郝堯

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和普及給人們的日常生活與理念都帶來了一定的改變。本文針對(duì)數(shù)字化背景之下廣告創(chuàng)意的變革進(jìn)行了分析，首先總結(jié)了數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意的特征，其次從創(chuàng)意理念的角度進(jìn)行解讀，最后針對(duì)數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意的變革策略進(jìn)行了闡述，希望可以為相關(guān)工作的開展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;廣告創(chuàng)意;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;傳媒理念

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

創(chuàng)意對(duì)于廣告而言極為重要，在數(shù)字化時(shí)代，廣告公司面臨著前所未有的行業(yè)壓力，如果不能及時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意做出順應(yīng)時(shí)代潮流的變革，就會(huì)限制自身的發(fā)展。新時(shí)代的廣告創(chuàng)意需要重視與消費(fèi)者之間的溝通，提出更有吸引力的廣告表現(xiàn)形式，激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者更為積極主動(dòng)地成為宣傳主體。

二、數(shù)字化廣告創(chuàng)意特征分析

（一）形式的多樣化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大拓展了人們的眼界，相應(yīng)地，對(duì)于廣告也提出了新的要求，而傳統(tǒng)的廣告難以適應(yīng)新時(shí)代的需要。作為廣告開發(fā)者而言，對(duì)現(xiàn)有的廣告模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)人們的實(shí)際需求變得極為關(guān)鍵。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使其可以成為新時(shí)代的廣告載體，經(jīng)由新穎的設(shè)計(jì)來營(yíng)造出新鮮的視聽感受，從而達(dá)到吸引受眾、推廣與宣傳產(chǎn)品的目的。在這個(gè)過程中，新穎的設(shè)計(jì)與廣告策略的表達(dá)目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，最終將其化為銷售收益。從本質(zhì)上來看，廣告創(chuàng)意就是一種具有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，以消費(fèi)者心理作為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)新。舉例來說，電影廣告是電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，這種創(chuàng)新形式可以很好地實(shí)現(xiàn)與年輕一代消費(fèi)群體的互動(dòng)。

（二）廣告的娛樂化

廣告行業(yè)類屬第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但由于受到各界的偏見，廣告行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展情況并不理想，有些人認(rèn)為廣告僅僅是對(duì)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)述和推銷。在時(shí)代進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升的背景下，人們對(duì)于廣告才有了正確的認(rèn)識(shí)，廣告作為載體可以從心理層面入侵消費(fèi)者的生活，在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者的選擇造成影響，在這種前提下，人們對(duì)于廣告的要求更加多樣，以提高消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、重視觀者心理感受為目的的廣告理念應(yīng)運(yùn)而生，即廣告娛樂化。當(dāng)前對(duì)于廣告娛樂化，我國(guó)業(yè)界開展了一定的實(shí)踐探索，如將影視創(chuàng)作與企業(yè)品牌進(jìn)行結(jié)合，拍攝微電影。隨著廣告與人們生活之間關(guān)聯(lián)的日益緊密，廣告娛樂化也將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

三、數(shù)字化時(shí)代廣告理念的變革

（一）創(chuàng)意流程的革新

在傳統(tǒng)的廣告模式中，大多以單一形式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)作，首先對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，并進(jìn)行策劃，在完成上述流程后才能傳達(dá)到創(chuàng)意部完成具體設(shè)計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，受眾群體接收著海量的數(shù)據(jù)信息，因此廣告作品要想博得受眾的眼球，對(duì)廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式都要進(jìn)行有意識(shí)的創(chuàng)新，與受眾完成更深層次的交流。所以不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作流程對(duì)于創(chuàng)意的迸發(fā)造成了一定的約束與限制，所以基于數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)作需要對(duì)其流程進(jìn)行革新，摒棄原有的單純地對(duì)廣告進(jìn)行美化與包裝的思維，將其升級(jí)為一次全面性與策略性的廣告活動(dòng)，讓創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）重視受眾的參與感

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，其傳播模式具有單向性和單一性，將已經(jīng)制作完畢的廣告通過雜志、電視、廣播等手段來進(jìn)行宣傳，在這種情況下，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的地位，廣告效果決定于媒體的話語權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的產(chǎn)生與傳播趨于大眾化，受眾可以自主地選擇自己所需要的信息內(nèi)容，而媒體則失去了原有的壟斷地位，對(duì)于受眾的引導(dǎo)作用大大削減。所以數(shù)字時(shí)代，廣告創(chuàng)意需要基于受眾群體的審美，選擇消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容加以投放，并引導(dǎo)他們參與到廣告活動(dòng)當(dāng)中，這樣才能充分利用廣告創(chuàng)意，提高廣告的宣傳效果。與此同時(shí)，在受眾的參與過程中，可以結(jié)合他們的實(shí)際需求來塑造情感，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可?？傮w上來看，信息時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)可以分為三個(gè)方面，即可搜索性、可參與性與標(biāo)簽化。

四、數(shù)字時(shí)代廣告創(chuàng)意的應(yīng)對(duì)策略

（一）創(chuàng)設(shè)情境、營(yíng)造體驗(yàn)

廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來都僅僅是一種單方面的信息輸出方式，雖然后來加入了背景故事、名人效應(yīng)等理念進(jìn)行補(bǔ)足，但對(duì)于消費(fèi)者觀念的影響仍然十分有限，無法形成廣告效應(yīng)。在數(shù)字化時(shí)代，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上延伸了廣告創(chuàng)意的空間，舉例來說，虛擬體驗(yàn)理念的出現(xiàn)與應(yīng)用就有效地拉近了廣告與受眾的距離，直接在虛擬空間內(nèi)展示產(chǎn)品，贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，這種直觀的體驗(yàn)比任何方案都更加具有實(shí)感。例如雷克薩斯與豐田等汽車企業(yè)都對(duì)這種新形式進(jìn)行了探索，應(yīng)用全息技術(shù)模擬賽車游戲，從而讓消費(fèi)者成為廣告中的主角，實(shí)現(xiàn)了身臨其境的體驗(yàn)。

（二）精準(zhǔn)的廣告投放

網(wǎng)格技術(shù)的發(fā)展同樣帶來了豐富的媒體資源，媒介的選擇更為多樣，所以如何對(duì)受眾的需求進(jìn)行捕捉定位，向用戶投放最為精準(zhǔn)的內(nèi)容就成為廣告創(chuàng)作中需要重視的問題，換言之，就是投放最具吸引力的廣告內(nèi)容。以視頻網(wǎng)站的探索實(shí)踐為例，如土豆、愛奇藝等，不同的用戶投稿會(huì)吸引相應(yīng)的受眾群體，對(duì)這些群體投放有針對(duì)性的內(nèi)容，并適時(shí)地制造熱點(diǎn)引發(fā)討論，提高了受眾與媒體之間的互動(dòng)程度，可以說是一種基于用戶細(xì)分的精準(zhǔn)投放方式。

精準(zhǔn)廣告投放同樣在電商平臺(tái)上得到了一定的推廣，營(yíng)銷平臺(tái)為宣傳主體提供了一個(gè)展示平臺(tái)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上以個(gè)人的實(shí)際需求與興趣點(diǎn)來瀏覽信息。網(wǎng)站則可以根據(jù)用戶最近瀏覽較多的商品來推測(cè)用戶的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行推送，達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。

（三）重視企業(yè)文化與產(chǎn)品內(nèi)涵

當(dāng)前物質(zhì)財(cái)富的豐盛程度大為提高，一方面產(chǎn)品供給已經(jīng)十分充足，但隨之而來的是產(chǎn)品同質(zhì)化問題，如果仍然延續(xù)傳統(tǒng)的廣告推送模式進(jìn)行宣傳，是無法達(dá)到預(yù)期宣傳效果的。需要在數(shù)量眾多的同類競(jìng)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞才能拓展市場(chǎng)。對(duì)此，學(xué)界形成了這樣的共識(shí)：未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞企業(yè)文化與品牌展開，而產(chǎn)品本身在競(jìng)爭(zhēng)中的作用將被削弱，這也推動(dòng)了眾多企業(yè)不斷走向文化戰(zhàn)略的道路。所以，廣告創(chuàng)意工作者需要通過這些渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)消費(fèi)者的信息接收方式進(jìn)行了解，整合有利信息，在產(chǎn)品文化的創(chuàng)作中要融入與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的要素，只有打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的文化魅力，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代廣告創(chuàng)意的價(jià)值。

（四）廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

數(shù)字化時(shí)代背景下，先進(jìn)的信息技術(shù)豐富了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，將新技術(shù)應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，可以全方位調(diào)動(dòng)受眾的感官，以強(qiáng)大的感染力與沖擊力獲得受眾的關(guān)注，這也是應(yīng)對(duì)信息時(shí)代下受眾信息麻木的必由之路。廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面，分別是創(chuàng)新形式與創(chuàng)新媒介。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，彈窗和按鈕廣告得到了廣泛的應(yīng)用，而在此基礎(chǔ)上可以通過一些新穎的表現(xiàn)形式來對(duì)受眾形成沖擊，以獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播價(jià)值。傳播媒介方面的創(chuàng)新與新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用密切相關(guān)，這就需要廣告創(chuàng)意工作者對(duì)行業(yè)前沿予以關(guān)注，及時(shí)地將其與實(shí)際工作結(jié)合起來，創(chuàng)作出更多具有記憶點(diǎn)的廣告，贏取受眾的關(guān)注，達(dá)到廣而告之的效果。

五、總結(jié)

在前文分析中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)不斷普及，一個(gè)新奇的廣告創(chuàng)意策略可以大大提高廣告內(nèi)容的感染力。所以當(dāng)代的廣告工作者需要對(duì)數(shù)字化時(shí)代特征進(jìn)行足夠的了解，對(duì)于當(dāng)下受眾的心理進(jìn)行深入研究與分析，在廣告宣傳中善于利用多種媒介形態(tài)，精準(zhǔn)投放，這樣才能提高廣告質(zhì)量和宣傳效果。

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