朱文清

（廣東科技出版社，廣東 廣州 510075）

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的中小學(xué)教材作為一種特殊的圖書(shū)商品，在出版與發(fā)行中一直實(shí)施行政許可與特許經(jīng)營(yíng)制度。2001年以前，我國(guó)的中小學(xué)教材出版市場(chǎng)處于壟斷狀態(tài)，即全國(guó)范圍內(nèi)基本上只有人民教育出版社可以出版中小學(xué)國(guó)家教材，教材市場(chǎng)規(guī)模大約160多億元。2001年基礎(chǔ)教育課程改革以后，國(guó)家倡導(dǎo)“一綱多本”的教材管理運(yùn)作模式，明確凡經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)的出版機(jī)構(gòu)都可以參與中小學(xué)教材的編寫(xiě)與出版。2003年開(kāi)始，許多中央和地方出版機(jī)構(gòu)紛紛走上前臺(tái)，積極參與中小學(xué)教材的編寫(xiě)、出版與發(fā)行工作。由此開(kāi)始，經(jīng)教育部全國(guó)中小學(xué)教材審定委員會(huì)審定通過(guò)后的中小學(xué)教材在全國(guó)范圍公開(kāi)出版發(fā)行，“一綱一本”的教材格局就此打破。此后，版本多樣、積極創(chuàng)新的新課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教材逐步參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。2017年，為貫徹落實(shí)《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下大中小學(xué)教材建設(shè)的意見(jiàn)》，進(jìn)一步做好教材管理有關(guān)工作，國(guó)務(wù)院決定成立國(guó)家教材委員會(huì)并在教育部設(shè)立教材局，教材意識(shí)形態(tài)和內(nèi)容管理上升到前所未有的高度。2017年9月，義務(wù)教育階段的道德與法治、語(yǔ)文、歷史三科統(tǒng)編教材在全國(guó)投入使用。2019年，根據(jù)《普通高中課程方案和語(yǔ)文等學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)（2017年版）》編寫(xiě)的新版高中教材開(kāi)始在部分省份使用。在全國(guó)范圍內(nèi)，新的教材市場(chǎng)版圖再次形成。

本文試圖通過(guò)回顧剖析粵版教材在20世紀(jì)以來(lái)的在全國(guó)市場(chǎng)中的發(fā)展變革，思考當(dāng)前所處的政治背景和市場(chǎng)環(huán)境，探索粵版教材在教育形式不斷發(fā)展變革背景下的經(jīng)營(yíng)方向和市場(chǎng)策略，試圖為地方版國(guó)家教材發(fā)展思路提供一定的借鑒。

1 粵版教材的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 粵版教材發(fā)展歷程

2001年6月7日，國(guó)家教育部正式頒布了《中小學(xué)教材編寫(xiě)審定管理暫行辦法》，明確規(guī)定“各個(gè)省、直轄市可以根據(jù)本省、直轄市的具體情況編寫(xiě)教材，不再限定學(xué)校必須要使用人教社的教材”。廣東省出版集團(tuán)敏銳抓住這一重大歷史機(jī)遇，積極投入國(guó)家基礎(chǔ)教育課程教材改革事業(yè)，將打造南方教材建設(shè)生產(chǎn)基地作為教材建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)。廣東出版集團(tuán)前后共投資5 000萬(wàn)元，聯(lián)合廣東省教育廳、華南師范大學(xué)等擁有優(yōu)秀教育資源的編寫(xiě)單位和機(jī)構(gòu)，投入大量精銳編輯力量，以開(kāi)放、包容、前瞻、務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，經(jīng)歷三年努力，編寫(xiě)完成了從義務(wù)階段到高中大部分學(xué)科的新課程標(biāo)準(zhǔn)教材。最終，在國(guó)家教材版圖中，打造出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V東品牌。在該階段，粵版教材共有20個(gè)學(xué)科通過(guò)教育部審定。其中包括：義務(wù)教育階段12個(gè)學(xué)科，分別是小學(xué)的音樂(lè)，科學(xué)、品徳與生活、品徳與社會(huì)、書(shū)法、美術(shù)、英語(yǔ)；初中的思想品德、音樂(lè)、地理、物理、化學(xué)學(xué)科；高中階段8個(gè)學(xué)科，分別是語(yǔ)文、物理、音樂(lè)、美術(shù)、體育健康、藝術(shù)、信息技術(shù)、通用技術(shù)。

粵版教材的編寫(xiě)總結(jié)了從新中國(guó)成立以來(lái)出版發(fā)行過(guò)的各版本中小學(xué)教材的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，借鑒各地教學(xué)改革探索的成熟經(jīng)驗(yàn)，使新編的教材有了很大的改進(jìn)與突破，體現(xiàn)出十分鮮明的特色?；洶娼滩膬?nèi)容編寫(xiě)體現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代精神與特征，建立了新的教材結(jié)構(gòu)體系；在融入一定地域特色同時(shí)，兼顧了在全國(guó)范圍內(nèi)使用的普遍適用性。在編寫(xiě)體例上，粵版教材更有創(chuàng)新之舉。例如，小學(xué)科學(xué)教材的編寫(xiě)在全國(guó)范圍內(nèi)率先倡導(dǎo)了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方式。該模式為學(xué)生提供了體驗(yàn)實(shí)踐的情境和感悟問(wèn)題的情境，使學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)探究、實(shí)踐、思考、運(yùn)用、解決高智慧的學(xué)習(xí)體系。

為做好粵版教材在全國(guó)范圍生產(chǎn)協(xié)調(diào)與推廣工作，廣東省出版集團(tuán)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思路，于2002年8月成立了某綜合性教材運(yùn)營(yíng)公司，使其重點(diǎn)負(fù)責(zé)與廣東省教育廳、華南師范大學(xué)及集團(tuán)內(nèi)部各出版社的溝通協(xié)調(diào)與教材發(fā)行推廣工作。當(dāng)粵版教材審定通過(guò)并正式出版后，教材運(yùn)營(yíng)公司的工作重點(diǎn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到如何在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大粵版教材使用范圍這一核心目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，該公司在經(jīng)營(yíng)管理模式和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。在“本地化融合發(fā)展，不斷提升服務(wù)”指導(dǎo)思想下，教材運(yùn)營(yíng)公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，迅速建立了覆蓋全國(guó)28個(gè)省市區(qū)的營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為新課標(biāo)國(guó)家教材版圖上一股不可忽視的力量。

1.2 粵版教材發(fā)展過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題

粵版教材在全國(guó)范圍的發(fā)展路徑也并非是一片坦途，期間經(jīng)歷了與異地市場(chǎng)使用需求融合以及監(jiān)管政策相適應(yīng)的演變過(guò)程。新課程標(biāo)準(zhǔn)教材的出版和選用打破了原有唯一供應(yīng)商的市場(chǎng)格局，對(duì)教育和出版行業(yè)都產(chǎn)生了較大的影響，它在一定程度上改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，由于新課程標(biāo)準(zhǔn)教材出版是改革中產(chǎn)生的新興事物，無(wú)論對(duì)于國(guó)家主管部門還是對(duì)于企業(yè)，因缺少歷史借鑒，其決策取向均產(chǎn)生了一些不確定性。例如，新課程標(biāo)準(zhǔn)教材投入市場(chǎng)初期，當(dāng)面臨行業(yè)教材租型體制時(shí)，由于教育部及國(guó)家新聞出版廣電總局在應(yīng)對(duì)這一新生出版發(fā)行模式時(shí)，仍缺少相應(yīng)足夠的管理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一方面，主張市場(chǎng)化，另一方面，又經(jīng)常推出行政干預(yù)和調(diào)控措施，往往導(dǎo)致市場(chǎng)教材出版或運(yùn)營(yíng)企業(yè)不知所措，也間接導(dǎo)致教材發(fā)行沒(méi)法在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)形成相對(duì)統(tǒng)一的模式。

2012年后，全國(guó)義務(wù)教育階段和高中課改工作全部完成，全國(guó)教材使用市場(chǎng)容量基本飽和，國(guó)內(nèi)教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在表面上進(jìn)入一輪“沉靜期”。但實(shí)際上，各版本間整體競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)沒(méi)有發(fā)生根本改變。短暫的平穩(wěn)期過(guò)后，國(guó)家教材的新一輪改革悄然來(lái)臨。隨著道德與法治、語(yǔ)文、歷史三科的部編教材的完成以及根據(jù)2017版普通高中課程標(biāo)準(zhǔn)編寫(xiě)的高中新教材的送審結(jié)束，在全國(guó)范圍內(nèi)國(guó)家教材的大“洗牌”再次來(lái)臨?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在人教社越做越強(qiáng)以及各部屬出版社教材強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，地方版國(guó)家教材的市場(chǎng)空間愈發(fā)狹小。

除外在環(huán)境大幅變化外，地方版國(guó)家教材的自身發(fā)展也進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期。以粵版教材為例，雖然粵版教材經(jīng)過(guò)十多年左右的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)、渠道、人力、資金、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，但很多管理問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)：營(yíng)銷意識(shí)、體制機(jī)制、產(chǎn)品配套、執(zhí)行力、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)、終端關(guān)系、管理方式都出現(xiàn)了新情況新問(wèn)題?；洶娼滩某霭娴氐氖?nèi)省外市場(chǎng)推廣協(xié)同不足，教材和配套教材缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，合作伙伴不穩(wěn)定，學(xué)科發(fā)展不平衡，都成為制約其教材發(fā)展的新威脅。面臨新的格局環(huán)境，如何抓住機(jī)遇，做優(yōu)做強(qiáng)地方版國(guó)家教材，需要在努力提升教材內(nèi)容品質(zhì)的前提下，進(jìn)一步加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度。

2 粵版教材營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

作為國(guó)家教材的地方出版企業(yè)，由于原教材教輔經(jīng)營(yíng)范圍長(zhǎng)期局限在某一固定區(qū)域內(nèi)，在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)中往往過(guò)于依賴其所在地的教育行政資源，而在教材運(yùn)營(yíng)維護(hù)的費(fèi)用投入、客戶管理、市場(chǎng)運(yùn)作、信息搜集、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面都缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備。同時(shí)，各地不同的地方法規(guī)、行業(yè)政策也給教材出版企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)料的壓力。因此，整合區(qū)域內(nèi)出版資源，從市場(chǎng)化角度在全國(guó)范圍內(nèi)成立整體教材運(yùn)營(yíng)公司，是非常值得借鑒的一種經(jīng)營(yíng)方式。

教材運(yùn)營(yíng)公司采用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略及其保障實(shí)施方法是粵版教材能否良性持續(xù)發(fā)展的重要保障。筆者認(rèn)為，采用市場(chǎng)增長(zhǎng)性戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略是整個(gè)政策產(chǎn)業(yè)大環(huán)境和教材出版和運(yùn)營(yíng)企業(yè)正確應(yīng)對(duì)的內(nèi)部劣勢(shì)及外部威脅最佳的選擇結(jié)果。

2.1 多維度營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）一體化營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

粵版教材的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司主要是依靠廣東省出版集團(tuán)各出版社提供粵版教材產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)與下游的代理商共同推廣擴(kuò)大粵版教材適用范圍。因此，如何整合粵版教材內(nèi)容資源，采用適合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)建立順暢的價(jià)值鏈，提升公司的效益顯得尤為重要。一體化的增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以四個(gè)方向考慮：

第一，前向一體化?？紤]到教材運(yùn)營(yíng)公司不是出版單位，沒(méi)有出版資源，只能依托集團(tuán)內(nèi)部出版社及集團(tuán)授予的銷售平臺(tái)來(lái)進(jìn)行教材的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，所得收益根據(jù)雙方協(xié)議約定比例支付給原創(chuàng)出版社一部分，是出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的下游企業(yè)，所以公司定位是以教材及配套相關(guān)產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷公司。為了在教材運(yùn)營(yíng)中取得更多的合作空間和主動(dòng)權(quán)，可考慮參股經(jīng)營(yíng)出版單位教材項(xiàng)目，謀求多點(diǎn)合作、互利雙贏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第二，后向一體化?；洶娼滩目煽紤]向下游發(fā)展。充分發(fā)掘全國(guó)各地租型單位、代理商、印刷類企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，使其成為自己的辦事處、分公司或下游印刷企業(yè)，利用他們當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)好與全國(guó)各省市自治區(qū)教育部門、新聞出版部門、物價(jià)管理部門、新華書(shū)店的關(guān)系，增強(qiáng)粵版教材核心競(jìng)爭(zhēng)力，謀求企業(yè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)延續(xù)，盈利能力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第三，水平一體化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，教材運(yùn)營(yíng)公司可重點(diǎn)考慮收購(gòu)或參股粵版教材出版單位未擁有的教材品種（或其出版單位），尋求與廣東出版單位聯(lián)合署名出版等合作方式在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)教材。如上一輪課改后，教育科學(xué)出版社收購(gòu)遼海出版社的高中《語(yǔ)文》教材，北師大就參股四川人民出版社的小學(xué)《英語(yǔ)》教材，中國(guó)出版集團(tuán)收購(gòu)陜西延邊出版社的《思想品德》教材等。國(guó)家政策調(diào)整及競(jìng)爭(zhēng)加劇，必將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源聚集，地方強(qiáng)勢(shì)出版集團(tuán)及部分部屬出版社都可能憑借強(qiáng)大的資金、內(nèi)容、渠道優(yōu)勢(shì)尋求聯(lián)合發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種，爭(zhēng)取市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。

（2）多元化營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略

一般意義上，多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略就是根據(jù)多元化的市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行拓展。隨著教材政策變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及投資收益的降低，僅僅依靠經(jīng)營(yíng)原有的地方版國(guó)家教材，對(duì)于教材運(yùn)營(yíng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是不利的。教材運(yùn)營(yíng)公司要具備擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的能力，只有貼近市場(chǎng)，貼近教材使用者，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，盡早跳出紅海并率先進(jìn)入藍(lán)海，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)屏障，才能有效擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。

實(shí)施向原版教材的配套教輔、數(shù)字產(chǎn)品、教學(xué)器材等方向拓展多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。配套資源的開(kāi)發(fā)往往能與當(dāng)?shù)亟萄谢顒?dòng)相結(jié)合。此類資源開(kāi)發(fā)對(duì)于提升用戶黏性、提升教材市場(chǎng)占有率都具有較大現(xiàn)實(shí)意義。

（3）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略

首先，應(yīng)立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2020年后，粵版教材擁有二十余個(gè)學(xué)科國(guó)家教材。從品種數(shù)來(lái)看，在全國(guó)范圍仍是一股不可忽視的地方出版力量。其中多數(shù)學(xué)科與人教社產(chǎn)品并不沖突，在各自學(xué)科領(lǐng)域都有一定的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。可以針對(duì)性采取有效的營(yíng)銷策略穩(wěn)定已有市場(chǎng)份額，逐步擴(kuò)大適用范圍。例如，在已有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的合作伙或采用本地化策略，通過(guò)他們的優(yōu)勢(shì)拓展新地盤。同時(shí)，也可以積極尋求當(dāng)?shù)亟逃萄胁块T合作編寫(xiě)教材配套材料，增加本地化的內(nèi)容，滿足當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的目的。

其次，當(dāng)渠道已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)后，需要的就是產(chǎn)品的供給。這如同高速公路已經(jīng)修好，跑的車越多，收益就越高。教材、配套教輔、教育衍生產(chǎn)品面對(duì)的都是教育部門、學(xué)校、學(xué)生，整合好這些資源，把這些多樣化的產(chǎn)品，放到相同渠道中，將帶來(lái)單位成本的降低。在此階段，“大教材”市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意義更為重大。

2.2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提供了三種可供選擇的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。目前階段，粵版教材運(yùn)營(yíng)公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于市場(chǎng)追隨者地位，如果想成為挑戰(zhàn)者角色，需要在差異化方面做出更多努力?；洶娼滩囊胱叱隼Ь?，快速發(fā)展，必須充分利用差異化這個(gè)有力武器，挖掘自身業(yè)務(wù)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化這種差異化的核心優(yōu)勢(shì)，才能超越對(duì)手，立于不敗。通過(guò)對(duì)企業(yè)所處發(fā)展階段、市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題的分析研究，粵版教材運(yùn)營(yíng)需要在以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新：

（1）模式創(chuàng)新

積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)教材經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，繼續(xù)推進(jìn)以代理為主的戰(zhàn)略合作，有選擇地試點(diǎn)直供模式。

（2）渠道創(chuàng)新

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，確定戰(zhàn)略合作伙伴。一般合作伙伴和合作伙伴，不同類別的合作伙伴采用不同的合作方式、代理標(biāo)準(zhǔn)，在以代理為主的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可以考慮直供或設(shè)立辦事處或分公司，改變渠道模式。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新

粵版教材要在產(chǎn)品上加大創(chuàng)新，特別是要開(kāi)發(fā)特色鮮明的高質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展差異化的產(chǎn)品，進(jìn)一步尋找教材增值合作空間。

（4）競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新

實(shí)施教材本土化策略，通過(guò)教材子產(chǎn)品本地化改造，通過(guò)改編、加入本地化特色等手段使粵版教材及其相關(guān)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)亟逃块T合作，實(shí)現(xiàn)突破考試科目，做大非考試科目戰(zhàn)略目的。

（5）服務(wù)創(chuàng)新

通過(guò)情感營(yíng)銷、捆綁利益、確保課前到書(shū)、回訪跟蹤等手段，提升與終端客戶的關(guān)系。通過(guò)組建市場(chǎng)巡查小組，實(shí)施走訪、監(jiān)督、有效管理，使合作商、終端客戶、營(yíng)銷隊(duì)伍、培訓(xùn)服務(wù)充分流動(dòng)起來(lái)。

（6）機(jī)制創(chuàng)新

進(jìn)一步完善績(jī)效考核辦法，內(nèi)容人員考核要按照多勞多得、按勞分配的有效原則，向營(yíng)銷一線傾斜，充分拉開(kāi)績(jī)效薪酬差距，實(shí)現(xiàn)教材運(yùn)營(yíng)公司的重要崗位在人才市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地發(fā)揮績(jī)效的激勵(lì)作用。

3 粵版教材營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自身可控制的各種營(yíng)銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用?；洶娼滩牡臓I(yíng)銷組合策略需要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略和服務(wù)策略6個(gè)方面進(jìn)行思考。

3.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)產(chǎn)品一般劃分，我們也可將教材產(chǎn)品一般分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在教材產(chǎn)品營(yíng)銷上可采用的策略主要有：

（1）塑造核心產(chǎn)品

教材改革是教育改革的重要一環(huán)。教材的內(nèi)容與教學(xué)成果是教育部門選擇教材的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前使用的國(guó)家教材是嚴(yán)格按照教育部頒布的《全日制義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)》和《全日制普通高級(jí)中學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)（2017版）》編寫(xiě)完成的，其指導(dǎo)思想、模塊體系內(nèi)容一旦經(jīng)過(guò)國(guó)家教育部的審定，不能輕易改變。教材內(nèi)容一旦確定，原則上其內(nèi)容在未經(jīng)教育部重新審核狀態(tài)下不可作出任何修改。但我們?nèi)钥梢越Y(jié)合實(shí)際情況在相應(yīng)教輔材料中補(bǔ)充內(nèi)容，輔助教學(xué)。為此，需要聯(lián)合編寫(xiě)單位經(jīng)常深入市場(chǎng)一線調(diào)研，傾聽(tīng)一線教師及學(xué)生的聲音，搜集他們的一些教材改進(jìn)的建議，以打造出適合師生需要的特色鮮明的教學(xué)輔助產(chǎn)品，提升教材產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，為了彰顯地區(qū)特色，可以和當(dāng)?shù)亟逃萄胁块T合作出版與編寫(xiě)教輔材料，采取本地化的策略，適當(dāng)增加適合當(dāng)?shù)匦枰那榫硟?nèi)容，將學(xué)科與學(xué)生自身與生活背景有效結(jié)合。通過(guò)特色欄目設(shè)置，滿足不同地區(qū)師生實(shí)際教學(xué)的需求。這有利于和當(dāng)?shù)亟逃萄胁块T建立利益一致、關(guān)系持久的情感，促使教材在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期穩(wěn)定使用。

（2）保證延伸產(chǎn)品到位

延伸產(chǎn)品在粵版教材營(yíng)銷上的表現(xiàn)主要是印刷質(zhì)量、供貨、售后服務(wù)、培訓(xùn)回訪等。教材的印刷質(zhì)量非常重要，確?！罢n前到書(shū)，人手一冊(cè)”更是政治任務(wù)。因此，必須建立一批可以完全信賴的印刷合作伙伴。教材培訓(xùn)則應(yīng)視為更深層次的推廣，服務(wù)培訓(xùn)定期化、專業(yè)化、及時(shí)兌現(xiàn)培訓(xùn)費(fèi)用等工作均不可忽視。因此，還必須建立一支讓一線教師認(rèn)可的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

（3）開(kāi)發(fā)更多教材教輔產(chǎn)品

立足于粵版教材合作基礎(chǔ)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)多種教材（含地方教材和專題教育教材）、教輔產(chǎn)品，并逐步優(yōu)化相關(guān)教材配套資源，形成配套齊備、功能互補(bǔ)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

3.2 價(jià)格策略

產(chǎn)品合適的價(jià)格定位往往是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一味地低價(jià)策略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的盈利空間減少，而過(guò)高的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者不會(huì)選擇企業(yè)的產(chǎn)品。成功的價(jià)格策略需要企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律制訂價(jià)格，并通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整的方式來(lái)提升其營(yíng)銷效果。

對(duì)于粵版教材來(lái)說(shuō)，其價(jià)格影響因素主要是印刷成本、物流成本、管理成本與政府的指導(dǎo)價(jià)，教材印刷成本主要是以印張數(shù)為基準(zhǔn)。這需要教材運(yùn)營(yíng)公司選擇合適的印刷合作商，盡可能地降低印刷成本。物流成本主要是依賴第三方物流的方式進(jìn)行運(yùn)輸，也要選擇合適的物流商。管理成本包括教材運(yùn)營(yíng)公司為銷售粵版教材所付出的管理活動(dòng)成本。從整體上看，政府指導(dǎo)價(jià)影響公司的利潤(rùn)空間，因?yàn)榻滩牡膬r(jià)格基本上由政府定價(jià)，因此教材運(yùn)營(yíng)公司必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣飪r(jià)部門的聯(lián)系，通過(guò)價(jià)格政策的微調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，在價(jià)格保持不變的條件下，通過(guò)控制印刷成本、物流成本、管理成本也會(huì)為企業(yè)贏得價(jià)格之外的收益，從而保持企業(yè)盈利能力的提高。

而對(duì)于粵版教材配套教輔及其他配套產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于不受政府物價(jià)部門指定定價(jià)，許多產(chǎn)品能根據(jù)市場(chǎng)、成本、利潤(rùn)等綜合因素制訂價(jià)格。目前，教輔及配套產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等，不同的價(jià)格定價(jià)法考慮的價(jià)格影響因素不同。

從總體上看，教材運(yùn)營(yíng)公司的粵版教材價(jià)格定價(jià)采用政府指導(dǎo)定價(jià)法，教輔資料的價(jià)格定價(jià)采取目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

3.3 渠道策略

渠道策略是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系的重要組成部分，不可或缺，它對(duì)于降低企業(yè)成本和有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)國(guó)有出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建完整的渠道體系并發(fā)揮渠道資源利用的最大化，是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要保障。

（1）構(gòu)建營(yíng)銷渠道網(wǎng)體系

企業(yè)的營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的推廣、企業(yè)形象的宣傳都具有重要的作用?；洶娼滩囊獙?shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展及創(chuàng)新發(fā)展，需要全方位、立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。整合好全國(guó)的代理資源，借助他們的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)他們的積極性，建立起圍繞粵版教材發(fā)展的渠道體系，才能實(shí)現(xiàn)粵版教材光明的前景。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體系，既可以選擇傳統(tǒng)出版企業(yè)，也可以選擇民營(yíng)書(shū)商；既可以一省選一家代理，也可以一省選多家代理；既可以一個(gè)代理選幾個(gè)地市來(lái)做，也可以一個(gè)地市由多個(gè)代理來(lái)做；既可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，也可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟；既可以按學(xué)科劃分代理，也可以按代理劃分學(xué)科；既可以在線下構(gòu)建，也可以在線上發(fā)展。完整立體的渠道網(wǎng)絡(luò)是粵版教材未來(lái)發(fā)展堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。

（2）運(yùn)營(yíng)管理好合作伙伴

營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)與管理是管理層面臨的最重要的決策，渠道運(yùn)營(yíng)管理的水平將直接影響其所有營(yíng)銷決策。有效的渠道管理要求選好代理并激勵(lì)它們。其目標(biāo)是建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。目前，從粵版教材合作伙伴來(lái)看，需要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀合作伙伴的指導(dǎo)、協(xié)助與激勵(lì)。例如，可以從以下三個(gè)方面采取措施。一是每年對(duì)其制訂銷售提升計(jì)劃，制訂銷售目標(biāo)，對(duì)完成的予以物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。二是重點(diǎn)維系重量級(jí)大客戶關(guān)系，根據(jù)合作體量對(duì)合作伙伴進(jìn)行分級(jí)管理。對(duì)于重點(diǎn)客戶，在資源、政策方面給予優(yōu)惠待遇，培養(yǎng)建立與優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定合作關(guān)系。三是實(shí)行會(huì)員制，業(yè)績(jī)優(yōu)秀的合作伙伴可以升格為公司VIP會(huì)員，與公司員工一起享受公司的培訓(xùn)、旅游、參與公司項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃等。

（3）渠道精耕細(xì)作

具體措施方法為在某些區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合市場(chǎng)營(yíng)銷資源，充分挖掘市場(chǎng)空間，利用人員推銷、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)買方，最終達(dá)到終端主推和選用的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力。粵版教材的目前運(yùn)作模式主要是代理制，教育部門是粵版教材及代理商的終端買購(gòu)買者，建立起和教育部門的良好關(guān)系是粵版教材發(fā)展的核心要素。要做到精耕細(xì)作，首先，要把每個(gè)地市的政府部門、教育行政部門、教研部門、學(xué)校關(guān)系建立起來(lái)；其次，要做好市場(chǎng)調(diào)研、客戶運(yùn)作和活動(dòng)策劃；另外，還要把培訓(xùn)回訪、費(fèi)用投入和利益兌現(xiàn)充分做好、做深、做透。

（4）創(chuàng)新銷售渠道

在現(xiàn)有的教材營(yíng)銷渠道中主要有三種類型：一是出版商——消費(fèi)者。二是出版商——代理商——消費(fèi)者。三是出版商——代理商——分銷商——消費(fèi)者。每一個(gè)中間環(huán)節(jié)越多，出版商所獲的利潤(rùn)就越少。對(duì)于教材運(yùn)營(yíng)公司粵版教材的營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持以代理為主，同時(shí)在部分教育部門關(guān)系良好的省區(qū)可以考慮取消代理商，設(shè)立辦事處或分公司，采用直供的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣可以賺取利潤(rùn)的最大化。

3.4 促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買和使用欲望。目前，粵版教材采用的主要促銷策略是人員推廣和培訓(xùn)活動(dòng)。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)粵版教材市場(chǎng)份額、銷售規(guī)模和影響力，可在以下幾個(gè)方面加大宣傳推廣力度。

（1）廣告宣傳

教材運(yùn)營(yíng)公司在廣告方面采取的主要策略應(yīng)該包括：第一，在教育類期刊、報(bào)紙教育專欄上面進(jìn)行粵版教材評(píng)價(jià)及使用的宣傳，吸引教育部門的注意力。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，在一些教育網(wǎng)站、培訓(xùn)網(wǎng)站或各省教育部門網(wǎng)站上進(jìn)行粵版教材的宣傳。

（2）公關(guān)活動(dòng)

對(duì)于教材運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)中可以采用的方式主要是慈善活動(dòng)，通過(guò)捐書(shū)計(jì)劃、貧困學(xué)子資助計(jì)劃幫助學(xué)生重返學(xué)堂，在全國(guó)范圍內(nèi)資助一些貧困山區(qū)的學(xué)校，免費(fèi)贈(zèng)送教材配套產(chǎn)品提升教材運(yùn)營(yíng)公司的企業(yè)形象。

（3）公共關(guān)系

教材與其他的行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在較大的差異。教材關(guān)系著國(guó)家的教育事業(yè)，因此各個(gè)版本的教材必須要由各地教育行政部門審批才可進(jìn)入當(dāng)?shù)爻霭姘l(fā)行。對(duì)于教材運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，必須要加強(qiáng)公共關(guān)系維護(hù)。如面對(duì)不利于粵版教材市場(chǎng)信息，要及時(shí)與各地市教育部門加強(qiáng)溝通，讓準(zhǔn)確信息能及時(shí)傳遞到教材選用部門。

（4）人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣

人員推銷是一種推動(dòng)市場(chǎng)的策略?；洶娼滩臓I(yíng)銷應(yīng)采用的主要方式是業(yè)務(wù)經(jīng)理及合作伙伴的推銷，通過(guò)和教育部門建立良好關(guān)系推動(dòng)教材的選用。未來(lái)，可以通過(guò)與教育部門捆綁、情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)教材的營(yíng)業(yè)推廣。

3.5 品牌策略

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)只有通過(guò)樹(shù)立具有自己特色的個(gè)性化品牌，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中，才能形成一種潛在的影響力。對(duì)于教材運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，樹(shù)立具有鮮明特色的粵版教材產(chǎn)品形象及其服務(wù)特色是其獲勝的關(guān)鍵因素是面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的一個(gè)必然選擇。

（1）學(xué)科品牌化

教材運(yùn)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)的粵版教材的主要編寫(xiě)人員來(lái)源于廣東地區(qū)，因此教材的內(nèi)容比較符合廣東地區(qū)的實(shí)際，從自然地理、人文風(fēng)俗等內(nèi)容都切合廣東的實(shí)際。但是隨著近幾年粵版教材的推廣，特別是一些特色教材學(xué)科已經(jīng)成為全國(guó)統(tǒng)一使用的教材，粵版教材在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力越來(lái)越大?；洶娓咧小缎畔⒓夹g(shù)》《通用技術(shù)》使用量均居全國(guó)第一，成為廣為接受、廣受好評(píng)并具有廣泛影響力的品牌教材。教材運(yùn)營(yíng)公司必須要將優(yōu)勢(shì)學(xué)科教材進(jìn)行品牌化運(yùn)作，通過(guò)打造自己的品牌學(xué)科體系，帶動(dòng)其他粵版教材的銷售。

（2）提升公司的品牌忠誠(chéng)度

在教材銷售市場(chǎng)上，買方的轉(zhuǎn)換成本比較低，經(jīng)常存在教育部門更換教材版本的現(xiàn)象。因此，出版商的議價(jià)能力比較弱，只有樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，讓買方能夠與教材的品牌建立深厚的感情，才是教材運(yùn)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。教材運(yùn)營(yíng)公司可以通過(guò)提供售前或者售后的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)買方的忠誠(chéng)度，提升教材產(chǎn)品的服務(wù)滿意度，提出“創(chuàng)造需求、引領(lǐng)市場(chǎng)、服務(wù)客戶”的市場(chǎng)運(yùn)作之道，主動(dòng)把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，挖掘市場(chǎng)的潛在需求。

3.6 服務(wù)策略

服務(wù)是一個(gè)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象的重要手段。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠提升消費(fèi)者的滿意度，能夠培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，增加公司的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)在的教材市場(chǎng)是一個(gè)買方市場(chǎng)，教育部門擁有較大的選擇權(quán)，他們可以選擇不同的教材版本給學(xué)生使用。因此，教材運(yùn)營(yíng)公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須要提升服務(wù)質(zhì)量。

（1）保證教材質(zhì)量

高質(zhì)量教材編寫(xiě)是一切營(yíng)銷工作的前提，編寫(xiě)具有時(shí)代性、基礎(chǔ)性、適用性強(qiáng)的國(guó)家教材是出版單位的使命。當(dāng)然，做好市場(chǎng)信息收集工作，及時(shí)將市場(chǎng)意見(jiàn)反饋給編寫(xiě)單位也是教材運(yùn)營(yíng)公司的責(zé)任。同時(shí)，還應(yīng)把控好印裝質(zhì)量，確保完成“課前到書(shū)，人手一冊(cè)”的政治任務(wù)。

（2）提供配套資料

積極開(kāi)發(fā)粵版教材的配套資料，如教師用書(shū)、電子教材、教案、課件、掛圖、光盤、錄音材料、學(xué)生同步訓(xùn)練、練習(xí)冊(cè)等。同時(shí)，按照教育部的有關(guān)要求，承諾免費(fèi)提供配套的相關(guān)資料，如培訓(xùn)樣書(shū)、教師培訓(xùn)資源包（內(nèi)容包括課標(biāo)解讀、教材介紹、教法建議、課例視頻）等。

（3）強(qiáng)化教師培訓(xùn)

教材運(yùn)營(yíng)公司一直積極參與、全力協(xié)助各級(jí)教育部門切實(shí)組織好各個(gè)層級(jí)的培訓(xùn)工作，把強(qiáng)化教師培訓(xùn)作為課程改革的重中之重，注重崗前培訓(xùn)與跟蹤培訓(xùn)相互融匯的同時(shí)，還將集中培訓(xùn)與分級(jí)培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)有機(jī)結(jié)合，靈活運(yùn)用各種方法培訓(xùn)各層級(jí)教師。

（4）組織學(xué)術(shù)研討

為幫助教師把握課改動(dòng)向，加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，形成良性互動(dòng)，教材運(yùn)營(yíng)公司堅(jiān)持每年都邀請(qǐng)知名專家、教材主編等不定期赴教材使用區(qū)舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)或作現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，舉行有國(guó)家級(jí)專家、教材主要編寫(xiě)人員和教材使用地區(qū)教研員、骨干教師參加的教學(xué)研討會(huì)、成果展示會(huì)等，以供廣大教師觀摩、交流和研討。

4 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)本文研究，我們?cè)噲D通過(guò)總結(jié)以往粵版教材發(fā)展的路徑，展望在新一輪國(guó)家教材“大洗牌”的背景下，探尋優(yōu)化粵版教材的營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施方案，推動(dòng)粵版教材實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展、和諧發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)然，由于歷史、現(xiàn)實(shí)及自身原因，粵版教材依然存在一些不足和問(wèn)題。這是企業(yè)發(fā)展階段必須經(jīng)歷的陣痛，需要在以后的發(fā)展過(guò)程中不斷調(diào)整和完善。我們有理由相信，按照多次調(diào)研、分析、論證、制訂的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)是科學(xué)的，它將會(huì)給粵版教材的未來(lái)發(fā)展指明方向，同時(shí)也會(huì)給國(guó)內(nèi)其他地方版國(guó)家教材的出版企業(yè)提供參考，還可能會(huì)為文化體制改革提供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，一切都有待于我們?cè)谝院蟮墓ぷ髦羞M(jìn)一步完善。