劉汝萍, 趙 曼, 范廣偉

(1. 東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110169; 2. 沈陽藥科大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110016)

一、 問題的提出

近一段時間以來,“高鐵霸座男”“飛機光腳男”“阻礙高鐵發(fā)車女”等事件從不同側面昭示了服務場景中“顧客不當行為”現象。學術界和企業(yè)界都在思考,面對顧客不當行為時一線員工會有哪些反應?這些反應對同屬顧客會產生怎樣的影響?一線員工在顧客不當行為管理方面應該有怎樣的作為?

顧客不當行為指的是違反服務消費情境中可接受的行為規(guī)范,破壞消費秩序的顧客行為,例如:插隊、喧嘩、違背習俗禮儀、順手牽羊、對員工或其他顧客身體或口頭侵犯,等等[1]。這些行為反映出消費者的負面和黑暗面特征,是整體消費文化的重要組成部分[2]。顧客不當行為一方面會破壞同屬顧客的消費體驗[3];另一方面會降低一線員工的工作滿意度,導致其情感耗竭甚至離職[4],進而給服務組織造成直接或間接的經濟損失[5],一線員工是連接服務組織與顧客的橋梁,是顧客與服務企業(yè)最重要的接觸點[6]。因此,管理顧客不當行為成為一線員工的重要工作內容之一[7]。

長期以來在買方市場的條件下,“顧客至上”“顧客永遠是對的”的傳統理念導致了顧客與一線員工雙方的權利不對稱。服務組織要求一線員工在服務接觸過程中展示積極情緒,即使在遭受到顧客無禮對待的情況下也要保持“微笑服務”[8]。然而,學術界開始質疑傳統理念并獲取一些新的洞見,有研究表明顧客不當行為情境下,一線員工的微笑、順從不僅不能提升同屬顧客的滿意度,反而會使顧客不當行為產生多米諾效應,導致同屬顧客的效仿與顧客不當行為的蔓延[9]。那么,一線員工應該如何應對顧客不當行為是理論界和企業(yè)界十分關注也是亟待回答的問題[10]。

已有研究更多關注顧客不當行為對一線員工的負面影響,忽視了一線員工在管理顧客不當行為方面的能動性[11]。盡管有少量的定性研究揭示了一線員工對顧客不當行為反應策略的類型,如忽略問題顧客、賄賂客戶、使用情緒勞動等[12],但未能揭示面對不同類型的顧客不當行為,一線員工反應策略的差異性,更沒有考察這些反應策略的效果。因此,本研究采用關鍵事件法,探析一線員工對顧客不當行為的反應策略及其差異性,并考察不同類型的反應策略對同屬顧客的影響效果,以期幫助服務企業(yè)指導一線員工恰當管理顧客不當行為,提高服務效率和效益。

二、 文獻綜述

1. 顧客不當行為的定義與類型

Fullerton & Punj將顧客不當行為定義為違反服務消費情境中可接受的行為規(guī)范,破壞消費秩序的顧客行為,并基于以往文獻和報道將34項顧客不當行為分為針對服務員工、商品、其他顧客、企業(yè)的金融資產以及有形或無形的契約五類[1]。后續(xù)的研究中,Berry & Seiders將不正直的顧客分為口頭辱罵者、抱怨者、破壞規(guī)則者、機會主義者、無理退貨者五類[13]。范廣偉等將顧客不當行為分為干擾顧客、傷害員工和破壞環(huán)境三類[14]。

2. 顧客不當行為對員工及同屬顧客的影響

顧客不當行為對一線員工的心理與情緒、工作態(tài)度與績效以及行為均產生負面影響,不僅會造成一線服務員工的情感耗竭,還會降低員工的工作滿意度與工作績效甚至引發(fā)員工破壞行為與離職傾向。Grandey等以呼叫中心的一線服務員工為調查對象研究發(fā)現,顧客對一線服務員工的口頭侵犯平均每天發(fā)生10次,顧客的口頭侵犯頻率越高,員工由此形成的壓力評估越高,越可能引發(fā)情感耗竭與缺勤[15]。Sliter等通過銀行業(yè)的員工樣本的實證研究表明,顧客不當行為會造成員工的負面情緒,并引發(fā)員工的情感耗竭,從而降低員工的工作滿意度與工作績效[16]。Han等揭示了顧客不當行為引發(fā)一線服務員工工作倦怠并進而產生離職意向,組織支持和領導支持會調節(jié)顧客不當行為和工作倦怠之間的關系[17]。Torres等對297名酒店員工的實證調查結果表明,顧客不當行為會增加員工對顧客的無禮行為、員工對員工的無禮行為和員工對無禮行為的敏感度。Liu等同樣驗證了顧客不當行為會增加員工不當行為,導致不當行為惡性循環(huán)的結果[18]。此外,顧客不當行為也會直接破壞同屬顧客的服務體驗,降低其滿意度與忠誠度[19]。

3. 一線員工對顧客不當行為的反應策略

相對于顧客不當行為對一線員工的負面影響,一線員工對顧客不當行為反應策略的研究比較缺乏[11],已有研究主要從定性和定量研究兩個方面展開。在定性研究方面,Reynolds & Harris采用深度訪談的定性方法探索性研究了一線員工對顧客不當行為的反應策略。研究發(fā)現,服務互動中一線員工對顧客不當行為有以下反應:忽略問題顧客、賄賂客戶、使用情緒勞動、利用個人吸引力、獲取同事的支持、改變個人的語言模式[20]。

在定量研究方面,少量學者采用實驗法檢驗顧客不當行為情境下一線員工道歉、無反應等策略對同屬顧客的影響。從顧客間互動視角出發(fā),銀成鉞等的研究表明當顧客不當行為作用于同屬顧客情境下,一線員工采取對同屬顧客道歉的策略時,同屬顧客對服務的評價要明顯高于一線員工無作為的情境;一線員工制止顧客不當行為,無論結果是否有效,同屬顧客對服務的評價要明顯高于一線員工道歉的情境[21]。Henkel等則通過實驗研究表明,當員工對顧客不當行為進行禮貌的斥責時,同屬顧客對員工和企業(yè)的評價最積極。研究結果特別強調顧客不當行為情境下,員工禮貌的順從并不是員工或公司最理想的選擇[11]。

回顧以往的研究不難發(fā)現以下幾方面問題。①少量基于訪談的定性研究揭示了一線員工對顧客不當行為反應策略的類型,但并未揭示面對不同類型的顧客不當行為,一線員工反應策略的差異性,更未檢驗一線員工反應策略的效果。②雖然有個別研究檢驗了一線員工對顧客不當行為的反應策略效果,但只關注了作用于其他顧客一種情境,并未考慮顧客不當行為作用于一線員工、商品或環(huán)境的情境下一線員工反應策略類型及其效果,難以給出全面、系統的一線員工對顧客不當行為的反應策略。③已有顧客不當行為的研究大多是在西方的文化情境下展開的,由于中西方國情與文化的差異,顧客不當行為在中國服務情境下可能有不同的表現形式,一線員工的反應及其對同屬顧客的影響也可能不同。因此,本文將在中國情景下探索面對不同類型的顧客不當行為,一線員工的反應策略類型及其對同屬顧客的影響效果。

三、 研究方法與研究設計

本研究采用關鍵事件法(critical incidents technique,簡稱CIT)分析一線員工對顧客不當行為的反應策略。1954年,關鍵事件法最初被Flanagan用于調查空軍飛行員在何種情況下和什么原因迷失方向。該方法目前被廣泛用于服務失敗與補救、顧客滿意等服務管理領域,例如,通過分析關鍵事件歸納出服務失敗的類型及原因,從而為管理人員和一線員工提供補救策略建議[22]。當研究目的是對一個知之甚少的現象增加了解時,關鍵事件法是適合而有效的方法[23]。

調查問卷主要包括三個部分。第一部分為開放性問題,首先請被調查者回憶一件“過去的3個月里在接受某一服務業(yè)(例如餐飲、零售、交通、旅游、教育等)服務過程中經歷的其他顧客不當行為的事件,并詳細描述事件發(fā)生的時間、地點,事件的具體情境,顧客在實施不當行為過程中有哪些行為表現,一線服務員工如何反應?”。其次,請被調查者回答“看到一線員工的反應,您有哪些感受和心理及行為反應?”。第二部分為結構式問題,包括被調查者的感知服務質量、顧客忠誠以及正向口碑傳播意向。服務質量參考Zeithmal等[24]的研究采用3個題項來測量,顧客忠誠參考Dick等[25]的研究采用5個題項來測量,正向口碑傳播意向參考Brown等[26]的研究采用3個題項來測量。采用七點制的Likert量表,要求被調查者對每個變量的題項進行打分,1分代表十分不同意,7分代表十分同意。第三部分是被調查者的基本信息,包括性別、年齡、職業(yè)與學歷。

通過問卷星網站發(fā)布調查問卷,共回收273份問卷。其中問卷信息缺失37份,事件描述不清楚的問卷24份,最終獲得有效問卷212份,有效率為77.66%。212份樣本中女性118份(55.7%),男性94份(44.3%);樣本中25～34歲為121份(57.1%),35～44歲為56份(26.4%),24歲及以下和45歲及以上共35份(16.5%);樣本中本科學歷157份(74.1%),專科學歷26份(12.3%),碩士學歷27份(12.7%),高中及以下學歷2份(0.9%);樣本中職業(yè)包括普通職員61份(28.8%)、管理人員43份(20.3%)、技術人員28份(13.2%)、教育人員21份(9.9%)、財務人員16份(7.5%)、政府職員13份(6.1%)、學生3份(1.4%)以及其他27份(12.7%)。顧客不當行為所發(fā)生的行業(yè)比例分別為零售業(yè)(40.1%)、餐飲業(yè)(33.0%)、住宿業(yè)(14.6%)、公共交通運輸業(yè)(8.0%)、旅游業(yè)(2.4%)、娛樂業(yè)(0.9%)、美容業(yè)(0.5%)和醫(yī)療服務業(yè)(0.5%)。

研究者根據問卷中第一部分開放性問題的回答內容確定一線員工對顧客不當行為反應策略類型。首先,由兩位研究者分別反復閱讀、分析和理解全部事件,獨立劃分初始的反應策略類型,并列出各自劃分標準和依據;其次,兩位研究者圍繞各自的分類標準進行陳述和討論,最終商定將反應策略的概念作為分類標準并整合出6種反應策略類型;之后,兩位研究者再次獨立劃分所有事件的反應策略類型,檢驗劃分類別的飽和度,并對不一致判斷進行商討,統一結果后就類別名稱達成共識;然后請未參加之前討論的第三位研究者,由他根據前述標準再次對212個事件進行分類;通過討論,最后3位研究者意見全部達成一致。本文采用Perreault & Leigh提出的可靠性指數來檢驗分類過程的信度,即

(1)

其中,Ir為可靠性指數;F0為彼此同意的事件數量;N為樣本總數;K為分類數。對前兩位研究者分類結果進行比較,共有197件關鍵事件分類一致,即F0=201,N=212,K=6,代入上面的公式得到Ir=0.81;第三位研究者與前兩位研究者判斷相同的關鍵事件為206件,代入公式得出Ir=0.82,可靠性指數皆大于0.8,表示結果可信。

四、 數據分析結果

1. 顧客不當行為分類

顧客不當行為的作用對象指顧客不當行為直接針對的目標群體[1]。根據顧客不當行為的作用對象,將顧客不當行為分為4大類、20個小類,具體類型及頻次與比例的結果如表1所示。

第一種類型的顧客不當行為是針對員工的行為,所占比例最大(49.1%),其中辱罵或毆打員工發(fā)生頻率最高(17.9%)。第二種類型的顧客不當行為是干擾同屬顧客的行為,所占比例次之(22.6%),主要表現為喧嘩或吵鬧(8.5%)和插隊(7.5%)?！捌渌毙袨橹傅氖恰坝捎诘昝孑^小而拼桌,共餐時顧客不雅行為給同屬顧客帶來不好的就餐體驗”“顧客將水龍頭的水流開到最大,水全濺到同屬顧客”等在一些特殊情境下發(fā)生的行為。第三種類型的顧客不當行為是破壞商品的行為,所占比例為19.8%,其中損壞商品發(fā)生頻率最高(12.3%)。這類行為大多發(fā)生在半自助或自助場所中(如超市、便利店等),具體表現為顧客損壞商品或過度使用公共物品,造成商品破損無法繼續(xù)售賣。第四種類型的顧客不當行為是破壞環(huán)境的行為,所占比例最小(8.5%),“其他”行為包括“將寵物帶入公共區(qū)域,寵物脫落的毛發(fā)以及隨地排泄,破壞了消費環(huán)境”“顧客未經允許采摘果實、拿走景區(qū)石頭作為紀念”等。

表1 顧客不當行為分類結果

有研究表明,人們通常更關心和自己利益相關的社會事件。相對于直接作用對象是員工或服務環(huán)境的顧客不當行為,同屬顧客更關心和自己利益密切相關的顧客不當行為(如插隊等),也更關心一線員工對這類行為的反應[10]。那么,一線員工也可能根據顧客不當行為與自己利益密切相關的程度采取不同的反應策略。因此,為了更深入地分析一線員工對不同類型顧客不當行為的反應策略及其效果,本文依據顧客不當行為的直接作用對象進一步將顧客不當行為分為兩大類。一類是直接作用一線員工的顧客不當行為;另一類是直接作用于同屬顧客、商品和環(huán)境等的顧客不當行為,在本文將其統稱為作用于非一線員工的顧客不當行為。

2. 一線員工反應策略分類

研究人員對212件關鍵事件中一線員工反應策略展開分析和討論,經過反復提煉,最終將一線員工反應策略劃分為制止、沉默、解釋、道歉、爭吵和求助共6個類型,分類結果及具體事例見表2。

表2 一線員工反應策略類型及頻率

在本研究中,進一步對制止、沉默、解釋、道歉、爭吵和求助這6個類型的一線員工反應策略進行界定。制止是指一線員工強迫顧客停止不當行為的一系列行為,如勸說、打斷、拒絕、禁止等。沉默是指面對顧客不當行為一線員工對自身行為、認知或情感評價等任何形式的真實表達的保留,表現為無反應或置之不理。解釋是指一線員工向顧客說明事件發(fā)生的原因或理由的行為。道歉指的是因一線員工自身或組織的服務問題引發(fā)顧客不當行為,一線員工主動公開承認錯誤并表達歉意的行為。除以上反應策略之外,一線員工可能會與顧客發(fā)生爭吵,爭吵指因一線員工和顧客的意見不和產生矛盾,彼此大聲爭辯、互不相讓的行為。此外,求助則是一線員工主動尋求他人提供幫助的行為,幫助自己脫離困境,如向上級領導、保安、警察等尋求幫助。

基于顧客不當行為類型與一線員工反應類型的分析,采用SPSS 22.0的統計軟件交叉分析面對不同作用對象的顧客不當行為,一線員工反應策略發(fā)生頻率的差異性,結果如表3所示。

表3 顧客不當行為類型和一線員工反應策略類型的交叉分析表

注: 括號內數字表示所占比例

由表3可見,當顧客不當行為作用對象為一線員工時,一線員工會呈現6種反應策略,按照發(fā)生頻次依次為解釋、道歉、爭吵、沉默、制止和求助。當顧客不當行為作用對象為非一線員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時,一線員工的反應主要集中在沉默和制止這兩種策略上,并且相對作用于商品和環(huán)境的顧客不當行為而言,當顧客不當行為作用于同屬顧客時,一線員工制止的比例低很多。

3. 一線員工反應策略的效果分析

基于上述分析, 進一步檢驗一線員工反應策略對同屬顧客感知的服務質量、正向口碑傳播和忠誠的影響。 首先,對同屬顧客感知的服務質量、正向口碑傳播和忠誠等變量的測量進行信度和效度分析; 其次,分析顧客不當行為作用對象為一線員工情境下, 一線員工反應策略對同屬顧客的影響; 最后,分析顧客不當行為作用對象為非一線員工情境下, 一線員工反應策略對同屬顧客的影響。

(1) 信度與效度分析

利用SPSS 22.0對變量測量的信度和效度進行檢驗。分析結果如表4所示,所有變量的Cronbach’s α系數和組合信度系數(CR)均高于0.9,顯示較好的信度。

表4 信度與收斂效度檢驗

各題項在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數均大于0.9,潛變量的平均提取方差值(AVE)均超過0.8,表明各變量均具有較高的收斂效度。由表5可知,各潛變量AVE平方根均大于變量間的相關系數,說明各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)別效度檢驗

注: 矩陣下三角形中的數值為潛變量之間的相關系數,對角線上數值為AVE的平方根

(2) 顧客不當行為作用對象為一線員工情境下一線員工反應策略效果

采用SPSS 22.0的方差分析法分析一線員工不同反應策略對同屬顧客服務質量感知、 正向口碑傳播和顧客忠誠的影響, 分析結果如表6所示。

表6 作用于一線員工情境下同屬顧客反應的方差分析結果

從表6可以看出,顧客不當行為的作用對象為一線員工時,服務質量(P<0.001)、正向口碑傳播(P<0.001)、顧客忠誠(P<0.001)在一線員工反應策略上存在顯著差異。當一線員工道歉時同屬顧客感知服務質量最高,當一線員工制止、求助、解釋、沉默時同屬顧客感知服務質量依次下降,與顧客爭吵時同屬顧客感知服務質量最低;當一線員工求助時同屬顧客的正向口碑傳播和忠誠度最高,當一線員工制止、道歉、解釋、沉默時同屬顧客正向口碑傳播和忠誠度依次下降,與顧客爭吵時同屬顧客正向口碑傳播和忠誠度最低。

(3) 顧客不當行為作用對象為非一線員工情境下一線員工反應策略效果

表3的分析結果顯示,顧客不當行為作用于非一線員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時,一線員工反應策略類型主要為制止與沉默。因此,采用獨立樣本T檢驗方法分析顧客不當行為作用于非一線員工情境下,一線員工反應(制止vs.沉默)對同屬顧客感知的服務質量、正向口碑傳播和忠誠的影響。

表7 作用于非一線員工情境下同屬顧客反應的獨立樣本T檢驗結果

如表7所示,獨立樣本T檢驗結果表明,作用對象為非一線員工情境下,服務質量(P<0.01)、正向口碑傳播(P<0.01)、顧客忠誠(P<0.01)在一線員工反應(沉默vs.制止)上存在顯著差異。相對于員工沉默,當員工制止時,同屬顧客對服務質量的評價、正向口碑傳播和顧客忠誠更高。

五、 研究結論與展望

1. 研究結論

本研究采用關鍵事件法,探索性地研究一線員工對顧客不當行為的反應策略類型;比較顧客不當行為作用于不同對象時,一線員工反應策略的差異性;進一步檢驗了一線員工不同反應策略對同屬顧客感知服務質量、正向口碑傳播以及忠誠的影響,主要得出如下結論。

(1) 一線員工對顧客不當行為的反應策略可以分為6種類型:制止、沉默、解釋、道歉、爭吵和求助。對于不同類型的顧客不當行為,一線員工采取的反應策略類型存在很大差異。當顧客不當行為作用對象為一線員工時,一線員工會呈現6種反應策略,按照發(fā)生頻次高低依次為解釋、道歉、爭吵、沉默、制止和求助。當顧客不當行為作用對象為非一線員工(同屬顧客、商品和環(huán)境)時,一線員工主要采取制止和沉默兩種策略。以往的研究僅僅一般性地提出一線員工對顧客不當行為的總體反應策略,并未考慮針對不同類型的顧客不當行為一線員工反應策略的差異性[20]。本研究結果深化了一線員工對顧客不當行為反應研究,也更具有實踐啟示。

(2) 顧客不當行為作用對象為一線員工的情境下,一線員工道歉時同屬顧客感知服務質量最高,求助時同屬顧客的正向口碑傳播和忠誠最高;當一線員工與顧客爭吵時,同屬顧客感知服務質量、正向口碑傳播意愿和忠誠度最低。本研究發(fā)現當顧客不當行為作用于一線員工時,雖然解釋發(fā)生的頻率最高,但是一線員工道歉時同屬顧客感知服務質量最高。其原因可能是一些顧客不當行為是由企業(yè)或員工的問題引發(fā)的,例如,餐飲業(yè)上菜慢,員工不能及時清理餐桌垃圾、菜品不合口味等可能會引發(fā)顧客粗魯對待員工。在該類情況下企業(yè)員工的首選不應是解釋而是及時的道歉,解釋存在辯解和推脫責任的意味,真誠的道歉才會贏得同屬顧客更高的服務質量評價。

此外,研究還發(fā)現,當一線員工向上級領導、保安、警察求助時,同屬顧客正向口碑傳播和忠誠度最高。分析其緣由可能是相對于一線員工,上級領導、保安和警察能夠更及時、高效且妥善地解決問題并恢復服務秩序和公平,因此同屬顧客會認為該組織具有保證服務遞送的秩序和效率的能力[10],進而表現出更高的正向口碑傳播意愿和忠誠度。值得注意的是,一線員工可以及時制止顧客不當行為,但是在制止時應避免與顧客發(fā)生爭吵。因為當一線員工和實施不當行為的顧客發(fā)生爭吵時,同屬顧客的感知服務質量、正向口碑傳播和顧客忠誠都是最低的。

(3) 顧客不當行為的作用對象是非一線員工(同屬顧客、商品以及環(huán)境)情境下,相對于員工沉默,一線員工制止時,同屬顧客對服務質量的評價、正向口碑傳播和顧客忠誠更高。此外,本研究還發(fā)現,相對于直接作用于商品和環(huán)境的顧客不當行為,當顧客不當行為作用于同屬顧客時,一線員工制止的頻率相對較低。其原因可能是顧客不當行為作用于同屬顧客的情況更復雜,一線員工對制止的結果抱有更不確定的態(tài)度。當作用對象為商品和環(huán)境時,顧客不當行為和員工處理的結果都只是間接影響同屬顧客,引發(fā)同屬顧客報復的可能性較低,此時一線員工采取制止策略的感知風險較低,采取制止的可能性相對較高。

2. 管理啟示

一線員工應根據不同類型的顧客不當行為進行恰當反應。當顧客不當行為的作用對象是一線員工時,一線員工應先采取道歉,并恰當地制止顧客不當行為,如果沒有效果則應及時向上級或相關安保人員求助,同時避免與實施不當行為顧客進行爭吵,尤其是當顧客不當行為是由企業(yè)或者員工的服務失誤引發(fā)時,一線員工及時道歉是最佳選擇。

當顧客不當行為的作用對象是同屬顧客、商品以及環(huán)境時,一線員工應積極采取制止的策略,尤其是針對同屬顧客的不當行為,應該選擇制止而不是沉默,因為制止才能維護服務秩序和公平并提升同屬顧客的服務質量感知與忠誠。

服務組織不僅要給一線員工授權還要賦能,一方面,鼓勵一線員工積極主動地妥善處理顧客不當行為,而不要消極沉默;另一方面,采取措施提高一線員工有效應對顧客不當行為的能力。管理者應營造團結和諧的企業(yè)文化,關注與關心一線員工,鼓勵員工在不能很好處理顧客不當行為時進行求助。

3. 研究局限和展望

本研究是一項基于關鍵事件的探索性研究,存在一定的研究局限,也為后續(xù)研究留下了進一步探索的空間。首先,受人力、時間以及其他方面條件的限制,本研究調查的樣本數量有一定的局限,而且樣本主要集中在零售業(yè)和餐飲業(yè),行業(yè)分布不夠廣泛,在一定程度上會影響研究結論的普適性。其次,雖然揭示了一線員工對顧客不當行為反應策略的效果,但是并未能構建一線員工反應與同屬顧客感知服務質量及忠誠的關系模型,未能通過實證檢驗揭示其中的影響機理。再次,對于一線員工為什么會采用不同的反應策略,也就是不同反應策略的形成機制問題有待進一步的深入研究與實證檢驗。