文/俞凌嵐 （科大訊飛股份有限公司）

網(wǎng)紅品牌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)從而快速火爆的品牌，它與傳統(tǒng)意義上的品牌不同，傳統(tǒng)品牌可能需要通過十年、二十年甚至更久的時間讓消費者熟知并產(chǎn)生信賴，而網(wǎng)紅品牌卻可以在流量紅利的催生下，僅僅上線2、3 個月就能一夜產(chǎn)生成百上千萬的銷量，它的最大特點是極具話題性，并且放棄了傳統(tǒng)渠道從而開辟出新的線上渠道方式，例如三只松鼠最初就只在電商平臺進(jìn)行銷售和傳播，這種方式的優(yōu)勢在于宣傳、銷售點集中，能夠快速的讓消費者認(rèn)知并下單成功。但網(wǎng)紅也是一把雙刃劍，是媒體流量帶火了品牌，但也極易容易被媒體和輿論貼上虛假繁榮等負(fù)面標(biāo)簽從而失去消費者的關(guān)注，摧毀了整個品牌。在網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，如何能讓品牌長久的生存下去成為了企業(yè)急需解決的問題。

一、品牌的發(fā)展

品牌一詞最早叫“brander”，發(fā)源于古挪威語中：打上烙印的意思，古代主人為了區(qū)分自己的牲口與別人的牲口，將鐵鉗燒紅烙在牲口的身上，以作識別。到了中世紀(jì)，手工業(yè)者從事商業(yè)活動時被行會要求在產(chǎn)品上標(biāo)有制作者的標(biāo)記，這樣做的目的第一是為了控制產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)地以及區(qū)分產(chǎn)品的好壞等，就像明清的瓷器，有些在陶瓷的底部印有景德鎮(zhèn)制或是根據(jù)年號有大清嘉慶年制等字樣；第二是為了標(biāo)注制造者的印記，目的是為了以防物品質(zhì)量有問題，以便找到殘次品的責(zé)任人，提高對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。這雖然在當(dāng)時是一種義務(wù)，但它已經(jīng)具備的商標(biāo)的雛形。

隨著時間的流轉(zhuǎn)，商業(yè)競爭格局與產(chǎn)業(yè)化的不斷變遷，品牌所包含的內(nèi)容與承載的義務(wù)越來越豐富，它的服務(wù)主體囊括了各行各業(yè)。現(xiàn)代社會“品牌”所指的不僅僅是一個獨一無二的標(biāo)志，它更多的是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，代表著一種生活理念、態(tài)度與方式，就像我們看到奧迪車會覺得它是高品質(zhì)生活的象征，所以品牌它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來效益的同時，也給消費者帶來了除產(chǎn)品本身以外的社會價值和身份的認(rèn)同。

現(xiàn)代隨著互聯(lián)網(wǎng)、媒體的發(fā)達(dá)，通過一些營銷運作手段，就能夠讓一個品牌一夜之間家喻戶曉，在各大社交平臺上刷屏，使產(chǎn)品成為爆款，銷量可達(dá)一夜千萬，搶占了群眾的眼球，達(dá)到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的程度，隨之應(yīng)運而生了“網(wǎng)紅品牌”這個極具話題性的名詞 。作為網(wǎng)紅品牌就像是一個一炮而紅的流量明星，品牌原本意味著用戶的信任與認(rèn)可，而流量只是一時的注意力，網(wǎng)紅品牌如何能夠在保持高流量的同時也能打造強(qiáng)勢的品牌形象與用戶口碑，而不是“短命”的代名詞，當(dāng)下的一個國產(chǎn)網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”就在打造強(qiáng)勢的品牌形象上下足了功夫，值得品牌商借鑒與學(xué)習(xí)。

二、“網(wǎng)紅”奶茶火爆的背后

產(chǎn)業(yè)化的升級加速了快消品行業(yè)的發(fā)展，茶飲這個行業(yè)從2016年開始就持續(xù)走高，目前已有如卡旺卡、coco、一點點、奈雪的茶等奶茶品牌，這些品牌下的產(chǎn)品主要以茶為主，輔助加入奶、水果、芝士等配料，從而研發(fā)成為一種新式茶飲。網(wǎng)紅奶茶之所以能夠在市場中獲取高人氣，并不一定是茶飲的口味有多特別，而是它們通過對新一代消費者消費心理的洞察，滿足了他們的消費需求，這些新式茶飲的目標(biāo)人群基本上是以80、90 后年輕人為主力，00 后為輔?，F(xiàn)代年輕人追求的是體驗舒適的生活、引領(lǐng)社會的潮流、尋找新奇的事物，所以微博打卡、拍照發(fā)朋友圈、拍抖音短視頻等就成為了這一傳播媒介，網(wǎng)紅品牌就是運用消費心理這一點來引導(dǎo)他們進(jìn)行主動傳播，從而迅速在社交媒體上蔓延開來。

但在如此多同類的茶飲品牌中被稱為：茶飲界廣告公司的喜茶對自己的品牌形象的打造卻有著獨到的見解，它致力于將美學(xué)的概念傳遞給消費者，在制造爆點的同時也不忘給消費者傳遞出一種即使喝茶也要喝出儀式感的特性，而視覺形象上在眾多茶飲品牌中也具有較高的識別性。其實，每個品牌都應(yīng)該有自己的特性，就像一個人，能通過性別、外貌體態(tài)、氣質(zhì)談吐來分辨與區(qū)別，品牌亦是如此，即使是同類產(chǎn)品，也能夠做出自己的個性，擁有自己的品牌識別性。

三、喜茶的品牌設(shè)計理念

（一）品牌定位

喜茶成立于2012 年，起源于江門一條名叫江邊里的小巷，它是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，從創(chuàng)立之初就專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，并且致力于讓茶飲這一古老的傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力。在品牌上，創(chuàng)始人Neo 提出“皮膚與靈魂”的方法論，意為：更新皮膚，傳承靈魂；認(rèn)為品牌的“皮膚”要用一種現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”則應(yīng)該被抽離出來；簡單來講“皮膚”就是視覺上能看到的，而“靈魂”則是它的文化內(nèi)涵，合在一起才是完整的品牌，喜茶作為一種新式茶飲，它加入了酷、靈感、禪意的概念來打造品牌，受眾人群基本為90 后新生代消費人群，他們是與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代，更加關(guān)注潮流與品質(zhì)感帶來的精神愉悅，而新鮮的事物與個性的體驗往往很容易被這一代消費人群快速接受，所以喜茶在注重產(chǎn)品口感的同時還非常關(guān)注品牌形象的視覺設(shè)計。

（二）品牌理念

中國地大物博，區(qū)域文化差異較大，喜茶想要做大眾的品牌著實不易，喜茶的前身其實叫皇茶，但由于“皇”字太容易被定義所以后來改成“喜茶”，第一次聽到這個名字多少可能會覺得有些土氣，但這個名字卻很值得回味，在中國這片土地上一個“喜”字可以包含很多內(nèi)容，結(jié)婚要貼喜字，祝賀別人叫給人道喜，以及我們常說的：雙喜臨門、皆大歡喜、喜氣洋洋等，皆是因為這個“喜”字，這一個字其實是中國人對美好的向往，對傳統(tǒng)文化的傳承，通過這個字每個人都會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，作為品牌能夠給人帶來無限的想象空間，今后才能有更多的延伸和詮釋的空間，因為品牌是需要在市場中不斷的成長，企業(yè)的道路才能越走越寬。其次，喜茶一直倡導(dǎo)“中國制造”這個口號，從前“中國制造”這個詞語給人的印象是廉價、山寨的代名詞，而如今隨著中國在國際上的發(fā)展，“中國制造”早已變?yōu)椴粩啻蛟旄咂焚|(zhì)的象征，而喜茶就是這樣一個專注于打造中國人的新式茶飲品牌，從骨子里充滿了對中華文化的自信以及民族自豪感。

四、喜茶的品牌形象設(shè)計

（一）基礎(chǔ)形象識別

喜茶的logo 以飲茶為基調(diào)，從側(cè)面的視角呈現(xiàn)出一個人手握著一杯茶，放到嘴邊欲飲，并陶醉的閉上眼睛，似在冥想。創(chuàng)意的靈感來源于古羅馬貨幣如圖1，錢幣上側(cè)面的人頭像很大程度上我們分不清這個人到底是誰，然而這就是喜茶想要傳遞給我們的訊息，logo 上的小人是誰，到底是男人還是女人，其實它可以是男人也可以是女人，可以是你也是我，是每個人喝茶時的樣子，看到它仿佛也看到了我們自己，就是這么簡單而又直接的圖形反而能引起消費者深刻的記憶與共鳴。

搭配logo 圖形的英文字體選擇的是Neutraface，這套字體雖然是無襯線體，但它的字形并不是中規(guī)中矩，在字母“H”“E”“A”的橫筆畫上比標(biāo)準(zhǔn)無襯線體的距離要往下移，像一個下降的水位線，似乎奶茶即將喝完，剛好契合了左邊喝茶這個logo 圖形的表現(xiàn)形式，喜茶的logo 便由此誕生。

（二）應(yīng)用形象識別

喜茶作為茶飲品牌它的茶飲產(chǎn)品是消費者接觸最多的，它會根據(jù)不同的季節(jié)會推出相應(yīng)的茶飲，但作為一家極具體驗感的奶茶店，僅僅只做好口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，喜茶還會在包裝上下功夫，由于茶飲分為冷熱兩類飲品，所以杯子的設(shè)計上也分為兩種，一種是適合冷飲的透明紙杯，另一種是白色不透明紙杯，杯體中間都是印著同樣的品牌logo，簡潔大方。但對于以“靈感”著稱的喜茶來說這還不夠，在杯套的設(shè)計上也是獨具特色，杯套本是為了防止飲品燙手而在杯子的外面加上的一圈紙?zhí)住D2 是喜茶在2019 年中曾經(jīng)推出過的杯套款式，每一款都有自己的主題，其中有一款“中國制造”的主題杯套，整體的設(shè)計上采用了紅藍(lán)的復(fù)古配色，以及上面的logo 都采用的復(fù)古的商標(biāo)設(shè)計形式，似乎將消費者拉入了中國進(jìn)行大生產(chǎn)的火熱年代，在這個進(jìn)口品牌泛濫的時代，喜茶無遺給當(dāng)代的“中國制造”注入了新的靈感與活力，同時也向世人宣揚(yáng)了中國茶文化之生命力，“中國制造”也能夠變得很時髦、很前衛(wèi)。除此還有一些與芝麻街、終結(jié)者等聯(lián)名款以及節(jié)日主題款均收到了大批消費者的好評，更有用戶在公眾號下留言希望能夠出一些不同城市的主題杯套受到喜茶的采納。

既然打著“專注中國人的新式茶飲”的旗號，那么將中國元素應(yīng)用在形象的設(shè)計中也是必不可少的，正值農(nóng)歷新年之際，喜茶攜手深圳至正藝術(shù)博物館，以明代·仇英《清明上河圖》（深圳本）為藍(lán)本（圖3），引入喜茶元素進(jìn)行再設(shè)計，畫中描繪了明代中葉蘇州城的繁盛景象，將圖中一些民俗風(fēng)情、喝茶景象等與喜茶的人物標(biāo)志、喜茶杯等元素巧妙的結(jié)合，令新舊交替融合，讓喜茶穿越了古今，賦予了歷史文化的韻味。以此設(shè)計出了紙杯、杯套、手提袋等包裝，最大的亮點則是紅包、對聯(lián)、茶禮盒以及鼠年紀(jì)念章，巧妙的將新年、清明上河圖、喜茶三者巧妙融合，此次的聯(lián)名款是作為會員積分的禮物進(jìn)行兌換，借著年味的到來給喜茶的粉絲帶來一份驚喜與期待，同時也增強(qiáng)了與粉絲之間的情感培養(yǎng)與連接。

在平面海報的設(shè)計上，喜茶也充滿了源源不斷的靈感思路，在2020 年的新年海報上就汲取了中國傳統(tǒng)工筆畫的技法和精髓運用在海報中（圖4 左一），將牌坊、花草與新年的燈籠進(jìn)行結(jié)合，再搭配充滿古典氣息的朱紅與煙青色，令畫面有一種若有似無朦朧的美感。其次是將海報與傳統(tǒng)版畫進(jìn)行結(jié)合的表現(xiàn)手法（圖4 中），斑駁的印刷感加上紅、藍(lán)配色，簡單卻并不單調(diào)。最后一張是賦有中國五六十年代特色的大字報風(fēng)格（圖4 右一），曾經(jīng)覺得土氣的紅配綠，如今在適當(dāng)?shù)恼{(diào)色下不僅沒有了土氣，反而別有一種懷舊的味道。到此，這還僅僅只是喜茶海報設(shè)計的冰山一角，更有歐風(fēng)極簡、日式簡約、港式復(fù)古等多種令消費者眼前一亮的設(shè)計風(fēng)格值得研究探索。

（三）店面形象識別

由于喜茶的初衷是希望用一杯好茶來激發(fā)一份靈感，所以每家店面都被賦予了全新的概念，沒有完全相同的兩家店，每一家門店都是一個靈感詮釋的過程，杭州首家熱麥店邀請nota 建筑設(shè)計工作室以“茶園”為原型進(jìn)行了空間設(shè)計（圖5），之所以選擇茶園主要也是因為杭州本地產(chǎn)茶，當(dāng)?shù)鼐哂猩詈竦娘嫴栉幕?，所以喜茶借其空間邏輯和造型語言構(gòu)建了一座“喜茶園”恰到好處的表達(dá)了“茶園之禪”的空間主題。鄭州正弘城茶空間店（圖6），將中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)與現(xiàn)代重構(gòu)進(jìn)行了設(shè)計上的結(jié)合，中國書法藝術(shù)的水墨講究的是在簡單的線條中傳遞豐富的精神內(nèi)涵，與茶想要表達(dá)的內(nèi)涵相契合。其實所有的門店都是將禪意、極簡、美學(xué)等元素進(jìn)行融合投射在門店的空間設(shè)計中，令空間極具體驗感，它不僅承載的是喜茶的品牌文化，也是為了讓喝茶這件事變得更酷，更有儀式感，這種創(chuàng)意的設(shè)計也是引發(fā)消費者們蜂擁而至到店里嘗鮮、拍照發(fā)社交平臺的原因之一。

五、品牌形象設(shè)計方法總結(jié)

在我國新式茶飲的發(fā)展時間不長，雖種類眾多但大部分茶飲企業(yè)還處在初期的探索階段。而喜茶緊緊圍繞著企業(yè)的初衷：做好中國人的新式茶飲品牌，以及清晰的品牌定位，將品牌理念中的酷、靈感、禪意概念貫穿整個品牌形象的設(shè)計中，從產(chǎn)品、品牌符號、線上宣傳、線下識別等形成一整套相對成熟完整的品牌形象識別體系，成功的將美學(xué)這個觀念傳遞給消費者，在喝茶的同時擁有美好消費的體驗。開放性的理念和思路讓其擁有源源不斷的內(nèi)容輸出，通過獨特的設(shè)計來引發(fā)爆點，得到消費者的認(rèn)可和信任，增強(qiáng)了品牌忠誠度，加固了企業(yè)的長久發(fā)展，提高了企業(yè)的核心競爭力。