂一直傳遞的“快樂價值”相吻合，田七牙膏的系列廣告體現(xiàn)“一口好牙，一生歡笑”的價值訴求……

戲劇化營銷除需同品牌的核心價值一脈相承外，同樣也需要向消費(fèi)者傳遞正確、美好的價值觀，不能一味追求新穎、獨(dú)特，將營銷上升到社會責(zé)任的高度，才能真正被接受、被喜愛。因為只有“真誠、自然、溫情”才是戲劇化不變的靈魂。