李純青 呂俊峰 王肖利 馬寶龍

(1. 西北大學經(jīng)濟管理學院；2. 西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院；3. 北京理工大學管理與經(jīng)濟學院)

企業(yè)身份是企業(yè)最核心、獨特和持久的特征[1]，包括企業(yè)的核心價值觀(如經(jīng)營原則、使命和領(lǐng)導力)和人口統(tǒng)計特征(如行業(yè)、規(guī)模、生命周期、競爭地位、原始國、地點及雇員典型特征)等特征[2]。面對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的不斷沖擊，企業(yè)不僅需要在復雜多變的商業(yè)環(huán)境中保持明確的企業(yè)身份，還需要讓不同利益相關(guān)者感知到其明確的身份定位，提升企業(yè)在利益相關(guān)者心中的身份顯著性，從而增加企業(yè)競爭優(yōu)勢。

為了在動態(tài)環(huán)境中與利益相關(guān)者建立并保持深層次、堅定的和有意義的關(guān)系，企業(yè)開始面向不同利益相關(guān)者建立滿足利益相關(guān)者利益訴求的企業(yè)身份，已有研究將企業(yè)的多個身份稱為多元組織身份或多元企業(yè)身份[3,4]。多元企業(yè)身份為企業(yè)身份管理提出了挑戰(zhàn)。特別是當多元企業(yè)身份張力存在時，即多元企業(yè)身份之間存在矛盾或不相容時，企業(yè)需要采取措施調(diào)和多元企業(yè)身份張力，如果不能妥善處理多元企業(yè)身份張力問題，多元企業(yè)身份可能從企業(yè)的競爭優(yōu)勢變成企業(yè)的負債，成為企業(yè)的潛在風險。

關(guān)于張力調(diào)和方面的研究比較豐富。如組織雙元理論認為，企業(yè)在發(fā)展歷程中，面臨競爭和生存的壓力，企業(yè)必須同時具有兩種創(chuàng)新能力，即對已有知識和能力的開發(fā)和對新的知識和能力的探索，只有很好地平衡兩種能力，企業(yè)才能夠在競爭中獲得優(yōu)勢[5]，開發(fā)和探索這對相互沖突的能力導致了張力的產(chǎn)生[6]，組織雙元是指企業(yè)管理這種張力的能力[7,8]。在組織雙元理論的基礎(chǔ)上，BEVERLAND等[9]對品牌雙元展開了研究，品牌雙元是維持強勢品牌的關(guān)鍵，因為它指出了創(chuàng)新的途徑。他們認為，品牌必須保持其身份的一致性，同時，品牌也必須兼顧身份的“相關(guān)性”，并提出設(shè)計思維主導邏輯，作為調(diào)和品牌身份一致性和相關(guān)性張力的機制。關(guān)于多元企業(yè)身份張力方面的研究還較為少見，但是組織雙元和品牌雙元為多元企業(yè)身份張力研究提供了理論依據(jù)和可借鑒的模式。從實踐來看，多元企業(yè)身份張力主要表現(xiàn)在多元企業(yè)身份實施中企業(yè)資源分配方面，特別是當不同身份之間存在相互矛盾或沖突，不能實現(xiàn)資源共享時，多元企業(yè)身份張力問題格外突出。鑒于此，本研究聚焦于多元企業(yè)身份張力調(diào)和過程，從資源編排理論視角出發(fā)，研究企業(yè)如何通過資源管理和資源編排過程改變企業(yè)資源的存量和結(jié)構(gòu)，滿足多元企業(yè)身份對資源的需求，消除張力和沖突，從而使多元企業(yè)身份間的互動關(guān)系是積極的、正向的，以達到多元企業(yè)身份協(xié)同。

由于多元企業(yè)身份張力調(diào)和是在多元企業(yè)身份實施過程中動態(tài)實現(xiàn)的，實現(xiàn)過程時間跨度長、涉及范圍廣，需要考慮相關(guān)情境因素，對于這類問題適合采用案例研究方法。本研究選取意大利環(huán)意國際旅行社(以下簡稱環(huán)意)作為研究對象，通過對環(huán)意多元企業(yè)身份張力調(diào)和過程的深入分析，揭示企業(yè)如何通過內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)組合實現(xiàn)多元企業(yè)身份的協(xié)同，為多元企業(yè)身份張力調(diào)和研究與實踐提供參考借鑒。

1 文獻綜述

1.1 多元企業(yè)身份及其張力

身份回答了“我是誰？”或“我們是誰？”的問題[10]。在個體層面，身份是自我的一部分，是一個人獨特的自我意識[10]。由于人們在社會中扮演多重角色，個體往往存在多個不同身份[11～15]，多個身份之間通常存在相互沖突，為了保持自我一致性,多個身份必須被“管理”[11,16, 17]。在組織層面，身份是一個組織最核心、獨特和持久的特征[1]。作為企業(yè)最核心、獨特和持久的特征，企業(yè)身份的核心是企業(yè)核心價值觀，如經(jīng)營原則、使命和領(lǐng)導力，在更廣泛的層次上，企業(yè)身份還包含了企業(yè)的目標、信念、知識、技能、能力與行為。

在復雜動態(tài)環(huán)境中，為更好地應(yīng)對不同市場主體的需要，組織也存在多個身份。如PRATT等[3]認為，多元組織身份是組織核心的、獨特的、持久的方面不同的定義。多元組織身份中，既包括企業(yè)自身感知到的企業(yè)核心的、獨特的和持久的一些特征，這可以歸納為企業(yè)在面對自己的時候?qū)Α拔覀兪钦l？”這一問題的回答，也包括企業(yè)在面對不同外部利益相關(guān)者(消費者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)時對“我們是誰？”問題的不同回答。李純青等[4]認為，企業(yè)身份不是企業(yè)面向不同利益相關(guān)者的企業(yè)身份的簡單疊加，企業(yè)不同身份之間相互依存、相互影響，為了與面向單一利益相關(guān)者的企業(yè)身份相區(qū)分，將包括企業(yè)自身利益表述和利益相關(guān)者對企業(yè)的利益訴求的企業(yè)身份稱為多元企業(yè)身份。早期研究中“組織身份”與“企業(yè)身份”概念之間存在差異，組織身份是內(nèi)部利益相關(guān)者角度(如員工)對企業(yè)的定義；企業(yè)身份是外部利益相關(guān)者角度(如消費者)對企業(yè)的定義。JO HATCH等[18]認為，隨著內(nèi)部利益相關(guān)者與外部利益相關(guān)者互動的增強，以及企業(yè)運營透明度的增加，會使內(nèi)外部利益相關(guān)者對于企業(yè)的定義趨于一致。鑒于本研究的關(guān)注點是外部利益相關(guān)者，為確保與已有研究文獻的一致性，這里使用“多元企業(yè)身份”一詞。

多元企業(yè)身份張力是指多元企業(yè)身份之間的矛盾或不相容狀態(tài)[4]。多元企業(yè)身份張力源于兩種情況：一種是兩個或多個企業(yè)身份本身存在矛盾或沖突，另一種是由于資源限制導致兩個或多個企業(yè)身份的實現(xiàn)存在競爭性。多元企業(yè)身份張力是企業(yè)身份管理中面臨的重要問題，因為多元企業(yè)身份的實施需要企業(yè)資源的支撐，多個身份可能會造成企業(yè)內(nèi)部的沖突和資源的內(nèi)耗。一定條件下，資源存量和身份數(shù)量之間的關(guān)系是正相關(guān)的，資源越豐富，企業(yè)可擁有的身份數(shù)量越多；相反，資源限制水平越高，企業(yè)身份數(shù)量越少[3]。面對資源的限制，企業(yè)很難或者不愿意去滿足被置于多元身份上的競爭性需求。PRATT等[3]提出的解決辦法是在既有資源的限制下，對企業(yè)身份的數(shù)量這一變量進行操控，從而使企業(yè)在既定資源水平下保持合理的身份數(shù)量。但是，利益相關(guān)者對于企業(yè)的認同是基于利益相關(guān)者如何通過企業(yè)身份來定義自己的[19]。如果企業(yè)身份不能滿足利益相關(guān)者定義自我的需要，那么利益相關(guān)者對企業(yè)身份會產(chǎn)生模糊的態(tài)度或不認同的態(tài)度，而這會導致利益相關(guān)者對于企業(yè)的負面行為，如不支持、負面口碑等[19]。因此，多元企業(yè)身份張力給企業(yè)帶來的負面影響不容忽視，如何從資源限制角度調(diào)和多元企業(yè)身份張力值得深入研究。

1.2 資源編排理論

資源編排理論是基于過程視角研究企業(yè)資源與能力形成的機制，分析企業(yè)如何通過對內(nèi)外部資源的編排以實現(xiàn)潛在優(yōu)勢的理論，該理論強調(diào)，企業(yè)已有資源和潛在資源的利用對開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[20]。多元企業(yè)身份張力產(chǎn)生的根源是企業(yè)資源短缺和配置不當，資源編排理論為改變企業(yè)資源的存量和結(jié)構(gòu)，滿足多元企業(yè)身份對資源的需求提供了研究視角，因此，本研究采用資源編排理論分析多元企業(yè)身份張力調(diào)和機制。

資源編排理論框架由資源管理、資產(chǎn)編排及兩者間的協(xié)同組成，其中資源管理通過構(gòu)建、捆綁和利用3個過程實現(xiàn)，資產(chǎn)編排通過搜索/選擇、配置/部署兩個過程實現(xiàn)[20]。每個過程都有相應(yīng)子流程。具體來說，構(gòu)建涉及獲取、積累和剝離資源，形成公司的資源組合。捆綁是指將資源整合以形成能力，有3個子流程：①穩(wěn)定或?qū)ΜF(xiàn)有能力進行輕微的漸進改進；②豐富、擴展當前的能力；③開創(chuàng)性，創(chuàng)造新的能力。利用是指利用公司的能力并利用其優(yōu)勢識別市場機會，包括：①動員，它提供一個計劃或形成所需能力的愿景；②協(xié)調(diào)，涉及集成能力配置；③部署，利用資源優(yōu)勢、市場機會或企業(yè)戰(zhàn)略來開發(fā)由協(xié)調(diào)子流程形成的能力配置。搜索/選擇過程要求管理者識別資產(chǎn)，進行相關(guān)投資，為公司設(shè)計組織和治理結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)建業(yè)務(wù)模型。配置/部署過程需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的資產(chǎn)，為這些資產(chǎn)提供愿景以及培養(yǎng)創(chuàng)新。

資源管理的每個過程及其子流程都很重要，在資源管理過程中可以采用幾種不同的途徑實現(xiàn)目標，同時該過程強調(diào)創(chuàng)造價值和發(fā)展競爭優(yōu)勢需要過程的同步[21]。與資源管理框架一樣，資產(chǎn)編排過程之間的配合對于實現(xiàn)企業(yè)資源的潛力以促進競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造也很重要。資產(chǎn)編排過程中，偏離行業(yè)規(guī)范的資源投資會對績效產(chǎn)生負面影響，除非這種偏離與適當?shù)母軛U策略同步，當與適當?shù)母軛U策略相匹配時，更大的資源投資偏差(高于或低于行業(yè)規(guī)范)將導致更高的績效[20-22]。實踐中，資源杠桿是企業(yè)資源編排的重要手段。王迎軍[23]指出，企業(yè)不能局限于自身擁有的資源，應(yīng)該高效地依托和利用外部資源為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。趙道致等[24]認為資源杠桿是企業(yè)依托自有資源，通過與外部資源交互，借助外部資源，獲得競爭優(yōu)勢。借助資源杠桿的作用，企業(yè)可以縮小資源與戰(zhàn)略意圖之間的差距，擊敗市場上的競爭對手。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在管理者對已有資源的管理和利用上，還體現(xiàn)在其不斷提高資源杠桿的能力上。

資源限制是多元企業(yè)身份張力存在的重要原因?，F(xiàn)有研究主要從改變身份或身份之間的關(guān)系來調(diào)和多元企業(yè)身份張力問題，如PRATT等[3]提出了隔離、刪除、整合和聚集4種應(yīng)對策略。資源編排理論打開了動態(tài)過程中以價值創(chuàng)造為目的的企業(yè)資源管理過程的“黑箱”，為從資源限制角度解決多元企業(yè)身份張力問題提供了理論視角。

2 研究方法

本研究的研究問題是多元企業(yè)身份張力的調(diào)和機理，由于多元企業(yè)身份張力調(diào)和是一個動態(tài)發(fā)展的過程，時間跨度長、涉及范圍廣、需要考慮相關(guān)情境因素。案例研究適合分析復雜的組織過程，為研究者提供了探索組織中展開的具體社會過程的機會。特別是存在時間維度的情境中，某個現(xiàn)象往往隨著時間的推移而發(fā)生變化，采用案例研究十分有效。因此，本研究采用理論驅(qū)動的案例研究方法，通過對“會說話的豬”進行案例描述和理論剖析，進而對典型案例企業(yè)的實踐活動做出理論解釋[25-27]。

2.1 樣本選擇

基于研究問題，案例樣本應(yīng)具備以下基本條件：①企業(yè)經(jīng)營活動依賴于多個不同類型的利益相關(guān)者，需要與不同類型的利益相關(guān)者建立深厚、持久和有意義的關(guān)系；②企業(yè)發(fā)展過程中面向不同利益相關(guān)者建立了明確的企業(yè)身份，即企業(yè)擁有多元企業(yè)身份；③企業(yè)發(fā)展過程中存在不同企業(yè)身份之間矛盾或不相容的狀態(tài)，即存在多元企業(yè)身份張力，并且通過企業(yè)成功調(diào)和了多元企業(yè)身份張力；④企業(yè)愿意接受訪談、提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料。

環(huán)意(北京)國際旅行社有限公司成立于2009年，是意大利環(huán)意單團地接社的中國服務(wù)中心。環(huán)意的主要業(yè)務(wù)活動是為前往意大利旅行的中國游客提供個性化的路線定制和地接服務(wù)，其經(jīng)營活動依賴于消費者、中間商、影響者和供應(yīng)商多個不同類型的利益相關(guān)者(見圖1)，如環(huán)意的客戶主要來源于國旅、青旅、中旅等組團社，少數(shù)客戶來自于單獨成團的消費者群體；環(huán)意的業(yè)務(wù)需要與意大利旅游局、意大利駐華大使館和意大利簽證中心等政府機構(gòu)打交道，與政府機構(gòu)的關(guān)系影響企業(yè)業(yè)務(wù)活動的流暢性和旅游產(chǎn)品推廣；此外，環(huán)意的服務(wù)質(zhì)量受到境外車行、酒店、導游等資源方提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量影響。為向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，環(huán)意需要與不同利益相關(guān)者之間建立深厚、堅定的、有意義的關(guān)系。在與利益相關(guān)者的業(yè)務(wù)往來中，環(huán)意依次建立了面向影響者、中間商、供應(yīng)商和消費者的不同的企業(yè)身份，是一家典型的具有多元企業(yè)身份的企業(yè)。然而，伴隨著多元企業(yè)身份的建立，多元企業(yè)身份張力為環(huán)意企業(yè)身份管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。最終環(huán)意不僅成功調(diào)和了多元企業(yè)身份張力，而且贏得了從消費者到中間商、供應(yīng)商、政府機構(gòu)的廣泛認同。從2009～2019年，10年間環(huán)意從一家只有10人的小型地接社發(fā)展成為意大利單團地接行業(yè)領(lǐng)導者，值得一提的是，截止到2018年底環(huán)意也僅有50多人。環(huán)意是筆者所在團隊持續(xù)跟蹤7年的企業(yè)，企業(yè)愿意為研究提供相關(guān)資料。因此，環(huán)意符合案例樣本的基本要求，選取環(huán)意作為多元企業(yè)身份張力調(diào)和案例研究對象，符合理論抽樣原則。

圖1 環(huán)意業(yè)務(wù)關(guān)系示意圖

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用深度訪談、實地觀察以及網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)據(jù)庫等多種渠道收集相關(guān)信息。具體來說，通過對環(huán)意高層領(lǐng)導、中層領(lǐng)導以及員工和顧客等相關(guān)人員進行深度訪談和多次實地觀察，收集了大量一手數(shù)據(jù)；通過對環(huán)意內(nèi)部刊物、年度報告、會議記錄、手冊以及環(huán)意官方網(wǎng)站和環(huán)意官方微信公眾號以及其他渠道收集整理了大量二手數(shù)據(jù)。每一事實、現(xiàn)象或觀點至少有3個數(shù)據(jù)來源，形成“三角驗證”，確保數(shù)據(jù)資料的可信度。具體數(shù)據(jù)收集過程見表1。

表1 數(shù)據(jù)收集

(1)深度訪談從2011年3月～2018年7月的7年多的時間里，研究團隊對企業(yè)創(chuàng)始人以及中層管理者運營總監(jiān)、營銷總監(jiān)、境外負責人等先后進行過31次訪談。在正式訪談之前，訪談?wù)呤紫冉榻B研究目的，并按著事先準備好的訪談提綱進行訪談，盡量不打斷受訪者的談話，以發(fā)現(xiàn)并補充訪談提綱遺漏的內(nèi)容。訪談采用錄音和團隊成員的記錄予以補充，并在訪談結(jié)束后將錄音整理成文字資料予以保存。此外在研究的過程中，對發(fā)現(xiàn)的新問題會直接和相關(guān)負責人聯(lián)系并進行訪談，對企業(yè)的整體運營持續(xù)進行跟蹤，且企業(yè)隨時分享其相關(guān)活動資料。訪談數(shù)據(jù)來源見表2。

表2 訪談數(shù)據(jù)來源

(2)二手資料二手資料來源包括環(huán)意內(nèi)部文獻(內(nèi)部刊物、年度報告、會議記錄、手冊)；官方網(wǎng)站、環(huán)意及意大利旅游局中文微信平臺、媒體新聞報道、相關(guān)行業(yè)雜志(如《榜中榜》和《旅行社》等)對環(huán)意的專訪、環(huán)意合作伙伴官方網(wǎng)站(如視頻中國、意大利旅游局、新浪旅游等)相關(guān)報道等。此外，在中國知網(wǎng)以“環(huán)意旅行社”為關(guān)鍵詞進行搜索，找出差異化數(shù)據(jù)作為補充(見表3)。

表3 二手數(shù)據(jù)來源

(3)現(xiàn)場觀察研究團隊先后于2014年3月10日參加了環(huán)意在廣州國際旅游展覽會的活動，2015年2月8日參加了環(huán)意在意大利駐華大使館舉辦的“環(huán)意·意大利藝術(shù)之旅”沙龍活動，2015年3月27日在意大利北京簽證中心舉辦的環(huán)意新產(chǎn)品推介活動。2015年10月15日在意大利羅馬環(huán)意的新產(chǎn)品發(fā)布會后，對環(huán)意產(chǎn)品——意大利北部路線進行現(xiàn)場觀察與體驗。2015年11月10日環(huán)意創(chuàng)始人張總來團隊進行交流并做深度訪談。2017年7月16～26日團隊負責人參加了環(huán)意南部路線的現(xiàn)場觀察與體驗。

2.3 數(shù)據(jù)分析

案例研究的規(guī)范性直接關(guān)系到結(jié)論的準確性。筆者遵循PATTON[27]提出的方法，從案例現(xiàn)象出發(fā)，通過收集數(shù)據(jù)，依據(jù)YIN[26]提出的分析推廣邏輯，對數(shù)據(jù)進行實證概括，最終形成理論的思路，采用交互式研究策略，從盡可能多的渠道收集來自不同源頭的數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)間能夠相互佐證，即滿足案例研究數(shù)據(jù)的“三角驗證”，從而提升結(jié)論的說服力。本研究的數(shù)據(jù)編碼過程如下：由團隊內(nèi)成員對前期通過深度訪談、實地觀察收集的大量一手數(shù)據(jù)，和通過多方渠道從多個源頭收集的大量二手資料進行初步篩選，對于直接訪談的數(shù)據(jù)資料，環(huán)意的管理者編碼為M(企業(yè)管理者的非直接訪談的數(shù)據(jù)也按此編碼，創(chuàng)始人為1，其他高層管理者為2，中層管理者為3)，員工編碼為E，供應(yīng)商編碼為S，顧客分別編碼為C，同行(競爭對手)編碼為D，通過對原始數(shù)據(jù)研讀和分析，識別案例多元企業(yè)身份張力存在的動因、環(huán)意為此而采取的措施和最終調(diào)和的結(jié)果，將相關(guān)數(shù)據(jù)按照“動因—行為—結(jié)果”的內(nèi)在邏輯進行初步整理，分成3部分數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，①兩組研究人員分別對數(shù)據(jù)進行分析處理，對每一部分原始數(shù)據(jù)進行一級編碼，歸納為概念，然后將相近的概念歸類到一起；②對歸類好的概念再次進行分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部關(guān)聯(lián)和共性，提煉出相應(yīng)的構(gòu)念，進行二級編碼；③在上階段的基礎(chǔ)上，對構(gòu)念間的內(nèi)在邏輯進行分析、歸納，最終形成三級編碼。最終通過豐富的數(shù)據(jù)建立證據(jù)鏈，尋找多元企業(yè)身份張力調(diào)和的內(nèi)在邏輯。研究團隊內(nèi)兩組人員的獨立編碼分析，能夠保證數(shù)據(jù)編碼分析的客觀，從而提升結(jié)論的可靠性和解釋性。

3 案例描述

3.1 “沖突”

2009年環(huán)意成立之初僅有10名員工，各種資源匱乏，可以說體量很小，資金實力都不夠。在與中青旅和國旅等組團社、境外的車行、酒店以及游客的合作中，環(huán)意了解不同利益相關(guān)者對企業(yè)的利益訴求，但是環(huán)意面臨著資源短缺和能力不足的問題，難以兼顧多方利益訴求，只能將有限資源用于為其提供主要業(yè)務(wù)來源的組團社方面。然而，作為其主要客戶的組團社并不認可環(huán)意，定好的計劃常常說變就變，與環(huán)意的關(guān)系不穩(wěn)定，也不平等。環(huán)意的創(chuàng)始人有一個“吃包子理論”，即在環(huán)意成立初期，組團社將包子扔地上，環(huán)意得搶著才能拿到。而且為求生存，環(huán)意早期進行了業(yè)務(wù)擴展，“我們還印了什么日本哪，走了好多彎路啊，這些彎路都是試著求生存的那些彎路，但是都是錯的，耗費的時間、人力、物力、財力”，“在業(yè)務(wù)沒有聚焦的時候會做全歐洲，你會發(fā)現(xiàn)，①因為有很多政策，他不是很了解，如國家旅游局規(guī)定你可以有出境旅游送簽的資質(zhì)，但是你說我要做法國，又要做德國、做意大利，你就要跟德國、法國、意大利各個大使館都搞好關(guān)系，實際上你是沒有那么大力量的，你的能力是不夠的。②你又不能對簽證很熟悉，因為歐洲的簽證鼓勵中國人去歐洲旅游，他在簽證政策上會靈活變化的，可以說每個地區(qū)、每個人他的使館有個決定權(quán)，說我可不可以給你綠色通道，可不可以給你一個特殊政策，可不可以給你某些類型的簽證給你特殊政策，實際上我們是不了解的”。

組團社認為環(huán)意不專業(yè)。“對于境外的車行、酒店等，對環(huán)意沒有一個系統(tǒng)的認識，只是最基本的業(yè)務(wù)關(guān)系，只認為環(huán)意有團需要預(yù)定酒店，在中國這樣的一家公司，可能甚至不知道環(huán)意實際上是有意大利身份的，就是在這一塊屬于比較零散地獲知我們公司的一些信息，它跟我們的制式上也不會特別地到位，因為他不認為你是一個很穩(wěn)定的合作伙伴，或者多有前景的合作伙伴。”而意大利政府機構(gòu)對環(huán)意更是沒有認知，環(huán)意只是意大利簽證處的服務(wù)對象。早期的環(huán)意由于企業(yè)資源的限制，四面碰壁。

3.2 “調(diào)和”

經(jīng)過3年多的不斷努力，環(huán)意已有一定的資源積累，雖然業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，但是環(huán)意仍然身處資源少與需求多的困境。如何處理利益相關(guān)者不同利益訴求與資源有限難以滿足的矛盾，是環(huán)意揮之不去的難題，直到2013年國際旅游博覽會，環(huán)意找到了獲取重要外部資源的機會。

2013年3月7～9日，國際旅游博覽會在廣州開幕。作為全球旅游行業(yè)的盛會，國際旅游博覽會提供了最前沿的旅游行業(yè)的發(fā)展動態(tài)以及旅游資訊，為參展的旅游業(yè)內(nèi)各企業(yè)和組織機構(gòu)交流旅游資訊信息提供了良好的平臺，吸引了國內(nèi)外眾多旅游機構(gòu)的參與。意大利托斯卡納作為本次意大利旅游資源的官方推廣機構(gòu)，在會展即將開幕前臨時取消了宣傳計劃，這讓主辦方措手不及。之后，會展主辦方邀請環(huán)意前來救場，免費為環(huán)意提供108平米的展位。環(huán)意創(chuàng)始人深知在國內(nèi)外眾多知名旅游機構(gòu)中，環(huán)意顯得太小，無法撐起如此大的展位。于是，環(huán)意邀請意大利國家旅游局、意大利世通投資集團、中國意大利商會等知名機構(gòu)一起共享108平米展位資源，共同宣傳意大利旅游資源，并為這些受環(huán)意邀請來參加會展宣傳活動的合作伙伴提供會展活動需要的后勤支持。

會展當天，環(huán)意創(chuàng)始人與意大利國家旅游局官員以及中國意大利商會負責人等同臺亮相。由于意大利國家旅游局等權(quán)威機構(gòu)出席，環(huán)意的展位前吸引了眾多媒體和參觀人員。意大利國家旅游局官員在環(huán)意的精心安排下，向參會來賓介紹了意大利悠久的歷史和豐富的旅游資源。張環(huán)承接意大利國家旅游局官員的介紹，繼續(xù)對意大利旅游資源做了解讀，介紹了意大利的旅游資源的藝術(shù)價值和文化價值，展示了意大利旅游資源的厚重，并強調(diào)，最適合意大利的旅游方式是單團出行，如此，才能深刻體會到意大利的美，旅游才更有價值。最后，在眾多媒體和來賓的關(guān)注下，意大利國家旅游局官員向環(huán)意表達了感謝，感謝環(huán)意為宣傳意大利所做的一切努力，稱贊張環(huán)是“最美的人”。

環(huán)意與意大利國家旅游局的公開亮相，環(huán)意獲得了諸多關(guān)注，行業(yè)內(nèi)的利益相關(guān)者開始注意環(huán)意。環(huán)意抓住機遇，相繼與意大利國家旅游局、意大利駐華大使館等政府機構(gòu)展開合作，幫助意大利政府機構(gòu)宣傳、推廣意大利文化和旅游資源，逐漸環(huán)意成為了意大利政府機構(gòu)在華舉辦活動的重要助手。慢慢地環(huán)意發(fā)現(xiàn)通過協(xié)助意大利政府機構(gòu)舉辦活動，環(huán)意的公信力顯著提升，在與組團社談合作時，組團社開始重視環(huán)意了，與此同時，消費者、供應(yīng)商和簽證辦理部門對環(huán)意的認知逐漸加深。

3.3 “協(xié)同”

通過與意大利政府機構(gòu)等建立良好的關(guān)系，借助意大利政府機構(gòu)等的資源，環(huán)意與其他利益相關(guān)者建立了認同關(guān)系。對于意大利政府旅游局、駐華使館等機構(gòu)來說，環(huán)意是意大利的好朋友，是中意之間的文化使者，是意大利政府機構(gòu)在華的好助手。環(huán)意通過與意大利政府機構(gòu)的良好關(guān)系獲得赴意大利簽證的快速綠色通道，相比競爭對手，其辦理簽證的速度占有非常大的優(yōu)勢，并且在旅游資源的獲取上也得到意大利政府機構(gòu)的支持，環(huán)意甚至可以獲取一些不對外開放的旅游資源。相對于中青旅、國旅等中間商，環(huán)意是一個提供可控、可靠、專業(yè)的境外地接服務(wù)的企業(yè)。正是因為環(huán)意得到了意大利政府機構(gòu)等優(yōu)勢外部資源的支持，迅速建立起專業(yè)高效的企業(yè)能力，從而獲得組團社的認可。組團社的認可為環(huán)意帶來了穩(wěn)定、高質(zhì)量的客源，這恰好滿足了境外的車行、酒店的對客流量和客源質(zhì)量的需要，因此，也得到境外供應(yīng)商的認可。對于消費者來說，環(huán)意是一家專業(yè)、誠信的地接社，能夠滿足消費者個性化、高品質(zhì)的旅行需要。因此，也得到C端消費者的普遍認可。從環(huán)意獲得的一系列行業(yè)殊榮(見圖2)可知，環(huán)意也獲得了行業(yè)的認可。

圖2 意大利環(huán)意國際旅行社獲得行業(yè)認可

4 案例分析

從理論和實踐的分析來看，多元企業(yè)身份張力是由企業(yè)資源稀缺和資源配置方式不合理導致的。資源稀缺會導致企業(yè)在配置資源時陷入兩難的境地，造成資源配置的不合理。資源配置的不合理會變相導致企業(yè)資源的稀缺。因此，調(diào)和多元企業(yè)身份張力的關(guān)鍵在于：如何有效擴大企業(yè)資源基礎(chǔ)，如何合理配置資源？通過對環(huán)意案例的研究觀察可以發(fā)現(xiàn)，在資源編排理論的指導下，借用企業(yè)外部資源并將資源聚焦使用可以有效解決上述兩個問題。數(shù)據(jù)分析階段已經(jīng)將相關(guān)數(shù)據(jù)按照“動因—行為—結(jié)果”的內(nèi)在邏輯進行整理(見表4)，其中動因包括環(huán)意多元企業(yè)身份張力產(chǎn)生原因和表現(xiàn)相關(guān)信息；行為包括環(huán)意為調(diào)和多元企業(yè)身份張力采取的措施；結(jié)果包括多元企業(yè)身份協(xié)同的具體體現(xiàn)。

由表4數(shù)據(jù)可知，環(huán)意由于資源的有限且在眾多身份間資源分配的不合理，造成了其各個身份對于各利益相關(guān)者來說并沒有吸引力。比如早期環(huán)意只有十幾人的小團隊，卻經(jīng)營意大利、法國、韓國、日本等眾多國家的旅游業(yè)務(wù)，因為資源是有限的，無法支撐眾多旅游業(yè)務(wù)，導致眾多企業(yè)身份相互沖突，企業(yè)核心身份模糊。這是環(huán)意多元企業(yè)身份張力產(chǎn)生的原因和表現(xiàn)。下面將在資源編排理論指導下，分析環(huán)意多元企業(yè)身份張力調(diào)和過程。由于篇幅有限，僅選取環(huán)意發(fā)展歷程中一個關(guān)鍵事件進行描述，但總體的數(shù)據(jù)分析是基于完整數(shù)據(jù)進行的。

表4 相關(guān)構(gòu)念及典型證據(jù)援引

表5 構(gòu)建意大利國家旅游局資源

4.1 構(gòu)建杠桿資源

根據(jù)資源編排理論的資源管理過程，資源構(gòu)建階段包括資源獲取、積累和剝離3個過程，目的是形成不同的資源組合。根據(jù)對環(huán)意創(chuàng)始人的訪談，環(huán)意構(gòu)建杠桿資源也包括3個過程，積累、利他和獲取(見表5)。

資源積累過程。環(huán)意作為一個初創(chuàng)企業(yè)，體量小、資源和能力有限，難以對主要利益相關(guān)者產(chǎn)生吸引力，很難通過聯(lián)盟或合作從外部環(huán)境中獲取資源。在不確定的條件下，企業(yè)在沒有適當資源的情況下，可能不太能夠應(yīng)對突如其來的機會或主要競爭對手的行動。因此，對環(huán)意來說，企業(yè)內(nèi)部資源的積累過程是必要的。環(huán)意內(nèi)部資源的積累主要表現(xiàn)在重新梳理企業(yè)業(yè)務(wù)流程，制定專業(yè)化、標準化的服務(wù)流程；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新劃分業(yè)務(wù)部分，形成了包括會獎、公商部、展覽和旅游4個單團業(yè)務(wù)部門；人力資源方面，不斷引入新員工，加強員工能力培訓。

資源利他過程。與資源剝離有所不同，環(huán)意在杠桿資源構(gòu)建過程中表現(xiàn)出明顯的利他性。作為一家小企業(yè)，本身資源有限，不存在資源冗余的情況，也就不存在資源剝離。在環(huán)意具備一定的資源積累下，為了與意大利國家旅游局等高勢能機構(gòu)建立合作關(guān)系，構(gòu)建杠桿資源，環(huán)意選擇了利他。先是在2013年國際旅游博覽會上與意大利政府機構(gòu)共享展位，并為參展單位提供周到細致的展位布置、后勤服務(wù)，贏得了意大利國家旅游局的認可。之后，環(huán)意憑借自身對于意大利和中國文化的了解，自發(fā)地在中國推廣意大利文化，宣傳意大利旅游，環(huán)意的這些活動吸引了意大利國家旅游局和意大利駐華大使館的注意。因為意大利國家旅游局和駐華大使館一直致力于在華推廣意大利文化和吸引中國游客到意大利旅游，無奈自身對中國了解有限，無法有效推進。環(huán)意基于中國人對意大利的認識，將意大利定位于“古老時尚”的國家，這一定位獲得中國游客的廣泛認同，并成功引起了意大利相關(guān)政府機構(gòu)的注意，主動找環(huán)意合作推廣意大利文化，并提供意大利駐華大使館作為環(huán)意宣傳的免費場地。

資源獲取過程。通過一系列利他的活動，環(huán)意獲得了與意大利駐華大使館這種公信力極強的外部資源合作的機會，環(huán)意與意大利政府機構(gòu)人員同臺在大使館亮相，經(jīng)過媒體的宣傳，意大利政府機構(gòu)的公信力傳遞到了環(huán)意，提升了環(huán)意在意大利旅游行業(yè)的知名度，令行業(yè)中的利益相關(guān)者對環(huán)意刮目相看。環(huán)意成功構(gòu)建了杠桿資源——公信力。然而，公信力這種無形資源，并不能直接用于調(diào)和多元企業(yè)身份張力。因為環(huán)意現(xiàn)階段只是構(gòu)建了杠桿資源，與杠桿資源之間只有偶然的聯(lián)系，尚未綁定杠桿資源，無法直接利用。因此，環(huán)意在構(gòu)建杠桿資源后，進行了捆綁杠桿資源的探索。

4.2 捆綁杠桿資源

根據(jù)資源編排理論的資源管理過程，資源捆綁階段包括資源穩(wěn)定、豐富和創(chuàng)新3個過程，目的是整合資源以形成企業(yè)能力。根據(jù)對環(huán)意創(chuàng)始人的訪談，環(huán)意捆綁杠桿資源也包括3個過程，創(chuàng)造、激活和轉(zhuǎn)化(見表6)。

表6 綁定意大利國家旅游局資源

(1)創(chuàng)造契機過程與資源管理過程的創(chuàng)新是指創(chuàng)造新的能力，環(huán)意在捆綁資源過程的創(chuàng)造是指企業(yè)創(chuàng)造契機的能力。在杠桿資源構(gòu)建階段，環(huán)意的利他行為促使意大利政府機構(gòu)對其開放其資源，如提供免費場地、邀請環(huán)意參加展會和意大利國家旅游局的推廣活動等。在與意大利政府機構(gòu)的互動中，環(huán)意構(gòu)建了無形杠桿資源——公信力，企業(yè)并不擁有這種無形資源，只能通過與意大利政府機構(gòu)合作共享這種資源。企業(yè)不能通過預(yù)排練來演習如何使用這種資源，但是資源的休眠也會造成資源的減損和浪費，一種有效的資源管理方式是企業(yè)積極主動尋找機會和創(chuàng)造機會。一個典型事件是，在CCTV拍攝《發(fā)現(xiàn)之旅》時，與意大利政府機構(gòu)溝通出現(xiàn)了障礙，環(huán)意主動與CCTV合作，利用其與意大利政府機構(gòu)的良好關(guān)系，協(xié)助CCTV順利完成拍攝，其中許多國家級的旅游資源本來是不對外開放的，如達芬奇的手稿，但是通過環(huán)意與意大利國家旅游局溝通，讓CCTV拍攝了這些珍貴的資源。作為回報，CCTV免費為環(huán)意宣傳，并鳴謝環(huán)意，這不僅無形中為環(huán)意節(jié)約了一大筆宣傳費用，最大化了宣傳效果，也增進了環(huán)意與意大利政府機構(gòu)的關(guān)系。

(2)激活內(nèi)外部資源過程作為意大利旅游行業(yè)的游戲規(guī)則制定者和影響者，意大利國家旅游局和駐華大使館簽證處對于行業(yè)中的每一個利益相關(guān)者的重要性不言而喻，環(huán)意如何才能將意大利政府機構(gòu)的公信力和其掌握的資源為自己所用，將其轉(zhuǎn)化為自身的能力？環(huán)意的答案是激活內(nèi)外部資源。通過激活內(nèi)外部資源，改變對資源的配置方式和配置結(jié)構(gòu)，環(huán)意將企業(yè)擁有的資源和意大利政府機構(gòu)對環(huán)意開放的資源(如場地、合作機會)進行有機的配置。如環(huán)意在協(xié)助CCTV在意大利拍攝過程中，將企業(yè)具有的意大利旅游和文化資源的知識激活，幫助拍攝方溝通協(xié)調(diào)。利用企業(yè)在意大利單團地接領(lǐng)域的專業(yè)知識幫助意大利國家旅游局解決相關(guān)難題，提供專業(yè)的展會推廣建議。通過創(chuàng)造獨特的機會，企業(yè)激活了休眠的內(nèi)部資源和外部資源，將所有資源進行有機配置后，轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的資源和能力。

(3)轉(zhuǎn)化過程通過創(chuàng)造契機、激活內(nèi)外部資源、建立內(nèi)外部資源鏈接，環(huán)意已經(jīng)成為意大利國家旅游局在中國境內(nèi)的重要合作伙伴，環(huán)意與意大利政府機構(gòu)的合作，都在無形中推廣了環(huán)意，環(huán)意從一個資源利用者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源貢獻者，最終實現(xiàn)了將外部資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部資源。公信力是一種稀缺資源，特別是這種公信力來源自與政府機構(gòu)的良好合作關(guān)系。這種情況下，如何利用杠桿資源需要企業(yè)慎重選擇。杠桿資源的適當使用能為企業(yè)帶來巨大收益；使用不當，企業(yè)不僅失去杠桿資源，而且會影響企業(yè)的信譽、聲望。

4.3 利用杠桿資源

在資源編排理論的資源管理過程中，資源利用階段包括動員、協(xié)調(diào)和部署3個過程，目的是利用企業(yè)能力獲取競爭優(yōu)勢。根據(jù)對環(huán)意創(chuàng)始人的訪談，環(huán)意利用杠桿資源的3個過程：評估、聚焦和投入(見表7)。

表7 利用意大利國家旅游局資源

(1)評估過程捆綁杠桿資源后，環(huán)意沒有將杠桿資源應(yīng)用于所有企業(yè)身份，而是首先對多個身份進行評估。早期環(huán)意將有限的企業(yè)資源配置在多個國家的業(yè)務(wù)中，擴展業(yè)務(wù)范圍不僅沒有為企業(yè)帶來大量收益，反而導致多個企業(yè)身份相互沖突、核心企業(yè)身份模糊，這給環(huán)意帶來了經(jīng)營危機。評估發(fā)現(xiàn)，環(huán)意的優(yōu)勢在意大利，對于其他國家，環(huán)意并不專業(yè)，于是環(huán)意果斷砍掉其他身份，聚焦于意大利。

(2)聚焦過程圍繞意大利，環(huán)意面向意大利政府機構(gòu)確立了“意大利文化和旅游資源宣傳者”的身份；面向中間商(即組團社)確立了“境外(指意大利)服務(wù)流程可控”的身份；面向供應(yīng)商(即意大利資源供應(yīng)方)確立了“業(yè)務(wù)流程專業(yè)”的身份；面向消費者確立了“可靠的意大利自由行服務(wù)商”的身份。

(3)投入過程眾多身份都聚焦于意大利，環(huán)意將有限的內(nèi)部資源投入其中，由于外部杠桿資源(即意大利政府機構(gòu)對環(huán)意的認同傳遞的公信力)的利用，不同身份得以相互協(xié)同、相互促進。具體來說，環(huán)意通過利他活動義務(wù)宣傳意大利，與意大利政府機構(gòu)建立良好關(guān)系，其“意大利文化和旅游資源宣傳者”的身份得到意大利政府機構(gòu)的認同，這對于行業(yè)中的中間商具有重要影響，環(huán)意有了第三方政府機構(gòu)的背書，公信力增強，從而環(huán)意與組團社的合作更為順利，談判話語權(quán)增強，而其與意大利政府機構(gòu)的良好關(guān)系，使得其能夠更專業(yè)地服務(wù)組團社。比如，組團社交給環(huán)意的旅游團在擁擠的景點擁有綠色通行的便利，無需排隊等候，而且環(huán)意地接的旅行團可以接觸到稀有的旅游資源，這使得組團社對于環(huán)意“境外服務(wù)流程可控”的身份極為認同，從而為環(huán)意的帶來大量客戶，這使得環(huán)意在面對境外資源供應(yīng)商(如車行和酒店等)商家時，議價能力提升，可以要求供應(yīng)商提供定制化的服務(wù)，這進一步增加了游客對環(huán)意“可靠的意大利自由行服務(wù)商”的身份的認同。

通過杠桿資源的構(gòu)建、捆綁和利用的過程，環(huán)意明確了核心身份定位，建立了多元企業(yè)身份，并借助杠桿資源調(diào)和了多元企業(yè)身份張力，使得這些身份相互協(xié)同、相互促進，環(huán)意的經(jīng)營績效也表現(xiàn)得更加出色。

5 討論

5.1 研究結(jié)論

對環(huán)意的案例研究發(fā)現(xiàn)，資源編排理論能夠有效調(diào)和多元企業(yè)身份張力?；谫Y源編排理論的多元企業(yè)身份張力調(diào)和過程，由資源管理和資產(chǎn)編排兩個并行且交互的部分構(gòu)成。具體來說，企業(yè)一方面通過資源構(gòu)建(積累、利他和獲取)、資源捆綁(創(chuàng)造、激活和轉(zhuǎn)化)、資源利用(評估、聚焦和投入)3個過程擴大了企業(yè)資源基礎(chǔ)，優(yōu)化企業(yè)資源配置；另一方面通過搜索/選擇識別重要資產(chǎn)，進行相關(guān)投資，并通過配置/部署統(tǒng)一協(xié)調(diào)資產(chǎn)，培養(yǎng)創(chuàng)新?；诶碚摵桶咐治?，得到了資源編排調(diào)和多元企業(yè)身份張力的過程模型(見圖3)。

圖3 資源編排調(diào)和多元企業(yè)身份張力的過程模型

(1)多元企業(yè)身份張力多元企業(yè)身份張力是指多元企業(yè)身份之間的矛盾或不相容狀態(tài)，多元企業(yè)身份張力給企業(yè)帶來的直接影響是企業(yè)身份沖突或企業(yè)身份模糊。身份沖突或身份模糊都可能導致利益相關(guān)者無法準確識別企業(yè)，不能準確劃分企業(yè)所屬類別， 進而威脅企業(yè)的合法性。從理論和實踐的分析來看，不管是企業(yè)身份本身之間的矛盾或沖突，還是企業(yè)身份實施過程中存在的競爭性，本質(zhì)上是由于企業(yè)資源的有限性和資源配置不合理導致的。案例企業(yè)環(huán)意早期不僅做意大利旅游業(yè)務(wù)，還同時做美國、日本等國家的旅游業(yè)務(wù)，具有多個互斥的企業(yè)身份(如面向意大利的旅行社、面向美國的旅行社、面向日本的旅行社)。眾多業(yè)務(wù)雖然同屬于旅游業(yè)，需要的資源卻不同，每一個國家的業(yè)務(wù)需要相應(yīng)的配套資源，比如意大利業(yè)務(wù)，環(huán)意需要與意大利簽證處搞好關(guān)系，熟悉意大利簽證政策，在意大利有穩(wěn)定的供應(yīng)商，擁有優(yōu)質(zhì)的中意雙語導游。其他國家的業(yè)務(wù)也同樣需要相應(yīng)資源。環(huán)意有限的資源難以支撐如此眾多的身份，游客和組團社對于環(huán)意的多個身份不認可，認為環(huán)意沒有其他地接社專業(yè)。環(huán)意的多元企業(yè)身份張力即源于多個企業(yè)身份本身的矛盾，也源于企業(yè)資源的有限性導致企業(yè)身份的實現(xiàn)存在競爭性。資源稀缺會導致企業(yè)在配置資源時陷入兩難的境地，造成資源配置的不合理。資源配置的不合理會變相導致企業(yè)資源的稀缺。因此，調(diào)和多元企業(yè)身份張力的關(guān)鍵在于：①如何有效擴大企業(yè)資源組合？②如何合理配置資源？

(2)資源編排過程資源編排過程恰好解決了企業(yè)資源組合和資源配置問題。本研究以環(huán)意的資源管理過程為主線，資源編排貫穿其中，系統(tǒng)分析了環(huán)意如何通過資源編排過程調(diào)和多元企業(yè)身份張力。研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)意構(gòu)建的外部資源具有杠桿資源的性質(zhì)。作為一家旅游企業(yè)，環(huán)意沒有面向為其提供主要客戶來源的組團社構(gòu)建外部資源，而是向與其沒有直接業(yè)務(wù)往來的意大利國家旅游局等政府機構(gòu)構(gòu)建共享資源——公信力。通過協(xié)助意大利國家旅游局等政府機構(gòu)在中國境內(nèi)宣傳意大利文化和旅游資源，環(huán)意能夠共享意大利政府機構(gòu)的公信力，公信力這一無形資源具有杠桿作用，為企業(yè)獲取其他外部資源帶來競爭優(yōu)勢。

環(huán)意資源管理過程與資源編排理論資源管理過程基本一致，子過程有所不同。這種差異體現(xiàn)了企業(yè)在實踐中的靈活性。如資源編排理論中，資源構(gòu)建由資源獲取、積累和剝離3個子過程構(gòu)成，環(huán)意在實踐中通過積累、利他和獲取3個子過程構(gòu)建資源；理論中資源捆綁由穩(wěn)定、豐富和創(chuàng)新3個子過程構(gòu)成，環(huán)意則通過創(chuàng)造、激活和轉(zhuǎn)化3個子過程實現(xiàn)資源綁定；理論中資源使用由動員、調(diào)和和部署3個子過程構(gòu)成，環(huán)意則通過評估、聚焦和投入實現(xiàn)了資源利用，動員、調(diào)和和部署與評估、聚焦和投入基本相對應(yīng)。資源管理方式的差異與構(gòu)建的資源類型相關(guān)，如有形資源構(gòu)建構(gòu)成中可能存在資源剝離過程，無形資源，特別是與外部利益相關(guān)者共享的無形資源(如公信力)則難以剝離；同樣，資源捆綁階段的穩(wěn)定、豐富和創(chuàng)新可能適用于有形或可分離的外部資源，對于共享的無形資源，企業(yè)最好選擇創(chuàng)造、激活和轉(zhuǎn)化。

企業(yè)進行資源編排的關(guān)鍵是自身與外部資源擁有者建立資源杠桿聯(lián)盟，并且擁有對外部資源所有者有吸引力的資源，而且必須主動將自有的資源向外部資源所有者開放，這種良好的互動能夠在企業(yè)與利益相關(guān)者中間發(fā)展出信任和依賴。隨著這種互動的加深，企業(yè)與利益相關(guān)者都能夠從這種關(guān)系中得益。企業(yè)與利益相關(guān)者互相開放資源，企業(yè)可以進入利益相關(guān)者的資源，而利益相關(guān)者也可以進入企業(yè)的資源，實現(xiàn)資源的共享。

(3)多元企業(yè)身份協(xié)同通過構(gòu)建、捆綁和使用外部杠桿資源，環(huán)意從外部獲取的資源擴大了原有的資源基礎(chǔ)，這使得企業(yè)在配置資源時擁有更多的可以發(fā)揮的余地。在配置資源時，環(huán)意對多元企業(yè)身份進行評估，圍繞企業(yè)核心競爭力，即多年從事意大利游的經(jīng)驗，以及對意大利文化和旅游資源的了解，聚焦企業(yè)身份，所有企業(yè)身份圍繞意大利展開，明確了面向各利益相關(guān)方的企業(yè)身份定位，如面向意大利政府機構(gòu)的“意大利文化和旅游資源宣傳者”的身份，面向組團社的“境外(指意大利)服務(wù)流程可控”的身份，面向供應(yīng)商的“業(yè)務(wù)流程專業(yè)”的身份，以及面向消費者的“可靠的意大利自由行服務(wù)商”的身份。

在“意大利文化和旅游資源宣傳者”這一身份上，環(huán)意通過利用企業(yè)自有資源，準確識別關(guān)鍵利益相關(guān)者意大利政府機構(gòu)的自我定義需要，在各種場合攜手意大利政府機構(gòu)向中國游客推廣意大利文化和旅游，得到意大利政府機構(gòu)的認可，獲得意大利政府機構(gòu)等的外部資源的支持，比如辦理簽證的綠色通道以及意政府機構(gòu)的背書，使得環(huán)意在組團社的認知中建立了專業(yè)、高效、可信的形象。在“境外(指意大利)服務(wù)流程可控”身份上，環(huán)意通過利用意大利國家旅游局資源，在旅游資源、簽證等方面擁有獨特的競爭優(yōu)勢，辦理簽證的綠色通道以及熱門旅游景點的免排隊服務(wù)獲得游客和國內(nèi)組團社的認可，擁有了穩(wěn)定的客源。在“業(yè)務(wù)流程專業(yè)”身份上，環(huán)意的定位是中高端旅游，為境外車行、酒店輸送了高質(zhì)量的游客，而高端正是境外這些酒店的定位，因此獲得了酒店車行的認同，擁有了穩(wěn)定的更高質(zhì)量的境外旅游資源，環(huán)意可以為游客提供高質(zhì)量定制化的服務(wù)。在“可靠的意大利自由行服務(wù)商”身份上，環(huán)意堅持深耕意大利，讓每一個員工學習意大利語，學習意大利文化，掌握意大利旅游專業(yè)知識，讓每一個員工都是意大利旅游專家，從而提升游客的旅游體驗。環(huán)意通過對旅游產(chǎn)品的精心設(shè)計，在意政府機構(gòu)的支持下，一些稀有的旅游資源都能夠為環(huán)意所用，比如著名的“最后的晚餐”、杜莫大教堂頂層、達芬奇密碼手稿原件等，去人滿為患的景點，環(huán)意的團無需排隊等候，通過綠色通道直接進入景點，這些高品質(zhì)的服務(wù)、多個利益相關(guān)方的認同贏得了消費者的一致好評。

整體來看，外部杠桿資源公信力改變了組團社對企業(yè)的認知，為企業(yè)帶來了更多客戶；穩(wěn)定的客流量、優(yōu)質(zhì)的客戶改變了供應(yīng)商對企業(yè)的認知，愿意為環(huán)意提供優(yōu)質(zhì)資源；與組團社、政府機構(gòu)、供應(yīng)商等外部利益相關(guān)者對環(huán)意的認同，增加了C端消費者對環(huán)意的信任和滿意度。這些身份互相促進，互相增強，多元企業(yè)身份達到協(xié)同。環(huán)意通過杠桿資源編排，成功獲取了更多外部資源，通過內(nèi)外部資源的配置和部署，使得多元企業(yè)身份相互促進、相互增強，達到多元企業(yè)身份協(xié)同。

5.2 實踐啟示

中小企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，所處環(huán)境復雜多變，面臨眾多利益相關(guān)者，且各利益相關(guān)者的需要各不相同，甚至會發(fā)生沖突，企業(yè)擁有多個身份能夠有效應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，多元企業(yè)身份在給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的同時，也給企業(yè)帶來了沖突與混亂，這主要是由于企業(yè)的資源有限，這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中更加明顯，企業(yè)通過利用資源杠桿，利用外部利益相關(guān)者的資源，擴大企業(yè)自身資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)能夠為每一身份配置足夠資源，從而使每一身份對于利益相關(guān)者都是有意義和有吸引力的。

當代中國，中小企業(yè)成為國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的驅(qū)動力，但是，中小企業(yè)往往處于資源短缺的困境，而在經(jīng)濟全球化和產(chǎn)業(yè)分工越來越細的今天，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化迅速，企業(yè)需要依靠與利益相關(guān)者相對穩(wěn)定的關(guān)系來應(yīng)對復雜多變的環(huán)境挑戰(zhàn)。在這一過程中，企業(yè)身份扮演著重要的媒介角色，有意義并且有吸引力的企業(yè)身份對于建立利益相關(guān)者-企業(yè)認同至關(guān)重要，因此保持多元企業(yè)身份有意義以及有吸引力成為企業(yè)管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。而多元企業(yè)身份必須在資源的支撐下才能從口號落實為實踐，而企業(yè)資源的短缺限制了企業(yè)維護其身份吸引力的能力，因此，杠桿資源的獲取和利用成為中小企業(yè)突破資源限制的關(guān)鍵渠道之一。

5.3 研究展望

多元企業(yè)身份張力來源于兩個方面：一個是資源限制導致的多元企業(yè)身份的實現(xiàn)存在競爭性；另一個是兩個或多個企業(yè)身份本身存在相互矛盾或沖突，即利益相關(guān)者對企業(yè)身份的定義存在相互矛盾或沖突，企業(yè)為了滿足利益相關(guān)者需要，確定了相互矛盾或沖突的企業(yè)身份。本研究從資源限制角度探究了多元企業(yè)身份張力調(diào)和機理，未來研究可以從利益相關(guān)者角度探討多元企業(yè)身份張力調(diào)和問題。此外，本研究的案例企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)的境外地接社，具有一定的行業(yè)特殊性，企業(yè)屬于輕資產(chǎn)類型，所需要的資源也與一般生產(chǎn)制造企業(yè)不同，因此，本研究得出的結(jié)論適合應(yīng)用于旅游服務(wù)行業(yè)，是否適合其他行業(yè)，其他行業(yè)的資源編排是如何運行的，有待進一步研究與驗證。未來研究可以探究一般生產(chǎn)制造企業(yè)面臨的多元身份張力調(diào)和問題，并通過多案例橫向比較，探究普適的多元企業(yè)身份張力調(diào)和機理。