任夢娜

[摘 要] 關(guān)系營銷導向是公司對整體企業(yè)價值觀的實踐，是其擁有長久發(fā)展動力的重要條件。在過去三十年間，有關(guān)關(guān)系營銷導向的研究成為國內(nèi)外營銷學界研究的熱門話題。文章從關(guān)系營銷的發(fā)展、關(guān)系營銷導向的含義、測量及關(guān)系營銷導向與公司績效的關(guān)系四個方面，對國內(nèi)外文獻進行了梳理與回顧，基于此對后續(xù)的研究目標進行了明確。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；關(guān)系營銷導向；測量；企業(yè)績效

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

關(guān)系營銷是把營銷看成是關(guān)系、網(wǎng)絡、互動的一種價值觀或?qū)?，是一副可以看清“企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、網(wǎng)絡和互動”相互聯(lián)系的眼鏡，當戴上這副眼鏡的時候，我們發(fā)現(xiàn)的才是事件的本質(zhì)。關(guān)系營銷導向是公司對整體企業(yè)價值觀的實踐。它強調(diào)企業(yè)要與合作伙伴、上下游渠道伙伴、終端消費者及其他重要聯(lián)系人之間建立一種互惠互利、相互信任的合作關(guān)系。

一、關(guān)系營銷的發(fā)展

國外關(guān)系營銷學術(shù)研究始于20世紀80年代。美國學者白瑞從服務營銷的角度認為關(guān)系營銷就是保持與老顧客之間的關(guān)系，為老顧客提供服務和銷售與發(fā)展新客戶同等重要[1]。

我國對關(guān)系營銷的研究相對較晚，自其1992年引入我國以來，我國研究人員對這一理念進行了轉(zhuǎn)化和評述，把關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷進行對比。關(guān)系營銷相關(guān)研究及其理論基礎見表1。

二、關(guān)系營銷導向的內(nèi)涵

目前關(guān)系營銷并沒有統(tǒng)一的定義，不同學者從不同產(chǎn)業(yè)或者不同角度對關(guān)系營銷導向進行定義。主要有以下六個角度。

（一）組織文化角度

Yau等（2000）研究表明關(guān)系營銷是一種獨特的價值觀和組織文化，這種理念和氛圍將消費者與企業(yè)之間的關(guān)系看成是經(jīng)營的重點。具體包括這幾個維度：相信、聯(lián)通、互惠。

（二）關(guān)系投資角度

Camarero（2007）在學者研究的基礎之上，將這一名詞定義為公司對消費者的相互投資，有四個維度組成，即溝通、定制化、獨特化或私人關(guān)系。Camarero（2007）研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導向是一種具體的投資在顧客身上的行為或者活動，這種投資基于程度獲得與客戶之間的良好關(guān)系。

（三）顧客導向角度

Moller和Halinen（2000）認為，關(guān)系營銷可以分類為這兩種導向，其一是用戶導向和組織內(nèi)部導向。

以上是西方學者基于國情對關(guān)系營銷導向所做的研究。我國學者莊貴軍基于中國國情對關(guān)系營銷導向做出如下解釋：關(guān)系營銷導向是企業(yè)的行動綱領(lǐng)，可以幫助企業(yè)進行營銷行動，在進行貿(mào)易的時候，企業(yè)可以首先站在對方的角度。

三、關(guān)系營銷導向的測量

不管是從理論角度還是從實踐角度方面，設計出關(guān)系營銷導向的研究測量模式都是十分重要的。對于學術(shù)研究來說，有作用和可以信任的量表是一切交涉檢驗的前提；對于企業(yè)實踐，在現(xiàn)實中當然也是需要這種量表進行評判企業(yè)的關(guān)系營銷水平的。1995年營銷國際會議上對關(guān)系營銷導向的測量進行討論，之后研究人員從不同角度對其進行了改進。具有代表性的有以下三種。

（一）Sin和Yau測量表

sin等（2005）基于之前學者的理論基礎開發(fā)了一個多維角度關(guān)系營銷導向量表。該量表圍繞聯(lián)系、交流、理念分擔、理解、優(yōu)惠和信任六個方面設計了關(guān)系營銷導向的調(diào)查問卷，從而可以判斷關(guān)系營銷的質(zhì)量。

（二）Camarero測量表

Camarero（2007）從公司對消費者的關(guān)系投資視角設計出測量關(guān)系營銷導向的量表。該量表包括交流、設定化、獨特化或者優(yōu)惠對待和個人關(guān)系四個方面。由17個題項組成，采用likert七級評分法。

（三）莊貴軍量表

中國學者莊貴軍（2007）基于yau等人的量表，對yau量表的表現(xiàn)方式做了一部分修改，將描述合伙態(tài)度的語句修改為表達價值觀或動作的語句。莊貴軍等人認為，yau的涉及沒有完全體現(xiàn)效度。這是因為關(guān)系營銷導向本質(zhì)是一種意識層面的東西，并不是公司和另一個公司之間的相互合作。近十年關(guān)系營銷導向國內(nèi)學者的研究及測量工具見表2。

四、關(guān)系營銷導向與企業(yè)績效的關(guān)系

關(guān)系營銷導向研究最重要的領(lǐng)域就是與企業(yè)績效之間的關(guān)系。一切研究最終的目的就是應用于企業(yè)為其帶來績效。許多學者圍繞這一領(lǐng)域進行了實證研究，對二者之間的關(guān)系理解更加深入[2]。關(guān)于關(guān)系營銷導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，有以下幾種觀點。

（一）關(guān)系營銷導向與企業(yè)經(jīng)營績效是正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)系營銷導向有利于企業(yè)與統(tǒng)一價值網(wǎng)絡的顧客及相關(guān)利益者發(fā)展為互動關(guān)系，締結(jié)為企業(yè)聯(lián)盟關(guān)系資本（Cullen等，2000）。Camarero（2007）對西班牙金融和保險行業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效具有正向影響，這種正向影響機制在制造業(yè)中更為顯著[3]。

（二）關(guān)系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關(guān)

一些學者對兩者的關(guān)系提出質(zhì)疑（Dolwling和Uncles，1997），而且告訴公司不能只是單純地認為滿意度高的消費者一定會給企業(yè)送來比較多的利潤。一部分學者認為當下的顧客關(guān)系行為并非總是如公司所愿（Egan，2004），在一些情景之下關(guān)系營銷導向會對公司的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

（三）關(guān)系營銷導向與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在著其他變量的影響

Palmatier（2006）通過元分析研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在關(guān)系相信、關(guān)系誓言、關(guān)系意愿、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系度量等中介變量。董大海（2012）通過加入關(guān)系質(zhì)量的中介效應研究關(guān)系營銷導向?qū)︻櫩椭艺\的影響，研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷導向不會直接提高顧客忠誠，而是通過關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠[4]。

五、關(guān)系營銷導向未來研究趨勢

中國是一個重視關(guān)系的國度，對于關(guān)系營銷導向的研究十分必要。雖然關(guān)系營銷導向研究取得了豐碩的成果，但完整的理論框架還遠遠未形成，還需要學者們的努力?；谝陨衔墨I的梳理，以下幾個方面有待人們進一步研究：

（一）關(guān)系營銷導向內(nèi)涵的發(fā)展

內(nèi)涵是一切研究的基礎，對于定義的完善還有很長一段路要走。在過去十年間，我國學者林有成和莊貴軍將關(guān)系營銷導向中國化進程推進了一大步，分別提出了適于中國企業(yè)參考的關(guān)系營銷導向理論。

（二）關(guān)系營銷導向量表的發(fā)展

量表對于學術(shù)研究和企業(yè)實踐都具有舉足輕重的作用，國內(nèi)學者莊貴軍基于中國國情，對國際著名量表做了完善和修改，但是仍然具有一定的局限性。

參考文獻：

[1]Gummesson，Evert.Relationship marketing and imaginary organizations： a synthesis[J].European Journal of Marketing，1996，30（2）：31-44.

[2]莊貴軍，周筱蓮，徐文，等.關(guān)系營銷導向：量表的重新設計與檢驗[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007（9）：42-48.

[3]Oliver H.M.Yau，Peter R.Mc Retridge，Ray mondP.M.，etal.Is Relationship Marketing for Everyone？[J].European Journal of Marketing.2000，34（9/10）：1111–1127.

[4]Leo Y.M.Sin，Alan C.B.Tse，Oliver H.M.Yau，et.al.Relationship marketing orientation：scaled evelopment and cross-cultur al validation[J].Journal of Business Research，2005（58）：185-194.