張 靜

（廣東青年職業(yè)學(xué)院 廣州 510632）

SOR模型指刺激-機(jī)體-反應(yīng)，運(yùn)用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制，更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素，為企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案提供指導(dǎo)（孫亞娟，2018）。本文通過(guò)探索電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，可以加深企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的理解，有助于平臺(tái)制定出更加合理的營(yíng)銷推廣策略。

文獻(xiàn)綜述

鐘凱和張傳慶（2013）研究指出，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到其感知到的產(chǎn)品價(jià)值的影響，并指出在線口碑在其中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。黃嵐和蔣侃（2014）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者不能真實(shí)地感受商品的質(zhì)感，也不能和商家面對(duì)面交流，只能通過(guò)圖片來(lái)判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)用戶感知到的產(chǎn)品品質(zhì)較高時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)更加強(qiáng)烈，價(jià)格、外觀、客戶感知都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。牛才華（2015）認(rèn)為心流體驗(yàn)是在電子商務(wù)情境下消費(fèi)者在主動(dòng)參與網(wǎng)購(gòu)時(shí)所產(chǎn)生的一種高度專注、強(qiáng)控制感、心理愉悅的主觀感受，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者感知到的任務(wù)難度、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站美觀程度、風(fēng)險(xiǎn)感知等都會(huì)影響用戶的心流體驗(yàn)。孫亞娟（2018）以淘寶網(wǎng)用戶為研究對(duì)象，指出心流體驗(yàn)的形成是各種影響因素綜合作用的結(jié)果，積極的心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向預(yù)測(cè)作用。高琳琳（2019）以SOR模型為研究框架，以零售行業(yè)為研究對(duì)象，將渠道選擇劃分為知識(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和視覺(jué)性四個(gè)維度，研究發(fā)現(xiàn)渠道選擇四個(gè)維度正向影響著消費(fèi)者的積極心理情緒，致使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。綜上可知，學(xué)者們多以SOR模型為基礎(chǔ)，研究零售行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，鮮有學(xué)者運(yùn)用SOR模型研究電子商務(wù)領(lǐng)域的問(wèn)題。本文基于SOR模型以渠道選擇為前因變量，心流體驗(yàn)為中介變量，擬研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

研究假設(shè)和模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，消費(fèi)者感知到的渠道情境會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響，有學(xué)者研究指出渠道因素可以解釋大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此企業(yè)都十分重視營(yíng)銷渠道的選擇。用戶在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，恰好也處于一定的購(gòu)物情境中，平臺(tái)展示的界面、可供選擇的渠道、商品美觀程度等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生影響。不同的購(gòu)買渠道消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同程度的購(gòu)買意愿，可見(jiàn)除了商品的品質(zhì)和屬性之外，渠道選擇也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H1：

假設(shè)H1：渠道選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

學(xué)術(shù)界已有研究表明，營(yíng)銷渠道一般包含便捷性、個(gè)性化、趣味性和社交性四個(gè)維度，便捷性是指消費(fèi)者能夠通過(guò)各種終端便捷地進(jìn)行購(gòu)物，降低消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力，便捷程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和購(gòu)買欲望產(chǎn)生影響。個(gè)性化是電子商務(wù)平臺(tái)的重要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺(tái)能夠根據(jù)客戶瀏覽歷史提供個(gè)性化的信息服務(wù)，平臺(tái)推送的個(gè)性化信息能夠增強(qiáng)用戶的個(gè)性化感知，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。趣味性指電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供的感官趣味程度，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，平臺(tái)的趣味性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就越強(qiáng)。社交性指電子商務(wù)平臺(tái)為用戶提供的社交功能，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，用戶可以和其他消費(fèi)者進(jìn)行信息交換和情感互動(dòng)。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d：

假設(shè)H1a：渠道便捷性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1b：渠道個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1c：渠道趣味性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1d：渠道社交性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；

電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是用戶心流體驗(yàn)形成的物質(zhì)基礎(chǔ)，網(wǎng)站情境對(duì)用戶心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響。營(yíng)銷渠道選擇作為電子商務(wù)平臺(tái)重要的情境因素，對(duì)用戶心流體驗(yàn)有著一定的影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H2：

假設(shè)H2：渠道選擇對(duì)消費(fèi)者心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響。

心流體驗(yàn)指的是消費(fèi)者完全融入電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)所獲得的一種愉悅的心理感受，心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，有學(xué)者開(kāi)始將心流體驗(yàn)引入電子商務(wù)領(lǐng)域，研究其對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)用戶購(gòu)買意愿的影響，若消費(fèi)者的心流體驗(yàn)越強(qiáng)，其參與網(wǎng)購(gòu)的欲望就越強(qiáng)烈，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為（馮嬌等，2015）。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H3：

假設(shè)H3：心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

基于SOR研究模型，將電子商務(wù)平臺(tái)渠道選擇作為刺激因素，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響，放松愉快的心流體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。渠道選擇的便捷性、個(gè)性化、趣味性和社交性四個(gè)維度能夠強(qiáng)化用戶參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主動(dòng)性、真實(shí)感和專注度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的情感感知，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè) H4、H4a、H4b、H4c、H4d：

表1 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)H4：心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4a：心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇便捷性和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4b：心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇個(gè)性化和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4c：心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇趣味性和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4d：心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇社交性和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

（二）模型構(gòu)建

SOR模型指刺激-機(jī)體-反應(yīng)，運(yùn)用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制，更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素?；赟OR模型和文獻(xiàn)綜述，本文將渠道選擇作為刺激變量，心流體驗(yàn)作為機(jī)體變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為反應(yīng)變量，其中渠道選擇包含便捷性、個(gè)性化、趣味性和社交性四個(gè)維度，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建本文研究模型。

數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)。由表1數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)結(jié)果可知：變量便捷性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.812，組合信度CR值為0.894；變量個(gè)性化的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.783，組合信度CR值為0.882；變量趣味性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.887，組合信度CR值為0.813；變量社交性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.792，組合信度CR值為0.854；變量心流體驗(yàn)的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.819，組合信度CR值為0.823；變量購(gòu)買意愿的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.835，組合信度CR值為0.851，表明數(shù)據(jù)信度較好。變量便捷性的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE值為0.587；變量個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.621；變量趣味性的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.521；變量社交性的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE值為0.534；變量心流體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.643；變量購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.562；各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5，AVE值大于0.5，表明數(shù)據(jù)效度較好。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

主效應(yīng)檢驗(yàn)。由表2主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知：渠道選擇對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.321，顯著性水平p＜0.01，說(shuō)明渠道選擇正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；渠道便捷性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.178，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明渠道便捷性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；渠道個(gè)性化對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.283，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明渠道個(gè)性化正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；渠道趣味性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.102，顯著性水平p＜0.1，說(shuō)明渠道趣味性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；渠道社交性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.482，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明渠道社交性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H1d得到驗(yàn)證；渠道選擇對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.439，顯著性水平p＜0.1，說(shuō)明渠道選擇正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H2得到驗(yàn)證；心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.291，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表3中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知：渠道選擇對(duì)購(gòu)買意愿的中介系數(shù)為0.214，顯著性水平p＜0.01，說(shuō)明心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證；渠道便捷性對(duì)購(gòu)買意愿的中介系數(shù)為0.108，顯著性水平p＜0.01，說(shuō)明心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證；渠道個(gè)性化對(duì)購(gòu)買意愿的中介系數(shù)為0.174，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證；渠道趣味性對(duì)購(gòu)買意愿的中介系數(shù)為0.372，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4c得到驗(yàn)證；渠道社交性對(duì)購(gòu)買意愿的中介系數(shù)為0.263，顯著性水平p＜0.05，說(shuō)明心流體驗(yàn)在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4d得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論和對(duì)策建議

移動(dòng)購(gòu)物作為當(dāng)前備受追捧的購(gòu)物方式，受到大多數(shù)用戶的認(rèn)可和接受，市場(chǎng)前景廣闊。本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：渠道選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；便捷性、個(gè)性化、趣味性和社交性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；渠道選擇對(duì)消費(fèi)者心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響；心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響；心流體驗(yàn)在消費(fèi)者渠道選擇和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用，心流體驗(yàn)在便捷性、個(gè)性化、趣味性、社交性和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，為電子商務(wù)企業(yè)提出幾點(diǎn)營(yíng)銷建議：第一，以為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的心流體驗(yàn)為首要目標(biāo)。本文研究結(jié)果表明，心流體驗(yàn)在用戶渠道選擇和購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著中介作用，這說(shuō)明心流體驗(yàn)是一個(gè)重要的衡量工具，提高消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅程度，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者專注在平臺(tái)購(gòu)物并且樂(lè)在其中。第二，優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，提高購(gòu)物便捷性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有碎片化的特點(diǎn)，消費(fèi)者往往希望在極短的時(shí)間內(nèi)買到心儀的產(chǎn)品，提高購(gòu)物的便捷性對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者都具有重要意義。第三，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電子商務(wù)平臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，構(gòu)建360度全方位的消費(fèi)者購(gòu)物行為模型，主動(dòng)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。