郭茜

摘? ?要： 自20世紀(jì)以來，全球大部分國家和地區(qū)已全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，隨著信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用，消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大的變化。作為商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工的發(fā)展結(jié)果，商品市場正變得越來越復(fù)雜，競爭越來越激烈，每個(gè)企業(yè)都在這樣的市場環(huán)境中生存并面臨著更多的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。為了成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和拓展市場，選擇正確的營銷策略對(duì)每個(gè)公司都非常重要，而顧客則為其中最重要的存在要素。通常，顧客不僅僅指消費(fèi)者和買家，還包括經(jīng)銷商。研究經(jīng)銷商與企業(yè)之間的關(guān)系，有助于構(gòu)建這兩個(gè)合作伙伴的長期共贏合作的途徑。

關(guān)鍵詞： 顧客導(dǎo)向; 生命周期理論; 經(jīng)銷商; 公司

中圖分類號(hào)： F272.92? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：? A? ? ? ? ? ? ?DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2020.01.021

Abstract： In the 21st century， mankind has entered the market economy condition， due to the rapid development of information science and technology， and consumption patterns have also changed dramatically. Modern market is becoming more complex and competitive fiercely， corporations facing many opportunities and risks. Commodity market is the development result of commodity economy and social division of labor， every enterprise surviving in this market environment. In order to successfully enter， occupy， consolidate and expand the market， choosing the right marketing strategy is very important for each company. Generally， customer not only means the consumer and buyer， but also includes dealer. This paper contributes to study in the relationship between dealers and corporations， aiming to construct a long-term win-win cooperation between those two partners.

Key words： customer-oriented ;? lifetime theory; dealer; corporation

一、介紹

作為業(yè)務(wù)發(fā)展的最重要環(huán)節(jié)之一，大多數(shù)現(xiàn)代公司已經(jīng)建立了或正在逐步完善自己的營銷策略和營銷活動(dòng)。隨著營銷研究和理論的發(fā)展，盡管從4P（E. Jerome McCarthy）理論中延伸出了6P和10P（Philip Kotler）營銷策略，但核心仍然是4P。將近半個(gè)世紀(jì)以來，規(guī)劃營銷活動(dòng)的每位營銷部門管理人員也總是會(huì)依據(jù)4P基本理論來考慮問題和決策。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特博恩首次提出用4C取代傳統(tǒng)的4P，并提供了一種新的營銷策略研究方法。與4P這種市場導(dǎo)向理論相比，4C更加關(guān)注消費(fèi)者需求，并在該研究領(lǐng)域取得了很大的進(jìn)步和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出了4R，并解釋了新營銷策略的四個(gè)新要素。4R是一個(gè)在新的營銷框架中以競爭為導(dǎo)向的營銷策略理論，從宏觀和社會(huì)角度考慮營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。

在現(xiàn)代營銷中，作為營銷鏈重要組成部分的經(jīng)銷商在營銷過程中起著不可替代的作用。鑒于制造商提供的產(chǎn)品分銷過程所帶來的增值服務(wù)價(jià)值，制造商愿意與經(jīng)銷商合作。而這個(gè)價(jià)值通常來自兩個(gè)方面：降低交易成本;縮小產(chǎn)品甚至企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營成本。交易成本的下降主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本和通信成本的節(jié)省縮減上。而增值服務(wù)主要體現(xiàn)在促銷活動(dòng)中，使最新商品通過經(jīng)銷商提供的分銷活動(dòng)展現(xiàn)在零售商和消費(fèi)者面前。[1]

通過對(duì)以往研究的分析看出，雖然有很多關(guān)于客戶和公司的研究，但其中的客戶仍然是普通客戶，有關(guān)經(jīng)銷商的研究并不是很多和普遍。因此，筆者將通過研究經(jīng)銷商與企業(yè)之間的關(guān)系來嘗試填補(bǔ)這一空缺。

二、文獻(xiàn)綜述

可以說營銷策略是根據(jù)客戶需求創(chuàng)建的，是通過經(jīng)驗(yàn)獲取客戶需求信息和商業(yè)合作伙伴期望，最終滿足雙方交易需求達(dá)成共贏的過程。此外，它還是通過組織各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，通過共同產(chǎn)品戰(zhàn)略，定價(jià)策略，渠道戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)提供商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)目標(biāo)的過程。營銷策略的目的是增加銷售額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造、獲取和維護(hù)客戶。

（一） 4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）及其后續(xù)發(fā)展

該理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組（Marketing Mix）合理論的提出而出現(xiàn)的。具體內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）——要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位;價(jià)格 （Price）——根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量;渠道 （Place）——企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的;宣傳（Promotion）——包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。[2]

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，提出6P理論，在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations），隨后又發(fā)展為10P，增添探查（Probing）、細(xì)分（partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）。他認(rèn)為21世紀(jì)的公司必須懂得怎樣與其他國家和地區(qū)打交道，必須了解其他國家和地區(qū)的政治狀況，才能有效地推銷產(chǎn)品，即政治力量。與此同時(shí)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。

與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。在針對(duì)制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，學(xué)者們又提出了7P，在傳統(tǒng)的4P（側(cè)重于早期營銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，是實(shí)物營銷的基礎(chǔ)）基礎(chǔ)上增加了3P（側(cè)重于對(duì)除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)）。分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。

人員（Participant）意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。有形展示（Physical Evidence）可以理解為商品與服務(wù)本身的展示，即所銷售的商品和服務(wù)更加貼近顧客。過程管理（Process Management）是指對(duì)顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)過程的考慮與衡量。

以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界是一個(gè)充滿個(gè)性化的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P，勞特朗提出了新的觀點(diǎn)：營銷的4C，即消費(fèi)者的需要與欲望（Customers needs and wants），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants），用戶購買的方便性（Convenience to buy）以及與用戶溝通（Communication with consumer）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

（二）客戶維系

所謂客戶維系，是指供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使顧客不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。鑒于市場的日趨成熟和日益激烈的競爭壓力，保留現(xiàn)有客戶群對(duì)于公司未來的成功至關(guān)重要。因此，企業(yè)越來越有興趣去了解那些會(huì)影響和推動(dòng)客戶維系的因素。很多文獻(xiàn)中也都研究列舉了客戶維系的眾多好處：“最重要的是，留住客戶可為公司的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造穩(wěn)定的客戶群?！盵3]“此外，忠誠的顧客會(huì)購買更多商品，愿意支付更高的價(jià)格，并產(chǎn)生積極的口碑，從而表明客戶維系和盈利能力之間的積極聯(lián)系?！盵4][5]

（三）經(jīng)銷商和制造商

經(jīng)銷商，一般是企業(yè)或者是從企業(yè)或制造商直接進(jìn)貨銷售的商業(yè)單位。具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品或服務(wù)），獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等，是銷售渠道鏈里的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

制造商或稱為生產(chǎn)廠商，指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。制造商以原料或零組件（自制或外購），經(jīng)過較為自動(dòng)化的機(jī)器設(shè)備及生產(chǎn)工序，制成一系列的日常消費(fèi)用品。一些比較有規(guī)?；蚱放菩抛u(yù)的制造商供應(yīng)商除了制造的功能外，通常還從事營銷及商品流通或進(jìn)出口的功能。制造商作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，廣為人知并被認(rèn)為是銷售渠道的源頭和中心。

盡管各個(gè)行業(yè)在制造商和經(jīng)銷商層面都高度分散，但行業(yè)報(bào)告指出：“由于制造商層面不像經(jīng)銷商層面那么分散，因此制造商作為一個(gè)集團(tuán)比經(jīng)銷商擁有更多的渠道影響力和權(quán)力。相比較于經(jīng)銷商對(duì)制造商的規(guī)定和要求，對(duì)于經(jīng)銷商而言，制造商處于更有利的地位?！盵6]這表明在制造業(yè)普遍擁有權(quán)利優(yōu)勢的行業(yè)中存在權(quán)利依賴性不平衡。“經(jīng)銷商也會(huì)需要依靠制造商來增強(qiáng)和維護(hù)自身客戶競爭優(yōu)勢。客戶對(duì)于經(jīng)銷商幾乎沒有忠誠度，也會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶變更經(jīng)銷商的情況（NOPA， 1989）?！盵6]“經(jīng)銷商從制造商處獲得的服務(wù)支持通常也會(huì)提供競爭性情況剖析。雙方各自層面上的激烈競爭產(chǎn)生了相互依賴，這會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商和制造商尋求彼此的支持，以從競爭對(duì)手那里獲得更多的市場份額”。[7]還有相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為：“實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)取決于確定目標(biāo)市場的需求和需要，同時(shí)還要比競爭對(duì)手更有效，更高效地提供客戶所需的滿足感?！盵8]

（四）買方和供應(yīng)商關(guān)系

“供應(yīng)商的數(shù)量正在減少，在剩余其他關(guān)系中的合作與結(jié)合也正在戰(zhàn)略上趨于一致，以強(qiáng)調(diào)達(dá)到長期互惠目的。”[9]“事實(shí)上，許多買方——供應(yīng)商關(guān)系建立在積極主動(dòng)的責(zé)任之上，正如‘公平待遇和聯(lián)合經(jīng)濟(jì)回報(bào)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)所證明的那樣，”[10] “然而，當(dāng)我們在實(shí)證文獻(xiàn)中尋求發(fā)展和維持滿意關(guān)系的指導(dǎo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)買家通常會(huì)通過使用多種供應(yīng)源抵消依賴來保護(hù)他們的自主權(quán)?！盵10]“供應(yīng)商經(jīng)常通過提供支持服務(wù)來強(qiáng)調(diào)當(dāng)前關(guān)系的價(jià)值”[10]，“同時(shí)借用其他力量阻止合作伙伴參與其他關(guān)系”。[10]實(shí)證研究尚未調(diào)查服務(wù)支持和阻力對(duì)維持買家與供應(yīng)替代品之間滿意關(guān)系的影響。

三、模型與研究方法

（一）基于客戶生命周期理論的模型

根據(jù)客戶生命周期理論，圖1為其生命周期進(jìn)程，同時(shí)也可以用來解釋經(jīng)銷商的發(fā)展步驟。

作為企業(yè)的重要資源，客戶具有其價(jià)值和生命周期。客戶生命周期理論指的是從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止這種關(guān)系的整個(gè)過程，它描述了不同階段客戶關(guān)系的一般特征。客戶生命周期總體而言可分為四個(gè)階段：調(diào)查，成型，穩(wěn)定和退化。調(diào)查是客戶關(guān)系的計(jì)劃階段;成型是客戶關(guān)系快速發(fā)展的一個(gè)階段;穩(wěn)定是客戶關(guān)系的理想和成熟階段;退化是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段。[11]

1. 調(diào)查。調(diào)查是測試和探索關(guān)系的時(shí)期。在這個(gè)階段，企業(yè)和經(jīng)銷商測試兼容性，性能和誠意。如果有建立長期關(guān)系的意向，雙方甚至?xí)紤]彼此潛在的權(quán)利和義務(wù)。這一時(shí)期的主要特征是缺乏相互理解和現(xiàn)實(shí)存在的巨大不確定性。這一時(shí)期的基本目標(biāo)是評(píng)估彼此的潛在價(jià)值并減少不確定性。那么經(jīng)銷商和企業(yè)可能會(huì)在此階段建立聯(lián)系。同時(shí)因?yàn)楣拘枰诰蛞恍撛诳蛻簦ń?jīng)銷商），此時(shí)公司方面將產(chǎn)生客戶投入成本，但客戶（經(jīng)銷商）不會(huì)對(duì)企業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)。

2. 成型。成型塑造階段是關(guān)系迅速發(fā)展的時(shí)期。當(dāng)經(jīng)銷商和企業(yè)到達(dá)這個(gè)階段時(shí)，意味著雙方互相滿意并逐步建立了互動(dòng)、依賴和信任。在這個(gè)階段，隨著溝通越來越深入，經(jīng)銷商和企業(yè)的可獲得收益也逐漸增長，然后雙方會(huì)產(chǎn)生發(fā)展長期關(guān)系的意愿。當(dāng)他們的合作越來越緊密，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大時(shí)，這稱為客戶成長階段。在這個(gè)階段，企業(yè)目標(biāo)是留住客戶，提高客戶滿意度，忠誠度，并放大交易量。在這種情況下，客戶（經(jīng)銷商）已經(jīng)開始為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，企業(yè)甚至通過客戶（經(jīng)銷商）交易獲得了利潤收入。

3. 穩(wěn)定。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這個(gè)階段，企業(yè)和經(jīng)銷商都對(duì)所提供的高價(jià)值表示滿意，并且為了保持穩(wěn)定的長期關(guān)系和交易的增加，他們也都進(jìn)行了大量的無論是有形的還是無形的投資。因此，在此期間，雙方的互動(dòng)水平達(dá)到頂峰，經(jīng)銷商和公司都處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)將超過企業(yè)的投入，而且兩者同時(shí)都處于較高的收益階段。

4. 退化。在關(guān)系發(fā)展過程中發(fā)生逆轉(zhuǎn)，就是退化。然而，在穩(wěn)定階段之后并不總是出現(xiàn)退化，事實(shí)上，退化可能發(fā)生在任何階段。原因多種多樣，如需求變化或滿意度下降等。退化的主要特征是交易量下降。此時(shí)，公司有兩種選擇，一種是增加對(duì)客戶（經(jīng)銷商）的投資，恢復(fù)與客戶（經(jīng)銷商）的關(guān)系，另一種是逐漸放棄這些客戶（經(jīng)銷商）。

在了解了客戶的生命周期之后，筆者建立了一個(gè)模型，如圖2所示，該模型用于考慮如何管理經(jīng)銷商和公司之間的關(guān)系?；谶@種模型提出假設(shè)：公司競爭力和創(chuàng)造力可以顯著影響經(jīng)銷商價(jià)值感知和滿意度。關(guān)于數(shù)據(jù)收集方面，典型調(diào)查可能是一種較好的方法?？梢赃x擇經(jīng)營超過20年，與超過30個(gè)經(jīng)銷商合作，屬于同一個(gè)國家的同一領(lǐng)域的那些公司。在追蹤他們在合作期間的關(guān)系和績效時(shí)，采用客戶終生價(jià)值理論會(huì)是了解該問題的首選方式。

（二）客戶終生價(jià)值（CLV）研究方法

客戶終生價(jià)值指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。從狹義上來理解，客戶終生價(jià)值是指一個(gè)顧客在與公司保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積和。從廣義上來理解，客戶終生價(jià)值是指所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。事實(shí)上，客戶終生價(jià)值不是一個(gè)單維的矢量，它是一個(gè)立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）。

衡量客戶終生價(jià)值已成為發(fā)展和維持長期可盈利的客戶關(guān)系的關(guān)鍵問題。它在客戶獲取和保留決策中發(fā)揮著重要作用。鑒于為股東創(chuàng)造價(jià)值的重要性日益增加，市場戰(zhàn)略的可行性與有效性就必須通過其是否具備實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的能力來評(píng)估。因此，客戶的獲得和維護(hù)必須帶來出眾的現(xiàn)金流和增加的股東價(jià)值。更全面的客戶終身價(jià)值概念基于以下四個(gè)價(jià)值組成部分（圖3）。

科特勒和阿姆斯特朗將一個(gè)有利可圖的客戶定義為“一個(gè)人，一個(gè)家庭或者一個(gè)公司，隨著時(shí)間的推移且在可接受的時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)從其獲得的收入超過了為吸引、推銷和服務(wù)該客戶所投入的成本”。[12]這種過剩稱為客戶生命周期價(jià)值（CLV）?！翱蛻羯芷趦r(jià)值應(yīng)該是許多營銷決策（如客戶獲取計(jì)劃）的設(shè)計(jì)和預(yù)算計(jì)劃環(huán)節(jié)中的重要結(jié)構(gòu)（Dwyer， 1989）”。[13]確定CLV或客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值原則上是一項(xiàng)簡單的工作，要計(jì)算CLV，首先要預(yù)測公司希望隨時(shí)間推移從客戶處獲得的凈現(xiàn)金流量。

計(jì)算客戶群的平均生命周期需要確定兩大類客戶的平均生命周期，一類是現(xiàn)繼續(xù)運(yùn)作與活動(dòng)的客戶，另一類是已完成或終止客戶關(guān)系的客戶。根據(jù)定義，已完成或終止客戶關(guān)系的客戶整個(gè)生命周期是可觀察可測算的，因此計(jì)算此類客戶生命周期是相對(duì)簡單的。[14]另一方面，對(duì)于現(xiàn)繼續(xù)運(yùn)作與活動(dòng)的客戶關(guān)系，只能觀察到迄今為止的客戶關(guān)系長度，而不是最終的生命周期長度。在這種情況下，表示客戶的生命周期數(shù)據(jù)存在右刪失現(xiàn)象。[15]對(duì)現(xiàn)繼續(xù)運(yùn)作與活動(dòng)的客戶關(guān)系長度和已完成或終止客戶關(guān)系的完整生命周期長度的簡單平均是不合適的，因?yàn)樗ǔ?huì)低估平均命周期長度。[16]因此，在對(duì)有關(guān)客戶維系問題建模時(shí)，右刪失數(shù)據(jù)的核算是一個(gè)關(guān)鍵因素。[15]

其中“GC”是每個(gè)客戶的年度總貢獻(xiàn)毛利，“M”是每個(gè)客戶每年的（相關(guān)）維系成本（此公式假設(shè)每個(gè)年中都支付維系活動(dòng)費(fèi)用，這些維系活動(dòng)僅影響上一年保留下來的客戶），“n”是范圍（以年為單位），“r”是年客戶維系率，“d”是年折現(xiàn)率。除了客戶維系成本之外，公司還可能投資于交叉銷售活動(dòng)，這些活動(dòng)旨在增加客戶的年度利潤。這里還介紹了一個(gè)簡化的模型[10]：

使用簡單模型估算客戶終生價(jià)值通常有助于對(duì)客戶細(xì)分和定位進(jìn)行初步評(píng)估。測算CLV的最簡單方法應(yīng)該是假設(shè)邊際收益毛利，客戶維系率和折現(xiàn)率的固定值和長期值。

根據(jù)上述理論，筆者認(rèn)為CLV方法是研究經(jīng)銷商和企業(yè)關(guān)系的最優(yōu)選方法。 CLV方法在一個(gè)案例中的應(yīng)用需要三個(gè)步驟：首先，找到一個(gè)或多個(gè)商業(yè)案例并收集數(shù)據(jù);其次，有必要確定并研究那些同時(shí)影響客戶生命周期的所有數(shù)據(jù)，相關(guān)變量的選擇應(yīng)基于經(jīng)濟(jì)理論和先前的研究[18];最后一步是根據(jù)客戶終身理論將客戶與這些流程相匹配。

四、結(jié)論

企業(yè)的成功取決于其是否具備建立并維護(hù)顧客（經(jīng)銷商）忠誠度和有價(jià)值的客戶關(guān)系的能力。因此，必須根據(jù)客戶（經(jīng)銷商）的價(jià)值為客戶（經(jīng)銷商）制定精細(xì)化的策略。源于對(duì)市場營銷的研究，客戶關(guān)系管理（CRM）已成為競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中的主要戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。 CRM可以被視為“通過結(jié)合業(yè)務(wù)流程和技術(shù)去尋求了解公司的客戶且能管理與客戶的業(yè)務(wù)交互的管理工作”[19]。歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)主要為三個(gè)方面。一是提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額。三是保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便獲取信息，得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多地老客戶，并更好地吸引新客戶。

越來越多的公司開始理解CRM 所體現(xiàn)的創(chuàng)新企業(yè)管理指導(dǎo)思想、理念、模式和運(yùn)營機(jī)制;以及其作為企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案總和的含義。CRM的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。同時(shí)公司也越來越能意識(shí)到CRM所帶來的許多潛在好處。 CRM的一些潛在好處如下：提高客戶保留率和忠誠度;提高客戶盈利能力，獲得更高的客戶利潤率;為客戶創(chuàng)造價(jià)值;定制產(chǎn)品和服務(wù);減少流程，提高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)[20]。

通過對(duì)客戶生命周期模型的研究，結(jié)合客戶終生價(jià)值體系，可以為企業(yè)提供一些重要數(shù)據(jù)。這些研究數(shù)據(jù)可以有效幫助企業(yè)更加高效地管理客戶（經(jīng)銷商）關(guān)系，更合理地衡量考評(píng)客戶（經(jīng)銷商）關(guān)系，減少客戶（經(jīng)銷商）投訴，提高顧客（經(jīng)銷商）忠誠度，甚至改善與客戶（經(jīng)銷商）的關(guān)系。然后逐步會(huì)發(fā)現(xiàn)制造商和經(jīng)銷商的最佳合作模式，以期達(dá)到雙贏。但是，本文也存在局限性，一是研究方法中采用的CLV需要收集顧客（經(jīng)銷商）資料與數(shù)據(jù)，包括個(gè)人信息（年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)、住址、資產(chǎn)等）、生活方式（愛好、產(chǎn)品使用情況等）、態(tài)度（對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）、地區(qū)（經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等）、客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）、需求（未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等）、交際關(guān)系（家庭、朋友、商業(yè)合作伙伴、競爭對(duì)手等）。這些預(yù)測數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間推移的變化而變化，存在不確定性，這將直接影響客戶終生價(jià)值測算結(jié)果，可能會(huì)存在較大誤差和不確定性。二是文章運(yùn)用模型和數(shù)據(jù)暫且僅考慮在一個(gè)地區(qū)或國家收集，因此所得結(jié)果可能會(huì)忽略跨地區(qū)跨國合作中存在的企業(yè)與經(jīng)銷商之間文化差異（包括地區(qū)國別政治差異、企業(yè)文化差異、社會(huì)責(zé)任差異等）的影響。對(duì)此，在將來的有關(guān)研究中，需要一個(gè)長期持續(xù)數(shù)據(jù)資料跟進(jìn)調(diào)查，同時(shí)也可以適當(dāng)逐步擴(kuò)大樣本的涉及范圍。

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[責(zé)任編輯、校對(duì)：黨? 婷]