(蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,甘肅 蘭州 730050)
網(wǎng)絡(luò)直播指在特定的環(huán)境中架設(shè)音像信號采集設(shè)備并將其導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò),再通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺實現(xiàn)與用戶的即時互動溝通,是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社交的一種新形態(tài)。2011 年,美國Justin TV 旗下的游戲內(nèi)容運營點創(chuàng)立了一款以面向游戲?qū)崟r流媒體視頻的平臺Twiter,形成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的雛形。2015 年,Twiter 收購Periscope 并結(jié)合旗下的Meerkat 將網(wǎng)絡(luò)直播推向熱潮,其后Facebook 等社交巨頭也斥資打造直播平臺。國內(nèi)方面也隨之快速起步,根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第37 次、第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1-2]可知,2015 年12 月至2018 年12月,我國上網(wǎng)用戶已由6.88 億戶上升至8.29 億戶,手機網(wǎng)民由6.20 億人增加到8.17 億人。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)為我國網(wǎng)絡(luò)直播的興起奠定了基礎(chǔ)。同時,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播的方式從原先的PC 端直播發(fā)展到現(xiàn)在的移動終端直播。除形式變得更加快捷方便外,直播內(nèi)容也從早先的秀場類直播、游戲直播逐步擴展到商業(yè)、戶外和泛娛樂直播等。
作為一種新興的社交方式,網(wǎng)絡(luò)直播憑借其聲像俱全的在線傳播特點快速成為新媒體競爭的陣地,逐利資本快速涌入驅(qū)使大批的直播平臺隨之誕生。截至2016 年6 月,我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量已超過200 家,市場規(guī)模約90 億元,直播用戶規(guī)模達到了3.25 億戶,占網(wǎng)民總體的45.8%。技術(shù)發(fā)展、應(yīng)用升級、資本注入等因素催生了網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展[3],2016 年也被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播的元年。目前來說,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的格局已初步形成,網(wǎng)絡(luò)直播漸職業(yè)化以及直播用戶的規(guī)?;?,促使行業(yè)發(fā)展逐步走向成熟。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計,2020 年我國直播行業(yè)產(chǎn)值或?qū)⑦_到1 000 億元[4]。
然而,網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興產(chǎn)業(yè),難以界定的模糊地帶較多[5],相關(guān)的社會問題和法律問題也相繼浮現(xiàn),其穩(wěn)定的商業(yè)模式還處在探索期階段,因而初期發(fā)展的優(yōu)劣勢并存現(xiàn)象也快速顯現(xiàn)出來。因此,對網(wǎng)絡(luò)直播治理策略選擇的內(nèi)在機理探索具有重要的意義。
網(wǎng)絡(luò)直播是自媒體時代的產(chǎn)物,余富強等[3]認為,網(wǎng)絡(luò)直播是改變了媒介互動主體關(guān)系的擬真機器,構(gòu)成了一種新的媒介真實,公眾參與網(wǎng)絡(luò)直播的同時也伴隨著情感的消費。賈毅[5-6]提出,網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)核是“經(jīng)濟利益下的人際交互”。荀瑤[7]認為網(wǎng)絡(luò)直播場景下互動儀式的特征沖擊了既有的社交邏輯和商業(yè)模式,而資本入局讓創(chuàng)新陷入了同質(zhì)化的困局[8],致使價值導(dǎo)向偏低,直播內(nèi)容未能形成有效的內(nèi)容串聯(lián)[9-10]。大多學(xué)者從傳播過程分析網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)的問題,認為無序發(fā)展和管理混亂仍是其目前的主要問題,尤其是在社會治理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、道德建設(shè)等方面存在重大隱患[11-13]。桑萊絲[14]提出,行政權(quán)力規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播能夠有效彌補市場調(diào)節(jié)機制的不足,通過法治化可實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)直播的有效監(jiān)督[15]。成也等[16-17]通過相關(guān)研究認為,網(wǎng)絡(luò)直播平臺是撮合信息內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的雙邊平臺,具有極高的信息、社交、經(jīng)濟價值,而網(wǎng)絡(luò)受眾的集體性精神貧瘠和漠然態(tài)度是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播倫理道德失衡的原因之一,因此對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的治理機制需要內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者共同建立。還有許多研究認為,通過受眾的媒介素養(yǎng)提升能夠有效改善網(wǎng)絡(luò)直播中倫理道德失衡的困境[11,18-20]。
第一,相比于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)直播的顯著特點在于時效同步性,即主播與用戶或用戶之間能夠通過彈幕信息進行實時互動[21]。利用渠道雙向直接溝通的形式,避免了多級傳播引起信息損耗,促進用戶表達欲望的釋放,達到共享話語權(quán)的交流結(jié)果。部分直播內(nèi)容甚至由用戶決定,能夠更好地滿足許多民眾的精神需求。第二,移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)直播憑借“移動場景+實時互動”的優(yōu)勢形成了一種新型的社交方式[22],通過流媒體直播拉近各參與者距離,使用戶在體驗之后獲得相應(yīng)的社會臨場知覺[23]。第三,網(wǎng)絡(luò)互動直播內(nèi)容多元化,主題涵蓋游戲、秀場、泛娛樂、電商、泛生活等方面,涉及內(nèi)容廣泛,能夠在多個層面滿足受眾心理需求[24]。移動客戶端的出現(xiàn)使用戶接觸網(wǎng)絡(luò)直播的方式更為方便快捷,迎合了大量用戶碎片化的娛樂需求。第四,網(wǎng)絡(luò)直播的平民化和去精英化鞏固了普通大眾的地位[25],激勵許多有能力、才藝、天賦的人不斷參與。部分主播在展示自我的同時也能帶來一定的名利收益,收獲相當數(shù)量的粉絲。直播的低成本投入和高回報率驅(qū)使這部分人從“屏幕外”走到“攝像頭前”,形成了當前網(wǎng)絡(luò)直播的快速繁榮現(xiàn)象。
總體來看,網(wǎng)絡(luò)直播催生了新的傳播邏輯,為傳統(tǒng)和主流媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的契機,也帶來全新的場景價值[26-27]。在未來的傳播格局中,網(wǎng)絡(luò)直播仍將作為一種強大的媒體形態(tài)活躍于傳播之中[28]。
第一,各網(wǎng)絡(luò)直播平臺的直播內(nèi)容多以用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content,UGC)模式為主。直播內(nèi)容的多元化取決于主播的自身閱歷、知識結(jié)構(gòu)以及性格特點等,這些元素也相應(yīng)決定了網(wǎng)絡(luò)直播輸出內(nèi)容的寬度與深度。直播進入的低門檻導(dǎo)致各平臺主播專業(yè)化程度參差不齊,造成違規(guī)違法的潛在隱患。同步技術(shù)的應(yīng)用雖然提升了互動溝通的交流層次,但同時也使得及時控制的操作難度增強。趨利化的需求致使網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨向于“野蠻”式的生長狀況,片面追求經(jīng)濟效益引起道德、法律失范行為增多[29]。由于用戶圍觀直播是情緒的即時釋放和表達,關(guān)注直播內(nèi)容既是對網(wǎng)絡(luò)直播影像符號的消費,也是讓自身的窺視和獵奇心理得到滿足[30-31],導(dǎo)致許多主播為了追求視眾關(guān)注和商業(yè)利益,不惜以大尺度的直播方式來博取視眾眼球,游走于道德與法律的邊緣,甚至突破紅線[32],如網(wǎng)絡(luò)直播過程中主播與觀眾存在語言暴力、謾罵甚至是約架等行為,易造成群體性事件,存在社會安全隱患。第二,網(wǎng)絡(luò)直播進入平民化使得直播內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴重,對用戶的價值取向產(chǎn)生不良影響[33]。許多直播內(nèi)容以低營養(yǎng)化的日常聊天等活動來獲取關(guān)注度,提升觀眾的黏性。部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺甚至存在惡意競爭現(xiàn)象,通過不良手段蓄意攻訐其他平臺主播,達到自身盈利的目的。加上網(wǎng)絡(luò)直播屬于新興行業(yè),相關(guān)的法律法規(guī)尚處在建設(shè)階段,從而導(dǎo)致違法違規(guī)、道德滑坡等社會負效益現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。
總體來說,網(wǎng)絡(luò)直播研究較多成果是基于案例或是基于個別現(xiàn)象探討展開的,研究的深度和寬度明顯不足,內(nèi)容有待進一步拓展,因此,本文基于利益相關(guān)者理論,通過博弈演化來探討多方參與下網(wǎng)絡(luò)直播治理的內(nèi)在機理,從而提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)治理策略。
1984 年,F(xiàn)reeman[34]提出了利益相關(guān)者理論,他認為,利益相關(guān)者是能夠影響企業(yè)目標實現(xiàn),或是在企業(yè)實現(xiàn)目標過程中所受影響的任何個人或群體?;谙嗤瑢用婧秃喕芯康慕嵌?,選取網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門與網(wǎng)絡(luò)直播用戶作為網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化治理的主要利益相關(guān)者。
1.網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為直播內(nèi)容的供給方,獲取利益的同時也需承擔相關(guān)社會責任,對其應(yīng)有的基本期望是實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。直播平臺規(guī)范化的動機,一方面來自于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的懲罰和激勵,另一方面來自于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的市場引導(dǎo)作用?;凇敖?jīng)濟人”的假設(shè),直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播主體應(yīng)多考慮用戶的潛在利益需求,利用獎勵效應(yīng)鼓舞更多的用戶參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化,促進網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量的整體提升,由合規(guī)傳播到正能量傳播[35],不僅能為直播平臺帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟收益,同時也能形成良好的社會效益。
2.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對于網(wǎng)絡(luò)直播治理有使用強制監(jiān)管的權(quán)力。目前治理法律法規(guī)以部門規(guī)章和行政法規(guī)為主[36]。通過政策手段把控,引導(dǎo)直播平臺實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。
3.網(wǎng)絡(luò)直播用戶作為消費者,直接或間接影響著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容。但由于用戶人數(shù)廣泛,審視能力跨度較大,意見難以統(tǒng)一,再加上一些用戶抱著冷漠、不作為的圍觀態(tài)度,滋生了網(wǎng)絡(luò)直播亂象。在網(wǎng)絡(luò)直播治理過程中,單純依靠網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的激勵或懲罰力量顯得相對薄弱,網(wǎng)絡(luò)直播用戶應(yīng)發(fā)揮自身與平臺直接接觸的特點,及時有效地參與引導(dǎo),從需求側(cè)改善網(wǎng)絡(luò)直播中的不良現(xiàn)象,提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的質(zhì)量,促使網(wǎng)絡(luò)直播趨向規(guī)范化發(fā)展。
本文假設(shè)所選取的利益相關(guān)者都是基于有限理性的“經(jīng)濟人”,即以實現(xiàn)自身的最大利益為目的。在不考慮其他約束條件下,網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)直播用戶構(gòu)成一個完整的體系。體系中的三方具有學(xué)習(xí)能力和自主選擇的權(quán)利,且每個決策行為主體均有兩種行動策略:網(wǎng)絡(luò)直播平臺的策略為規(guī)范化運營或不規(guī)范化運營,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的策略為采取實時監(jiān)管或不采取實時監(jiān)管,網(wǎng)絡(luò)直播用戶的策略為參與引導(dǎo)或不參與引導(dǎo)。其中監(jiān)管部門一旦采取實時監(jiān)管策略,對于直播平臺的不規(guī)范運營行為能夠及時發(fā)現(xiàn)并加以懲罰,對規(guī)范化運營的平臺也能實施激勵;若不采取實時監(jiān)管策略,監(jiān)管部門察覺到網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化或不規(guī)范化運營的概率為0,更不會產(chǎn)生相應(yīng)的激勵或懲罰行為。
基于上述假設(shè),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播主要利益相關(guān)者即網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播用戶三者之間的博弈模型,采用0~1 變量。x 表示直播平臺實施運營的力度,x=1 表示網(wǎng)絡(luò)直播平臺采取規(guī)范化運營策略,x=0 表示網(wǎng)絡(luò)直播平臺不采取規(guī)范化運營策略。y 表示網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的實時監(jiān)管力度,y=1 表示監(jiān)管部門采取實時監(jiān)管策略,y=0 表示監(jiān)管部門不采取實時監(jiān)管策略。z表示網(wǎng)絡(luò)直播用戶參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化的力度,z=1 表示用戶采取參與引導(dǎo)策略,z=0 表示用戶不采取參與引導(dǎo)策略。x、y、z 均大于或等于0,且小于或等于1。
網(wǎng)絡(luò)直播平臺采取規(guī)范化運營策略時的收益:
網(wǎng)絡(luò)直播平臺不采取規(guī)范化運營策略時的收益:
網(wǎng)絡(luò)直播平臺混合策略下的收益:
同理,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和用戶的平均期望收益分別為:
本文主要參數(shù)符號及其表達意義見表1。
表1 參數(shù)符號及表達意義
在網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)直播用戶博弈中,三方具有學(xué)習(xí)模仿的能力,隨著時間的推移,博弈三方不斷調(diào)整自己的策略,從而作出最優(yōu)決策,達到帕累托最優(yōu)。根據(jù)表2、表3 得出三方博弈主體的動態(tài)復(fù)制方程。
其中,網(wǎng)絡(luò)直播平臺的動態(tài)復(fù)制方程為:
監(jiān)管部門的動態(tài)復(fù)制方程為:
網(wǎng)絡(luò)直播用戶的動態(tài)復(fù)制方程為:
表2 網(wǎng)絡(luò)直播用戶參與引導(dǎo)策略(z)下三方博弈支付矩陣
表3 網(wǎng)絡(luò)直播用戶不參與引導(dǎo)策略(1-z)下三方博弈支付矩陣
當博弈的三方均達到穩(wěn)定狀態(tài)時,表明三方達到了納什均衡,存在八個特殊的均衡點,即(0,0,0)、(1,0,0)、(0,1,0)、(0,0,1)、(1,1,0)、(1,0,1)、(0,1,1)和(1,1,1),這八個點構(gòu)成了演化博弈解的邊界,如圖1 所示。
圖1 博弈主體策略選擇區(qū)間的三維示意圖
根據(jù)演化博弈相關(guān)性質(zhì),對式(6)~式(8)分別求導(dǎo)得:
由式(9)~式(11)可知,在直播平臺、監(jiān)管部門和用戶的三方博弈中,直播平臺處于關(guān)鍵位置。根據(jù)演化博弈的相關(guān)性質(zhì),當F′(x)<0,F(xiàn)′(y)<0,F(xiàn)′(z)<0 時為博弈三方采取的穩(wěn)定策略。
對于直播平臺來說,若z·γ·R+y·α·A+y·β·K+P1-C1-P>0,則有F′(0)>0,F(xiàn)′(1)<0,說明此時直播平臺采取規(guī)范化運營措施是穩(wěn)定狀態(tài),直播平臺的相位演化圖與二次曲線z·γ·R+y·α·A+y·β·K+P1-C1-P=0 相關(guān)。
對于監(jiān)管部門來說,當x·(R1-α·A-β·K-R3)+β·K-C2>0 時,監(jiān)管部門采取實時監(jiān)督策略是穩(wěn)定狀態(tài),x·(R1-α·A-β·K-R3)+β·K-C2=0 是其穩(wěn)定狀態(tài)的分界線;對于用戶來說,當x·γ·R-C>0 時,則有F′(0)>0,F(xiàn)′(1)<0,那么用戶參與引導(dǎo)是穩(wěn)定狀態(tài),此時,用戶穩(wěn)定性的演化相位圖取決于直線x·γ·R-C=0。
通過上述對演化博弈的漸進穩(wěn)定性分析可知,網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)直播用戶的穩(wěn)定決策行為與各方的成本收益緊密相關(guān)。為更直觀地分析在不同的激勵力度、懲罰力度和獎勵力度下直播平臺、監(jiān)管部門及用戶的策略選擇穩(wěn)定演化過程,本文利用Matlab 仿真軟件,對上述演化博弈模型進行仿真分析。
初始時,假定直播平臺、監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)直播用戶均有50%的可能性選擇不同的決策。為了更精準地反映系統(tǒng)演化的軌跡,時間步長設(shè)置為0.01。三方博弈支付矩陣中相關(guān)參數(shù)設(shè)定如下:監(jiān)管部門獎勵A(yù) 為1.5,監(jiān)管部門懲罰K 為1.5,直播平臺規(guī)范化運營后收益P1為5.5,直播平臺不采取規(guī)范化運營收益P 為4,直播平臺規(guī)范化運營成本C1為1,直播平臺規(guī)范化運營時監(jiān)管部門收益R1為6,直播平臺未規(guī)范化運營時監(jiān)管部門收益R3為2.5,監(jiān)管部門實時監(jiān)督成本C2為1.5,網(wǎng)絡(luò)直播用戶參與引導(dǎo)成本C 為0.5,用戶引導(dǎo)后獲取收益總額R 為3.5。網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化發(fā)展中三方策略選擇動態(tài)演化如圖2~圖4 所示。
圖2 監(jiān)管部門不同激勵力度下的系統(tǒng)演化軌跡
圖3 監(jiān)管部門不同懲罰力度下的系統(tǒng)演化軌跡
圖4 用戶獲取不同獎勵力度下的系統(tǒng)演化軌跡
在監(jiān)管部門激勵力度分別為0.2、0.5、0.8 時,根據(jù)圖2 可知,隨著激勵力度的提升,從總體來看,博弈三方均最終選擇規(guī)范化運營、采取實時監(jiān)督和參與引導(dǎo)為最終策略。當α 取值為0.2 時,即監(jiān)管部門較低力度的激勵策略下,用戶的參與引導(dǎo)力度上升緩慢,即使監(jiān)管部門和直播平臺采取完全監(jiān)督和規(guī)范化運營,用戶也很難達到完全參與的策略狀態(tài)。同時發(fā)現(xiàn),較強的監(jiān)管部門激勵力度能夠有效加強直播平臺的規(guī)范化運營。究其原因,監(jiān)管部門的激勵手段致使直播平臺從自身盈利的角度出發(fā),自覺地趨向于采取規(guī)范化運營策略。一方面歸結(jié)于政府對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管力度的加強,另一方面依賴于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶日益成熟的網(wǎng)絡(luò)參與心理。信息交互知識共享時代下,企業(yè)與消費者之間不再是單純的供給與需求關(guān)系,現(xiàn)代企業(yè)更多以市場導(dǎo)向來確定自身的經(jīng)營活動。本研究中,直播平臺在監(jiān)管部門的激勵政策下,實行規(guī)范化盈利模式,致使參與引導(dǎo)的用戶能夠從中獲取更多的收益。因此,監(jiān)管部門加強對直播平臺規(guī)范化運營的激勵力度能夠有效帶動用戶的參與引導(dǎo)和平臺的規(guī)范化發(fā)展。
在對不規(guī)范運營直播平臺懲罰力度分別為0.2、0.5、0.8 時進行仿真模擬,具體演化過程如圖3 所示??梢钥闯觯^強的懲罰力度并未對直播平臺的規(guī)范化運營產(chǎn)生顯著影響,相反在β 為0.8 時,直播平臺規(guī)范化的策略概率甚至小于β 在0.5 時候的概率,這說明強有力的懲罰力度并不能讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)范化運營。企業(yè)作為以盈利為目的的組織,其運營活動的選擇需綜合考慮自身的成本和收益,過量的投入壓縮企業(yè)的盈利空間,當這一點達到一臨界值時,隨著懲罰力度的加大,監(jiān)管部門的實時監(jiān)管選擇策略概率也未有較大提升,反而致使直播平臺趨向于非期望的策略選擇。對于監(jiān)管部門來說,單純依靠加強懲罰力度對于實施監(jiān)管策略的意義不大。且用戶參與引導(dǎo)策略概率也不會因懲罰力度的加強而顯著提升,當β 為0.5 和0.8 時,用戶參與引導(dǎo)策略的概率并未出現(xiàn)較大的差異。由此可見,直播平臺采取規(guī)范化運營策略的概率與監(jiān)管部門的懲罰力度并非是正相關(guān)關(guān)系,而是呈倒U 形的發(fā)展趨勢,且懲罰力度的提升超過一定限度后,對于監(jiān)管部門實時監(jiān)督策略和用戶參與引導(dǎo)策略的影響并不是很明顯。
同樣,選取用戶獲得獎勵力度γ 分別為0.2、0.5、0.8 時開展仿真模擬,具體演化過程如圖4 所示。由圖4 可知,隨著直播平臺對于用戶參與引導(dǎo)的獎勵力度的提升,博弈三方也將最終趨于選擇規(guī)范化運營、采取實時監(jiān)督和參與引導(dǎo)為最終策略,且用戶參與引導(dǎo)的概率變化與平臺對于用戶參與引導(dǎo)的獎勵力度正相關(guān)。基于“理性人”和“經(jīng)濟人”假設(shè)分析,用戶對于直播平臺規(guī)范化的引導(dǎo)也是基于自身的利益需求,通過衡量投入與獲取,從而決定自身的策略行為,選擇趨向于自身利益最大化的結(jié)果。同時可以發(fā)現(xiàn),當獎勵力度由0.2 提升到0.5 時,用戶選擇參與引導(dǎo)策略的概率增加幅度顯著大于獎勵力度由0.5 提升到0.8 時的增加幅度。結(jié)合邊際效應(yīng)遞減原理分析,在較低力度的獎勵實施中,用戶由于從無到有獲取到利益,趨利性致使用戶選擇參與引導(dǎo)策略的概率顯著上升;當直播平臺推出的獎勵力度達到一定高度后,用戶對于獎勵的敏感度不如從前,從而參與引導(dǎo)策略的概率相對趨于平緩。因此,網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)在不太高的獎勵力度下,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播用戶的特長和優(yōu)勢,形成較好的“雙贏”局面,配合監(jiān)管部門,形成良好的發(fā)展態(tài)勢。
在激烈的市場競爭環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為產(chǎn)品和服務(wù)的輸出方,需具有自身的核心競爭力,即傳播內(nèi)容的不可替代性和難以模仿性,能夠更好地吸引用戶并獲取穩(wěn)定收益。另外,網(wǎng)絡(luò)直播即時性的特點決定受眾不能跳躍式地瀏覽,直播內(nèi)容持續(xù)低營養(yǎng)和同質(zhì)化,勢必會引起視眾審視疲勞感,不能形成連續(xù)性消費效應(yīng),很可能造成用戶的大量流失。再者,企業(yè)的發(fā)展始終要依靠人才,網(wǎng)絡(luò)主播作為一種新的媒體職業(yè),其形象通過直播平臺快速傳播至公眾眼前,網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的異質(zhì)性通常體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播自身的差異性上,許多平臺不惜花費成本從其他平臺挖取“明星類”主播,導(dǎo)致資本過度注入到少量明星主播搶奪,而忽視了中小主播的潛在成長力量,形成了隱性損失。因此,從直播平臺角度來說,治理策略應(yīng)考慮多方面因素。
1.內(nèi)容方面。網(wǎng)絡(luò)直播平臺要在內(nèi)容上差異化布局,積極尋找新的吸引點,讓優(yōu)質(zhì)資源能夠更好地被利用。同時注重平臺原創(chuàng)節(jié)目的培養(yǎng)和版權(quán)的保護,通過實施內(nèi)容精品化戰(zhàn)略,多層次聯(lián)動,發(fā)揮工具性特征,升華網(wǎng)絡(luò)直播平臺價值。
2.領(lǐng)域方面。網(wǎng)絡(luò)直播的主流頻道應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)娛樂之外有所拓展和延伸,結(jié)合成熟的專業(yè)領(lǐng)域垂直發(fā)展,如財經(jīng)、新聞、教育、影視等方面,同時可邀請部分專業(yè)領(lǐng)域?qū)<胰腭v網(wǎng)絡(luò)直播間,發(fā)揮直播平臺的溝通及時和雙向交流特點,為公眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.人才方面。網(wǎng)絡(luò)直播平臺需優(yōu)化主播結(jié)構(gòu),使其良性發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)范化發(fā)展的重要步驟。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容可由相關(guān)專業(yè)人士評定其可行度和分類,建立較嚴格的考察制度和章程,提升網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進入門檻,通過專業(yè)化和職業(yè)化要求增加主播內(nèi)容的原創(chuàng)性,有效降低網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)違規(guī)違法的風險。
由于我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)尚處在發(fā)展階段,相關(guān)的法律制度正在建設(shè)中,對于直播過程中新出現(xiàn)的一些違法行為未有相應(yīng)的法律依據(jù)作為參考,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對于違規(guī)違法網(wǎng)絡(luò)直播的把控較多依賴網(wǎng)絡(luò)管理員和用戶反饋,難以做到有效的前饋控制。為減少違規(guī)違法的網(wǎng)絡(luò)直播行為,除建立嚴格的審查制度與監(jiān)督機制外,監(jiān)管部門還應(yīng)通過切實有效的激勵政策來加以引導(dǎo),對于直播內(nèi)容把關(guān)人員進行崗前培訓(xùn)。通過上述仿真分析發(fā)現(xiàn),較低的懲罰力度能夠提高直播平臺規(guī)范化發(fā)展的可能性,然而過高的懲罰力度卻并未帶來更好的效果,反而會使原本較高的網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化可能性有所下降。與此相反的是強有力的監(jiān)管部門激勵政策能夠有效提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)范化發(fā)展的概率,同時能夠促進用戶參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化,形成良性循環(huán)。因此,監(jiān)管部門對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)范化運營的監(jiān)管應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,以新的思想制定合理的政策,堅持以正面激勵為主、懲處為輔的原則,細化監(jiān)督管理環(huán)節(jié),尋找網(wǎng)絡(luò)直播運營的核心,發(fā)揮監(jiān)管部門的主觀能動性,制定相應(yīng)的激勵政策,形成有效抓手,引導(dǎo)直播內(nèi)容從“不能做什么”到“應(yīng)該做什么”。
作為與網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)生聯(lián)系和作用的社會群體,用戶對于網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范化發(fā)展具有一定的導(dǎo)引作用,所以網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化的治理需要更加廣泛快捷有效的影響主體即用戶。作為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的主要消費者,用戶從需求側(cè)直接或間接影響著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的發(fā)展方向,用戶參與引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化治理的重要外在推動力。因此,用戶對于網(wǎng)絡(luò)直播治理的策略關(guān)鍵在于發(fā)揮自身的導(dǎo)向效應(yīng),從需求側(cè)參與引導(dǎo)直播內(nèi)容的規(guī)范化。基于仿真演化發(fā)現(xiàn),直播平臺提升對用戶參與引導(dǎo)的獎勵能夠有效提升用戶的參與力度,從而促進網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范化發(fā)展,且適當額度的獎勵能夠讓用戶發(fā)揮最大的邊際效用。