佚名

超級(jí)茶品牌網(wǎng)紅——喜茶，在2017年，從線下走到了線上，組建IT部門、開(kāi)發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說(shuō)法。借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶逐漸完成了從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

新茶飲市場(chǎng)的激戰(zhàn)一直在延續(xù)。

作為頭部品牌，喜茶用“出海、外賣”兩個(gè)動(dòng)作迎戰(zhàn)——截至目前，喜茶部分門店的外賣堂食占比，已經(jīng)達(dá)到4：6，用于點(diǎn)單的“喜茶go”小程序用戶已超1400萬(wàn)。

為什么它能讓善變的90后如此熱衷，且保持忠誠(chéng)？“數(shù)字化”是被忽略的長(zhǎng)紅秘訣。

從“奶茶店”到“新零售”品牌

單店日均1500杯，單店單日最高營(yíng)業(yè)額16萬(wàn)，按均價(jià)25塊/杯計(jì)算，平均單店月流水100萬(wàn)，全年?duì)I收近20億，這是喜茶近兩年的平均成績(jī)（門店數(shù)150家）。

從廣東江門30m2小店到現(xiàn)在，回顧一下喜茶的發(fā)展之路：

2012年5月12日，在廣東江門市九中街，喜茶當(dāng)時(shí)以“皇茶RoyalTea”為店名開(kāi)業(yè);2012至2015年，依靠蛋糕、奶茶突圍，在江門開(kāi)出10家店;2015年，分別進(jìn)入廣州和深圳市場(chǎng);2016年，“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”，以“酷”、“靈感”為核心重新升級(jí)品牌，當(dāng)年還完成1億A輪融資，投資方為IDG資本、何伯權(quán);2017年，喜茶搭建IT事業(yè)部，希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)升級(jí)門店和業(yè)務(wù)，同年，喜茶進(jìn)入上海，排隊(duì)6小時(shí)，遭遇黃牛倒賣危機(jī);2018年 “喜茶GO”在廣東40家門店上線測(cè)試，同時(shí)，喜茶完成4億B輪融資，投資方為龍珠資本（美團(tuán)旗下）、黑蟻資本，除此，“喜茶GO”全國(guó)上線，可在線進(jìn)行預(yù)約、堂食和外賣點(diǎn)單，以及開(kāi)設(shè)Heytea GO門店，小程序下單，不設(shè)座位，到店取貨;2919年，喜茶微信號(hào)粉絲達(dá)到300萬(wàn)，“喜茶GO”用戶超過(guò)1000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率提升了3倍，來(lái)自小程序的訂單量占總訂單量的40%、財(cái)經(jīng)》披露喜茶將完成新一輪融資，騰訊、紅衫領(lǐng)投，估值90億元（目前并未官宣）、推出GO店自取柜，奶茶制作完成后，憑密碼到自取貨柜取貨、其小程序用戶累計(jì)超過(guò)1400萬(wàn)。

顯然，2016年是喜茶的關(guān)鍵年。此前，喜茶（那時(shí)還叫皇茶）是一個(gè)傳統(tǒng)“奶茶店”，重線下運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的芝士奶蓋產(chǎn)品，在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品、線下運(yùn)營(yíng)能力。此后，喜茶品牌升級(jí)，定調(diào)“靈感之茶”，并在2017年，從線下走到了線上：組建IT部門、開(kāi)發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說(shuō)法。堅(jiān)持“數(shù)字化”，借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶逐漸完成了從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

開(kāi)始數(shù)字化運(yùn)營(yíng)第一步

“第一次接觸喜茶時(shí)，他們剛開(kāi)到70多家。”美團(tuán)收銀茶飲版負(fù)責(zé)人曹友維回憶。

那時(shí)，喜茶進(jìn)駐上海，門店訂單急劇上升，消費(fèi)者對(duì)甜度、冰量、加料等定制化需求大，退單、改價(jià)頻繁，店員總有疏漏，總部清算時(shí)，賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

為此，喜茶找到了美團(tuán)收銀茶飲版，決定全面迭代門店收銀系統(tǒng)。在收銀層面，喜茶變得更高效了。美團(tuán)收銀茶飲版針對(duì)點(diǎn)單頻繁、定制需求高的茶飲行業(yè)，設(shè)計(jì)了“無(wú)彈窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，不需要任何翻頁(yè)、跳轉(zhuǎn)，直接到標(biāo)簽。

喜茶的品牌定位能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在“酷”的基調(diào)下，喜茶將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設(shè)計(jì)”，融入與消費(fèi)者互動(dòng)的方方面面。

“不用死記硬背品類在第幾個(gè)，點(diǎn)單更快了”，喜茶望京麒麟社店店長(zhǎng)告訴我們，“系統(tǒng)服務(wù)的是店員，節(jié)省的可是客人的時(shí)間”。

據(jù)悉，1份訂單可節(jié)省3?5秒，每分鐘多可打2到3單，按喜茶每日1000單來(lái)算，可節(jié)省1小時(shí)左右點(diǎn)單時(shí)間?！耙话惆l(fā)展到30家以上的茶飲品牌，收銀功能就會(huì)跟不上，”曹友維告訴內(nèi)參君，“我們?cè)诜€(wěn)定的基礎(chǔ)上，還可以滿足一些定制化的需求，所以10大茶飲品牌有一半以上找我們合作，比如說(shuō)喜茶就曾找我們做ABTest功能?！?h4>用ABTest測(cè)試爆款產(chǎn)品名

喜茶成名，起源于“芝士奶蓋茶”，產(chǎn)品力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力——在行業(yè)同質(zhì)化的當(dāng)下，喜茶如何做到頻出爆款？不斷打磨產(chǎn)品的每個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)是根本。

早在幾年前，喜茶便開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)，來(lái)打磨爆品。據(jù)曹友維講述，喜茶曾提出希望收銀系統(tǒng)可以支持“AB測(cè)試”功能。

這種功能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見(jiàn)，例如選擇同一篇文章，使用“A/B”兩個(gè)不同標(biāo)題，推送給同樣數(shù)量的讀者，通過(guò)標(biāo)題打開(kāi)率，測(cè)試出讀者到底喜歡什么樣的標(biāo)題。

喜茶將其用于測(cè)試產(chǎn)品名稱對(duì)銷量的影響。以“芝芝芒芒”為例，他們?cè)诓煌T店使用不同產(chǎn)品名，如A門店叫“芝芒芒”，B門店叫“芝芝芒芒”，C門店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶產(chǎn)品名，為什么總是疊音詞，為什么要這么起名，其實(shí)這些名字背后，都有海量的數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)。

如何在所有門店，簡(jiǎn)單、高效的實(shí)現(xiàn)這種測(cè)試，這便涉及到茶飲品牌的“連鎖化管理”，像喜茶這樣的純直營(yíng)模式，更需要一款穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)，為品牌總部提供底層支持，幫助掌控各家門店的經(jīng)營(yíng)狀況。在曹友維看來(lái)，茶飲品牌在不同成長(zhǎng)階段，需要進(jìn)行不同層面的管理迭代。

0?10家店，做好收銀;10?20家店，開(kāi)始管理會(huì)員;到了50、100家，如何管控所有門店、供應(yīng)鏈，成為問(wèn)題。雖然稱作“收銀系統(tǒng)”，實(shí)際上，美團(tuán)收銀茶飲版是一套餐飲管理系統(tǒng)，可以支持財(cái)、人、物三種層面的管理，將數(shù)據(jù)沉淀在品牌方后臺(tái)——當(dāng)下，這種數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀，也正在成為茶飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

產(chǎn)品是一切的起點(diǎn)

最終，產(chǎn)品本身才是一切的起點(diǎn)。

喜茶的產(chǎn)品味道好，是許多人的共識(shí)，這主要源于創(chuàng)始人聶云宸對(duì)產(chǎn)品的重視。

“我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)……我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎?！?/p>

對(duì)于品牌營(yíng)銷，不少人有個(gè)誤解，認(rèn)為只要營(yíng)銷做好了，即使產(chǎn)品一般也能大賣。然而事實(shí)是，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品做得足夠好，品牌才能長(zhǎng)久，否則就是無(wú)根之木。之前火過(guò)一陣又迅速冷卻的雕爺牛腩等網(wǎng)紅餐飲，就是很好的例證。

也有人說(shuō)，喜茶的產(chǎn)品是不錯(cuò)，但也是可以模仿的，沒(méi)有那么特別。

這句話對(duì)了一半，喜茶的產(chǎn)品的確可以模仿，不過(guò)很難達(dá)到同樣的水準(zhǔn)。如果知道喜茶對(duì)產(chǎn)品如何較真，就能理解我的說(shuō)法了。

喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋說(shuō)過(guò)一件讓她印象深刻的事，在一次高層會(huì)議上，不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來(lái)讓聶云宸試吃，而他真的一一嘗了。

聶云宸也提到“折騰”的產(chǎn)品制作過(guò)程。

“比如我們做一杯多肉葡萄，因?yàn)闀簳r(shí)還沒(méi)有更好的辦法，那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?！?/p>

對(duì)于上市的產(chǎn)品，喜茶依然精益求精，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，繼續(xù)調(diào)整改進(jìn)配方。

喜茶對(duì)產(chǎn)品的追求，很大程度上來(lái)源于聶云宸對(duì)產(chǎn)品的熱情。這種完美主義的態(tài)度，讓喜茶的產(chǎn)品在業(yè)界一直保持領(lǐng)先，競(jìng)品可以模仿喜茶，但很難跟上，更別說(shuō)超越了。

新茶飲品牌在產(chǎn)品上能和喜茶一拼的，幾乎只有奈雪的茶，因?yàn)槟窝┑膭?chuàng)始人彭心自己就是個(gè)喝茶愛(ài)好者。

品牌定位夠?qū)挘瑘?zhí)行細(xì)致

喜茶對(duì)品牌的打造，是業(yè)界一流的，這方面聶云宸有自己的獨(dú)到見(jiàn)解。

“我希望它是一個(gè)很酷的品牌。品牌不應(yīng)該定位得太窄，比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位，這就把事情越做越小。品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西。”

品牌如果定位過(guò)窄，內(nèi)涵的延伸就會(huì)受到限制，在瞬息萬(wàn)變的今天很容易過(guò)時(shí)。就如上述95后生活方式的定位，誠(chéng)然95后是現(xiàn)今主流消費(fèi)人群中最年輕的群體，但再過(guò)幾年就是00后乃至05后的天下，到時(shí)品牌就會(huì)顯得有些陳舊了。

喜茶的品牌定位則經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在“酷”的基調(diào)下，喜茶將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設(shè)計(jì)”，融入與消費(fèi)者互動(dòng)的方方面面。

品牌定位要傳達(dá)給顧客，就需要具體的載體，喜茶在相關(guān)的設(shè)計(jì)方面，可以說(shuō)是“吹毛求疵”。

喜茶品牌與視覺(jué)中心負(fù)責(zé)人紫瑜舉了一個(gè)例子：聶云宸在宣傳物料出街前，會(huì)親自把關(guān)，連一個(gè)錯(cuò)別字，甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過(guò)。

聶云宸也提到：“我們做的事情很細(xì)碎，比如門店的一個(gè)消防栓上的幾個(gè)字也該自己改個(gè)字體，因?yàn)檫@樣才統(tǒng)一，但可能根本沒(méi)人注意到。”

20世紀(jì)世界最著名的建筑師密斯·凡·德羅說(shuō)過(guò)：魔鬼在細(xì)節(jié)里。細(xì)節(jié)可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規(guī)劃。

在喜茶制作的品牌載體中，一個(gè)細(xì)節(jié)或許會(huì)被人忽略，但許多細(xì)節(jié)融合在一起，消費(fèi)者無(wú)法忽視，必然會(huì)感知到喜茶的用心，從而體會(huì)到喜茶的品牌主張。

盡管喜茶在品牌細(xì)節(jié)上投入甚多，但從默默無(wú)名到眾所周知，前后也花了7年的時(shí)間。這說(shuō)明打造品牌不是一蹴而就的，應(yīng)該久久為功。