李燕 張聰婧

摘 ? 要：大數(shù)據(jù)的興起讓數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，部分商家搜集并利用消費(fèi)者的歷史消費(fèi)信息甚至是瀏覽記錄，建立商家對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)“大數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)同一商品或服務(wù)對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格以提高利潤(rùn)，這種“殺熟”現(xiàn)象引起大眾的廣泛關(guān)注。本文從大數(shù)據(jù)“殺熟”展開，構(gòu)建商家與消費(fèi)者博弈主體的動(dòng)態(tài)演化博弈模型，分析消費(fèi)者與商家的動(dòng)態(tài)演化策略，研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)估價(jià)值、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的概率及商家提價(jià)被發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的潛在損失等是影響消費(fèi)者與商家選擇策略的重要因素。商家要合理利用大數(shù)據(jù)，不要越界，自覺避免價(jià)格欺詐行為;消費(fèi)者要提高法律意識(shí)，積極維權(quán);政府相關(guān)部門要加大監(jiān)管力度，維護(hù)良好消費(fèi)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)“殺熟”;演化博弈;穩(wěn)定策略

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2020.12.009

中圖分類號(hào)：F062.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1003-9031（2020）12-0058-08

一、引言及文獻(xiàn)綜述

大數(shù)據(jù)分析讓商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更具有針對(duì)性和個(gè)性化，但商家通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的平臺(tái)使用習(xí)慣、產(chǎn)品的需求程度、平臺(tái)忠誠(chéng)程度進(jìn)行分析，進(jìn)而實(shí)行差別定價(jià)，在打車出行、網(wǎng)上購(gòu)物等方面已被廣泛運(yùn)用，一些商家獲取了更大的利潤(rùn)。這便是引起大眾廣泛關(guān)注的大數(shù)據(jù)下“殺熟”現(xiàn)象。

一般意義上，“大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合”。楊善林等人（2015）從管理的視角看大數(shù)據(jù)的定義和特征，對(duì)大數(shù)據(jù)中的管理問(wèn)題進(jìn)行研究，認(rèn)為當(dāng)大數(shù)據(jù)被視為一種資源時(shí)，為了有效管理和利用這種資源，它的獲取、處理方法等問(wèn)題必須得到應(yīng)有的重視，讓大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值得以充分挖掘，推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。梁宇等人（2020）研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代信息倫理問(wèn)題，認(rèn)為看待大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)更全面、更規(guī)范，使其更好地服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民的美好生活。

對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的研究。朱杰（2018）認(rèn)為相較于傳統(tǒng)框架，大數(shù)據(jù)環(huán)境下價(jià)格歧視表現(xiàn)為主體更為寬泛、行為更為隱蔽、精準(zhǔn)市場(chǎng)劃分等特征。胥雅楠等（2019）從法學(xué)視角、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、管理學(xué)視角對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并提出從健全法律法規(guī)、鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及加強(qiáng)部門監(jiān)管方面規(guī)避該情況。孫善微（2018）對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為及其危害的進(jìn)行法律分析，認(rèn)為應(yīng)不斷完善、細(xì)化相關(guān)規(guī)則，加快個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息立法保護(hù)工作對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行規(guī)制。洪亮等人（2016）以淘寶、京東和亞馬遜為例，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)對(duì)顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為差別定價(jià)提供了更精確、更強(qiáng)大技術(shù)支持。

對(duì)消費(fèi)者和電商平臺(tái)的博弈研究。梁雯和陳廣強(qiáng)等（2017）利用演化博弈的方法，分析了電商商家與消費(fèi)者之間的利益博弈行為，發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家實(shí)施逆向物流的成本較小及政府對(duì)電商商家的處罰力度較大時(shí)，電商商家傾向于實(shí)施逆向物流，進(jìn)而消費(fèi)者也會(huì)選擇舉報(bào)策略。余得生等人（2019）構(gòu)建商家與消費(fèi)者博弈主體的動(dòng)態(tài)演化博弈模型，系統(tǒng)地分析消費(fèi)者與商家的演化穩(wěn)定策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)估價(jià)值、相關(guān)部門對(duì)商家的罰款及消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的概率等是影響消費(fèi)者與商家選擇策略的重要因素。余敏（2019）以經(jīng)典的 Akerlof 的“檸檬”問(wèn)題理論模型為分析基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場(chǎng)框架下研究商家與顧客間的信息非對(duì)稱情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格信息的披露最為敏感，與購(gòu)買意愿的關(guān)聯(lián)度最高。

綜上，對(duì)于大數(shù)據(jù)下的“殺熟”問(wèn)題，許多學(xué)者已從定性和實(shí)證的角度進(jìn)行了研究，但目前較少學(xué)者利用演化博弈的方法分析“大數(shù)據(jù)殺熟”關(guān)系下，消費(fèi)者和商家的決策過(guò)程和演化趨勢(shì)。

二、商家與消費(fèi)者的消費(fèi)博弈關(guān)系分析

大數(shù)據(jù)的利用是利弊并存的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線上銷售平臺(tái)數(shù)量增加使得國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)需求大幅度提高。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)集中發(fā)展以及壟斷效應(yīng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)高度集中，讓商家在精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，商家恰當(dāng)差別定價(jià)，合理市場(chǎng)區(qū)分不但幫助商家提高服務(wù)能力和收益，還可以幫助商家提升產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)滲透力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的科學(xué)利用是商家長(zhǎng)久發(fā)展的重要方向，但商家對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用應(yīng)該存在一個(gè)合理的“界限”。線上消費(fèi)會(huì)讓消費(fèi)者的個(gè)人信息、消費(fèi)喜好、交易信息等較多隱私消費(fèi)數(shù)據(jù)被商家收集和利用，不良商家為獲取更大利益會(huì)進(jìn)行針對(duì)性價(jià)格歧視，如同種服務(wù)老用戶比新用戶價(jià)格高等，此類種種區(qū)別定價(jià)行為即為大數(shù)據(jù)下的“殺熟”。雖然很多平臺(tái)對(duì)此矢口否認(rèn)，但“殺熟”行為確實(shí)存在。大數(shù)據(jù)下的“殺熟”成本更低，針對(duì)性更強(qiáng)，隱秘性更高，一定程度上促進(jìn)了商家的壟斷。

與傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式相比，商家利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析更加專業(yè)化、商品信息的處理更加便捷，消費(fèi)者可以接觸到更多商品或服務(wù)的信息，選擇增多，比價(jià)更為直觀，消費(fèi)主動(dòng)性提高。線上平臺(tái)讓商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題得到一定解決。但商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題還是存在，并且難以根除。對(duì)于商家而言，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更改商品定價(jià)的成本更低，搜集消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)更為便利，大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助商家分析用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)區(qū)別定價(jià)，進(jìn)而更大程度擠占消費(fèi)者剩余，獲得更高的利益。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓商家在消費(fèi)博弈中的優(yōu)勢(shì)逐漸被放大。反之，消費(fèi)者操作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生的需求信息或消費(fèi)數(shù)據(jù)被平臺(tái)記錄。而商品相關(guān)信息很難在消費(fèi)者之間共享，因此對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)或與他人之間的價(jià)格差異很難發(fā)現(xiàn)。若是平臺(tái)老用戶，則很難知道目標(biāo)商品是否被提價(jià)。價(jià)格敏感型消費(fèi)者則會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生懷疑，根據(jù)之前消費(fèi)信息或與其他平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，提高發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的概率;而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被商家進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”，用戶會(huì)減少在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。因此，在大數(shù)據(jù)技術(shù)被商家利用背景下，商家如何追求自身利潤(rùn)最大化時(shí)不損耗消費(fèi)者利益，而消費(fèi)者通過(guò)線上消費(fèi)提高消費(fèi)福利時(shí)不會(huì)被擠占消費(fèi)者剩余，這樣便出現(xiàn)了商家與消費(fèi)者線上消費(fèi)演化博弈過(guò)程。

三、商家與消費(fèi)者演化博弈模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

3.博弈分析

由上述動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程分析發(fā)現(xiàn)，初始狀態(tài)不同，平臺(tái)商家和消費(fèi)者所產(chǎn)生的決策不同（見圖1）。當(dāng)最初狀態(tài)為第一象限時(shí)，（x=1，y=1）為博弈平衡點(diǎn)，即商家選擇提價(jià)策略，此時(shí)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，商家獲得了更高的利潤(rùn);當(dāng)最初狀態(tài)為第二象限開始時(shí)，（x=1，y=0）為博弈平衡點(diǎn)，即商家提價(jià)，此時(shí)商家提價(jià)行為下，消費(fèi)者不進(jìn)行購(gòu)買，商家沒(méi)有從提價(jià)中獲得更高利潤(rùn)，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被殺熟，商家還會(huì)有一定的損失;當(dāng)最初狀態(tài)為第三象限時(shí)，（x=0，y=1）為博弈平衡點(diǎn)，即商家不提價(jià)，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，雙方都沒(méi)有損失;當(dāng)最初狀態(tài)為第四象限時(shí)，（x=0，y=0）為博弈平衡點(diǎn)，即商家不提價(jià)，消費(fèi)者不購(gòu)買。

同時(shí)，如果相關(guān)取值范圍發(fā)生變化，也會(huì)帶來(lái)博弈雙方在選擇進(jìn)化穩(wěn)定策略層面的改變。

當(dāng)？著M>p2-p1時(shí)，進(jìn)化穩(wěn)定策略為x=0，商家提價(jià)產(chǎn)生的凈收益小于0，即商家提價(jià)策略帶來(lái)的損失要大于商家通過(guò)提價(jià)賺取差價(jià)帶來(lái)的額外收益，商家便不會(huì)進(jìn)行提價(jià)。但這取決于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”的概率，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不高，就不會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品被差別定價(jià)。從提高利潤(rùn)角度出發(fā)，商家在實(shí)踐中更傾向于提高定價(jià)，獲得高額利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題是存在的，這就使得商家對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)有利可圖的。因此，消費(fèi)者應(yīng)提高消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)時(shí)應(yīng)多平臺(tái)使用，多價(jià)格比較。對(duì)于自己被殺熟的消費(fèi)平臺(tái)及時(shí)與商家反饋減少自己的損失，同時(shí)，減少不合理定價(jià)平臺(tái)使用次數(shù)。

當(dāng)？著M>p2-p1，進(jìn)化穩(wěn)定策略為x=1，即當(dāng)對(duì)商家提價(jià)策略帶來(lái)的損失要小于商家提價(jià)賺取差價(jià)帶來(lái)的額外收益，提價(jià)會(huì)給商家?guī)?lái)較高收益，商家會(huì)進(jìn)行提價(jià)。商家對(duì)平臺(tái)商品恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性化定價(jià)可以幫助商家提升自身的市場(chǎng)滲透力，提升自身對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)能力。商家通過(guò)針對(duì)多層次的消費(fèi)者以及他們差異化的產(chǎn)品需求來(lái)定價(jià)，從而增加商家的收入與利潤(rùn)。如將機(jī)票艙位、演出門票座區(qū)位進(jìn)行差別定價(jià)等，這些差別定價(jià)方式可以擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體，提升商家的整體銷量以及社會(huì)的福利總量。現(xiàn)實(shí)中，商家的提價(jià)不局限于此，更存在同等服務(wù)或產(chǎn)品不同消費(fèi)者不同價(jià)格的現(xiàn)象，商家過(guò)度價(jià)格歧視行為會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)和信譽(yù)問(wèn)題，不利于自身長(zhǎng)久發(fā)展。

當(dāng)（R-p1）>（p2-p1），進(jìn)化穩(wěn)定策略為y=1，商家進(jìn)行差別定價(jià)，提高商品價(jià)格。但對(duì)于消費(fèi)者而言，商品或服務(wù)的評(píng)估價(jià)值仍高于提價(jià)后的商品或服務(wù)的價(jià)格，消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買，這似乎是一種“雙贏”局面。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很難接受商家不合理的定價(jià)。據(jù)艾媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.8%的受訪網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為服務(wù)應(yīng)用利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異定價(jià)的行為不能接受，40.5%的受訪者表示如果被平臺(tái) “殺熟”，便不會(huì)再使用該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)或其他操作，更有部分人會(huì)告知親友讓他們避免在該平臺(tái)消費(fèi);由此可見，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，商家提價(jià)，消費(fèi)者照舊買單不會(huì)大量存在，商家存在潛在損失。

當(dāng)（R-p1）>（p2-p1），進(jìn)化穩(wěn)定策略為y=0，即消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)估價(jià)值要低于商家提價(jià)后的價(jià)格，所以消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買。商家提價(jià)的行為既會(huì)使得消費(fèi)者的反感，損害商家形象，特別是老客戶與商家建立起的關(guān)系，透支商家信用，導(dǎo)致客戶流失。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以大數(shù)據(jù)“殺熟”為背景，建立商家與消費(fèi)者博弈模型，以此為基礎(chǔ)討論商家與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上交易的博弈演化過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被殺熟的概率、商家差別定價(jià)帶來(lái)的損失以及商品價(jià)格變動(dòng)幅度越大，商家進(jìn)行差別定價(jià)的操作可能性越小。商家要合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不要“越界”，自覺避免價(jià)格欺詐行為。部分不良商家利用大數(shù)據(jù)“殺熟”損害消費(fèi)者利益，消耗商家的信任和品牌的聲譽(yù)，商家會(huì)承擔(dān)相應(yīng)損失，大數(shù)據(jù)的正確應(yīng)用是商家和消費(fèi)者互利共贏。

（二）建議

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理利用不應(yīng)該被限制。大數(shù)據(jù)作為一種資源，其本身發(fā)展和使用是中立的，數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值應(yīng)該被合理且充分的發(fā)揮。同時(shí)，我國(guó)當(dāng)下提倡數(shù)字化、智能化，對(duì)大數(shù)據(jù)一味的制約，也會(huì)限制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)利用和發(fā)展。商家對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和利用不應(yīng)該被完全禁止，同時(shí)也不能縱容企業(yè)的惡意定價(jià)行為。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重用戶的權(quán)益和隱私，消費(fèi)者有權(quán)知曉自己的相關(guān)數(shù)據(jù)被商家收集利用。對(duì)于消費(fèi)者每一次使用平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提供必要的授權(quán)使用說(shuō)明，企業(yè)平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的利用絕對(duì)不可逾越授權(quán)范圍，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行修改和刪除。其次，企業(yè)對(duì)于搜集的消費(fèi)者信息，進(jìn)行差異化處理，通過(guò)對(duì)信息的敏感程度進(jìn)行界定，敏感信息禁止搜集利用。最后，商家應(yīng)提高自身倫理道德建設(shè)，不侵占消費(fèi)者剩余，破壞市場(chǎng)秩序。商家內(nèi)部應(yīng)有自律制度，簽訂自律公約，提升自我監(jiān)督的自律水平，提升行業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息使用的規(guī)范程度。

2.消費(fèi)者要提高意識(shí)，積極維權(quán)。信息時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)人信息作為一項(xiàng)重要的信息資源，在被合理的利用的同時(shí)應(yīng)得到合理的保護(hù)。但當(dāng)下大部分狀況卻是消費(fèi)者的相關(guān)信息在消費(fèi)者不知情的狀況下被收集使用，使得消費(fèi)者在使用消費(fèi)平臺(tái)時(shí)變成“透明人”，消費(fèi)者權(quán)益受損卻不自知，信息的保護(hù)十分重要。對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品或者服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)對(duì)其他商家商品的條件進(jìn)行對(duì)比挑選去發(fā)現(xiàn)更適合的價(jià)格條件，這要付出了更多的時(shí)間成本。對(duì)于非價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，他們不易發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”，被商家實(shí)行差別定價(jià)而買單。此外，消費(fèi)者經(jīng)常在同一商家平臺(tái)的重復(fù)消費(fèi)行為是被“殺熟”的最大影響因素，消費(fèi)者要多平臺(tái)使用，多價(jià)格比較，避免對(duì)同一商家產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣，從而做出最優(yōu)購(gòu)買選擇。

3.政府等相關(guān)部門要加大監(jiān)管的力度，維護(hù)良好的環(huán)境。目前，我國(guó)電商領(lǐng)域存在缺乏專項(xiàng)立法和相關(guān)部門有效監(jiān)管的現(xiàn)象。我國(guó)的《電子商務(wù)法》自2013年多次審議后在2018年8月31日通過(guò)，立法時(shí)間較短，且未明確電商的監(jiān)管部門。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)電商監(jiān)管部門的職責(zé)分配進(jìn)行明確和調(diào)整，避免發(fā)生多部門共同管理，職責(zé)卻難以落實(shí)的現(xiàn)象，形成國(guó)家監(jiān)管部門的合力，提高執(zhí)法力度;對(duì)于平臺(tái)數(shù)據(jù)過(guò)度收集、消費(fèi)者舉證難、公益訴訟適格原告的范圍較小等現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和電子商務(wù)信息披露制度，擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益訴訟適格原告的范圍，推行電商平臺(tái)交易糾紛中舉證倒置制度，從法律角度完善對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)的保護(hù)。

（責(zé)任編輯：王艷）

參考文獻(xiàn)：

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