呂珍珠，楊勇

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引言

插圖語言是人類意識形態(tài)通過視覺符號傳達(dá)的過程，其感染力往往會使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的購買心理，在當(dāng)下已然成為產(chǎn)品市場不可或缺的活力元素。因此筆者基于此認(rèn)知，以插圖與認(rèn)知兩者之間的關(guān)系作為選題進(jìn)行研究，以下為筆者所得成果與論證內(nèi)容。

研究表明，消費(fèi)者掃視貨架的時(shí)間僅為0.03秒。消費(fèi)者作為具有主觀意識的個體，在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，先期觀察點(diǎn)通常是色彩和圖形，其次才會進(jìn)一步注重產(chǎn)品本身的功能性。因此，插圖語言在消費(fèi)心理學(xué)中占了很大比例，具有引發(fā)消費(fèi)行為的重要意義。商品可以借助色彩和圖形語言喚起消費(fèi)者的情感共鳴，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，觸發(fā)購買行為。本文便是基于消費(fèi)者對插圖語言與其消費(fèi)心理引發(fā)的聯(lián)系性進(jìn)行的現(xiàn)代插圖語言設(shè)計(jì)研究，希望通過研究插圖語言與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，找到插圖語言形式與消費(fèi)行為軌跡相吻合的關(guān)鍵點(diǎn)與聯(lián)覺點(diǎn)，探索現(xiàn)代包裝插圖與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而提高消費(fèi)者先期的導(dǎo)向行為。

二、消費(fèi)心理、行為導(dǎo)向、圖形語言形式與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)

筆者發(fā)現(xiàn)，具有插圖語言的產(chǎn)品包裝更會受到消費(fèi)者的喜愛，其新奇感往往會帶來某一時(shí)段的消費(fèi)高峰。例如在國內(nèi)市場上，主打?qū)W生水飲市場的農(nóng)夫山泉茶π系列是插畫語言形式較為成功的案例（圖1）。該系列的定位群體為年輕群體，其“年輕、富有想象力”的品牌內(nèi)核與該品牌系列插畫相得益彰，成功占據(jù)年輕市場，成為了受人喜愛的產(chǎn)品。因此，與產(chǎn)品契合的插圖會對消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。但是，插圖受大眾喜歡的原因、什么樣的插圖可以引導(dǎo)消費(fèi)是筆者接下來要深入探索的內(nèi)容。

（一）消費(fèi)心理的思考路徑

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在市場營銷活動中發(fā)生、發(fā)展和決策轉(zhuǎn)換的過程，它是消費(fèi)者行為決策的前提（圖2）。它可以根據(jù)消費(fèi)者對客觀事物的動態(tài)認(rèn)知，產(chǎn)生無意識、感性和理性三大反應(yīng)鏈。一般消費(fèi)者在形成商品認(rèn)知初期，尋找信息階段和感性認(rèn)知階段對購買行為的實(shí)現(xiàn)有非常重要的影響。因此，插圖對消費(fèi)者的心理影響很大。（圖3）

圖1 優(yōu)秀案例：農(nóng)夫山泉茶π系列插圖

圖2 消費(fèi)心理的思考路徑圖

插圖由顏色、線條、圖形組合構(gòu)成。從色彩心理學(xué)的角度來看，色彩具有通感效應(yīng)，其輕重、遠(yuǎn)近、明暗、冷暖、味道可被人們所感知，因此色彩可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的精神和心理感應(yīng)。例如黃色（640～580毫微米）光波較長，光感刺激度強(qiáng)，可以增強(qiáng)人的興奮感，視覺感知較近，因此視覺后象的停留時(shí)間較長，故使人印象更深刻。但是由于地域文化、宗教信仰、經(jīng)驗(yàn)記憶等的差異，雖然紅色（760～640毫微米）光波更長，設(shè)計(jì)師仍需謹(jǐn)慎考慮，以免畫蛇添足。

在圖形認(rèn)知學(xué)中，圖畫觀看的信息集中點(diǎn)在人感興趣的區(qū)域上，因此插畫的訴說性和整體性非常重要，其整體性暗示消費(fèi)者理解產(chǎn)品的直接性。因此，插圖元素的范圍配置也是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)畫面需要和諧搭配，避免出現(xiàn)頭重腳輕、內(nèi)容分散等問題，影響插畫敘述的直接性。整體性，即包括點(diǎn)、線、面的形態(tài)和圖形構(gòu)成，這里著重探索線與圖形。圖形認(rèn)知學(xué)告訴我們，線條的粗細(xì)、波動、筆觸等直接影響消費(fèi)者的心理感知和情感。例如，細(xì)線更加靈動、溫柔，代表感性；粗線則更硬朗、粗獷，代表理性；曲線生動、柔軟，更具女人味；直線則更穩(wěn)定、挺拔，更具肅穆感。相比較于粗直線，人們更喜愛細(xì)曲線的原因不言而喻。圖形則可以拉近消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛程度。例如，在矩形和花朵圖形中，人們往往更加傾向于花朵圖形。這是因?yàn)樵谌藗兊男睦砀兄校匦螜C(jī)械、規(guī)整，給人心理上的壓力，而花朵靈動，親切，富有生命力，更使人情緒放松。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來看，在消費(fèi)心理發(fā)展階段往往伴隨著情緒和情感反應(yīng)，它是消費(fèi)者心理活動的特殊反應(yīng)形式，它的出現(xiàn)往往表達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本態(tài)度。插圖可以使消費(fèi)者產(chǎn)生甜度口味、產(chǎn)品觸感、溫度等的聯(lián)想，是激活消費(fèi)者購買需求的關(guān)鍵因素，即“共情”的發(fā)展。

例如農(nóng)夫山泉茶π系列的西柚茉莉花茶插圖，整個情節(jié)性插圖范圍配置和諧，圖形元素富有生命力且充滿童趣。畫面采用輕松愉悅的色調(diào)以及元素：線條纖細(xì)，輕而平緩，靈動溫柔，突出水質(zhì)的溫潤與安定感，給人清爽、不黏膩的觸感體驗(yàn)；象形面訴說性強(qiáng)，突出畫面故事性及情感表現(xiàn)；看似溫和卻暗含沖突對比的色彩，可以感受到茉莉花的清香氣息，加上水飲本身的顏色與插畫顏色的協(xié)調(diào)搭配，展現(xiàn)了西柚茉莉花茶口味的東方異域風(fēng)情，使消費(fèi)者與西柚茉莉花茶產(chǎn)生“共情”聯(lián)想，提升了消費(fèi)者的喜愛度。

（二）圖形語言形式對消費(fèi)心理及行為導(dǎo)向的影響

相比較產(chǎn)品信息而言，圖形與整體顏色是刺激消費(fèi)者的重要記憶點(diǎn)，因此，插圖的語境就顯得尤為重要。包裝外部的圖形語言形式是否能發(fā)揮商品的心理功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理效應(yīng)；是否能以其獨(dú)特的魅力吸引消費(fèi)者等，都是消費(fèi)者檢驗(yàn)商品質(zhì)量的試金石。

圖形有許多語言樣式，例如點(diǎn)線面、漸變、對稱、視錯覺等，不同的圖形可以給人們產(chǎn)生不同的心理效果，在一定程度上可以影響消費(fèi)者的心理。因此，利用合理、優(yōu)質(zhì)的圖形語言與商品本身的特點(diǎn)相融合，在一定程度上完全可以干預(yù)消費(fèi)者的心理路徑和行為決策。（圖4）

例如，“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，無意識心理可以在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)方面發(fā)揮作用，甚至可以影響一個人的行為方式。無意識會合理的在“蛇的形態(tài)”和疼痛之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立聯(lián)系機(jī)制，達(dá)到提醒和記憶的作用。因此，圖形語言的運(yùn)用與消費(fèi)者的視覺注意機(jī)制有著密切關(guān)系，設(shè)計(jì)師通過對視覺注意機(jī)制的分析，根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣，在設(shè)計(jì)圖形語言時(shí)可以區(qū)別于其他同類商品，了解符合感知的優(yōu)勢構(gòu)造和形式等，以“無聲”的方式自行推銷，賦予產(chǎn)品“訴說”的附加功能，達(dá)到最大化吸引消費(fèi)者的目的。

因此，獨(dú)特的圖形語言可以產(chǎn)生特定的視覺效果，刺激消費(fèi)者的感官，喚起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)品通過顯示功能、傳遞符號誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、記憶并激發(fā)消費(fèi)者的好感和購買動機(jī)，最終產(chǎn)生購買行為。

三、基于用戶需求的設(shè)計(jì)對策

（一）插圖語言形式與消費(fèi)及行為軌跡的吻合

眾所周知，農(nóng)夫山泉原品牌基調(diào)與現(xiàn)下風(fēng)格相差甚大，作為轉(zhuǎn)型十分成功的老品牌，其獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品外包裝無疑是促成品牌成功轉(zhuǎn)型的重要原因，在消費(fèi)行為中已然變成一種藝術(shù)范的消費(fèi)方式，給人以時(shí)尚、優(yōu)越、心曠神怡的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者的最終購買目的是包裝的內(nèi)部產(chǎn)品，且不同插圖語言會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和消費(fèi)行為，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要注意插圖語言和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及識別功能的準(zhǔn)確性這個大前提。

筆者認(rèn)為在進(jìn)行插畫設(shè)計(jì)時(shí)，首先要尋找某一消費(fèi)群體的行為經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，通過數(shù)據(jù)分析找到科學(xué)的設(shè)計(jì)法則進(jìn)行圖形符號設(shè)計(jì)傳達(dá)。因此，筆者對學(xué)生、上班族以及待業(yè)者這三大群體進(jìn)行了數(shù)據(jù)對比，通過對不同社會階段的群體分析，得到該群體心理與行為軌跡的數(shù)據(jù)圖示，并將其運(yùn)用到插圖語言形式的繪制中，使其插圖語言與結(jié)論相吻合，以得到產(chǎn)品插圖包裝的科學(xué)設(shè)計(jì)方法。筆者總結(jié)得到的關(guān)鍵點(diǎn)分別為：情節(jié)性插圖、外包裝與產(chǎn)品本色搭配、充滿童趣的故事插畫內(nèi)容、簡約簡單的色彩體系、個性主張的元素構(gòu)建以及唯美清新的整體風(fēng)格。提取插圖內(nèi)部元素進(jìn)行分析，其重點(diǎn)要素分別為色彩、圖形以及線條，它們作為吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大刺激物，如果遵循科學(xué)的設(shè)計(jì)法則，在一定程度上可以左右消費(fèi)者的選擇。（圖5）

人類對色彩具有敏感性。色彩作為最主要的因素，其表現(xiàn)與味覺、情緒、經(jīng)驗(yàn)等密切相關(guān)，往往可以體現(xiàn)圖形的情感表達(dá)。紅色作為刺激強(qiáng)烈的顏色，“粘性”較大，“氣味”較濃，且大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅色代表了“危險(xiǎn)”“終止”等，會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，往往不適合大范圍的用于外包裝。由此可見，顏色清爽、情感表現(xiàn)不突兀的插畫更受大眾喜愛。圖形作為第二大影響因素，通過上述分析，清新簡約、富有想象力的插圖可能更符合大眾的審美。在插畫設(shè)計(jì)中，線條的選擇直接影響畫面的協(xié)調(diào)性，例如波動頻率過強(qiáng)或過粗硬的線條，會給消費(fèi)者造成生硬的錯覺，也不適用于外包裝，因此細(xì)膩、平和的線條更容易博得消費(fèi)者好感。

圖3 插畫對消費(fèi)心理的一般思考路徑圖

圖4 行為導(dǎo)向路徑思路圖

圖5 一般設(shè)計(jì)對策思路圖

綜上所述，筆者通過數(shù)據(jù)分析得出使插圖語言形式達(dá)到與消費(fèi)及行為軌跡相吻合的關(guān)鍵點(diǎn)為：唯美清新且富有想象力的故事情節(jié)性插圖、外包裝與產(chǎn)品本色搭配、符合消費(fèi)心理且簡約的色彩體系、細(xì)膩柔順且波浮小的線條以及符合產(chǎn)品定位與消費(fèi)群體生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的元素構(gòu)建。

（二）插圖語言形式符合大眾流行趨勢

在快消時(shí)代盛行的當(dāng)下，市場上的所有商品都遵循著“生存法則”的更迭規(guī)律，人們對事物的興趣轉(zhuǎn)變周期越來越短，這就會導(dǎo)致插圖語言形式的表達(dá)具有周期性。在不同的時(shí)代下，消費(fèi)者對插圖語言的接受程度、認(rèn)知程度具有不同的心理特征。因此，伴隨著這種周期的變化過程，插圖語言的形式也需要設(shè)計(jì)師參照消費(fèi)流行，積極、靈活地做出相應(yīng)的調(diào)整，以維持產(chǎn)品在市場的運(yùn)營壽命，設(shè)計(jì)出符合大眾流行趨勢、展現(xiàn)時(shí)代特征的插圖語言。

（三）插圖語言形式符合文化環(huán)境訴求

文化屬于歷史范疇，文化環(huán)境是人類各種族、各民族社會發(fā)展歷程中相互作用的綜合成果。因此，文化環(huán)境對消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理影響十分重要，而產(chǎn)品中的人文關(guān)懷和價(jià)值體驗(yàn)會對用戶的記憶和情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，由于人們對顏色、圖形等一直有固定的理解和心理定勢，因此插圖語言表達(dá)不能違背消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，使其理解錯誤，造成“與實(shí)物不符”的結(jié)果。所以，設(shè)計(jì)語言必須符合用戶的社會文化環(huán)境。由于消費(fèi)者的語言、民族信仰、生活區(qū)域、階級體系、價(jià)值觀念等不同，需要設(shè)計(jì)師揚(yáng)棄容易引發(fā)沖突的圖案與色彩，順應(yīng)消費(fèi)者不同地域的文化背景和心理習(xí)慣，切勿本末倒置，引起消費(fèi)者的排斥。

另外，品牌文化是產(chǎn)品立足于市場的基石，因此設(shè)計(jì)語言還必須符合產(chǎn)品本身和其品牌文化。設(shè)計(jì)語言對于產(chǎn)品本身來說，不但可以凸顯產(chǎn)品特性，還能夠以圖像形式有效解說產(chǎn)品功能；插圖語言符合品牌文化則可以提升產(chǎn)品的“厚重感”，使用戶與產(chǎn)品之間建立起信任的紐帶，擴(kuò)大商品的感召力。

（四）插圖語言形式符合藝術(shù)審美需求

墨子曰：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”，這也表達(dá)了馬斯洛理論的基本內(nèi)容。隨著文化環(huán)境的不斷發(fā)展，人們的藝術(shù)審美也在不斷提升，審美趣味也更加多樣化、個性化。因此在圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)插圖語言時(shí)，就需要設(shè)計(jì)師根據(jù)美學(xué)原理，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用圖形、色彩、組合等，通過合理的藝術(shù)加工以滿足用戶物質(zhì)需要和精神享受。另外，符合藝術(shù)審美的插圖語言還可以直接突出品牌個性和特色，在市場上樹立自己的品牌形象，起到“一切盡在不言中”的附加宣傳效果。

四、結(jié)論

插圖語言可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息識別，給人美的享受，其重要性不言而喻。而消費(fèi)文化改變著人們的行為和思維方式，也正是因?yàn)槿说膮⑴c，“潮流風(fēng)暴”不斷更迭，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的思考就顯得愈發(fā)重要。因此，筆者從消費(fèi)心理、行為導(dǎo)向、圖形語言形式與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)切入，試圖找到圖形語言的設(shè)計(jì)方法和對策，來干預(yù)、刺激消費(fèi)者的心理和行為。

通過上述分析、梳理和研究，筆者發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者對圖形語言形式的認(rèn)知是一個心理動態(tài)思考過程，是“從簡入繁”的主動行為，因此在研究插圖語言的設(shè)計(jì)方法時(shí)，設(shè)計(jì)師需要綜合分析用戶的動態(tài)心理、行為軌跡、客觀因素等，利用插圖語言找到刺激消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)，使消費(fèi)者與商品產(chǎn)生交流和共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。