謝清果，王 真

（廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建 廈門 361000）

徹底消除貧困，提升人民群眾生活水平，逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕，是社會(huì)主義的本質(zhì)要求，也是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)之治”的內(nèi)在訴求。習(xí)近平總書(shū)記十分重視扶貧工作，在領(lǐng)導(dǎo)我國(guó)扶貧實(shí)踐的過(guò)程中，逐漸形成了一系列有關(guān)扶貧工作的新論述和新觀點(diǎn)，這些扶貧論述也成為各學(xué)科領(lǐng)域開(kāi)展扶貧研究的指導(dǎo)思想?！懊撠毠?jiān)不僅要做得好，而且要講得好”[1]，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新聞傳播工作提出了新要求，也促使學(xué)界及時(shí)探索和鋪設(shè)既能夠幫助做好脫貧工作，又能夠真正講好扶貧故事的傳播創(chuàng)新之路。2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，尤其需要以傳播機(jī)制、傳播理論創(chuàng)新確保扶貧成果可持續(xù)發(fā)展。因此，有必要提出“扶貧傳播”這一概念，為“中國(guó)之治”提供具有鮮明針對(duì)性的、切實(shí)可行的傳播學(xué)建議。

傳播即政治，政治即傳播，扶貧工程從本質(zhì)上講便是一大政治傳播行為，政治效能也需要借由傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，之所以提出“扶貧傳播”，恰恰是為了從傳播、特別是政治傳播的角度來(lái)看待扶貧實(shí)踐。傳播活動(dòng)服務(wù)于扶貧實(shí)踐。擺脫貧困，很大程度上正是促進(jìn)信息共享的過(guò)程，讓貧困地區(qū)和個(gè)人能夠分享信息時(shí)代的紅利，同時(shí)也需要利用信息傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的精準(zhǔn)扶貧工作，打通方方面面的傳播關(guān)節(jié)。從這個(gè)方面來(lái)看，扶貧傳播又是在扶貧實(shí)踐中對(duì)歷史上長(zhǎng)久存在的“傳播失靈”現(xiàn)象進(jìn)行的一次釜底抽薪式的糾正。

1 中國(guó)之治：扶貧傳播的終極目標(biāo)

“中國(guó)之治”是指自新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民逐漸探索出的治理國(guó)家的中國(guó)治理體制和中國(guó)治理道路，它是前無(wú)古人的新型國(guó)家治理體系，具有鮮明的中國(guó)智慧、中國(guó)氣派、中國(guó)特色和中國(guó)風(fēng)格。習(xí)近平總書(shū)記指出：“堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，是關(guān)系黨和國(guó)家事業(yè)興旺發(fā)達(dá)、國(guó)家長(zhǎng)治久安、人民幸福安康的重大問(wèn)題”[2]。當(dāng)前，中國(guó)之治的階段性要求是全面建成小康社會(huì)，脫貧攻堅(jiān)也因此成為各方面工作的重中之重。為了服務(wù)于黨的這項(xiàng)偉大事業(yè)，解決在扶貧工作開(kāi)展過(guò)程中可能遇到和已經(jīng)出現(xiàn)的傳播問(wèn)題，為更好更全面地完成扶貧任務(wù)給出傳播建議，在傳播層面完成話語(yǔ)體系建構(gòu)以講好中國(guó)故事，“扶貧傳播”概念的提出正當(dāng)其時(shí)，成為傳播學(xué)立足時(shí)代、扎根現(xiàn)實(shí)的范例之一。

1.1 扶貧傳播的內(nèi)涵

“扶貧傳播”并非無(wú)源之水、無(wú)根之木，而是具有悠久歷史的文化脈絡(luò)在新時(shí)期的創(chuàng)新性延續(xù)。中國(guó)的先哲們自古便十分關(guān)注社會(huì)建設(shè)的議題，并以文字形式將對(duì)美好社會(huì)的愿景固定下來(lái)，以供后人代代相傳。古人長(zhǎng)期追尋的“大同”理想，所謂“故人不獨(dú)親其親，不獨(dú)子其子。使老有所終，壯有所用，幼有所養(yǎng)，鰥、寡、孤、獨(dú)、廢疾者皆有所養(yǎng)，男有分，女有歸”（《禮記·禮運(yùn)》），便是我國(guó)的國(guó)家級(jí)扶貧行動(dòng)具有鮮明本民族特點(diǎn)和深厚歷史文化根基的最直接證明。步入近代，部分進(jìn)步資產(chǎn)階級(jí)報(bào)人借助從西方引進(jìn)的媒介技術(shù)和媒介組織對(duì)“大同”理想進(jìn)行了有針對(duì)性的改造和傳播，如提出“大同之道，至平也，至公也，至仁也，治之治也。雖有善道，無(wú)以加此矣”（《大同書(shū)》）的康有為，便是利用雜志等媒介進(jìn)行宣傳，盡管其目的是服務(wù)于現(xiàn)實(shí)政治斗爭(zhēng)，也并不具備真正實(shí)現(xiàn)的可能性，但不影響將其視為在當(dāng)時(shí)的政治和媒介環(huán)境下就人本思想開(kāi)展大眾傳播的有益嘗試。除了“大同”思想，中國(guó)古代還有“民亦勞止，汔可小康”（《大雅·民勞》）、“成己，仁也；成物，知也”（《禮記·中庸》）、“民之所好好之，民之所惡惡之”（《禮記·大學(xué)》）、“發(fā)政施仁，所以王天下之本也，近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”（《孟子·梁惠王上》）等相關(guān)思想。它們不約而同地秉持著某些“共同富?！钡拿篮勉裤?，要求改善人民生活以確?！巴醯馈闭蔚膶?shí)施及政權(quán)的穩(wěn)固，成為中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)輿論領(lǐng)域不可或缺的重要組成部分，這些思想在“江湖”和“廟堂”的廣泛傳播亦在客觀上構(gòu)成了今日扶貧實(shí)踐、特別是扶貧傳播實(shí)踐的文化源流支持與精神內(nèi)核。

中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行偉大實(shí)踐的過(guò)程中，傳統(tǒng)的“大同”理想不再是空想，而是正在通過(guò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)，特別是借助精準(zhǔn)扶貧變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。傳播學(xué)者針對(duì)扶貧過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題和復(fù)雜多樣的傳播現(xiàn)象，以多元傳播范式予以解答和揭示，形成了豐富的、有中國(guó)特色的扶貧傳播理論，將這些理論加以整理、歸納和統(tǒng)合，便形成了扶貧傳播的理論體系。

1.2 扶貧傳播的意義

目前，“華夏傳播學(xué)”已經(jīng)成為中國(guó)本土傳播學(xué)研究的重要領(lǐng)域，它“是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中的傳播活動(dòng)和傳播觀念進(jìn)行發(fā)掘、整理、研究和揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起來(lái)的能夠闡釋和推進(jìn)中華文明可持續(xù)發(fā)展的傳播機(jī)制、機(jī)理和思想方法的學(xué)說(shuō)”[3]。有學(xué)者指出，“日常語(yǔ)言和思想以歷史為主要內(nèi)容，作為科學(xué)語(yǔ)言的理論同樣無(wú)法脫離過(guò)去的觀念”，即“理論建構(gòu)亦需要?dú)v史資源”[4]，基于中國(guó)豐富的歷史文化資源以及前期華夏傳播研究給予的語(yǔ)義系統(tǒng)，中國(guó)的扶貧傳播研究就具備了天然的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。扶貧傳播的研究目的之一在于既能夠通過(guò)回溯歷史中“扶貧”這一獨(dú)特的傳播現(xiàn)象和傳播活動(dòng)，又能夠用這些傳播歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)當(dāng)代中國(guó)的扶貧實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)傳播理論的當(dāng)代創(chuàng)新。從這個(gè)維度上講，扶貧傳播的理論貢獻(xiàn)可以視作對(duì)華夏傳播學(xué)研究的有益補(bǔ)充，可以為建構(gòu)本土傳播話語(yǔ)體系貢獻(xiàn)新生力量。

扶貧傳播既是歷史的，更是現(xiàn)實(shí)的，體現(xiàn)在它能夠與時(shí)俱進(jìn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、新興媒介不斷涌現(xiàn)的大背景下，整合在研究扶貧現(xiàn)象中所提出的各個(gè)層次的理論成果，并將它們納入到統(tǒng)一的理論框架之中，形成蔚為大觀的傳播研究前沿。以往占據(jù)主流話語(yǔ)的傳播理論大多出自西方，根植于西方的社會(huì)實(shí)踐，其中很多并不適用于我國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。扶貧這項(xiàng)偉大事業(yè)是我國(guó)特有的國(guó)家治理體系所造就的，是“中國(guó)之治”的生動(dòng)體現(xiàn)，建構(gòu)在其上的扶貧傳播理論理所應(yīng)當(dāng)具有鮮明的中國(guó)特色和強(qiáng)烈的中國(guó)情懷。“越是民族的，越是世界的”，扶貧傳播理論同樣可以為世界上與中國(guó)有相同發(fā)展需求的廣大亞非拉發(fā)展中國(guó)家提供有益借鑒，讓世界發(fā)現(xiàn)西方道路之外的多樣可能。當(dāng)然，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，理論框架建構(gòu)并非一日之功，需要更多學(xué)界和業(yè)界人士參與進(jìn)來(lái)，貢獻(xiàn)自己的傳播學(xué)智慧。

2 大道之行：扶貧傳播的實(shí)踐路徑

當(dāng)前，“傳播失靈”這一概念越來(lái)越多地進(jìn)入傳播學(xué)研究視野。有學(xué)者認(rèn)為，傳播失靈可以定義為特定社會(huì)系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性的功能缺失所引起的資訊短缺、信息傳遞失真或扭曲，進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢，資源配置無(wú)效率或社會(huì)福利受損的狀況[5]。倘若從扶貧工作的角度審視“傳播失靈”，可以發(fā)現(xiàn)，除了部分地區(qū)存在先天的自然條件限制，幾乎所有的結(jié)構(gòu)性、長(zhǎng)期性貧困都與信息傳播的阻塞、扭曲密不可分。因此，扶貧傳播的實(shí)踐路徑必須著眼于提高傳播效率，以信息的共有、共享及溝通的充分、全面促進(jìn)共同富裕，用“中國(guó)之治”闡釋“大道之行”。

2.1 有恒產(chǎn)者有恒心：物質(zhì)符號(hào)的建構(gòu)

中國(guó)自古便有對(duì)“物阜民豐”的追求，所謂“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，物質(zhì)生活的豐富對(duì)于人民精神面貌的提升、促進(jìn)人的全面發(fā)展具有非常重要的意義。《孟子·滕文公上》中說(shuō)道：“有恒產(chǎn)者有恒心”。李克強(qiáng)總理也曾在講話中多次引用這句名言。以今日的眼光審視古人的智慧，可以發(fā)現(xiàn)，豐富、穩(wěn)定和可持續(xù)的物質(zhì)保障是讓人民產(chǎn)生向心力、增強(qiáng)凝聚力的重要支撐。在全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的過(guò)程中，更加注重公平分配，努力實(shí)現(xiàn)共同富裕，讓人民群眾充分享受改革和發(fā)展紅利，是中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，也是依托于其上的中國(guó)傳播話語(yǔ)能夠“服人”的根本所在。在扶貧工作開(kāi)展過(guò)程中，基于傳播符號(hào)學(xué)的創(chuàng)新，對(duì)于“恒產(chǎn)”概念的創(chuàng)新闡釋與傳播無(wú)疑具有先導(dǎo)性意義。

長(zhǎng)期貧困造成貧困地區(qū)部分群眾眼界狹窄、目光短淺，再加上人性中貪婪、自私、嫉妒等固有的弱點(diǎn)，使得貧困地區(qū)出現(xiàn)了一些不思積極改變自身貧困狀況，反而一味依賴“救濟(jì)”的“懶漢”，他們“自己有勞動(dòng)能力卻不好好地勞動(dòng)，甚至不勞動(dòng)，而去侵占他人的勞動(dòng)果實(shí)，造成了極壞的社會(huì)影響”“一方面形成貧困與懶惰的惡性循環(huán)，另一方面更是起到了負(fù)面的導(dǎo)向作用”[6]，對(duì)希望通過(guò)勤勞致富的群眾的勞動(dòng)積極性造成極大挫傷。這一問(wèn)題的解決，除了需要在制度設(shè)計(jì)、政策制定等宏觀層面給出對(duì)策之外，還需要在個(gè)人微觀層面采取“扶貧先扶志”的積極措施。有傳播學(xué)者指出，社會(huì)文化中存在著“二元對(duì)立結(jié)構(gòu)”，這是“生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)必要的前提”[7]，“不事生產(chǎn)”與“勤勤懇懇”便是典型的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)，可以通過(guò)各種大眾媒介儀式，包括電視劇、電影甚至短視頻的反復(fù)展演，將“不事生產(chǎn)”與貧窮、落后、愚昧、令人憎惡等關(guān)鍵詞結(jié)合起來(lái)，而將“勤勤懇懇”建構(gòu)成富裕、美滿、明智、令人羨慕的代名詞，兩方形成鮮明對(duì)比?；凇皩?duì)物質(zhì)保障、健康生活的長(zhǎng)久追求是人們所能理解的共通意義空間”這一合理假設(shè)，可以認(rèn)為，積極向上的價(jià)值觀能夠借助飽和式的物質(zhì)符號(hào)意義場(chǎng)域建構(gòu)實(shí)現(xiàn)“攻心”，潛移默化地改變部分“因惰致貧”貧困群體的生活態(tài)度和生活方式，實(shí)現(xiàn)扶貧效果的可持續(xù)，也讓扶貧的努力從根本上真正轉(zhuǎn)化為“恒產(chǎn)”。

另外，扶貧不僅僅是“共享”，同樣也需要“共建”。除了采取措施加強(qiáng)對(duì)貧困群體這一扶貧行動(dòng)直接受益者的價(jià)值取向進(jìn)行引導(dǎo)，提升他們實(shí)現(xiàn)自主脫貧的社會(huì)、家庭責(zé)任感之外，還需要將其他參與力量，特別是一線基層工作人員納入到物質(zhì)符號(hào)的建構(gòu)實(shí)踐中去。中國(guó)自古就有關(guān)于“義利之辨”的討論，各家學(xué)派眾說(shuō)紛紜，但儒家的“先義后利”無(wú)疑是主流聲音。在今天的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，理論建構(gòu)者應(yīng)當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)儒家的義利觀進(jìn)行揚(yáng)棄，使之符合社會(huì)主義的價(jià)值觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作需要。有學(xué)者指出：“正確義利觀主張既不能混同義利關(guān)系，也不能割裂義利關(guān)系，應(yīng)當(dāng)辯證把握義利關(guān)系，持一種義利并重與義利統(tǒng)一的價(jià)值立場(chǎng)，并在這種并重與統(tǒng)一的基礎(chǔ)上主張以義取利、見(jiàn)利思義”[8]，這對(duì)今天的扶貧傳播工作具有非常重要的借鑒意義。對(duì)于心懷理想、身揣技能卻主動(dòng)扎根貧困地區(qū)奉獻(xiàn)光和熱的基層工作人員，相關(guān)部門在進(jìn)行宣傳時(shí)，要對(duì)宣傳觀念和傳播策略進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)換，既要展現(xiàn)他們不怕困難、辛勤工作的一面，又要體現(xiàn)工作環(huán)境不斷改善、工作待遇不斷提升、工作價(jià)值不斷顯現(xiàn)的一面，這樣的“恒產(chǎn)”才能更好地吸引人才、留住人才。當(dāng)然，要注意避免“口惠而實(shí)不至”，中國(guó)日益強(qiáng)大的綜合國(guó)力和更加人性化的社會(huì)管理是完全可以為建設(shè)者們提供更加充足的物質(zhì)保障的。如此，以“恒產(chǎn)”作為符號(hào)載體創(chuàng)設(shè)的共通意義空間才能夠協(xié)調(diào)各方力量形成反貧困合力，在新時(shí)期演繹“中國(guó)之治”，讓“中國(guó)夢(mèng)”更有恒心。

2.2 有教無(wú)類：消弭地域、城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝

孔子在《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》中提到“有教無(wú)類”，其含義是施行教育應(yīng)當(dāng)一視同仁，不分類別、貴賤。這里反映了中華文化所特有的偉大教育理想，即“人人都應(yīng)享有接受教育的機(jī)會(huì)，人人都擁有接受教育的權(quán)利”[9]。這一思想體現(xiàn)了中國(guó)文化基因中對(duì)知識(shí)的崇尚以及對(duì)平等獲取知識(shí)的權(quán)利和機(jī)會(huì)的尊重。但同時(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，“知識(shí)鴻溝”一直是伴隨著人類歷史進(jìn)程的傳播學(xué)問(wèn)題。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這道“鴻溝”更加考驗(yàn)人們的傳播智慧，倘若不予以重視，數(shù)字鴻溝有可能成為一道阻礙實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平的天塹，讓所有試圖開(kāi)展扶貧的努力化作泡影。

我國(guó)的特殊國(guó)情，決定了地域阻隔、城鄉(xiāng)差別等都可以成為影響不同人群知識(shí)和資訊獲取的重要因素。我國(guó)東部沿海地區(qū)相較于中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、交通相對(duì)便利，與國(guó)際社會(huì)交流也非常方便。國(guó)內(nèi)知名的傳媒，例如字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易新聞、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等大都位于東部沿海。這些地區(qū)媒體競(jìng)爭(zhēng)充分，傳播環(huán)境良好，在這些地區(qū)生活的人們擁有豐富且便捷的信息傳播渠道；而中西部地區(qū)，特別是邊疆地區(qū)，就像相關(guān)學(xué)者在研究中指出的那樣，存在著交通不便，環(huán)境相對(duì)惡劣，發(fā)展空間小，人才難留，信息傳播渠道較少，設(shè)備也較為落后等問(wèn)題[10]，這些問(wèn)題的存在極大地拉開(kāi)了地域之間的信息差距，給扶貧工作帶來(lái)極大困擾。城鄉(xiāng)之間往往也存在較大的“知溝”問(wèn)題，城市得益于優(yōu)良的媒介接觸，往往率先獲得信息和利用新生事物，而農(nóng)村貧困地區(qū)受限于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，購(gòu)買電子信息設(shè)備的資金也不足。在后者的這種情況下，接觸和使用新型媒介或設(shè)備的機(jī)會(huì)和能力也就無(wú)從談起。在新媒體背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能手機(jī)普及率不斷提高，城鄉(xiāng)居民紛紛把目光投向了個(gè)人移動(dòng)媒體終端，這在一定程度上也為在信息獲取維度打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)提供了機(jī)遇。但是，機(jī)遇與困難并存，城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)水平、教育水平的差異終究客觀存在，當(dāng)城市居民利用手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)展線上一對(duì)一家教、網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的時(shí)候，農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)應(yīng)用的理解還停留在搜索信息、娛樂(lè)通訊和刷短視頻等較為初級(jí)的階段?！俺青l(xiāng)數(shù)字鴻溝體現(xiàn)的不僅僅是信息的不平衡，經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面的落后更是我們值得關(guān)注的問(wèn)題”[11]。由于經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝更加難以合攏。在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，農(nóng)村居民對(duì)以手機(jī)應(yīng)用軟件為代表的新媒體認(rèn)識(shí)程度還不夠深刻，難以在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中揀選出自己真正想要的和真正需要的特定信息，遑論利用手機(jī)上的相關(guān)功能和應(yīng)用提高工作和生產(chǎn)效率、改善自己的生活環(huán)境等高層次應(yīng)用?？梢哉f(shuō)，要想真正彌合地域、城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，還需要從各個(gè)方面提高民眾的媒介素養(yǎng)，這也是糾正傳播失靈的重要舉措。

習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上指出：“可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅(jiān)中的作用，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓更多貧困群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村，讓山溝里的孩子也能接受優(yōu)質(zhì)教育”。針對(duì)地域、城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝問(wèn)題給脫貧攻堅(jiān)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，扶貧傳播應(yīng)以“有教無(wú)類”為口號(hào)，從兩個(gè)維度提出傳播對(duì)策。首先，教育在精準(zhǔn)扶貧工作中具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和持續(xù)性作用[12]，要重視教育的傳播作用，積極利用信息技術(shù)促進(jìn)教育公平，并通過(guò)教育破除陋習(xí)和過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)觀念，避免出現(xiàn)“因婚致貧”等問(wèn)題，同時(shí)更廣泛、更便捷地傳播科學(xué)技術(shù)知識(shí)。教育扶貧是“造血式”扶貧，是阻斷貧困代際傳遞的根本途徑[13]。其次，要重視通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為貧困地區(qū)提供現(xiàn)代傳播方式，方便貧困地區(qū)人民及時(shí)接收和傳遞信息，并使其起到移風(fēng)易俗、吸引投資等功用。同時(shí)也應(yīng)該注意到，“要想富，先修路”，所有的信息建設(shè)都必須以交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)。有了好的交通基礎(chǔ)設(shè)施，再輔以完善的通信基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展“交通+生態(tài)旅游”“交通+電商快遞”等產(chǎn)業(yè)，使交通扶貧支撐特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能更加突出[14]，最終以“交通暢通”助力“經(jīng)濟(jì)聯(lián)通”，以實(shí)現(xiàn)“民心相通”，讓貧困地區(qū)的人民看得到實(shí)惠、跟得上時(shí)代。

2.3 廣而告之：旅游開(kāi)發(fā)和吸引外來(lái)投資的應(yīng)有之義

中國(guó)自古以來(lái)便重視廣告宣傳，形成了自己獨(dú)特的傳播文化。有學(xué)者指出：“中國(guó)古代廣告伴隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。它促進(jìn)了信息的傳播交流，推動(dòng)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催化了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步?！盵15]在扶貧傳播的視域中，廣告在推動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困人口脫貧致富方面具有不可替代的重要作用，采取廣告宣傳策略的主體，既包括各級(jí)政府，也包括當(dāng)?shù)刎毨罕娮陨怼?/p>

我國(guó)歷史悠久，幅員遼闊，自然、人文形態(tài)多樣，具備豐富的旅游資源，許多貧困地區(qū)也不例外。國(guó)家敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并將“旅游扶貧”作為消除貧困的一種重要實(shí)現(xiàn)形式。但同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，大多數(shù)貧困地區(qū)所開(kāi)展的扶貧戰(zhàn)略成效并不顯著[16]，造成這種情況的原因有很多，若從傳播學(xué)角度審視，恐與許多貧困地區(qū)政府忽視宣傳、制定了錯(cuò)誤的廣告戰(zhàn)略有很大的關(guān)系。一個(gè)地區(qū)的旅游特色是吸引游客的重要因素，但“酒香也怕巷子深”，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)自覺(jué)打造品牌，宣傳旅游特色，找準(zhǔn)“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。根據(jù)USP理論，旅游特色的“廣而告之”需要找到本地的旅游產(chǎn)品有別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品的不同點(diǎn)，以及該地區(qū)自然人文景觀區(qū)別于其他地區(qū)的特殊主題，并通過(guò)廣告等宣傳手段將這些不同點(diǎn)和主題讓潛在的旅游消費(fèi)者明確地知道。例如，對(duì)于少數(shù)民族貧困地區(qū)來(lái)說(shuō)，其獨(dú)具特色的民族文化便是其最大的看點(diǎn)，能夠滿足旅游者獵奇等消費(fèi)心理。更進(jìn)一步，它還可以以其特色的手工藝文化、飲食文化等為依托，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，在更大范圍實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，通過(guò)特色文化輸出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)脫貧。

當(dāng)然，有的貧困群眾可能一時(shí)想不到特色優(yōu)勢(shì)之所在，看不透廣告宣傳的厲害，此時(shí)政府不能搞“一言堂”，更不能搞“一刀切”，沒(méi)有民意基礎(chǔ)的政令很容易引起群眾的反感和抵觸。“風(fēng)草論”這一中國(guó)古代傳播智慧能夠?yàn)檎诮鉀Q類似問(wèn)題時(shí)提供理論借鑒。“風(fēng)草論”描繪了一幅“風(fēng)吹草偃”的傳播圖景，它在展現(xiàn)中國(guó)古代社會(huì)政治傳播理念的同時(shí)，主張潛移默化地編織一張無(wú)形的教化之網(wǎng)，使之成為維系政治、傳承政治文化、整合社會(huì)的重要手段。該理論范式不同于西方的“魔彈論”，更加注重“浸潤(rùn)萬(wàn)物”“潤(rùn)物無(wú)聲”，以“上行下效”的方式完成對(duì)人們觀念的改變[17]。這也對(duì)各級(jí)政府特別是基層政府提出了更高的要求，政府需要開(kāi)展?jié)櫸餆o(wú)聲式的政策宣傳，用與群眾緊密相關(guān)、切實(shí)可感的典型事例促使群眾轉(zhuǎn)變觀念。在這一過(guò)程中，政府的組織傳播亦顯得非常重要，通過(guò)溝通機(jī)制建設(shè)構(gòu)建開(kāi)放的、兼顧內(nèi)外的意見(jiàn)空間，集思廣益，轉(zhuǎn)換思路，才能始終保持宣傳工作的靈活性。

3 總體安全：扶貧傳播的中國(guó)方案

總體國(guó)家安全觀一直被習(xí)近平總書(shū)記所重視和強(qiáng)調(diào)，他說(shuō)：“國(guó)家安全工作歸根結(jié)底是保障人民利益，要堅(jiān)持國(guó)家安全一切為了人民、一切依靠人民，為群眾安居樂(lè)業(yè)提供堅(jiān)強(qiáng)保障”。實(shí)現(xiàn)國(guó)家的總體安全，為全球治理貢獻(xiàn)中國(guó)方案，是“中國(guó)之治”的重要有機(jī)組成部分，也是扶貧傳播研究不容忽視的重要方面。

3.1 義利相生：扶貧過(guò)程中的輿論引導(dǎo)

“先富帶動(dòng)后富”符合我國(guó)現(xiàn)階段的基本國(guó)情，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“共同富?！?，它在解放和發(fā)展生產(chǎn)力的同時(shí)，也“出現(xiàn)了先富群體與后富群體之間的貧富差距”[18]，這一點(diǎn)在城鄉(xiāng)、地域之間體現(xiàn)得尤為明顯，給我們的扶貧工作帶來(lái)了諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)?？鬃釉凇都臼蠈⒎ヮ咊А分兄赋觯骸扒鹨猜?dòng)袊?guó)有家者，不患寡而患不均，不患貧而患不安”。這一觀點(diǎn)仍然適用于我們當(dāng)下的社會(huì)，啟示我們倘若不能及時(shí)化解矛盾，就必然危及社會(huì)穩(wěn)定，國(guó)家總體安全也會(huì)因此出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。頂層的制度和方案設(shè)計(jì)固然是最重要的，但扶貧過(guò)程中的輿論引導(dǎo)也是特別需要注意的。

扶貧傳播應(yīng)該始終貫徹“義利相生”的原則。前文提及了中國(guó)傳統(tǒng)的義利觀在今天時(shí)代背景下的發(fā)展和揚(yáng)棄，扶貧傳播的義利相生有兩個(gè)維度的意義：一是廣大媒體應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，不讓資本和權(quán)力充當(dāng)指揮棒，以人民為中心，保持公信力與權(quán)威性，并積極開(kāi)展輿論監(jiān)督。例如中央電視臺(tái)對(duì)紙上扶貧、會(huì)議扶貧、數(shù)字脫貧、虛假脫貧等現(xiàn)象及時(shí)予以曝光、批評(píng)，幫助各地黨委和政府及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正扶貧工作中存在的苗頭性、傾向性問(wèn)題，不斷提高工作水平[19]。人民對(duì)此信服并喜聞樂(lè)見(jiàn)，央視的經(jīng)濟(jì)效益自然也有了保障；二是傳播內(nèi)容和輿論引導(dǎo)要始終體現(xiàn)義利相生，以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于扶貧工作的論述為依托，創(chuàng)新新聞報(bào)道和宣傳方式，在輿論領(lǐng)域注重對(duì)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的表述，并以合理的議程設(shè)置形式體現(xiàn)出來(lái)。

3.2 斧斤以時(shí)入山林：“中國(guó)之治”的環(huán)境傳播思考

早在兩千多年前，中國(guó)的先哲孟子便提出“斧斤以時(shí)入山林”的觀點(diǎn)，他將生態(tài)可持續(xù)與國(guó)家治理緊密結(jié)合起來(lái)，其中蘊(yùn)含的樸素的生態(tài)環(huán)境保護(hù)思想歷來(lái)為人們所重視。當(dāng)前，環(huán)境傳播已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的重要領(lǐng)域，它與扶貧傳播相互交織，共同服務(wù)于國(guó)家生態(tài)安全保護(hù)。環(huán)境傳播觀“關(guān)注一種總體性的生態(tài)秩序與社會(huì)文化生態(tài)，強(qiáng)調(diào)在廣義的傳播維度上回應(yīng)人類的生存危機(jī)和認(rèn)知困境”[20]，可以在一定程度上推動(dòng)解決扶貧開(kāi)發(fā)過(guò)程中帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題。

有學(xué)者指出：“經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的矛盾較為嚴(yán)峻”“建構(gòu)生態(tài)扶貧體系面臨壓力”，同時(shí)進(jìn)一步指出：“一方面，扶貧工作者缺乏相關(guān)的專業(yè)技能與對(duì)生態(tài)扶貧的正確理解，較低的專業(yè)素質(zhì)限制了生態(tài)治理工作的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，缺乏對(duì)生態(tài)扶貧的正確理解使得部分貧困群眾并不能真正投入到生態(tài)治理之中，沒(méi)有直接從生態(tài)扶貧之中獲得利益使得一些貧困群眾難以產(chǎn)生對(duì)生態(tài)扶貧工作的認(rèn)同”[21]。“綠水青山就是金山銀山”，基于此重要論斷，環(huán)境傳播對(duì)當(dāng)前的教育和宣傳工作提出了三個(gè)方面的要求：一是媒體要充分發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)職能，對(duì)于環(huán)境問(wèn)題要重視群眾反映，主動(dòng)出擊訪查，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、防微杜漸，監(jiān)督各地將環(huán)境保護(hù)政策和措施落地；二是為公眾特別是貧困地區(qū)的群眾提供表達(dá)意見(jiàn)的窗口，并通過(guò)議程設(shè)置、話語(yǔ)重構(gòu)等手段，以期既能夠強(qiáng)化當(dāng)?shù)卣腿罕妼?duì)于環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感和緊迫感，又可以給恐慌、焦慮等群體情緒“降溫”，做到“時(shí)不我待”與“有條不紊”并行不悖；三是需要政府、媒體、科研機(jī)構(gòu)和大中專院校合力加強(qiáng)科普工作，讓群眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題形成比較清晰全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)開(kāi)展扶貧人才專業(yè)教育，做好扶貧工作代際傳遞，確保扶貧生態(tài)保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 去蕪存菁：傳統(tǒng)文化的揚(yáng)棄

習(xí)近平總書(shū)記指出：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈”。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)對(duì)于保障國(guó)家文化安全有著至關(guān)重要的意義。

值得注意的是，有些地區(qū)的部分“傳統(tǒng)文化”發(fā)展到今天已經(jīng)不合時(shí)宜，影響民心士氣，不利于文化推廣。因此，一方面，貧困地區(qū)和群體既要打造全新的時(shí)代形象，將傳統(tǒng)文化中不合時(shí)宜的部分加以甄別、剔除，便于宣傳的開(kāi)展；另一方面，需要做好特色自然景觀和人文形態(tài)的保留，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等精粹要好好保留，做到脫貧致富與歷史傳承有機(jī)結(jié)合。以上兩個(gè)方面，也正是今日扶貧傳播研究助力“中國(guó)之治”的意義所在。

4 結(jié)語(yǔ)

回顧、總結(jié)、梳理和拓展扶貧傳播研究理論并非一日之功，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，傳播技術(shù)也愈加先進(jìn)和完善，傳播問(wèn)題會(huì)不斷出現(xiàn)。今日開(kāi)展的扶貧傳播研究，是對(duì)“傳播失靈”的有力回應(yīng)，是對(duì)“中國(guó)之治”的補(bǔ)充完善，是對(duì)中國(guó)理論和中國(guó)道路的自豪宣示，從更廣泛的意義層面說(shuō)，也是對(duì)今后分析處理重大社會(huì)議題（特別是政治傳播相關(guān)問(wèn)題）的一次勇敢試水。中國(guó)這塊熱土曾經(jīng)孕育了高度的傳播道德和傳播智慧，給予了世界無(wú)數(shù)啟發(fā)，歷史發(fā)展到今天，如若毫無(wú)繼承和創(chuàng)新，文化自信也就無(wú)從談起。因此，扶貧傳播需要以“為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”的氣魄，為中華民族偉大復(fù)興和億萬(wàn)人民群眾的福祉再立新功。