朱燕菲

（江蘇開放大學(xué)，江蘇 南京 210036）

傳統(tǒng)的慈善捐贈(zèng)形式已經(jīng)無法滿足個(gè)體開展慈善的需求了，新型社交媒體平臺(tái)在近些年已然成為助力慈善捐贈(zèng)的重要媒介?！?017年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》中明確指出，“網(wǎng)絡(luò)科技為慈善捐贈(zèng)提速賦能，促進(jìn)慈善捐贈(zèng)的整體提升”［1］。新型社交媒體（New Social Media）是指?jìng)€(gè)體進(jìn)行溝通交流、分享討論、點(diǎn)評(píng)回復(fù)等一切互動(dòng)方式的虛擬社區(qū)及在線平臺(tái)。根據(jù)《2018中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》，社交媒體在15～24歲在所有年齡段客戶使用人群中占比31%，大學(xué)生群體正在這個(gè)年齡段當(dāng)中［2］。究竟哪些因素會(huì)影響大學(xué)生群體的慈善捐贈(zèng)且又是如何影響的值得關(guān)注。同時(shí)，如何防范愛心流失被不法分子所利用蠱惑是大學(xué)生群體利用社交媒體進(jìn)行慈善捐贈(zèng)所需要關(guān)注的重要問題。因而，本研究通過回顧文獻(xiàn)和質(zhì)性訪談，擬解決3個(gè)關(guān)鍵問題：第一，哪些因素會(huì)影響大學(xué)生群體的慈善捐贈(zèng)？第二，如何影響？第三，如何防范新型社交媒體上存在的捐贈(zèng)風(fēng)險(xiǎn)？

1 新型社交媒體慈善捐贈(zèng)的關(guān)鍵影響因素

慈善捐贈(zèng)行為是一種不計(jì)回報(bào)地向無直接和間接利益關(guān)系的個(gè)體、非盈利組織贈(zèng)送金錢或財(cái)務(wù)的行為［3］。個(gè)體或團(tuán)體在緊急情境、意外災(zāi)難情境和人身傷害情境下慈善捐助發(fā)生頻率更高［4］。關(guān)于新型社交媒體慈善捐贈(zèng)的影響因素，國(guó)內(nèi)將較多的關(guān)注點(diǎn)放在慈善捐贈(zèng)的人格特征與慈善平臺(tái)特征兩類因素。

1.1 人格特征

分析文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)人格特質(zhì)中的宜人性、共情能力、合作意識(shí)、易沖動(dòng)等因素可以顯著預(yù)測(cè)慈善捐贈(zèng)行為。第一，宜人性越強(qiáng)，個(gè)體捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)，數(shù)額相比越大（定險(xiǎn)峰，劉華山，2011）［5］。其次，平時(shí)傾向于合作的個(gè)體慈善捐贈(zèng)發(fā)生頻次越高 （Andrew Luccasen，2012）［6］。再者，沖動(dòng)型人格特質(zhì)者易受圖片、視頻及語言呈現(xiàn)內(nèi)容的感染在新型社交媒體中捐款頻率和卷入程度顯著高于非沖動(dòng)型人格個(gè)體（Bennett，2009）［7］。最后，眾多因素中，共情被視為慈善捐贈(zèng)行為的十分重要預(yù)測(cè)變量（丁鳳琴，納雯，2015）［4］。多項(xiàng)研究表明共情能力強(qiáng)者在捐贈(zèng)行為上更加慷慨，他們更加關(guān)心他人的幸福并富有同情心［3］。

1.2 慈善平臺(tái)特征

新型社交媒體的個(gè)人慈善捐贈(zèng)主要通過第三方慈善平臺(tái)了解捐贈(zèng)信息并實(shí)施捐贈(zèng)。傳統(tǒng)非在線的捐贈(zèng)形式較大程度受組織化程度、性質(zhì)（官方民間）等傳統(tǒng)因素影響。對(duì)于新型社交媒體為主的捐贈(zèng)平臺(tái)，這些因素似乎作用不復(fù)存在。呂鵬和費(fèi)麗君（2014）的研究認(rèn)為相比于組織化程度［8］，組織或平臺(tái)形象因素更為重要。然而自系列慈善丑聞曝光以來，大眾更加關(guān)注的是捐贈(zèng)平臺(tái)的負(fù)面信息披露。個(gè)體進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)對(duì)慈善組織負(fù)面報(bào)道信息的采擇正是“損失規(guī)避”（Loss Aversion）的體現(xiàn)［9］。關(guān)于信息披露，胡翠等（2010）指出披露機(jī)制對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)產(chǎn)生的效果［10］。Saxtona 等 （2014） 研究發(fā)現(xiàn)［11］，網(wǎng)絡(luò)信息披露中的總體披露、資金披露、績(jī)效披露和年報(bào)披露與慈善組織的募捐能力呈顯著正相關(guān)。因而對(duì)于負(fù)面信息披露對(duì)新型社交媒體上慈善捐贈(zèng)的影響機(jī)制需要進(jìn)一步深挖。

2 新型社交媒體上慈善捐贈(zèng)的影響機(jī)制

對(duì)于慈善捐贈(zèng)心理機(jī)制解釋的理論有很多，個(gè)體對(duì)捐贈(zèng)對(duì)象、捐贈(zèng)情境的不確定感更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的理論未必能更好地做出解釋，因而本研究主要介紹兩個(gè)和新型社交媒體慈善捐贈(zèng)密切相關(guān)的兩個(gè)理論：一是雙信息加工系統(tǒng)理論，二是符號(hào)互動(dòng)論。兩個(gè)理論各有側(cè)重。第一個(gè)理論主要是論述人格特質(zhì)對(duì)新型社交媒體慈善捐贈(zèng)的影響，第二個(gè)理論主要是探討了新型社交媒體相關(guān)的情境因素對(duì)捐贈(zèng)行為的作用。雙信息加工系統(tǒng)理論是以不確定性為理論前提的，將個(gè)體的決策分為兩個(gè)系統(tǒng)：直覺為主的啟發(fā)式系統(tǒng)（Heuristic System）和理性為主的分析系統(tǒng)（Analytic System）。前者在處理信息做決策時(shí)加工速度較快，較少占用心理資源，個(gè)體只能意識(shí)其處理結(jié)果而無法了解其加工處理過程；后者是做決策時(shí)加工速度較慢，以理性分析為主，心理資源占用較多，個(gè)體的加工過程和結(jié)果都是個(gè)體可以清晰感知的［12］。新型社交媒體上的慈善捐贈(zèng)往往更多受到直覺為主的啟發(fā)式系統(tǒng)的影響。一方面，通過平臺(tái)直接對(duì)接的慈善捐贈(zèng)受助人往往是毫無所知的陌生人。另一方面，新型社交媒體具體信息量大、信息滾動(dòng)速度快的典型特征。這會(huì)導(dǎo)致慈善捐贈(zèng)更多的是自動(dòng)化產(chǎn)生的本能反應(yīng)，會(huì)更多受到捐贈(zèng)者個(gè)體固有人格特征的影響。符號(hào)互動(dòng)論。本理論恰好解釋了不同情境下個(gè)體是如何實(shí)施捐贈(zèng)的。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為一個(gè)個(gè)體實(shí)施某種行為是受到了微觀個(gè)體所處宏觀社會(huì)的影響和作用，個(gè)體與社會(huì)的互動(dòng)主要是基于其所認(rèn)同的符號(hào)展開。這些符號(hào)可以讓個(gè)體與其情緒建立起關(guān)系，能夠轉(zhuǎn)化為積極的“情感能量”（Emotional Energy），從而激發(fā)利他行為的產(chǎn)生?？铝炙惯M(jìn)一步提出，社會(huì)中的個(gè)體正因?yàn)楦叨裙餐P(guān)注和對(duì)集體象征符號(hào)認(rèn)同才能建構(gòu)出集體意識(shí)，從而“互動(dòng)儀式鏈”得以形成?！盎?dòng)儀式鏈”進(jìn)一步使得利他行為穩(wěn)固產(chǎn)生，其中情感能量的激起起到了不可或缺的作用［13］。因而慈善捐贈(zèng)平臺(tái)中的情境因素至關(guān)重要，符號(hào)的產(chǎn)生主要基于平臺(tái)形象，平臺(tái)形象積極，捐贈(zèng)者更容易感同身受激發(fā)起積極的情感能量，助力助人行為的產(chǎn)生。

3 大學(xué)生在新型社交媒體上慈善捐贈(zèng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的若干思考

伴隨著騰訊99公益日出現(xiàn)的700多萬元異常捐贈(zèng)、深圳市愛佑未來慈善基金會(huì)的“同一天生日”網(wǎng)絡(luò)募捐涉嫌非法募捐等負(fù)面捐贈(zèng)信息的出現(xiàn)，如何防范大學(xué)生新型社交媒體上進(jìn)行慈善捐贈(zèng)存在的風(fēng)險(xiǎn)是本研究要探討的重要問題之一。本研究對(duì)在校組織或者通過新型社交媒體上進(jìn)行過慈善捐贈(zèng)的20名學(xué)生進(jìn)行了質(zhì)性訪談，每位訪談對(duì)象的訪談內(nèi)容都采取匿名化處理。得到的訪談結(jié)論如下：第一，幾乎所有的訪談對(duì)象都認(rèn)為通過新型社交媒體進(jìn)行慈善捐贈(zèng)是十分必要的方式之一，但不容忽視的是其存在一定的詐捐、騙捐的風(fēng)險(xiǎn)。J說，像羅一笑事件這種營(yíng)銷裹挾捐贈(zèng)的事件就讓我很失望。我心心念念羅一笑小朋友多可憐，卻沒想到是如此。因而，層出不窮負(fù)面慈善捐贈(zèng)披露一定程度影響了大學(xué)生通過新型慈善捐贈(zèng)媒介對(duì)接受助者的信心。就如A所說，我現(xiàn)在不敢輕易相信網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)的求助信息了，除非是我認(rèn)識(shí)的熟人。這種信心的滑落和專門機(jī)構(gòu)運(yùn)作慈善捐贈(zèng)、眾籌相關(guān)。捐贈(zèng)者無法確認(rèn)這到底是真正有人需要得到救助還是機(jī)構(gòu)炒作獲得中介費(fèi)用及大眾關(guān)注的手段。大學(xué)生群體作為易感性較強(qiáng)的個(gè)體，本身處于經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的階段，捐贈(zèng)他人是需要讓渡個(gè)人可支配錢財(cái)?shù)模蚨诿媾R可能被騙捐、詐捐的情況下選擇不捐或觀望也是無可厚非的。第二，新型社交媒體是把雙刃劍，盡管在其中存在詐捐、騙捐個(gè)別現(xiàn)象，其監(jiān)督機(jī)制也使得捐贈(zèng)的大環(huán)境在不斷“凈化”之中。一方面，可能是《慈善法》等法規(guī)文件的出臺(tái)提升了個(gè)體對(duì)新型社交媒體這一捐贈(zèng)形式的信心。最新《慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2018）》明確指出，《慈善法》的施行有條不紊地推進(jìn)，從文本之法走向?qū)嵺`之法，慈善治理初顯成效，慈善法治的立體面向逐漸清晰［14］。另一方面，同大學(xué)生群體應(yīng)用新型社交媒體具有一定自我效能感，更易產(chǎn)生信任感。劉關(guān)（2015）的研究表明［15］，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)與在網(wǎng)絡(luò)中的人際信任呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，越是信任網(wǎng)絡(luò)，越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施捐贈(zèng)。新型社交媒體自身具有獨(dú)特的放大效應(yīng)，通過這一媒介接受捐贈(zèng)的個(gè)體或平臺(tái)無形中會(huì)受到所有公民的監(jiān)督，因而大多騙捐、詐捐或信息不透明故意隱瞞的不當(dāng)行為都無處遁形。