金惠（通訊作者），陳櫻潔，周若娣，鐘佳宜

（華南農業(yè)大學，廣州 510642）

中國是有著悠久歷史的絲綢之國。在歷史發(fā)展的長河中，以絲綢為代表的蠶絲制品曾被用作與外邦文化交流的名片，對中國文化的傳播起著重要的作用。

香云紗作為廣東順德地區(qū)的一種傳統(tǒng)面料，已有一百多年的發(fā)展歷史，是目前世界上少數的用植物染料加礦物染手工制作而成的絲綢面料，具有豐富的歷史文化內涵及獨特的產品質感，其染整技藝已納入中國非物質文化遺產名錄。長期以來，香云紗產品受到了許多中外名人，如張愛玲、史良等人的青睞。然而，由于香云紗制作流程繁瑣，工藝復雜，生產成本高昂，其相關產品一直未能走入大眾的日常生活中，市場潛力有限且易被人們誤解。為了打破香云紗產品遇到的發(fā)展困境，有必要拓展其產品范圍，并加強推廣，讓作為非物質文化遺產的香云紗能融入人們的日常生活，充分開發(fā)香云紗的市場潛力，使其獲得更廣的發(fā)展空間?；诖?，本文以本項目“香云紗文創(chuàng)產品設計與開發(fā)”的作品設計和推廣實踐為例，對香云紗產品的設計研發(fā)和推廣進行系統(tǒng)論述和總結。這對非物質文化遺產——香云紗的傳承與創(chuàng)新工作來說，具有重要的現實意義。

一、香云紗的由來

香云紗學名為“茛紗綢”，是廣東獨有的一種具有天然環(huán)保涂層的正反雙色真絲面料，其制作過程非常復雜。胚綢先經過薯莨塊莖提取液反復浸泡后暴曬，重復20次至30次后，在陽光下暴曬的那一面布面上形成紅棕色的膠層；接著用過濾后的珠江河泥均勻地涂抹在紅棕色膠層面，待二者蘊含著的微生物反應約1小時后，將多余河泥洗凈，便會得到一面烏黑發(fā)亮，一面棕色的面料。因用莨紗綢所制成衣，穿著行動時會沙沙作響而被老百姓稱為“響云紗”，后又取其諧音，稱之為“香云紗”。

經過染整后的香云紗與一般的絲綢面料質感不同，具有舒適挺括，易洗快干，防蟲防腐等優(yōu)良特性，尤其適合我國南方和東南亞各國夏季的氣候。

圖1 生活用品類文創(chuàng)產品

圖2 文具類文創(chuàng)產品

雖然香云紗有著優(yōu)良特性，但由于其繁瑣的生產工藝以及季節(jié)性生產等因素導致其無法大規(guī)模機械生產，一直以來香云紗產量低下且價格高昂，因此也被稱作絲綢界的“軟黃金”，難以融入大眾的日常生活。隨著經濟生活的發(fā)展，傳統(tǒng)文化受到了人們越來越多的重視，香云紗的傳承也備受矚目。2006年及2008年，香云紗染整工藝先后被列為廣東省非物質文化遺產項目和第二批國家級非物質文化遺產項目。

二、香云紗現有產品研發(fā)和推廣存在的不足

為了深入了解，更好地保護和傳承香云紗文化，團隊成員在項目開始的前期階段做了大量的香云紗資料收集與調研工作。調查發(fā)現，香云紗現有的產品研發(fā)和推廣中存在著諸多不足之處，嚴重制約了香云紗文化的推廣與傳播。首先是產品研發(fā)的單一性，目前市面上香云紗產品多為香云紗服飾類產品。由于香云紗制作工藝復雜，周期長，價格高，普通消費者難以承受。香云紗服飾客戶群體大多是中老年人，而非市場潛力更大的市場群體。大多民眾對香云紗的功能認知還比較單一，多認為香云紗是用來制作服裝的面料，對非遺香云紗文化內涵以及具有高附加值的香云紗文創(chuàng)產品了解接觸極少。此外，現有香云紗產品的推廣渠道多為線上淘寶店及線下專賣店，較少進行多渠道推廣。因此，香云紗文創(chuàng)產品的設計研發(fā)及其產品推廣有待進一步探索。

（一）香云紗產品研發(fā)存在的不足

由于香云紗的生產方式落后，生產流程繁瑣，普及面不高，香云紗曾一度面臨失傳的危機。為了保護和傳承這一傳統(tǒng)工藝，許多企業(yè)和部門進行了許多研究開發(fā)工作。上世紀60年代，在相關部門的推動支持下，市場上出現了一批彩色香云紗，有黃、粉藍、粉紅等，80年代也曾生產過印花茛紗綢和砂洗茛紗綢（吳浩亮，2011）。此后，香云紗也多次通過時裝表演秀的方式走進人們的視野。

然而，現有的香云紗產品種類仍較少，以服飾類產品為主，普遍單價較高，與大眾的日常消費不符。隨著中央和各級政府越來越重視文化傳承和文創(chuàng)產品的研發(fā)，本課題組創(chuàng)新地提出將香云紗產品與文創(chuàng)結合，設計了香云紗筆記本、書袋等日常用品，降低香云紗產品單價的同時，拓寬其應用場景，提高人們對香云紗的認知及接受程度。

（二）香云紗產品推廣存在的不足

由于香云紗產品種類少且價格昂貴，現有的香云紗產品推廣渠道比較單一。經過課題組調研，市場上的香云紗產品銷售推廣渠道主要有以淘寶店為主的線上推廣和服飾專賣店的線下商店，沒有形成全渠道的推廣方式，導致其受眾面少，且多為早已熟知香云紗的客戶群體，并沒有融入人們的日常生活中。通過實地調研、走訪等方式，團隊發(fā)現博物館、生活館等具有地方特色，與大眾生活相融的場所與香云紗古樸典雅、具有豐富歷史文化內涵的特質極其匹配，因此通過與上述場館合作，對多渠道推廣非遺產品香云紗進行了探索，以期為香云紗和其他非遺產品的推廣提供借鑒意義。

三、香云紗文創(chuàng)產品設計研發(fā)

我國“十三五”規(guī)劃中明確提出，將文化產業(yè)作為我國的支柱性產業(yè)來發(fā)展。中國藝術研究院藝術人類學研究所所長方李莉于2016年提出“非物質文化遺產并不會在人類社會轉型的過程中消失，但它們需要被從業(yè)者融入到社會文化經濟當中，成為活的文化?！?/p>

隨著時代的快速發(fā)展，新興產品的不斷涌現，如果不將非遺文化進行物化，便很快會消失在人們的視野中，所以在對非物質文化遺產香云紗進行設計研發(fā)時，既要關注到非遺文化的延伸，又要將其真實地帶入到人們的生活中，讓人們在生活中去感受非遺香云紗的魅力。且因香云紗的特殊性以及深厚的歷史底蘊已經奠定了它的獨一無二地位，區(qū)別于市場上其他文創(chuàng)，擁有其自身的辨識度。團隊成員在設計研發(fā)香云紗文創(chuàng)產品時，將香云紗文創(chuàng)產品與現代生活日用品結合起來，分別向生活類與文具類兩個方向延伸，拓展香云紗的使用范疇，使其重新出現在人們的生活記憶中。一方面科學使用香云紗面料，根據其文創(chuàng)功能性結合其他優(yōu)質面料，設計制作香云紗生活類文創(chuàng)產品，降低面料成本的同時提高了產品的綜合實用性能；另一方面提取香云紗文化基因，結合現代工藝，將其應用于香云紗文具類文創(chuàng)產品設計中，讓消費者從另一個角度更好地了解香云紗，也使傳統(tǒng)香云紗更好地通過生活去融入大眾，建立更強的文化自信。

在生活用品類的香云紗產品研發(fā)中，需充分發(fā)揮香云紗除菌、防霉的特性，除了寶貴的歷史文化底蘊外，更有自身的實用價值，將香云紗設計運用在潮濕易發(fā)霉的南方地區(qū)更是合適。團隊成員將香云紗運用于日常使用頻率較高且不能忽視其美觀性能的手提包、便攜鏡子、香囊、扇子、圍巾、領帶等生活用品中。香云紗用于貼身物品，如眼罩、圍巾，涼爽舒適，適合夏季使用。再以便攜鏡子、香囊的設計思路為例，二十四節(jié)氣的精美花卉紋樣帶著各自的美好寓意，通過刺繡手法展示在質樸內斂的香云紗面料上，純天然的干花瓣散發(fā)清香，獨具東方氣韻。鏡子與香囊均具裝飾性且不失本身實用功能，定價上因香云紗使用面積少，物件較小而讓更多的民眾得以輕松購入體驗。（圖1）

在日常辦公、學習均起到輔助作用的文具類文創(chuàng)產品中，不單只是單純的追求其實用價值，采用具有歷史底蘊的香云紗面料結合制作，更顯別樣氣韻。當代青年群體正是建立文化自信的關鍵階段，在追求個性時尚的同時，也對屬于獨具本土文化標志的產品頗感興趣，如改良后的漢服服飾、故宮彩妝等。為此設計團隊在香云紗文具類文創(chuàng)中選用了活頁筆記本、便攜筆袋、電腦包、書皮、書簽等高使用率的產品作為載體，結合具有生生不息、挺拔向上寓意的樹形刺繡紋樣，使其雅觀實用的同時也傳播著香云紗的文化魅力（圖2）。為了讓使用香云紗筆記本的消費者更加深入直觀地了解這項非遺，在筆記本的內頁上設計編輯了香云紗的歷史起源以及具體工藝流程的圖片文字。除此之外團隊也根據傳統(tǒng)莨紗胚中的扭眼通花圖案設計了系列文具產品，在吸引年輕消費者的同時也考慮到了原本的消費群。辦公與學習涉及的消費群從年幼到年長者有著十分大的跨度，如何把握好不同消費群體的喜好，讓香云紗擁有更廣闊的市場還需要不斷地調研以及接收市場最直觀的反饋，才能及時進行調整。

四、香云紗文創(chuàng)產品推廣

隨著人們對日常生活體驗的重視程度不斷提高，生活館在人們日常生活中出現的頻率越來越高。團隊在實地采訪調查中發(fā)現，許多生活館在采用時尚元素的同時，還將傳統(tǒng)文化元素融入其中，傳播文創(chuàng)產品背后所蘊涵的文化，對民族文化的傳承起到一定的作用。然而，令人遺憾的是大部分生活館陳設的文化創(chuàng)意產品種類較為單一、缺乏新穎的功能設計，不能引起顧客的興趣，降低了文化傳播的作用與效果。近年來各大博物館也推出各自的文創(chuàng)產品，其設計理念跟生活館在一定程度上有相似之處，因此團隊調查了博物館文創(chuàng)產品的現狀，以期借鑒其經驗。故宮博物院基于館內歷史文化特色開發(fā)出了一系列廣受好評的產品，并通過線上線下結合的宣傳方式，極大地拓展了故宮文化的宣傳范圍，為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供了全新的思路。

由此，本課題團隊提出香云紗產品的推廣應采用“非遺+文化”的設計理念，挖掘香云紗的歷史文化內涵、梳理其文化特性，并以地域特色濃郁的香云紗為載體，開發(fā)出與生活館及其他文化場所相適應的文創(chuàng)產品，以挖掘發(fā)揚香云紗所蘊含的藝術文化價值。

體驗式生活館為消費者提供了一個可以切身感受非遺文化的真實環(huán)境，當人們驚嘆于古老技藝和厚重的文化之余，在內設的文創(chuàng)商店時易受環(huán)境影響引發(fā)消費。但由于場地受限，消費者購買后攜帶不便等狀況也降低了體驗效果。隨著互聯網的發(fā)展和物流的進步，線下+線上商店的方式可以很好地解決這一困境。消費者線下體驗挑選商品后，可以線上下單并郵寄到家，既省去了店內排隊的時間，也獲得更好的消費體驗。

設計團隊在推廣香云紗文創(chuàng)產品時，除了通過傳統(tǒng)的線上淘寶店的形式，也注重移動端的建設，開通了微博、公眾號以及小程序等線上應用，以期通過全渠道的推廣模式更好地宣傳香云紗產品及其文化。在線上商店充分展示香云紗文創(chuàng)產品的信息，如制作過程、產品設計思路、嶺南文化知識等等，可以讓消費者身臨其境般地感受香云紗蘊含的古樸文化及厚重歷史，為消費者提供寓教于樂的自主消費平臺，讓游客深入地了解香云紗產品的歷史文化傳承。

五、結語

保護和傳承非物質文化遺產早已成為社會各界的共識。“在現代化求同、歸一潮流中，保護、傳承鄉(xiāng)土傳統(tǒng)是維護民族身份、增強文化自信的基礎?！保▍潜鼗ⅰ⑿煨〔?，2017）

經濟社會快速發(fā)展的年代，傳統(tǒng)文化和現代時尚既有沖突，也有融合之處，我們應趨利避害，利用創(chuàng)新的手段通過多種途徑設計出符合大眾的文化產品，并利用博物館、生活館及互聯網的多元推廣渠道，宣傳香云紗產品。在設計方面，通過發(fā)揮創(chuàng)造性思維，利用“非遺+文創(chuàng)”開發(fā)出符合大眾審美而不落俗套的文創(chuàng)產品，擴大文創(chuàng)覆蓋面；在推廣方面可利用線下商店和互聯網平臺相結合的方式，通過全渠道推廣非遺文化。

打造特色文化產品，促進非遺產品融入人們日常生活，是非遺保護傳承的重要途徑。充分發(fā)掘非遺文化資源，加強非遺產品研發(fā)，使其適用于多種生活場景并運用多種推廣方式，強化立體營銷，不僅可以促進文創(chuàng)產業(yè)和非遺傳承的可持續(xù)發(fā)展，對于彰顯民族歷史文化自信也同樣具有重要的意義和深遠的影響。