柴風(fēng)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給新媒體行業(yè)帶來(lái)較大發(fā)展契機(jī)，越來(lái)越多的行業(yè)開始與新媒體行業(yè)開展合作，旅游業(yè)便是其一。短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，人們往往利用碎片化的時(shí)間瀏覽短視頻。本文以抖音短視頻為例，通過分析以抖音短視頻進(jìn)行旅游營(yíng)銷成功的案例，探究短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，進(jìn)而提出利用抖音短視頻進(jìn)行旅游營(yíng)銷的針對(duì)性建議，以期為旅游業(yè)發(fā)展提供可行路徑。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；短視頻；抖音

中圖分類號(hào)：F274；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

抖音應(yīng)用程序（Application，App）于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡段的短視頻社區(qū)App，視頻時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等。之前，旅游業(yè)的宣傳和營(yíng)銷主要依靠線下或者是網(wǎng)站、電視等進(jìn)行，而現(xiàn)在抖音短視頻為旅游業(yè)的宣傳、營(yíng)銷提供了全新的思路，讓用戶在空閑時(shí)間刷到有關(guān)旅游景點(diǎn)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡确矫娴男畔?，從而?duì)該旅游景點(diǎn)產(chǎn)生興趣，起到宣傳和營(yíng)銷旅游景點(diǎn)的效果。

一、利用抖音短視頻營(yíng)銷的成功案例

（一）張家界

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)將人們聚集在一起，很多網(wǎng)友在看到湖南省張家界市發(fā)布的風(fēng)景短視頻之后稱“自從上了抖音，不用出門就能旅游”。某抖音短視頻博主稱，自己在抖音上發(fā)布的關(guān)于張家界旅游的短視頻僅僅1個(gè)小時(shí)就有超10 000次的瀏覽量，正是多媒體短視頻的力量，讓人們看到了張家界不一樣的風(fēng)景，目前張家界市文化旅游廣電體育局官方抖音賬號(hào)“張家界旅游”已上線，依靠抖音短視頻展現(xiàn)張家界不一樣的風(fēng)光，如張家界的美食、美景、文化等，廣受抖音用戶青睞。

（二）重慶洪崖洞

隨著2019年2月12日抖音榜單數(shù)據(jù)的報(bào)告——《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》的問世，重慶洪崖洞成為新晉的“旅游地網(wǎng)紅”一帶。數(shù)據(jù)顯示，抖音中以“#洪崖洞”為關(guān)鍵詞的話題，視頻播放量達(dá)到了2億次，使洪崖洞成為被人們所喜愛的旅游網(wǎng)紅打卡地。重慶洪崖洞最著名的就是當(dāng)?shù)鼐哂邪陀逄厣姆课萁ㄖ?，以吊腳樓為主要建筑形式，在山水的掩映之下顯得格外動(dòng)人，尤其是到了晚上，燈火通明，因其酷似日本著名漫畫《千與千尋》中的“不可思議之街”，吸引了大量游客前來(lái)觀賞。

（三）重慶李子壩輕軌站

當(dāng)我們提及輕軌的時(shí)候，不難想到其僅是在空中運(yùn)行，但和人們普遍認(rèn)知不同的是，李子壩輕軌穿梭于兩棟樓房之間，被人們拍成視頻發(fā)布在抖音App上后，吸引了大批游客前來(lái)拍照打卡。接踵而至的便是由此帶來(lái)的更多玩法和“梗”，有的游客利用錯(cuò)位拍攝的方式，將李子壩輕軌上的車“吃進(jìn)嘴里”“裝進(jìn)包里”“藏進(jìn)袖子里”等，官方還為此專門設(shè)置了拍攝最佳點(diǎn)，以為慕名前來(lái)拍攝視頻、照片的游客提供最佳拍攝角度。李子壩輕軌站一系列視頻被發(fā)布到抖音App上后，為重慶旅游業(yè)帶來(lái)了更多的流量，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的助推劑。

二、抖音短視頻特征

（一）符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣和方式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的瀏覽工具逐漸從電腦端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，抖音作為一款手機(jī)端App具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。抖音官方發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億，由此可見，抖音App能夠更好適應(yīng)廣大網(wǎng)民的需求，受到廣大網(wǎng)民的熱烈歡迎。抖音平臺(tái)展現(xiàn)的15秒左右短而精的短視頻更加符合現(xiàn)代人利用碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂的生活方式和習(xí)慣，在手機(jī)上“刷抖音”已經(jīng)成為部分人生活的常態(tài)，有些用戶還成為抖音短視頻的創(chuàng)作者。抖音短視頻能夠延伸至我們生活的方方面面，因此抖音短視頻成為旅游業(yè)線上發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為旅游業(yè)開拓市場(chǎng)提供了便利條件。

（二）用戶群體龐大

2017年8月，抖音海外版“Tik Tok”上線，截至目前，抖音海外版已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，且月活躍用戶過億。Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok作為海外的抖音版本，在2018年第一季度成為Apple Store下載量全球第一[1]。截至2020年8月，我國(guó)抖音日活躍用戶超6億，這意味著每天有一半的中國(guó)網(wǎng)民都在使用抖音，如此龐大的用戶數(shù)據(jù)帶來(lái)了更加廣闊的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈和附屬性更強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，抖音短視頻的發(fā)展也為旅游業(yè)注入了新的活力。例如，用戶在游覽某一景點(diǎn)時(shí)，覺得這個(gè)地方很美，于是拍攝了一段短視頻上傳到抖音平臺(tái)，之后收到了大量網(wǎng)友對(duì)此地的好評(píng)，當(dāng)另一有旅游想法的用戶刷到此視頻時(shí)，受到好評(píng)的影響，可能也會(huì)對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生向往，從而做出要去此地旅游的決定。

（三）推送精準(zhǔn)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)云端處理這一新興數(shù)據(jù)處理方式應(yīng)運(yùn)而生。抖音短視頻的推送機(jī)制利用這一點(diǎn)，為用戶推薦更多精準(zhǔn)化的內(nèi)容。利用話題、關(guān)鍵詞等為短視頻進(jìn)行分類處理，更好地為用戶推送和精確查找需要的視頻內(nèi)容。旅游地的開發(fā)和流量也更多依賴抖音的標(biāo)注地理位置和關(guān)鍵詞搜索、話題。例如，在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞“延安圣地”，就會(huì)推送有關(guān)于延安旅游勝地的各個(gè)視頻，既包括官方的視頻，也包括去過延安的游客自拍的視頻，從多角度進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

三、抖音短視頻對(duì)旅游業(yè)的影響

（一）對(duì)旅游城市的影響

1.可以更好地突出旅游城市特色，塑造旅游城市良好形象

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)，因此具有特色的旅游城市是吸引游客前來(lái)旅游的基礎(chǔ)。抖音短視頻以內(nèi)容廣泛和傳播速度快為主要特點(diǎn)，能夠從不同角度展現(xiàn)一個(gè)城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的特色，展現(xiàn)其良好的旅游形象。例如，游客在成都旅行時(shí)，拍下錦里的茶樓或者特色小吃，搭配優(yōu)質(zhì)音樂和剪輯特效生成短視頻，發(fā)布在抖音平臺(tái)上，很多人看到后就會(huì)對(duì)成都心生向往，成都的知名度也會(huì)隨之提高。旅游城市的發(fā)展還離不開良好的口碑和立體的形象，在自媒體時(shí)代，以抖音短視頻為例，其評(píng)論功能能夠給用戶選擇指導(dǎo)，通過差評(píng)和好評(píng)影響用戶的選擇，好評(píng)流量的量化能夠?yàn)槁糜纬鞘行蜗笮麄髦?。通過用戶的二次創(chuàng)作，甚至是多次創(chuàng)作可為旅游城市帶來(lái)質(zhì)的變化，讓其形象由一面轉(zhuǎn)向多面，使其特色更加突出，也更有利于其品牌塑造。

2.推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

抖音平臺(tái)的運(yùn)作方式主要是以拍攝上傳短視頻和開直播的形式吸引流量，同時(shí)還有帶貨、掛購(gòu)物車等變現(xiàn)方式。個(gè)性化包裝拍攝的短視頻，搭配音樂元素、科技元素等進(jìn)行產(chǎn)出，用最小的成本獲取最大的收益。發(fā)布抖音短視頻時(shí)可通過添加地點(diǎn)引導(dǎo)用戶精確掌握景點(diǎn)位置，將線上經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)更加高效地轉(zhuǎn)化為線下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)抖音平臺(tái)的推送機(jī)制，用戶便能精準(zhǔn)地刷到或搜索到此地，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行有效宣傳，促使用戶來(lái)此地旅游消費(fèi)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。帶貨主播、原創(chuàng)博主等入駐抖音平臺(tái)，將景區(qū)的特色產(chǎn)品“掛購(gòu)物車”，能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上消費(fèi)，用戶通過抖音平臺(tái)購(gòu)買景區(qū)特色產(chǎn)品也是景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。另外，抖音平臺(tái)、旅游景區(qū)和其他軟件平臺(tái)進(jìn)行合作，如攜程、美團(tuán)等，設(shè)置旅游景點(diǎn)門票、購(gòu)物等組團(tuán)購(gòu)買優(yōu)惠的形式，能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)更多的流量，一站化服務(wù)也能為游客帶來(lái)更加良好的體驗(yàn)，提升旅游景點(diǎn)門票、特色產(chǎn)品等的銷量，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

3.拓寬宣傳渠道

傳統(tǒng)旅游業(yè)的宣傳方式主要為依靠線下旅游公司或者在電視、商場(chǎng)熒屏、報(bào)紙等投放廣告，抖音短視頻平臺(tái)在“流量”時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下成為具有創(chuàng)新意義的宣傳渠道。其宣傳方式不僅僅局限于景區(qū)官方的自我宣傳，正在景區(qū)或者去過景區(qū)的用戶將游覽感受、景區(qū)的風(fēng)景特色、景區(qū)的特色產(chǎn)品以圖片、文字或視頻的形式發(fā)布在抖音平臺(tái)，在游客、抖音用戶之間相互傳播，當(dāng)其他用戶去過這一景區(qū)，刷到該景區(qū)相關(guān)視頻時(shí)，會(huì)進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，使視頻傳播更加廣泛，使更多用戶收到推送，這也是一種宣傳景區(qū)的潛在渠道，極大地拓寬了旅游景區(qū)宣傳的渠道，更為旅游景區(qū)樹立良好的形象奠定了基礎(chǔ)。

（二）對(duì)“潛在游客”的影響

1.滿足“潛在游客”的需求

碎片化的閱讀方式是現(xiàn)代人獲取信息的重要渠道，相比之前從電視、PC（Personal Computer）端獲取信息的方式，這種碎片化閱讀能夠獲取更多信息，且信息覆蓋面大，內(nèi)容多種多樣，每條信息的獲取時(shí)間短，較容易吸收。在自媒體時(shí)代發(fā)展和人們閱讀習(xí)慣改變的雙重作用下，抖音短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作內(nèi)容無(wú)論是視頻時(shí)間、形式或者其他方面都符合受眾的閱讀習(xí)慣，能夠從形式和內(nèi)容上滿足受眾的需求。

抖音平臺(tái)的每個(gè)用戶都可以成為創(chuàng)作家，每個(gè)人不僅能夠觀看視頻，做信息的接收者，還能夠創(chuàng)作視頻，做信息的上傳者，其中包含多方面信息，如視頻、聲音、音樂、圖片、文字等，如此一來(lái)，很多來(lái)自那些曾經(jīng)去過景區(qū)或者正在景區(qū)的人發(fā)布的關(guān)于景區(qū)的信息，會(huì)更加直觀和詳細(xì)地展現(xiàn)在用戶面前，為正在觀看視頻的用戶提供更加真實(shí)的體驗(yàn)，全方位滿足“潛在游客”的需求[2]。

2.社交屬性為“潛在游客”提供旅游選擇

抖音平臺(tái)上的創(chuàng)作內(nèi)容具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，主要依靠點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等形式進(jìn)行運(yùn)作和宣傳，視頻能夠?qū)⑸钪袥]有聯(lián)系的人、事、物聯(lián)系在一起，進(jìn)行高度社交化互動(dòng)。用戶之間可以通過評(píng)論和私信，發(fā)表自己的看法、心情，輸出自己的觀點(diǎn)，分享自己的故事。隨著人們生活水平的逐漸提高，旅游成為人們進(jìn)行娛樂活動(dòng)的主要方式之一，人們通過去特色景點(diǎn)打卡，感受當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰⑸罘绞降染徑庾约簤阂值那榫w和生活壓力，現(xiàn)已從先前對(duì)旅游景點(diǎn)的拍照游玩，轉(zhuǎn)向更具有深度的體驗(yàn)式游玩。尤其是對(duì)于年輕的抖音用戶來(lái)說(shuō)，其觀念已經(jīng)由“我想去景點(diǎn)游玩”轉(zhuǎn)換為“我想去景點(diǎn)打卡”，這類群體用戶深受抖音視頻的影響，往往更傾向于那些具有更多人評(píng)論和點(diǎn)贊視頻的聚集地，評(píng)論越好、點(diǎn)贊數(shù)越多，代表群眾的呼聲越高，也就越容易使其產(chǎn)生“一定要去這個(gè)地方去看看”的想法[3]。

四、利用抖音短視頻進(jìn)行旅游營(yíng)銷的策略

（一）加強(qiáng)抖音短視頻內(nèi)容審核和管理

短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，要想達(dá)到推廣旅游地的目的，就要對(duì)抖音平臺(tái)的視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選和審核。一個(gè)優(yōu)秀的短視頻作品，不僅可以帶來(lái)量化流量，還可以帶來(lái)更多忠實(shí)、留存性高的用戶。結(jié)合視頻畫面內(nèi)容和音樂的運(yùn)用，配以相關(guān)性、話題性較強(qiáng)的文案，會(huì)給用戶帶來(lái)更加良好的體驗(yàn)，因此抖音短視頻內(nèi)容審核和管理顯得尤為重要。首先，設(shè)置關(guān)鍵詞，自動(dòng)初步篩選敏感詞匯，將具有敏感內(nèi)容的視頻進(jìn)行封鎖。其次，設(shè)置專門的審核部門，利用人力人性化判斷和審核發(fā)布的抖音短視頻，將不合適的短視頻作“下架”處理或者進(jìn)行限流操作。再次，經(jīng)常性地在抖音App上以本地區(qū)名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，及時(shí)聯(lián)系搜索到的負(fù)面、虛假等視頻的發(fā)布人，要求其刪除視頻，維護(hù)本地區(qū)的旅游形象。

（二）利用抖音短視頻拓展旅游營(yíng)銷渠道

抖音短視頻的營(yíng)銷伙伴眾多，入駐抖音短視頻平臺(tái)的包括城市、商家、官方旅游景點(diǎn)、原創(chuàng)視頻博主、明星、個(gè)人用戶等，利用抖音視頻的附帶功能，可以將多種銷售渠道進(jìn)行組合實(shí)現(xiàn)多方營(yíng)利。例如，為宣傳城市文化，塑造城市形象，2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音短視頻舉行了第一次線下發(fā)布會(huì)，聯(lián)合推出“四個(gè)一計(jì)劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、達(dá)人深度體驗(yàn)、定制城市短片對(duì)西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，雙方計(jì)劃將基于抖音平臺(tái)上的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安市的文化旅游資源，進(jìn)一步擴(kuò)大西安在全球范圍內(nèi)的影響力，共同推動(dòng)西安旅游業(yè)的發(fā)展。另外，2018年，抖音與攜程旅行共同開展了“FUN肆趣旅 游抖一下”主題旅游季活動(dòng)，在推動(dòng)全球用戶方便出行的同時(shí)，為用戶記錄旅行過程中的故事提供了平臺(tái)[4]。同時(shí)，抖音平臺(tái)自主策劃的“跟著抖音游**”的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，將眾多旅游景點(diǎn)囊括其中，包括陜西西安、甘肅敦煌等地的一系列景點(diǎn)，為用戶提供了更多關(guān)于旅游景點(diǎn)的信息，為用戶旅游目的地的選擇提供了依據(jù)，并且獲得了良好的用戶反饋[5]。

五、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻與旅游業(yè)的結(jié)合為旅游業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)管理者就要不斷緊跟時(shí)代步伐，為旅游業(yè)注入新活力，創(chuàng)新使用更加高效的營(yíng)銷宣傳手段，充分利用短視頻平臺(tái)，達(dá)到更好的媒介營(yíng)銷效果，最大限度降低成本，減少投入，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對(duì)旅游營(yíng)銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019（1）：10-11.

[2] 黃超，李典友.新媒體盛行背景下短視頻對(duì)旅游宣傳的影響[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（1）：12-14.

[3] 楊恒.抖音短視頻對(duì)城市旅游營(yíng)銷的作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（11）：12-13.

[4] 馬子妍，韓夏冰，王天嬌.短視頻軟件對(duì)大眾出游選擇的影響研究[J].中外企業(yè)家，2019（22）：208-209.

[5] 張瑞華.借助抖音短視頻促進(jìn)哈爾濱旅游營(yíng)銷的探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2019（9）：105-106.