胡仁春

[摘? ? ? ? ? ?要]? 基于新時(shí)代的新文科建設(shè)要求，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的公關(guān)行業(yè)變局，信息時(shí)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，探索公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的實(shí)施方式，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 新文科;公共關(guān)系學(xué);項(xiàng)目式學(xué)習(xí)

[中圖分類號]? G642? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）22-0068-02

一、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的可行性

（一）新文科理念推動(dòng)傳統(tǒng)文科教育變革

2018年下半年以來，教育部發(fā)出大力建設(shè)新文科的倡議，并將新文科與新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科等擺到同等重要的位置。“新文科的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）以現(xiàn)有文科專業(yè)為基礎(chǔ)，賦予文科專業(yè)人才培養(yǎng)的新內(nèi)容。即在現(xiàn)有專業(yè)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以保證其專業(yè)核心能力與核心素養(yǎng)為前提，適應(yīng)科學(xué)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的新需求，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，推動(dòng)教學(xué)模式改革。（2）在文科人才培養(yǎng)模式上實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科專業(yè)的新突破，即突破現(xiàn)有文科人才培養(yǎng)的學(xué)科專業(yè)限制，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)文理、文科等各專業(yè)之間的交叉，對文科人才培養(yǎng)的基本理念、目標(biāo)定位、組織形式、課程體系等重新認(rèn)識或?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)重塑。”[1]

這一建設(shè)要求并非傳統(tǒng)文科教育模式下相互孤立的陳述性知識和脫離情境的程序性知識的淺層學(xué)習(xí)所能滿足，以學(xué)生為主體，打破學(xué)科界限，以實(shí)踐成果為輸出的項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式能更好地回應(yīng)這一新的時(shí)代訴求。

（二）行業(yè)發(fā)展催生復(fù)合型公關(guān)人才需求

權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)勝三發(fā)布的《2019中國公關(guān)行業(yè)營銷趨勢研究》中總結(jié)，數(shù)字化、社交化對公關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生的沖擊，其影響不僅僅在媒體使用及傳播手段等層面，更深入地影響品牌方的內(nèi)部組織及職能架構(gòu)，以及公關(guān)代理商的工作范疇。新媒體時(shí)代的公關(guān)人除了傳統(tǒng)公關(guān)事務(wù)外，還可能要參與社交傳播、活動(dòng)、線下營銷、廣告營銷或數(shù)字營銷以及媒介的策劃及購買等工作中。因此，拘泥于“公共關(guān)系學(xué)”單一學(xué)科體系的學(xué)習(xí)模式是與行業(yè)需求相悖的，項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式更利于復(fù)合型人才的培養(yǎng)，更能滿足新媒體時(shí)代的公關(guān)行業(yè)需求。

（三）項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式順應(yīng)“數(shù)字土著”的學(xué)習(xí)習(xí)慣

當(dāng)代大學(xué)生出生在快速發(fā)展的數(shù)字信息時(shí)代，他們的生活空間和思維空間被極大地拓展，個(gè)性化發(fā)展的要求更高，因此他們學(xué)習(xí)的方式也不再是單純的接受型，而是主動(dòng)地探索、分享、互動(dòng)和創(chuàng)新。項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式符合他們的思維方式和學(xué)習(xí)習(xí)慣，也更能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，提升他們利用知識發(fā)現(xiàn)、分析并解決實(shí)際問題的能力。

二、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的實(shí)施

（一）制訂學(xué)習(xí)目標(biāo)

首先，本課程旨在從綜合素養(yǎng)上增強(qiáng)學(xué)生的公關(guān)意識，培養(yǎng)學(xué)生的良好個(gè)性和健康的心理素質(zhì)，幫助學(xué)生建立健全的人格和正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。其次，從知識結(jié)構(gòu)上拓寬學(xué)生的認(rèn)知體系和思考視角。作為一門新興的、綜合性、邊緣性的應(yīng)用型學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)自身的學(xué)科理論不夠深厚，而與之相關(guān)的基礎(chǔ)學(xué)科，如哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等，以及交叉學(xué)科，如市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)等的學(xué)科理論為其提供了支撐和完善。因此這門課程的學(xué)習(xí)能使學(xué)生在掌握公共關(guān)系學(xué)基本概念和基本原理的同時(shí)，有效擴(kuò)大相關(guān)學(xué)科的知識面。最后，作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，可從職業(yè)能力上提高學(xué)生公關(guān)調(diào)查、活動(dòng)策劃、公關(guān)寫作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)等公關(guān)實(shí)務(wù)能力，同時(shí)提高其人際交往、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等綜合能力。

（二）確立項(xiàng)目主題

根據(jù)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)確定以下兩類項(xiàng)目供學(xué)生選擇。

項(xiàng)目一：中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的項(xiàng)目

中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦，是一個(gè)面向中國大學(xué)生的全國性大賽。大賽創(chuàng)辦于2006年，至今已成功舉辦七屆。十多年來，大賽規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力不斷提高，無數(shù)優(yōu)秀的公關(guān)創(chuàng)業(yè)人才從中脫穎而出。如第七屆大賽的主題為“人文情懷、價(jià)值理想、社會(huì)責(zé)任”，基于新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)變革，思考公關(guān)人在掌握和運(yùn)用新媒介的同時(shí)，如何使用手中之器，傳遞人文之心，回歸生活本質(zhì)，共享價(jià)值意義，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重新思考企業(yè)與社會(huì)的和諧與平衡關(guān)系，以打造全新的社會(huì)化“共同體”。

項(xiàng)目二：理想的（××）項(xiàng)目

括號中可填入國家、學(xué)校、企業(yè)、公益組織等任何社會(huì)組織?！吨袊髮W(xué)生社會(huì)責(zé)任感調(diào)查報(bào)告（2019）》顯示，基于連續(xù)5年、覆蓋數(shù)百所高校、累計(jì)15萬余名來自全國各地在校大學(xué)生的測評結(jié)果表明，大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感連續(xù)5年在80分以上，總體保持平穩(wěn)，處于較高水平。從社會(huì)責(zé)任感的五個(gè)維度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)責(zé)任感得分為83.93分，學(xué)習(xí)責(zé)任感得分為82.73分，生命責(zé)任感得分為82.60分，學(xué)校責(zé)任感得分為79.53分，政治責(zé)任感得分為78.91分，顯示出大學(xué)生對“自己負(fù)責(zé)”明顯，“小我”融入“大我”尚有差距。因此，這一項(xiàng)目旨在給予大學(xué)生參與社會(huì)建設(shè)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)其對黨、國家、社會(huì)和民族的強(qiáng)烈責(zé)任感。

（三）分析項(xiàng)目問題

理論上，公共關(guān)系“不是以組織為中心的簡單二元關(guān)系，不是一個(gè)組織及其公眾的關(guān)系，而是一個(gè)組織及其公眾和所處環(huán)境的關(guān)系，這是一種復(fù)雜的多元關(guān)系。它是以‘社區(qū)感、社群主義、關(guān)系網(wǎng)、傳播流、生態(tài)位為核心概念體系來展開的?！盵2]因此，對項(xiàng)目問題的分析不僅要引入公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科知識要點(diǎn)，也要引導(dǎo)學(xué)生從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科視角進(jìn)行多元審視。

實(shí)踐上，按照公關(guān)工作的流程，建立模塊化的項(xiàng)目體系，將項(xiàng)目分解為調(diào)查、策劃、實(shí)施和評估的多個(gè)模塊化微項(xiàng)目;學(xué)生可通過分步實(shí)施各個(gè)微項(xiàng)目，得到各項(xiàng)具體的實(shí)務(wù)技能的鍛煉。

（四）建立評價(jià)體系

1.評價(jià)主體：學(xué)校+社會(huì)

為避免傳統(tǒng)考核方式中教師獨(dú)攬?jiān)u分大權(quán)的片面性問題，引入教師、學(xué)生和社會(huì)組織的多元主體評價(jià)體系，并為其設(shè)置不同的權(quán)重占比（教師評分占比40%，學(xué)生評分占比20%，社會(huì)組織評分占比40%），使課程成績更合理、客觀和科學(xué)。

2.評價(jià)內(nèi)容：過程+成果

基于課程的教學(xué)目標(biāo)和項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的培養(yǎng)目標(biāo)，注重對學(xué)生的過程性、表現(xiàn)性和發(fā)展性的評價(jià)，因此課程評價(jià)內(nèi)容包括項(xiàng)目過程和項(xiàng)目成果。過程性評價(jià)內(nèi)容（占比50%）包括理論知識學(xué)習(xí)情況、項(xiàng)目參與度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作貢獻(xiàn)度等;成果性評價(jià)內(nèi)容（占比50%）包括項(xiàng)目心得及展示匯報(bào)、社會(huì)組織評定表、公開發(fā)表或獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目成果等。

3.評價(jià)手段：線上+線下

多維度的過程性評價(jià)更有助于學(xué)生綜合素養(yǎng)的提高，然而傳統(tǒng)課堂中過程性數(shù)據(jù)的記錄極其有限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，可借助各類智慧學(xué)習(xí)平臺和信息化教育手段將學(xué)生的學(xué)習(xí)、活動(dòng)開展和互動(dòng)內(nèi)容融入評價(jià)點(diǎn)，實(shí)時(shí)記錄學(xué)生的完整學(xué)習(xí)過程，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況賦予相應(yīng)的分值，各類分值按一定的權(quán)重計(jì)入學(xué)生的課程成績，使課程考核結(jié)果更加真實(shí)和全面。

（五）制訂解決方案

基于公關(guān)工作的四個(gè)關(guān)鍵步驟：調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實(shí)施和評估反饋項(xiàng)目解決方案應(yīng)包括5W、2H和1E，即：Why（為什么）—策劃的緣由;Who（誰）—策劃者、策劃方案針對的公眾;What（什么）—策劃的目的、內(nèi)容;Where（何處）—方案實(shí)施地點(diǎn);When（何時(shí)）—方案實(shí)施時(shí)機(jī);How（如何）—方案實(shí)施形式;How much（多少）—活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算;Effect（效果）—活動(dòng)實(shí)施效果猜測。

（六）實(shí)施解決方案

將解決方案參賽或提交給對應(yīng)的社會(huì)組織，給他們提供公關(guān)戰(zhàn)略和策略的參考，并聽取其意見和建議。

（七）展示項(xiàng)目成果

通過線下提案會(huì)以及在媒體平臺傳播的方式將項(xiàng)目成果進(jìn)行展示，并形成本課程的案例庫。

三、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的效果與不足

項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式下，學(xué)生對公共關(guān)系學(xué)的理論知識點(diǎn)有更深入的理解，且團(tuán)隊(duì)合作能夠制訂完整且具備一定創(chuàng)新性的解決方案。部分學(xué)生的課程作業(yè)在中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)競賽中獲得了較好的成績，公關(guān)實(shí)務(wù)能力得到切實(shí)提升。

同時(shí)在項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的探索過程中也出現(xiàn)了一些問題和不足。如重實(shí)務(wù)能力，輕理論知識。為了項(xiàng)目問題的解決，學(xué)生對實(shí)務(wù)能力的學(xué)習(xí)興趣十分濃厚，但是對理論知識的學(xué)習(xí)不夠積極，從而導(dǎo)致學(xué)生無法建構(gòu)基于公共關(guān)系學(xué)的跨學(xué)科的系統(tǒng)化的知識體系。

（一）重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，輕個(gè)體特征

項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式重視團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作，但由于項(xiàng)目分組以學(xué)生意愿為主，而不是基于學(xué)生知識基礎(chǔ)和技能水平的合理搭配，因此有的團(tuán)隊(duì)組員間共性更多，互補(bǔ)不足;有的團(tuán)隊(duì)組員間差距過大，少數(shù)組員參與較少;有的團(tuán)隊(duì)缺乏有力的領(lǐng)導(dǎo)者，整體不夠上進(jìn)。加之教師無法對項(xiàng)目完成的全過程進(jìn)行細(xì)致管理，考核評價(jià)時(shí)對團(tuán)隊(duì)的整體成果關(guān)注多，對團(tuán)隊(duì)成員的參與度和個(gè)性關(guān)注不夠。

（二）重定性分析，輕量化指標(biāo)

對項(xiàng)目成果多以完整性、可行性和創(chuàng)新性等帶有一定主觀性的指標(biāo)來衡量，而實(shí)施過程中以及實(shí)施結(jié)果的定量化指標(biāo)不夠細(xì)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]周毅，李卓卓.新文科建設(shè)的理路與設(shè)計(jì)[J].中國大學(xué)教學(xué)，2019（6）：53-54.

[2]陳先紅.公共關(guān)系學(xué)的想象：視域、理論與方法[J].現(xiàn)代傳播，2016（5）：29.

編輯 陳鮮艷