梅梅 祁華清

摘要：糧食是國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障，也是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保障。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高，糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，不同消費(fèi)群體呈現(xiàn)出不同消費(fèi)需求。本文基于問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合全國(guó)范圍內(nèi)采集的消費(fèi)者對(duì)糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與需求調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的學(xué)歷層次進(jìn)行分析，在主成分法和因子分析基礎(chǔ)上構(gòu)造公共因子來(lái)構(gòu)建受教育程度較高居民的消費(fèi)行為偏好指數(shù)，指出較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品的需求與偏好。將較高學(xué)歷消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與普通消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，分析受教育程度較高的消費(fèi)者可能帶來(lái)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，幫助糧食加工企業(yè)了解居民真正的消費(fèi)需求，以便更好的突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，解決糧食加工企業(yè)優(yōu)化問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)偏好米面消費(fèi)者糧食加工企業(yè)學(xué)歷

一、引言

糧食是國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障，也是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保障。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，外部、內(nèi)部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變。糧食需求雖然是剛性的，但在新常態(tài)下，糧食產(chǎn)業(yè)同樣面臨去產(chǎn)能、去庫(kù)存、降成本、補(bǔ)短板的艱巨任務(wù)，糧食企業(yè)的出路在于主動(dòng)適應(yīng)供給性、結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年“中央一號(hào)”文件提出并強(qiáng)調(diào)要“夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給”。而加工環(huán)節(jié)作為流通中的重要一環(huán)，國(guó)家也先后制定了一系列重要文件引導(dǎo)糧食加工業(yè)發(fā)展，包括《國(guó)家糧食安全中長(zhǎng)期規(guī)劃綱要（2008—2020年）》《糧食加工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等。受到此種大環(huán)境與時(shí)代背景的影響，國(guó)內(nèi)糧食企業(yè)在逐步發(fā)展中制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

但是由于糧食產(chǎn)品的特殊性，其同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。糧食加工企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，大多數(shù)企業(yè)都處在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高、糧食產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的不斷普及與糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，不同消費(fèi)群體例如不同的學(xué)歷層次呈現(xiàn)出不同消費(fèi)需求，且這些高學(xué)歷人才潛移默化的對(duì)大眾的觀念與認(rèn)知產(chǎn)生了影響。

然而，由于糧食加工企業(yè)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者糧食消費(fèi)行為缺乏了解，出現(xiàn)了大量盲目競(jìng)爭(zhēng)的行為。例如，糧食加工企業(yè)現(xiàn)在依舊將滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品口感和產(chǎn)品外觀需求放在首位來(lái)制定相關(guān)戰(zhàn)略，忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，以及我國(guó)居民未來(lái)的需求趨勢(shì)。在造成加工環(huán)節(jié)中大量不必要的損失浪費(fèi)的同時(shí)使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。

二、文獻(xiàn)綜述

糧食產(chǎn)品的消費(fèi)與我們的日常生活息息相關(guān)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)外學(xué)者將目光逐漸聚集在糧食產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域上。李夢(mèng)黎[1]等（2017）通過(guò)選取全國(guó)范圍內(nèi)有代表性的7座城市的163名消費(fèi)者作為樣本，對(duì)4種大米進(jìn)行感官評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，地域、年齡和性別的差異影響消費(fèi)者對(duì)大米的選擇。Briz[2]等（2009）以西班牙消費(fèi)者為研究對(duì)象，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的反應(yīng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素主要集中表現(xiàn)為人口特征、食品知識(shí)、價(jià)格看法和消費(fèi)意識(shí)等。通過(guò)對(duì)糧食產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的探究，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為偏好有助于通過(guò)科學(xué)的方法探索和證實(shí)消費(fèi)者行為存在的特征與規(guī)律并基于此預(yù)測(cè)并引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助糧食加工企業(yè)了解消費(fèi)者真正的需求，以便更好的突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，解決糧食加工企業(yè)優(yōu)化問(wèn)題。

同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者糧食產(chǎn)品消費(fèi)因素，我們可以發(fā)現(xiàn)受教育程度也是影響消費(fèi)偏好的主要因素之一。彭虎[3]（2016）以武漢市287份米面消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，分析出性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等因素影響消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策，并根據(jù)研究結(jié)果為糧食加工企業(yè)提出了加大宣傳力度提高公眾認(rèn)知、加強(qiáng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)管以及提升品牌效應(yīng)的相關(guān)建議。勞可夫[4]（2013）在探索消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)理性且受環(huán)境條件約束的綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)男性、較年輕、較高學(xué)歷和較高收入的人群具有更高的消費(fèi)者創(chuàng)新性。張小霞[5]（2006）通過(guò)對(duì)影響綠色大米認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)因素的分析， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入以及對(duì)綠色食品的認(rèn)知會(huì)對(duì)綠色大米的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較顯著的影響。綜上所述，受教育程度對(duì)人們?cè)诩Z油類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等方面有著重要影響。

三、數(shù)據(jù)與模型

（一）研究數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本分析

通過(guò)開(kāi)展糧食產(chǎn)品（米面類(lèi)）消費(fèi)者認(rèn)知與需求調(diào)查，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)放相關(guān)問(wèn)卷。一共發(fā)放問(wèn)卷3920份，回收問(wèn)卷3512份，其中有效問(wèn)卷2816份。

如表1所示，調(diào)查樣本中女性消費(fèi)者1710位，占樣品總數(shù)的60.75%;男性消費(fèi)者1105 位，占樣品總數(shù)39.25%;可能由于女性主要承擔(dān)了家庭米面產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，因此她們對(duì)糧食產(chǎn)品的接觸和了解的較多，她們更愿意參與此次調(diào)查。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，初中及以下的有1081人，高中有798人，大學(xué)有895人，碩士及以上的有41人，占樣本總數(shù)的比例分別是 38.4%、28.35%、31.79%、1.46%。在調(diào)查樣本中個(gè)人平均收入總數(shù)位于1500—3000 元，有960人，符合 2016 年全國(guó)人均收入的1985元;人均收入在1500元以下的有736人，占樣本總數(shù)的26.15%;月收入高于10000的消費(fèi)者人數(shù)很少，只占 2.24%。

（二）消費(fèi)者對(duì)米面類(lèi)糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)決策分析

如表2所示，被調(diào)查者選購(gòu)米面產(chǎn)品時(shí)參考的主要標(biāo)準(zhǔn)首先是口感，在接受調(diào)查的2816個(gè)消費(fèi)者中有2409個(gè)消費(fèi)者將其做為選購(gòu)米面產(chǎn)品時(shí)參考的主要標(biāo)準(zhǔn)，占總?cè)藬?shù)的85.55%，其次是價(jià)格因素、品牌因素、營(yíng)養(yǎng)成分因素、產(chǎn)地因素、零售商信譽(yù)、感官因素、加工企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品外觀及其他因素。

其中，品牌因素、產(chǎn)地、零售商信譽(yù)和加工企業(yè)實(shí)力都是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，而感官因素、口感和產(chǎn)品外觀代表著產(chǎn)品的精加工程度。通常來(lái)說(shuō)，米面產(chǎn)品的精加工程度越高，產(chǎn)品的口感越好，外觀也越“白、亮”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，糧食產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)成分及價(jià)格是影響消費(fèi)行為的重要因素。

（三）學(xué)歷與糧油產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與認(rèn)知的相關(guān)分析

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展，高等教育培養(yǎng)的大量高學(xué)歷人才進(jìn)入社會(huì)，這些高學(xué)歷人才在為企業(yè)甚至社會(huì)帶來(lái)積極影響的時(shí)候，也會(huì)潛移默化的對(duì)大眾的觀念與認(rèn)知產(chǎn)生影響。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的調(diào)查研究，學(xué)歷會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，糧食產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)成分及價(jià)格是影響消費(fèi)行為的重要因素。

因此，為了將較高學(xué)歷的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與普通消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，分析較高學(xué)歷的消費(fèi)者可能帶來(lái)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，本文將消費(fèi)者學(xué)歷與消費(fèi)者米面產(chǎn)品消費(fèi)偏好的相關(guān)數(shù)據(jù)選出進(jìn)行分析。

1. 學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品質(zhì)量的交叉分析

評(píng)價(jià)糧油產(chǎn)品的質(zhì)量既包括影響產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素例如產(chǎn)地與品牌等，也包括可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響的外在因素如加工企業(yè)實(shí)力與零售商信譽(yù)等。因此，用內(nèi)在與外在兩個(gè)指標(biāo)衡量購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品質(zhì)量。

首先是產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)。學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品的質(zhì)量的外在因素交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)糧食類(lèi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度存在一定差異。消費(fèi)者學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品的質(zhì)量的外在因素的Pearson卡方檢驗(yàn)值為36.059，其顯著性概率Sig值為0.003小于0.01，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.113）大于0.1，而Cramers V值為0.057，小于0.1，說(shuō)明兩個(gè)變量關(guān)系不是特別緊密。

其次是產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地。學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者關(guān)注糧油產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)地等因素的程度并不存在差異。關(guān)注影響糧油產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素的Pearson卡方檢驗(yàn)值為23.662，其顯著性概率Sig值為0.257大于0.1，則行列變量相關(guān)不顯著，且相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.092）小于0.1，Cramers V值為0.046，小于0.1，說(shuō)明兩個(gè)變量完全不相關(guān)。

進(jìn)一步對(duì)變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，越關(guān)注糧油產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)米面產(chǎn)品時(shí)品牌、產(chǎn)地較為重要，加工企業(yè)實(shí)力等因素的重要性較低，而較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)米面產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地等影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素外還應(yīng)該考慮加工企業(yè)與零售商的實(shí)力等。

2. 學(xué)歷與糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的交叉分析

學(xué)歷與糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），不同文化程度的消費(fèi)者對(duì)糧食類(lèi)產(chǎn)品的精加工認(rèn)知程度有一定差異。消費(fèi)者學(xué)歷與產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的Pearson卡方檢驗(yàn)值為34.401，其顯著性概率Sig值為0.005小于0.01，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.110）大于0.1，而Cramers V值為0.055，小于0.1，說(shuō)明兩個(gè)變量關(guān)系不是特別緊密。進(jìn)一步對(duì)變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，對(duì)糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高，較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過(guò)多的精加工，以保留其營(yíng)養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對(duì)精加工的態(tài)度趨于中性。在一定程度上說(shuō)明具備高認(rèn)知的消費(fèi)者，對(duì)待糧油產(chǎn)品精加工態(tài)度也更加中性。

3. 學(xué)歷與期望了解糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分程度的交叉分析

學(xué)歷與期望了解糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分程度的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)期望了解糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分程度并不存在差異。消費(fèi)者學(xué)歷與望了解糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分程度的Pearson卡方檢驗(yàn)值為10.392，其顯著性概率Sig值為0.582大于0.1，則行列變量相關(guān)不顯著，且相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.061）小于0.1，Cramer's V值為0.035，小于0.1，說(shuō)明兩個(gè)變量完全不相關(guān)。即消費(fèi)者對(duì)糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注程度與學(xué)歷無(wú)關(guān)，糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)米面類(lèi)糧油產(chǎn)品共同的參考標(biāo)準(zhǔn)。

4. 學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格的交叉分析

學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表3）。消費(fèi)者學(xué)歷與購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格的Pearson卡方檢驗(yàn)值為50.125，其顯著性概率Sig值為0.000小于0.05，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.133）大于0.1，而Cramer s V值為0.067，小于0.1，說(shuō)明兩個(gè)變量關(guān)系不是特別緊密。進(jìn)一步對(duì)變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品時(shí)，所愿意支付的價(jià)格并不是最貴的，而是相對(duì)較高。說(shuō)明消費(fèi)者接受較高程度的教育后，他們對(duì)糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了較大提高，愿意支付較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知不斷深入，這種支付意愿會(huì)變得更加理性。

（四）較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)米面類(lèi)糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)決策因子分析

受教育程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。與普通消費(fèi)者相比，較高學(xué)歷消費(fèi)者（本科及以上）更加注重米面類(lèi)糧食產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度會(huì)有所減弱，且對(duì)糧油產(chǎn)品的的認(rèn)知更加趨于理性，例如對(duì)糧油產(chǎn)品的精加工的認(rèn)知程度。因此，我們將這些對(duì)較高學(xué)歷消費(fèi)者產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以便發(fā)現(xiàn)較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)糧油產(chǎn)品真正的需求與認(rèn)知。在此次調(diào)研中，大學(xué)本科學(xué)歷有895人，碩士及以上的則有41人。

1. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素

如表4所示，通過(guò)將問(wèn)卷中的35個(gè)問(wèn)題提煉出16個(gè)有效的影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)糧食產(chǎn)品的影響因素，利用 SPSS 軟件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行因子分析。

2. 信效度分析

對(duì)影響較高學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。通過(guò)采用克朗巴哈信度系數(shù)檢測(cè)方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)在0.6—0.8之間代表內(nèi)部一致性較好，則認(rèn)為問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度較高。如表5所示，本文所研究的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的信度系數(shù)為0.762，說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)的可信度是可以接受的。

表5 信度統(tǒng)計(jì)量

通過(guò)進(jìn)一步對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法對(duì)各測(cè)量題項(xiàng)的潛在因子變量進(jìn)行歸納與命名，各因素通過(guò) KMO 值檢驗(yàn)確定問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的效度。 一般認(rèn)為KMO值高于0.8，就適合做因子分析。如表6所示，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素的調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.803，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性為0小于顯著性水平0.05，代表母群體的相關(guān)矩陣間存在共同因子，因此說(shuō)明該調(diào)查數(shù)據(jù)的效度極高，適合進(jìn)行因子分析研究。

表6 KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)

3. 因子分析

通過(guò)SPSS軟件利用相關(guān)系數(shù)矩陣求出非負(fù)特征根，結(jié)果表明，前5個(gè)因子變量的特征值均大于1，并且經(jīng)方差極大值旋轉(zhuǎn)以后，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到57.384%（如表7所示），說(shuō)明前5個(gè)因子變量綜合蘊(yùn)含了原始數(shù)據(jù)16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)所能表達(dá)的足夠信息，因此選取5個(gè)公共因子。

如表8所示，觀察各因子所反映的對(duì)應(yīng)原變量可以發(fā)現(xiàn)，第1個(gè)因子包括6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格較高、名人及專家推薦、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可、暢銷(xiāo)品牌和零售商信譽(yù)較好代表產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較好，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，故將該因子命名為產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，可解釋17.001%的總異變量。

第2個(gè)因子包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品口感、價(jià)格、外觀與香味等4項(xiàng)，主要反映了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)米面類(lèi)產(chǎn)品的感官感受與產(chǎn)品價(jià)格，故將該因子命名為感官質(zhì)量與價(jià)格，可解釋12.626%的總異變量。

第3個(gè)因子包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期等2項(xiàng)，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的關(guān)注，故將該因子命名為產(chǎn)品生產(chǎn)信息，可解釋10.139% 的總異變量。

第4個(gè)因子包括產(chǎn)品包裝上信息的完整與規(guī)范等2項(xiàng)，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的關(guān)注。因此，該因子命名為產(chǎn)品包裝信息，可解釋9.737% 的總異變量。

第5個(gè)因子包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品關(guān)注營(yíng)養(yǎng)及對(duì)精加工對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的影響認(rèn)知等2項(xiàng)，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注與認(rèn)知。因此，該因子命名為產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知，可解釋7.88% 的總異變量。

根據(jù)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率、均值與因子重要程度的相關(guān)關(guān)系，5個(gè)動(dòng)機(jī)因子按重要性高到低排序依次是： 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知、感官質(zhì)量與價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)信息、產(chǎn)品包裝信息與產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知。

受教育程度較高的消費(fèi)者（本科及以上）對(duì)米面類(lèi)糧食產(chǎn)品的認(rèn)知注重產(chǎn)品質(zhì)量、感官質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)。

其中，在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。他們關(guān)注產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和產(chǎn)品是否具備認(rèn)證標(biāo)志。除了關(guān)注產(chǎn)品品牌自身質(zhì)量，較高學(xué)歷消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注零售商信譽(yù)等可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的外在因素;而在感官質(zhì)量與價(jià)格因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和口感等感官因素。他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的感官感受，例如產(chǎn)品的香味、口感與光澤亮度等，其次會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素;在產(chǎn)品的生產(chǎn)信息因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，他們更愿意接受三個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品;對(duì)產(chǎn)品包裝信息因子進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)較高學(xué)歷的消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的包裝，尤其是包裝上產(chǎn)品信息的完整與規(guī)范;在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者與普通消費(fèi)者一樣，更傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的產(chǎn)品。同時(shí)他們對(duì)產(chǎn)品的精加工有一定的了解，他們認(rèn)為精加工會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的流失?？诟泻彤a(chǎn)品外觀代表著產(chǎn)品的精加工程度。一般情況，產(chǎn)品精加工程度越高，它的口感、色澤與亮度也越好，但會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)成分的流失和加工環(huán)節(jié)的損失與浪費(fèi)。較高學(xué)歷的消費(fèi)者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，在一定程度說(shuō)明，他們對(duì)產(chǎn)品精加工的認(rèn)知并不全面。

對(duì)于較高學(xué)歷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，糧食產(chǎn)品的質(zhì)量、感官感受、價(jià)格、包裝中體現(xiàn)的生產(chǎn)信息與營(yíng)養(yǎng)成分為消費(fèi)過(guò)程中更為核心的影響因素。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 消費(fèi)者在進(jìn)行糧食類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)關(guān)注品牌、產(chǎn)地、加工企業(yè)實(shí)力、零售商信譽(yù)等影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素，也會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的口感、外觀等感官因素以及產(chǎn)品價(jià)格與營(yíng)養(yǎng)成分。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高、糧食產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的不斷普及與糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)糧食產(chǎn)品的關(guān)注從產(chǎn)品的口感與外觀等逐漸向其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移，但口感、價(jià)格、產(chǎn)地等傳統(tǒng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素依舊是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。

2. 消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)全面了解產(chǎn)品質(zhì)量、糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度以及購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格有一定的影響，但對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注程度的影響并不顯著。消費(fèi)者學(xué)歷越高，越關(guān)注糧油產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)。且消費(fèi)者學(xué)歷越高，對(duì)糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高。較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過(guò)多的精加工，以保留其營(yíng)養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對(duì)精加工的態(tài)度趨于中性。同時(shí)，消費(fèi)者學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品時(shí)，所愿意支付的價(jià)格并不是最貴的，而是相對(duì)較高。

3. 較高學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)米面類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、感官質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和口感等感官因素，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝信息以及產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較。同時(shí)他們認(rèn)可產(chǎn)品的精加工導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的流失，但較高學(xué)歷的消費(fèi)者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，在一定程度說(shuō)明，他們對(duì)產(chǎn)品精加工的認(rèn)知并不全面。

（二）相關(guān)建議

1. 目前糧食市場(chǎng)上產(chǎn)品較多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知也越來(lái)越影響著其購(gòu)買(mǎi)決策，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)在品牌質(zhì)量認(rèn)知中消費(fèi)者都更關(guān)注產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)地等對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響的內(nèi)在因素，但隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提高，他們也會(huì)偏好權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的產(chǎn)品，以及傾向于品牌與售后有保障的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，糧食加工企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行宣傳時(shí)，首先應(yīng)將宣傳側(cè)重在產(chǎn)品質(zhì)量以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等，提升在消費(fèi)者尤其是較高學(xué)歷消費(fèi)者心中的品牌地位，再由較高學(xué)歷消費(fèi)者逐漸向普通消費(fèi)人群中傳播產(chǎn)品口碑，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。但是由于糧食產(chǎn)品的特殊性，其同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。糧食加工企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，大多數(shù)企業(yè)都處在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。因此，無(wú)論是產(chǎn)品的價(jià)格還是產(chǎn)品的品質(zhì)差異對(duì)于糧食加工企業(yè)都非常重要。

通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品價(jià)格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品時(shí)，所愿意支付的價(jià)格并不是最貴的，而是相對(duì)較高。說(shuō)明消費(fèi)者接受較高程度的教育后，他們對(duì)糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了較大提高，愿意支付較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知不斷深入，這種支付意愿會(huì)變得更加理性。因此，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于處在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品價(jià)格有助于企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，糧食加工企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尋求差異化戰(zhàn)略或許可以關(guān)注糧食的產(chǎn)前技術(shù)，例如糧食加工企業(yè)應(yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地，推廣優(yōu)良品種，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以符合市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，糧食加工企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的升級(jí)換代，不斷的強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品更新速度能夠跟上消費(fèi)者需求升級(jí)的步伐，從而保持公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)活力。

2.糧食加工企業(yè)要抑制糧油產(chǎn)品過(guò)度加工，重點(diǎn)提升產(chǎn)品的口感與營(yíng)養(yǎng)，提高口碑。糧油加工企業(yè)為了追求產(chǎn)品的口感和美觀，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度加工，造成產(chǎn)品的浪費(fèi)與營(yíng)養(yǎng)損失。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，對(duì)糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高，較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過(guò)多的精加工，以保留其營(yíng)養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對(duì)精加工的態(tài)度趨于中性。在一定程度上說(shuō)明具備高認(rèn)知的消費(fèi)者，對(duì)待糧油產(chǎn)品精加工態(tài)度也更加中性。但無(wú)論是較高學(xué)歷的消費(fèi)者還是普通學(xué)歷消費(fèi)者都愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，因此糧油加工企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該主要考慮如何提高產(chǎn)品更好的衡量產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)與精加工的關(guān)系，在減少產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的損失的基礎(chǔ)上更好的保證其口感，以增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)米面類(lèi)糧食產(chǎn)品的認(rèn)知仍有不足。盡管較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過(guò)多的精加工，以保留其營(yíng)養(yǎng)成分，但他們依舊偏好精加工后的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)糧食產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)逐漸向其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注程度與學(xué)歷無(wú)關(guān)，糧油產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)米面類(lèi)糧油產(chǎn)品共同的參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了提高消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品的基本知識(shí)及營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分合作，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)等形式，盡可能多地在各個(gè)公共場(chǎng)所大力宣傳米面產(chǎn)品的特性和相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)合理的消費(fèi)觀、形成健康正確的飲食習(xí)慣。

4. 根據(jù)對(duì)較高學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息的關(guān)注主要集中于：包裝上清晰標(biāo)注生產(chǎn)日期且日期在三個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品;包裝上清晰且完整地標(biāo)注產(chǎn)品信息等。因此，糧食加工企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出這些信息以便消費(fèi)者可以更好的選擇。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)）