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摘 要：自中華人民共和國成立初期到現(xiàn)在，國家高度重視紅色旅游的規(guī)劃和建設(shè)。隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，居民旅游訴求增加，紅色旅游迎來發(fā)展契機。紅色旅游在加強愛國主義教育、保護和利用革命歷史文化遺產(chǎn)、推動經(jīng)濟發(fā)展、助力脫貧攻堅等方面起著重要作用。山西省靈丘縣紅色文化資源豐富，靈丘縣政府在扶貧攻堅規(guī)劃中重點發(fā)展以平型關(guān)大捷遺址為主的紅色資源，打造沿線紅色風貌旅游區(qū)。本次調(diào)研以傳播學為研究視角，以靈丘縣平型關(guān)大捷紀念館這一旅游目的地為主要考察對象，對靈丘縣紅色文化傳播和紅色旅游形象構(gòu)建進行探究，為靈丘縣紅色旅游發(fā)展提供傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;品牌形象;傳播;平型關(guān)大捷紀念館

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

紅色旅游是一種新型的主題旅游形式，是以革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育為主題，以紅色旅游資源為依托的主題性旅游活動。自建國初期到現(xiàn)在，國家高度重視紅色旅游的規(guī)劃與建設(shè)。當前紅色旅游在我國蓬勃發(fā)展，尤其是改革開放以來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，人民群眾的旅游訴求不斷增加，紅色旅游景區(qū)實現(xiàn)了較好的發(fā)展。

紅色旅游正以勢不可擋的態(tài)勢在全國掀起一股紅色巨流，在加強愛國主義教育、保護和利用革命歷史文化遺產(chǎn)、推動經(jīng)濟發(fā)展、助力脫貧攻堅等方面起著重要作用。

二、紅色旅游的概念

在《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，關(guān)于紅色旅游概念有如下闡釋：“打造愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的重要載體，構(gòu)建豐富群眾文化生活、接受紅色精神的重要平臺，發(fā)揮促進老區(qū)振興、脫貧攻堅的重要作用”這段闡釋全面而深入地概括了紅色旅游的實質(zhì)和內(nèi)涵。另外，也有研究者對紅色旅游這一概念進行了不同的闡釋，如李宗完學者認為“紅色旅游是以游覽革命老區(qū)、革命遺跡為主，同時接受愛國主義教育的旅游方式。”

紅色旅游與其他旅游業(yè)態(tài)有所不同，其兼具休閑旅游和思想教育的雙重功能，是一種承載革命歷史、展現(xiàn)革命事跡和革命精神為內(nèi)涵的主題性旅游活動，紅色旅游依托紅色資源而存在，這些紅色資源包括諸如平型關(guān)精神、井岡山精神、西柏坡精神等歷史革命精神以及這些精神的載體，如紀念館、博物館、展覽館、紀念館、故居、陵園等等，它們是紅色旅游之根。

三、靈丘縣紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

靈丘縣是晉察冀抗日根據(jù)地發(fā)源地之一，是著名的革命老區(qū)。長期的革命斗爭使靈丘這塊紅色土地留下了眾多革命遺跡。2018年，靈丘縣編制完成了《靈丘縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，打造了具有特色的紅色旅游景區(qū)。目前，以革命遺址、抗戰(zhàn)紀念地為特色的紅色旅游已成為靈丘縣的主打品牌。近年來，靈丘縣重點發(fā)展平型關(guān)大捷遺址資源，開展平型關(guān)文化旅游節(jié)、打造平型關(guān)大捷遺址沿線紅色風貌旅游區(qū)、重點建設(shè)平型關(guān)軍事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，使文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，帶動了該縣紅色旅游業(yè)的發(fā)展。

然而現(xiàn)階段下，靈丘縣紅色旅游在對外宣傳紅色旅游景區(qū)、傳播旅游城市形象方面存在著諸多問題，如政府對紅色旅游地的傳播觀念和傳播力度不足、傳播途徑單一零散、媒介利用較低、宣傳內(nèi)容刻板、難以吸引多元受眾、文化形象同質(zhì)化等。因而在這樣的傳播現(xiàn)狀下，靈丘縣紅色旅游并不具備足夠的旅游吸引力和知名度，紅色旅游傳播需要進一步完善。

四、靈丘縣紅色旅游傳播困境及原因分析

（一）政府宣傳力度低，其他傳播主體缺乏積極性

靈丘縣當?shù)叵嚓P(guān)部門對于紅色旅游的宣傳采用集中化、單向的宣傳方式，仍處于簡單化、零散化的宣傳階段，多樣化媒介使用的意識較差。從靈丘縣當?shù)氐恼{(diào)查問卷中可以看出，近四成的人不曾游覽靈丘縣紅色旅游景點的主要原因是景區(qū)宣傳不到位，并且仍有近三成本地民眾完全不了解當?shù)丶t色旅游景點，絕大多數(shù)民眾認為宣傳力度一般或者較小。而對于全國的調(diào)查問卷中，一半以上的人認為紅色旅游的宣傳力度一般。由此可以看出，靈丘當?shù)啬酥寥珖募t色旅游都存在宣傳力度低的問題。

（二）傳播媒介較少，新媒體使用頻率低

通過對靈丘與井岡山兩地紅色旅游宣傳的傳統(tǒng)媒體和新媒體的數(shù)量及使用度對比探析可知，靈丘紅色旅游宣傳的媒介利用度較低。目前傳統(tǒng)媒體式微，受眾到達率低，但是在內(nèi)容深度和理論分析上，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)優(yōu)勢。但是目前基于靈丘實地狀況調(diào)研的理論文章很少，在高知識階層的普及度低。在電視視頻中多為中央紀錄片報道，且時間較為久遠。當?shù)孛襟w在電視媒介宣傳方面積極性并不高，沒有考慮通過媒介來促進當?shù)芈糜伟l(fā)展，進行“文化+旅游”的宣傳。

由調(diào)查問卷分析結(jié)果可知，游客獲得紅色旅游景區(qū)相關(guān)信息的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)。微博、微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性與共享性能為紀念館的宣傳擴大傳播的覆蓋范圍，從而擴大其消費群體輻射范圍。而靈丘縣紅色旅游景區(qū)對于新媒體的使用頻率較低，沒有把側(cè)重點放在新媒體對城市旅游信息宣傳上。靈丘縣平型關(guān)大捷遺址景區(qū)在依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體渠道方面只有公眾號“平型關(guān)大捷紀念館”和一個短視頻APP“抖音”賬號，沒有官方微博賬號。公眾號和短視頻平臺的關(guān)注度及粉絲數(shù)量較少，內(nèi)容更新不及時，內(nèi)容稍顯陳舊，且傳播主體與受眾之間缺乏互動，導致平型關(guān)大捷遺址紅色景區(qū)的傳播影響力偏低，宣傳效果較差。

（三）傳播內(nèi)容單一，作品缺乏吸引力

井岡山紅色文化一方面通過影視傳播，聯(lián)合攝制36集電視連續(xù)劇《井岡山》，在央視一套黃金時段播出，吸引了不少眼球。2007年，井岡山與江西電視臺合作舉辦電視直播節(jié)目《中國紅歌會，放歌井岡山》，全國各地民眾甚至外國人士齊聚井岡山參加歌唱比賽，井岡山紅色文化借助紅歌會品牌進入公眾視野。

另一方面還通過書刊傳播，井岡山成立了學術(shù)研究機構(gòu)“井岡山紅色文化研究院”，負責對井岡山紅色文化遺產(chǎn)的價值挖掘、保護和利用進行研究以及定期召開學術(shù)研討會;井岡山大學設(shè)立了“井岡山研究中心”，研究人員發(fā)表了“井岡山革命根據(jù)地歷史研究叢書”;微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺則推出閱讀耗時短，內(nèi)容荷載少而精、形式輕松的文化產(chǎn)品，以及旅游服務(wù)、精品線路、旅游活動推介等休閑娛樂的內(nèi)容，形式輕松，更具有吸引力。

相比之下，平型關(guān)旅游文化在傳統(tǒng)媒體方面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品單一，文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏足夠的吸引力，競爭力較弱;在新媒體宣傳方面內(nèi)容信息量少，更新不及時，對于吃、住、行、游、購、娛六大方面的旅游服務(wù)宣傳缺乏，傳播效果并不理想。傳播內(nèi)容的固化和老化使傳播缺乏活力和實際效益，難以積累更多粉絲。

（四）文化形象同質(zhì)化，文化品牌力弱

紅色旅游有著其獨特的愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育主題。但也應(yīng)注重旅游景區(qū)的建設(shè)與品牌營銷。平型關(guān)紀念館借助現(xiàn)代科學技術(shù)，增強了游客體驗感，但數(shù)字化應(yīng)用相對較少，平型關(guān)大捷遺址主要以靜態(tài)參觀為主，游客難以融入特定環(huán)境與地域，容易讓人“過目即忘”。平型關(guān)遺址在景點開發(fā)設(shè)計上仍以革命教育為主，對旅游功能關(guān)注較少，游客的主動參與性和體驗性較差。而紅色旅游景區(qū)游覽主題形式相對單一，與其他景區(qū)的重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化傾向較為嚴重，很難突出自己的特色。因而如何利用文化資源，打造平型關(guān)大捷景區(qū)獨特的品牌形象成為當?shù)刎酱鉀Q的問題。

五、靈丘縣紅色旅游傳播建議

（一）政府加強宣傳力度，應(yīng)用專業(yè)人才

目前靈丘縣紅色旅游已經(jīng)按照各項規(guī)劃在穩(wěn)步實施中，平型關(guān)軍事文化園已現(xiàn)雛形，多屆平型關(guān)文化旅游節(jié)融合周邊資源開展了一系列豐富多彩的活動。政府作為開發(fā)者在紅色旅游建設(shè)前期起到宣傳主導作用，因此應(yīng)該格外重視宣傳的力量，擺脫“政府網(wǎng)站年終匯報”、“旅游節(jié)通稿”的簡單化、零散化的宣傳。

政府應(yīng)該把紅色旅游宣傳作為旅游開發(fā)的重要組成部分，加大資金投入，組建專門的傳播營銷團隊，或創(chuàng)新合作方式，與專業(yè)傳播營銷團隊合作。靈丘作為一個剛剛脫貧的縣城，在各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展上都面臨著人才缺乏的問題。人才引進方面的資金缺乏和整體生活經(jīng)濟環(huán)境狀況限制了當?shù)卣畠?nèi)部組建具有完備人才的專業(yè)傳播團隊。因此向外部借力，創(chuàng)新合作方式，外包一部分宣傳工作，既有利于降低成本，也有利于提高宣傳水平，利用傳播規(guī)律進行精準化、專業(yè)化宣傳。

（二）增加媒介數(shù)量，多種媒介輔助擴散

靈丘紅色旅游目前還沒有集觀光、娛樂、餐飲、住宿等一體的統(tǒng)一完備的媒介網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供服務(wù)。靈丘紅色文化旅游宣傳應(yīng)先聚合原有的傳播資源，打造一個最核心、全面的宣傳媒介，將景區(qū)介紹、信息動態(tài)、旅游服務(wù)、旅游參考、在線商城等容納進去，作為多種媒介宣傳的基礎(chǔ)。其次，依據(jù)多種媒介特性進行輔助擴散。靈丘應(yīng)完善微信公眾平臺，通過全面新穎的信息提供和完善便捷的服務(wù)來穩(wěn)固粉絲實體，通過其粉絲實體的線下傳播和線上朋友圈擴散增加粉絲量;創(chuàng)建官方微博號，加強微博的內(nèi)容運營管理，通過話題、熱搜、抽獎等形式與廣大用戶群體互動，擴大影響力;充分利用直播平臺和短視頻平臺，根據(jù)平臺特性，制作貼近受眾的紅色文化內(nèi)容，吸引受眾。

（三）深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，促進內(nèi)容形式多樣化

解決靈丘紅色旅游在傳播內(nèi)容中主題單一、傳播形象趨同的問題，關(guān)鍵在于增強當?shù)丶t色文化的生動性、多樣性，塑造出深入人心的紅色文化形象。靈丘應(yīng)對其歷史文化價值、審美文化及社會教育價值進行特色化的總結(jié)，深入挖掘當?shù)丶t色文化內(nèi)涵，在傳播內(nèi)容中構(gòu)建出專屬文化形象。例如井岡山紅色旅游在傳播內(nèi)容方面以革命遺址，革命故居，紀念碑等景區(qū)為代表，加以具體人物形象塑造，使得傳播內(nèi)容更加生動具體。相較于靈丘當?shù)貋碚f，平型關(guān)大捷紀念館知名度較高，但大眾對其他紅色文化了解甚少。所以在對紅色文化資源的開發(fā)利用中，挖掘各自的文化內(nèi)涵，并在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推選典型形象進行推廣，更有利于當?shù)丶t色文化和紅色旅游的傳播。

（四）重視受眾需求，增加互動與反饋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，大眾傳播已經(jīng)滿足了傳播主體達到預(yù)期傳播效果的要求，傳播方式更趨向于分眾傳播，要求傳播者根據(jù)不同受眾的需求進行內(nèi)容傳播。針對中老年群體要重視紅色文化內(nèi)涵傳播，突出文化內(nèi)容的時間性，增加回憶感，與其搭建情感上的聯(lián)系;針對年輕受眾可以在宣傳內(nèi)容上加以更多創(chuàng)新元素，在宣傳方式上更多借助互聯(lián)網(wǎng)，在宣傳過程中更加注重對紅色文化現(xiàn)實意義的闡述，結(jié)合新時代的特點，增加歷史與未來的聯(lián)系，使紅色文化煥發(fā)持久生機。靈丘還可以利用鄉(xiāng)土情懷鼓舞當?shù)厝私佑|并傳播當?shù)丶t色文化，策劃組織“講好平型關(guān)故事”等活動，將一部分當?shù)厝藙訂T起來，號召更多的當?shù)厝藚⒓舆M來，增加當?shù)丶t色文化氛圍。

六、結(jié)語

文章從傳播主體、傳播效果、傳播媒介等幾部分進行數(shù)據(jù)分析和描述化統(tǒng)計，從而根據(jù)傳播學經(jīng)典的“5W”理論，從五方面總結(jié)出目前靈丘縣紅色旅游發(fā)展的困境。針對調(diào)查分析得出的困境，試圖為靈丘縣紅色旅游發(fā)展提出建設(shè)性意見，為讓靈丘紅色文化真正走出去、推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展助力。

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