李毅　李振利

摘 要：經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化定價(jià)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中其對(duì)消費(fèi)者的損害經(jīng)常被立法者所忽略，而在數(shù)字市場(chǎng)中，這種損害得到極其的放大，從而不得不引起競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)的重視。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的根本原因在于一方面?zhèn)€性化定價(jià)確實(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者福利起到促進(jìn)作用，另一方面在于算法的使用使個(gè)性化定價(jià)更加便利，贏得各種付款意愿消費(fèi)者最大的壟斷利潤，從而導(dǎo)致總體消費(fèi)者福利的損失，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。由此，人們對(duì)侵犯消費(fèi)者利益的個(gè)性化定價(jià)是否應(yīng)該監(jiān)管、違法標(biāo)準(zhǔn)和如何監(jiān)管產(chǎn)生較大的分歧?；趥€(gè)性化定價(jià)產(chǎn)生的雙重效應(yīng)，提出和贊同個(gè)案分析和處置的監(jiān)管措施，反對(duì)統(tǒng)一的禁止救濟(jì)措施，實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者利益和促進(jìn)創(chuàng)新并舉的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：付款意愿;算法;個(gè)性化定價(jià);消費(fèi)者損害;利潤增幅法

中圖分類號(hào)：F726 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2020）02-0110-13

作者簡(jiǎn)介：李 毅，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;李振利，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院博士研究生、山西師范大學(xué)社會(huì)與法學(xué)學(xué)院講師 （四川 成都 611130）

一、問題的提出及相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

（一）問題的提出

隨著人工智能時(shí)代的到來，以算法為核心的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，極大地推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在算法的主導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的定價(jià)，并根據(jù)其服務(wù)對(duì)象的特殊習(xí)性和偏好，對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)OECD國際組織最新的解釋，個(gè)性化定價(jià)指，根據(jù)消費(fèi)者的特性和行為，在價(jià)格上歧視終端消費(fèi)者的任何行為，從而導(dǎo)致價(jià)格被設(shè)定作為消費(fèi)者付款意愿的增長(zhǎng)的功能①。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的個(gè)性化定價(jià)，對(duì)消費(fèi)者有利還是有害？是商家純屬的商業(yè)（經(jīng)營）策略還是限制競(jìng)爭(zhēng)的行為？如果既包含合法的經(jīng)營行為又隱藏著不可告人的限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，如何區(qū)分兩者之間的界限？

我國對(duì)個(gè)性化定價(jià)的規(guī)定集中在《反壟斷法》第17條第1款規(guī)定：“（六）沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”和《價(jià)格法》第14條規(guī)定：“（五）提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行個(gè)性化定價(jià)”，由此可見，現(xiàn)行的法律保護(hù)的對(duì)象是與經(jīng)營者交易的其他經(jīng)營者，并且按照本身違法的原則處理。許多國家的競(jìng)爭(zhēng)法好像都明確地禁止僅對(duì)商業(yè)交易搭檔歧視，而沒有禁止對(duì)終端消費(fèi)者的歧視。由于對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化定價(jià)缺乏合法、合理的法律規(guī)定，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，利用算法對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化定價(jià)，且造成的損害尤為嚴(yán)重，不得不引起競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)的重視。只有理清了這些問題，在合理原則分析的指導(dǎo)下，才能在今后的反壟斷立法中明確對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)違法的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供切實(shí)可行的執(zhí)法依據(jù)，提高查處個(gè)性化定價(jià)的工作效率。

（二）相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界在以往的研究和文獻(xiàn)中，很少關(guān)注經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)。究其原因在于，在沒有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和使用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)及算法技術(shù)之前，盡管對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)有危害，沒有對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者的利益產(chǎn)生全面的風(fēng)險(xiǎn)和危害，如2005年賴秀蘭認(rèn)為，消費(fèi)者沒有作為法律保護(hù)的對(duì)象的原因之一是經(jīng)營者之間進(jìn)行的價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)福利的影響是間接的。其他的文獻(xiàn)，均以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看待此問題，沒有在反壟斷法上進(jìn)行深入地剖析

邱瑞銘、彭衛(wèi)民：《價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者利益的影響簡(jiǎn)析》，《價(jià)值工程》2016年第26期。

。即使在最近的文獻(xiàn)中，也沒有詳細(xì)地探討經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)違法的邊界，只不過對(duì)違法價(jià)格行為內(nèi)涵和外延、構(gòu)成要件標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化責(zé)任追究方式泛泛而談，沒有深入考慮在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的合法和違法的邊界及違法的標(biāo)準(zhǔn)，這些關(guān)鍵的問題有待急需得到解決，也是本文要探討的重點(diǎn)，以便指導(dǎo)反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)查處經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施違法個(gè)性化定價(jià)的實(shí)踐工作。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)性化定價(jià)的影響

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)終端消費(fèi)者之間個(gè)性化定價(jià)的影響

1.向下傾斜需求曲線。實(shí)踐中，許多企業(yè)可能有向下傾斜的需求曲線。一般情況下，從線下市場(chǎng)移動(dòng)到線上數(shù)字市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)要求，更加透明的市場(chǎng)、為消費(fèi)者更低的搜索成本和對(duì)弱小進(jìn)入者更容易的銷售路線。這些發(fā)展有助于平緩需求曲線，在某種情況下減少市場(chǎng)力量。然而，他們不可能完全變平這些曲線。而且，許多為消費(fèi)者提供相互聯(lián)系的新型的數(shù)字市場(chǎng)，經(jīng)常涉及重要的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)設(shè)了進(jìn)入壁壘，因此，有可能發(fā)展到少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和巨大市場(chǎng)力量的集中市場(chǎng)的趨勢(shì)。而有向下傾斜需求曲線的地方，比線下市場(chǎng)，有更大的動(dòng)力在數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)不同市場(chǎng)中的需求曲線的影響也通常是模糊的。

由此看來，個(gè)性化定價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)效果產(chǎn)生一定的正面影響。鑒于解釋的目的，本文的分析設(shè)想，個(gè)性化定價(jià)被設(shè)定為消費(fèi)者付款意愿的線性功能，如圖1所示。雖然在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)也許不總是有足夠的數(shù)據(jù)以個(gè)別消費(fèi)者的水平來執(zhí)行個(gè)性化定價(jià)，反而選擇在多重的分類組中劃分消費(fèi)者的方法。但這種簡(jiǎn)化的方法，解釋了個(gè)性化定價(jià)作為最佳的條件的潛在效果。自然地，改變這種設(shè)想也許要改變被發(fā)現(xiàn)效果的強(qiáng)度。

2.從事套利的能力。數(shù)字市場(chǎng)對(duì)從事套利的能力有自相矛盾的影響，這種困難對(duì)有效的個(gè)性化定價(jià)是關(guān)鍵的條件。一方面，數(shù)字產(chǎn)品的本質(zhì)允許企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身建立起穩(wěn)定的再使用限制。他們能限制產(chǎn)品使用的手段，產(chǎn)品在哪些國家或地區(qū)使用，產(chǎn)品可否轉(zhuǎn)移到他人手中。每種限制都可能減少轉(zhuǎn)售的可行性，使套利變得更加困難，因而使個(gè)性化定價(jià)更具可行性。例如，隨著物聯(lián)網(wǎng)內(nèi)為產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于企業(yè)來說，在產(chǎn)品上出售和執(zhí)行單一許可存在的可能性增大，從而移除了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)售權(quán)利。另一方面，數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)設(shè)了新的市場(chǎng)，在這里更有效地轉(zhuǎn)售產(chǎn)品和轉(zhuǎn)售少量的閑置物品。然而，分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更具有革命性，它超越了在線雙邊平臺(tái)聯(lián)系賣家和買家普通的發(fā)展模式。分享經(jīng)濟(jì)補(bǔ)充的、獨(dú)特的方面是，它通過分享以前不可分的物品，挖掘消費(fèi)者自己巨大的閑置物品的能力，并把他們變成較小的自動(dòng)化提供者。例如優(yōu)步的使用者能把他們雇傭的出租車的信息賣回到市場(chǎng)空間中其他的乘車者，這就能創(chuàng)設(shè)巨大的能力，可以和現(xiàn)存的能力相競(jìng)爭(zhēng)，大幅度地減少價(jià)格。在客戶賦予分享的權(quán)利時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)（至少在規(guī)制不會(huì)傷害時(shí)）能使套利更容易，因?yàn)榉窒斫?jīng)濟(jì)允許轉(zhuǎn)售空閑物品，且轉(zhuǎn)售的便利能幫助阻止個(gè)性化定價(jià)。

套利的防止在反壟斷法上，被稱之為拒絕交易。從事個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)拒絕賣單位產(chǎn)品給低價(jià)格買方，這些買方想要把一些單位產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給高價(jià)格的買方。因而，從事個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)和準(zhǔn)備轉(zhuǎn)售的低價(jià)買方形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，即由企業(yè)和企業(yè)自己產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者提供的相同產(chǎn)品的內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)來說，防止套利的唯一方法是，以低價(jià)格賣給低價(jià)消費(fèi)者，在數(shù)量上僅僅等于低價(jià)消費(fèi)者的個(gè)人需求，拒絕出賣多余的單位產(chǎn)品，以防低價(jià)的消費(fèi)者為轉(zhuǎn)售而使用它。允許低價(jià)消費(fèi)者為轉(zhuǎn)售的目的而購買產(chǎn)品的企業(yè)的這種拒絕行為，是限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，它會(huì)把個(gè)性化定價(jià)帶到反壟斷法的范圍內(nèi)。

反壟斷法在傳統(tǒng)上謹(jǐn)慎地把拒絕交易視為反壟斷，甚至更遠(yuǎn)地承認(rèn)任何企業(yè)有選擇與誰交易和以什么條款交易的普通權(quán)利。對(duì)于企業(yè)來說，根據(jù)拒絕和競(jìng)爭(zhēng)者交易的權(quán)利，有正當(dāng)理由阻止低價(jià)消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，防止低價(jià)消費(fèi)者轉(zhuǎn)售自己的產(chǎn)品獲取套利，從而使這種行為受到反壟斷責(zé)任的豁免。對(duì)于低價(jià)消費(fèi)者來說，他們相當(dāng)于普通市場(chǎng)中的分銷商，如果上游的企業(yè)拒絕和自己交易，就等于違反了我國《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配行為的規(guī)定》中第4條第2款規(guī)定：“拖延、中斷與交易相對(duì)人的現(xiàn)有交易”，屬于排他性的濫用市場(chǎng)支配行為，侵犯到低價(jià)消費(fèi)者的利益，應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法責(zé)任的追究。為了成功地個(gè)性化定價(jià)，企業(yè)必須阻止它希望收取低價(jià)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)售產(chǎn)品到那些企業(yè)希望收取高價(jià)的消費(fèi)者。否則，轉(zhuǎn)售者將會(huì)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)掉任何差別。但是這種拒絕交易行為等于傷害競(jìng)爭(zhēng)者，即轉(zhuǎn)售者，最終是個(gè)性化定價(jià)的消費(fèi)者。因而，企業(yè)拒絕賣單位產(chǎn)品為轉(zhuǎn)售，不會(huì)受到企業(yè)選擇他們客戶普通權(quán)利的保護(hù)。

2.忠誠折扣。忠誠折扣計(jì)劃（有時(shí)稱作排他性的折扣計(jì)劃）允許賣家個(gè)性化定價(jià)，在賣家展示忠誠購買的情況下，提供給買家優(yōu)惠的價(jià)格，他們因而涉及對(duì)忠誠消費(fèi)者的歧視性的降價(jià)，或者反映對(duì)不忠誠消費(fèi)者的價(jià)格懲罰的引入。在沒有市場(chǎng)力量的企業(yè)之間，這些二等個(gè)性化定價(jià)的計(jì)劃是非常普遍的，他們通常反映競(jìng)爭(zhēng)政策試圖促進(jìn)的效率或競(jìng)爭(zhēng)行為。這些實(shí)踐因而沒有限制競(jìng)爭(zhēng)的意圖或效果。然而，在某些情況下，忠誠折扣可能是限制競(jìng)爭(zhēng)的，特別是在限制或阻礙有效競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。忠誠折扣在有效地變成實(shí)質(zhì)排他性的交易協(xié)議時(shí)，忠誠折扣可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)的重視。也就是，忠誠折扣計(jì)劃引誘消費(fèi)者忠誠，以便他們從已經(jīng)確立支配地位企業(yè)手中購買所有的或者大部分的所需物品。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注包括忠誠折扣計(jì)劃是否允許企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，或者對(duì)他們的價(jià)格征稅。然而，用同樣的方式，支配地位的企業(yè)的排他交易并不總是損害消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)的排他交易也不必?fù)p害消費(fèi)者。反而，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為排他性而競(jìng)爭(zhēng)，那么，就如在許多市場(chǎng)中，企業(yè)僅僅為消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，而不是為每個(gè)購買行為競(jìng)爭(zhēng)。

為了發(fā)現(xiàn)損害效果而要求的是，在勸說消費(fèi)者（經(jīng)銷者）排他性購買的能力上，支配地位的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著不對(duì)稱性，例如如果支配地位的企業(yè)能在一些非競(jìng)爭(zhēng)的銷售上犧牲利潤，為了設(shè)定低于成本的競(jìng)爭(zhēng)性銷售的價(jià)格和進(jìn)行額外的銷售，就可能出現(xiàn)不對(duì)稱性。在這種情況下，掠奪的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的案例，打折減少企業(yè)有效的價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)者不能保留在市場(chǎng)內(nèi)的水平。然而掠奪性的分析疏忽了利潤犧牲不需要的情況，在這些案例中，除了非競(jìng)爭(zhēng)性的銷售外，其他因素可能也創(chuàng)設(shè)了不對(duì)稱性：（1）經(jīng)銷者可能害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和支配地位的生產(chǎn)者交易，導(dǎo)致生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被阻止。這種情況下，如果經(jīng)銷者不和支配地位的生產(chǎn)者交易，其將處于不利的形勢(shì)。而且，支配地位的生產(chǎn)者可能在沒有給別人有用的信息情況下，通過在不同的時(shí)間提供個(gè)別的折扣給經(jīng)銷者，誘使這種恐懼。（2）經(jīng)銷者可能也恐懼，如果支配地位的生產(chǎn)者成功地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)者進(jìn)入關(guān)鍵輸入品，他們也將處于不利的形勢(shì)。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)者可能是無效的，但可以用不同的產(chǎn)品仍能對(duì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品施加競(jìng)爭(zhēng)性的限制。這意味著，增加其成本和使其無效率（或者否定其通過學(xué)習(xí)變得有效率的機(jī)會(huì)）的忠誠折扣將會(huì)損害消費(fèi)者。（4）不像支配地位的生產(chǎn)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)縱向同意中間買家提高向終端消費(fèi)者收取的零售價(jià)格，并在他們中間分割增加的利潤。

3.捆綁打折。捆綁打折計(jì)劃允許賣方個(gè)性化定價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者購買不同的產(chǎn)品，給予其優(yōu)惠的價(jià)格。然而，捆綁打折在限制或阻止競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)或強(qiáng)迫競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)時(shí)，捆綁打折可能是限制競(jìng)爭(zhēng)的。

捆綁打折當(dāng)允許在一種產(chǎn)品上有市場(chǎng)力量的企業(yè)，在第二市場(chǎng)上行使那種力量和阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)的關(guān)注。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果缺乏在任者在第一市場(chǎng)上具有的市場(chǎng)力量，他們也許會(huì)奮力與打折競(jìng)賽或者復(fù)制捆綁。這意味著，在A產(chǎn)品上，具有市場(chǎng)力量的企業(yè)，面臨著B產(chǎn)品實(shí)際或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)，它能設(shè)定A和B 捆綁的歧視價(jià)格，對(duì)于合理的或者同等有效的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者來說，使僅賣B產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變得不太可能。

所有不反映成本差別的捆綁打折計(jì)劃都是歧視性的，然而，為了評(píng)價(jià)一種特殊的捆綁打折是否有排他的效果，競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)需要評(píng)價(jià)第一市場(chǎng)的市場(chǎng)力量和捆綁打折在第二市場(chǎng)上影響的銷售數(shù)量。通過使市場(chǎng)中的區(qū)域變得非競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)會(huì)否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最小的可行的規(guī)模，因而增加他們的成本。任何情況下阻礙分析要求，理解捆綁打折在改變?cè)谌握呙媾R的競(jìng)爭(zhēng)限制上，會(huì)產(chǎn)生何種的影響。

正如忠誠打折，掠奪性的分析或修訂的掠奪測(cè)試能用來發(fā)現(xiàn)一些歧視性的捆綁打折計(jì)劃的排他性效果。然而，這個(gè)修訂的測(cè)試法也疏忽了一些案例，在這些案件中低于成本定價(jià)對(duì)排他行為的發(fā)生是不需要的。為了找出這些案例的正確答案，需要建議其他的測(cè)試方法。這種方法包括提出這樣的建議，即如果支配地位企業(yè)所定產(chǎn)品的捆綁價(jià)格超過了它在沒有捆綁情況下設(shè)定的價(jià)格（假設(shè)價(jià)格），捆綁打折就被認(rèn)為是限制競(jìng)爭(zhēng)的，并建議這種假定價(jià)格或者經(jīng)過來自計(jì)量分析的內(nèi)部文件被發(fā)現(xiàn)，或者用那種產(chǎn)品在預(yù)先捆綁價(jià)格反映的假設(shè)得以發(fā)現(xiàn)。

由此可見，我們可以得出的結(jié)論為：捆綁打折計(jì)劃的目的不是通過降價(jià)而競(jìng)爭(zhēng)，而是把消費(fèi)者誘入買捆綁物。

（三）套利防止傷害競(jìng)爭(zhēng)

套利的防止構(gòu)成限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，為了使個(gè)性化定價(jià)起作用，企業(yè)必須阻止它收取低價(jià)格的低意愿付款消費(fèi)者，通過轉(zhuǎn)售他們以低價(jià)從那家企業(yè)買進(jìn)的單位產(chǎn)品，給愿意付高價(jià)的消費(fèi)者，從而賺取利潤，否則這些消費(fèi)者會(huì)以高的個(gè)性化價(jià)格直接從那家企業(yè)購買產(chǎn)品。通過略微少于企業(yè)對(duì)他們個(gè)性化訂的高價(jià)而向高價(jià)格的消費(fèi)者收費(fèi)，從事轉(zhuǎn)售的低價(jià)格的消費(fèi)者能引誘高價(jià)格消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，而不是直接從企業(yè)購買產(chǎn)品。如果企業(yè)不能阻止個(gè)性化價(jià)格的套利，高價(jià)格消費(fèi)者不會(huì)從企業(yè)購買產(chǎn)品，反而從作為轉(zhuǎn)售者的低價(jià)格消費(fèi)者購買。通過企業(yè)的產(chǎn)品銷售給低價(jià)消費(fèi)者，部分轉(zhuǎn)售給高價(jià)銷售者，所有消費(fèi)者的需求得到滿足。企業(yè)有效地發(fā)現(xiàn)自己以個(gè)性化的低價(jià)把整個(gè)庫存賣給消費(fèi)者，因而放棄個(gè)性化定價(jià)，轉(zhuǎn)向統(tǒng)一定價(jià)，這允許企業(yè)選擇更高的統(tǒng)一價(jià)格賣它的產(chǎn)品。僅僅通過拒絕賣產(chǎn)品給低價(jià)格消費(fèi)者，企業(yè)不能阻止套利，因?yàn)槠髽I(yè)將會(huì)以高價(jià)賣給高價(jià)消費(fèi)者，然后企業(yè)不再能從事個(gè)性化定價(jià)。

企業(yè)能采用兩種方法來拒絕賣給轉(zhuǎn)售者。首先，企業(yè)直接拒絕賣單位產(chǎn)品給低價(jià)消費(fèi)者，它相信這些消費(fèi)者為套利而不是為個(gè)人消費(fèi)使用單位產(chǎn)品。例如，超市把數(shù)量限制放置于打折商品的購買上，限制打折商品的購買者購買超量的打折商品。當(dāng)超市組合這些數(shù)量限制和為忠誠俱樂部會(huì)員而印發(fā)的個(gè)性化的打折券時(shí)，數(shù)量限制阻止了等同于為息券商品個(gè)性化價(jià)格的套利。其次，企業(yè)阻止為轉(zhuǎn)售的購買所運(yùn)用的手段是，在對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)授予買方上或者作為獨(dú)立合同的部分，施加轉(zhuǎn)售限制。在個(gè)人財(cái)產(chǎn)或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)售上的明確限制，經(jīng)常觸犯普通司法厭惡對(duì)財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的限制，這種厭惡獨(dú)立于反壟斷法而獨(dú)立運(yùn)行。

四、對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的違法界定

（一）市場(chǎng)支配地位的確立

個(gè)性化定價(jià)要求最低水平的市場(chǎng)力量，因?yàn)樵谕昝赖母?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)格會(huì)下降到為所有消費(fèi)者的邊際成本。這意味著某種程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、進(jìn)入成本或者轉(zhuǎn)換成本的市場(chǎng)中，個(gè)性化定價(jià)也許是可行的，促使企業(yè)通過超過邊際成本曲線差別化價(jià)格而行使市場(chǎng)力量為了成功地個(gè)性化定價(jià)，企業(yè)必須在某種程度上擁有市場(chǎng)支配地位，必須存在限制帶給買家套利的因素。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位的證明，由于以傳統(tǒng)的價(jià)格、市場(chǎng)份額、SSNIP假定壟斷者測(cè)試方法等標(biāo)準(zhǔn)不能適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要以大數(shù)據(jù)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、質(zhì)量、注意力、隱私、SSNDQ（小而非臨時(shí)性的質(zhì)量下降）假定壟斷者測(cè)試方法取而代之，但這些標(biāo)準(zhǔn)仍然存在不確定的因素，本身存在困難，對(duì)這類企業(yè)的規(guī)制，《反壟斷法》還是有心無力。對(duì)于《反壟斷法》來說，遇到更大的困難是，部分個(gè)性化定價(jià)能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益正外部性，令競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)對(duì)所有的個(gè)性化定價(jià)不能有效地規(guī)范。目前，有關(guān)市場(chǎng)支配地位的個(gè)性化定價(jià)執(zhí)法，在我國尚未有過多的先例可循。對(duì)消費(fèi)者來說，可能跳出反壟斷框架，通過其他的法律法規(guī)（包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、隱私法、數(shù)據(jù)保護(hù)法、反歧視法律等）尋求救濟(jì)。盡管運(yùn)用反壟斷法存在困難，但經(jīng)營者也不能掉以輕心，特別對(duì)具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者而言，《反壟斷法》仍舊是高懸的達(dá)摩克利劍，對(duì)于有效梳理自身經(jīng)營模式及業(yè)務(wù)流程，切實(shí)提高企業(yè)反壟斷合規(guī)的應(yīng)對(duì)，是無法回避的主題。

（二）違法主體的認(rèn)定

定價(jià)算法能通過分析收集的數(shù)據(jù)，利用預(yù)測(cè)、優(yōu)化的自我學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)，自動(dòng)化地根據(jù)年齡、性別、種族、職業(yè)等劃分人類群體，這本身具有歧視性的性質(zhì)。算法在自動(dòng)化作出決定的基礎(chǔ)上，制定個(gè)性化定價(jià)，精準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者提供價(jià)格差異較大的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略，以獲取超競(jìng)爭(zhēng)的壟斷利潤。但反壟斷法實(shí)施的主要目標(biāo)是企業(yè)，法律是基于屬人性去判斷違法行為的性質(zhì)。相應(yīng)地，法律干預(yù)的重點(diǎn)是，具有支配地位的企業(yè)以利潤最大化為目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者不喜歡在線個(gè)性化定價(jià)。所以，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，算法不能認(rèn)定為違法的主體，使用算法分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)的壟斷企業(yè)，才是將來需要追究法律責(zé)任的違法主體。

（三）是否達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)的效果

當(dāng)個(gè)性化定價(jià)適合現(xiàn)存的或者新型的濫用行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)在何種情況下個(gè)性化定價(jià)特別的案例具有限制競(jìng)爭(zhēng)的作用，是很重要的。對(duì)濫用支配地位的以效果為基礎(chǔ)的方法，在個(gè)性化定價(jià)的背景下好像起特別重要的作用，而個(gè)性化定價(jià)的效果也是模糊的。個(gè)性化定價(jià)以效果為基礎(chǔ)的分析也許依據(jù)法律標(biāo)準(zhǔn)或者特別司法制度中競(jìng)爭(zhēng)法的普通使命而定。

1.是否造成過高定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)有可能造成過高定價(jià)。壟斷企業(yè)收集個(gè)人數(shù)據(jù)，以這些數(shù)據(jù)的算法分析結(jié)果為基礎(chǔ)，了解每個(gè)消費(fèi)者的喜好和最大付款意愿，通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)用，有條件、有目的采取有利于自己利益的變量，刪除對(duì)自己不利的變量，改變消費(fèi)者的心理，實(shí)質(zhì)是價(jià)格欺騙的手段，使消費(fèi)者最大限度地為他們的產(chǎn)品或服務(wù)買單，剝奪消費(fèi)者的剩余。這樣的行為可能被關(guān)于濫用市場(chǎng)支配地位的現(xiàn)存法律（如《歐盟運(yùn)行條約》）所覆蓋，這等于非法的個(gè)性化定價(jià)或過高定價(jià)，這種情況僅發(fā)生在企業(yè)有支配地位的情況下。然而，過高定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)什么，通常的測(cè)試方法有成本對(duì)比、地理對(duì)比、時(shí)間對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者之間的對(duì)比?，F(xiàn)在國際上比較流行的做法是以成本價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)為參照，但即使使用成本價(jià)格對(duì)比法，什么組成合理的利潤率，決定合適的成本措施和合適的利潤率，在許多情況下是模糊的且困難的，因?yàn)閮烧咭蕾嚩喾N因素。過高定價(jià)的上限是多少，法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界意見分歧較大，沒有形成統(tǒng)一的意見。此外，我國反壟斷法保護(hù)的是自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而沒有明確表達(dá)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我國的學(xué)術(shù)界也承認(rèn)反壟斷法的主要目標(biāo)是保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)。在我國的《反壟斷法》第17條所列舉的濫用行為中，僅有第1款明確地參考公平標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)處理容易聯(lián)系著公平標(biāo)準(zhǔn)的算法個(gè)性化定價(jià)的爭(zhēng)端時(shí)，我國的反壟斷主管機(jī)關(guān)如何解釋《反壟斷法》第1條的規(guī)定成為關(guān)鍵問題。根據(jù)我們的意見，當(dāng)分析算法個(gè)性化定價(jià)案件時(shí)，我國的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該避免機(jī)械地解釋《反壟斷法》第1條，以便把公平作為關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。更特別的是，我們相信反壟斷主管機(jī)關(guān)應(yīng)該運(yùn)用《反壟斷法》的第6條（濫用行為的普通條款）和第17條（濫用行為的特殊條款），以評(píng)價(jià)算法個(gè)性化定價(jià)是否排除或限制競(jìng)爭(zhēng)。

2.是否影響合并和共謀。更多的數(shù)據(jù)、更強(qiáng)和更快的分析能使企業(yè)把客戶分成越來越小的組群。各個(gè)企業(yè)樂意接受個(gè)性化定價(jià)作為商業(yè)策略，隨著個(gè)性化定價(jià)策略變得更加地個(gè)性化，他們開始展示一等價(jià)格歧視的特點(diǎn)。Ezrachi 和Stuck建議完美的價(jià)格歧視也許達(dá)不到，但幾乎完美的價(jià)格歧視也許會(huì)在所及的范圍內(nèi)。像默示共謀一樣，單邊的個(gè)性化定價(jià)本身不是違法的。但算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)也許會(huì)通過創(chuàng)造更窄的產(chǎn)品市場(chǎng)，影響未來的合并審查程序，最終傷害到相關(guān)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。在個(gè)性化定價(jià)促成高度集中市場(chǎng)的情況下，滿足了默示共謀的其中之一的條件

默示共謀形成的條件為：分享共同的理解;算法共謀在高度集中的市場(chǎng)可能形成;經(jīng)營者使用算法可以快速發(fā)現(xiàn)背叛者并快速地實(shí)施報(bào)復(fù)措施;存在可信的懲罰偏離的機(jī)制;高進(jìn)入壁。

，最終形成默示共謀。在個(gè)性化定價(jià)的零售市場(chǎng)，存在有限的透明或者關(guān)于交易或消費(fèi)者實(shí)際付費(fèi)的有限信息，沒有明確的信息交流，企業(yè)好像不能發(fā)現(xiàn)和懲罰偏離，企業(yè)可能提供削弱共謀價(jià)格水平的秘密價(jià)格。因而，默示共謀與個(gè)性化定價(jià)不可能同時(shí)發(fā)生?？墒?，在明示共謀和默示共謀形成后，再實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，即共謀能形成壟斷價(jià)格，個(gè)性化定價(jià)能在形成的壟斷價(jià)格基礎(chǔ)之上再次漲價(jià)，他們之間的強(qiáng)強(qiáng)組合使壟斷利潤更大，更大程度上提取消費(fèi)者的剩余或侵害消費(fèi)者福利。

3.是否造成排他行為。如果個(gè)性化定價(jià)以復(fù)雜和難懂的形式呈現(xiàn)，它也許會(huì)增加消費(fèi)者的搜索成本、軟化競(jìng)爭(zhēng)。在任的壟斷企業(yè)也許會(huì)使用個(gè)性化定價(jià)提供非常低的定位價(jià)格（或者打折），給那些被吸引轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者或新進(jìn)入者的消費(fèi)者，這也許組成了濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

五、算法背景下對(duì)違法的消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制路徑

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)究竟是合法、合理的商業(yè)策略還是違反反壟斷法的違法行為？迄今為止，還沒有統(tǒng)一的定論，理論界和實(shí)務(wù)界還處于混沌的爭(zhēng)論狀態(tài)之中。

（一）統(tǒng)一定價(jià)下對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)采用本身違法原則

統(tǒng)一定價(jià)，也叫非歧視性定價(jià)或者叫禁止個(gè)性化定價(jià)，被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)最好的救濟(jì)方法。它要求建構(gòu)禁止收集大數(shù)據(jù)、禁止使用大數(shù)據(jù)個(gè)性化定價(jià)和禁止采取防止套利的措施。這種禁止的主要目標(biāo)是，對(duì)產(chǎn)品使用個(gè)性化定價(jià)變得不可能，減少力量和價(jià)格規(guī)制方法只能消除個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的損害，不能消除個(gè)性化定價(jià)本身，允許企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性化定價(jià)以適應(yīng)愿意覆蓋產(chǎn)品成本的所有的消費(fèi)者，因而消除了凈損失。

1.優(yōu)點(diǎn)。把個(gè)性化定價(jià)的行為視為違反反壟斷法不僅能增加消費(fèi)者福利，而且也會(huì)降低社會(huì)的成本，因?yàn)樗鼘?huì)祛除操縱起作用的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的成本，包括對(duì)執(zhí)行在線轉(zhuǎn)售平臺(tái)對(duì)企業(yè)最低的成本，對(duì)買方消費(fèi)者價(jià)格索賠的職業(yè)第三方轉(zhuǎn)售者的可能更多的實(shí)質(zhì)成本，對(duì)反壟斷執(zhí)行者監(jiān)控轉(zhuǎn)售平臺(tái)，以確保他們對(duì)所有的消費(fèi)者提供真正的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的成本。誠然，強(qiáng)制分享能要求法院從事價(jià)格管理，法院能強(qiáng)制個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)賣額外的產(chǎn)品單位給低價(jià)格消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，但并不要求法院冒險(xiǎn)進(jìn)入這個(gè)未知的領(lǐng)域，因?yàn)榉ㄔ耗苡闷髽I(yè)賣單位產(chǎn)品給低價(jià)消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)的條款，作為企業(yè)賣額外的產(chǎn)品單位給低價(jià)消費(fèi)者轉(zhuǎn)售的基礎(chǔ)。個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)必須賣給低價(jià)消費(fèi)者為個(gè)人用途的事實(shí)，意味著套利防止案例中的強(qiáng)制分享，等同于僅僅確信企業(yè)不能從一個(gè)單位產(chǎn)品到下一個(gè)單位產(chǎn)品改變銷售協(xié)議給特殊的買家。然而，非個(gè)性化定價(jià)對(duì)于法院的執(zhí)行來說要比強(qiáng)制分享成本低。支撐所有套利防止的基礎(chǔ)拒絕是，創(chuàng)設(shè)允許消費(fèi)者把他們的權(quán)利賣給個(gè)性定價(jià)在線平臺(tái)的個(gè)性定價(jià)企業(yè)的拒絕。如果不訪問這樣信息時(shí)代里企業(yè)廉價(jià)提供的平臺(tái)，消費(fèi)者將會(huì)面臨從交通到習(xí)慣化產(chǎn)品，對(duì)個(gè)性化定價(jià)套利的許多障礙。在這種背景下，強(qiáng)制分享的救濟(jì)措施將會(huì)對(duì)企業(yè)是一種命令，即創(chuàng)設(shè)平臺(tái)，確保賣給轉(zhuǎn)售消費(fèi)者的低價(jià)購買權(quán)利，與企業(yè)賣給低價(jià)消費(fèi)者為個(gè)人用途有相同的價(jià)格和其他條款。雖然這種命令在強(qiáng)制分享命令上，關(guān)于法院害怕的那種計(jì)劃方面不涉及法院，但仍舊要求高昂的監(jiān)管成本。與之相反，非歧視性規(guī)制僅需要法院規(guī)定和監(jiān)控權(quán)利交易平臺(tái)，允許他們監(jiān)控僅僅一件事，即向消費(fèi)者收取的相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是否相同，不論這些產(chǎn)品是什么價(jià)格。

2.缺點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)對(duì)套利的防止（事實(shí)上創(chuàng)設(shè)了轉(zhuǎn)售市場(chǎng)）的譴責(zé)作出回應(yīng)時(shí)，聯(lián)系著作為救濟(jì)措施的非歧視性定價(jià)，將使企業(yè)不會(huì)存在任何的節(jié)省。市場(chǎng)可能是降低價(jià)格和刺激創(chuàng)新的低成本的方法，但他們是減少個(gè)性化定價(jià)的高成本的方法。承認(rèn)個(gè)性化定價(jià)作為本身違反反壟斷法，將會(huì)誘使企業(yè)直接停止個(gè)性化實(shí)踐活動(dòng)，而不是要求他們創(chuàng)設(shè)成本大的競(jìng)爭(zhēng)性基礎(chǔ)設(shè)施，作為創(chuàng)設(shè)同樣結(jié)果的唯一目標(biāo)。此外，作為套利防止救濟(jì)措施的非歧視性命令的重要的警告是，政府必須是主要的執(zhí)行者。競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者不能填補(bǔ)這個(gè)漏洞，因?yàn)榻y(tǒng)一價(jià)格的救濟(jì)減少了兩者起訴而執(zhí)行法律的動(dòng)力。統(tǒng)一價(jià)格對(duì)于挑戰(zhàn)排他行為的競(jìng)爭(zhēng)者沒有創(chuàng)設(shè)任何的回報(bào)，促使壟斷者或競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)一定價(jià)，有可能減弱他們的創(chuàng)新技術(shù)的積極性，因?yàn)檫@種救濟(jì)措施迫使被告進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。扮演轉(zhuǎn)售者角色而贏得套利案件防止官司的低價(jià)消費(fèi)者，期望存在企業(yè)收取統(tǒng)一價(jià)格的市場(chǎng)，因而根本沒有套利機(jī)會(huì)。而且，在非歧視性命令下企業(yè)收取的非歧視性價(jià)格，也許會(huì)高于企業(yè)在缺乏命令時(shí)對(duì)低價(jià)消費(fèi)者定制的低價(jià)，最終阻止了消費(fèi)者購買能力，無形中提高了整個(gè)消費(fèi)者的價(jià)格，使真正低消費(fèi)者不能享受優(yōu)惠的待遇，降低了消費(fèi)者的福利，間接損害了消費(fèi)者的利益。雖然低價(jià)消費(fèi)者在統(tǒng)一定價(jià)下并沒有受到嚴(yán)重的損失，因?yàn)樵诰珳?zhǔn)個(gè)性化定價(jià)下收取消費(fèi)者的低價(jià)抽取了消費(fèi)者所有的收益，但由于統(tǒng)一定價(jià)消費(fèi)者并沒有過得更好的事實(shí)，消費(fèi)者沒有動(dòng)力去起訴。統(tǒng)一定價(jià)也許進(jìn)一步挫傷了低價(jià)消費(fèi)者起訴，因?yàn)檫@種救濟(jì)措施不能阻止被告拒絕交易。即使在被告輸?shù)艄偎竞?，具有?bào)復(fù)心理的被告，也許繼續(xù)拒絕把產(chǎn)品賣給低價(jià)消費(fèi)者。所以，對(duì)個(gè)性化定價(jià)進(jìn)行本身否定的定位是不合適的，因?yàn)橄M(fèi)者福利方面將會(huì)潛在地承擔(dān)損失，合理分析的方法應(yīng)該受到推崇。

（二）合理分析原則下對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化定價(jià)的違法標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定

在實(shí)踐中，即使競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)以行為的設(shè)想效果為基礎(chǔ)，確立了違法行為，個(gè)性化定價(jià)不應(yīng)該被設(shè)想為有害的，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響應(yīng)該在個(gè)案的基礎(chǔ)上而分析：個(gè)性化定價(jià)的福利效果是先驗(yàn)性模糊的。就如我們顯示的經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格歧視無需對(duì)福利和消費(fèi)者剩余有害，對(duì)比統(tǒng)一價(jià)格，它能增加消費(fèi)者福利和消費(fèi)者剩余。因而，從經(jīng)濟(jì)角度講，禁止個(gè)性化定價(jià)本身，即凡是實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的行為都視為違法，沒有合理性。

1.減少經(jīng)濟(jì)中定價(jià)的力量。在規(guī)制市場(chǎng)力量形成的過程中，通過分散化（deconcentration）或縮小差距也許能減少經(jīng)濟(jì)中定價(jià)力量的水平。在規(guī)制力量形成上，縮小差距也許能驅(qū)使形成率低于腐蝕率。通常地，隨著大企業(yè)的崩潰及被小企業(yè)所代替，經(jīng)濟(jì)中定價(jià)力量將會(huì)衰落。分散化將會(huì)用大量的定價(jià)力量摧毀現(xiàn)任的企業(yè)，引起定價(jià)力量上的一次性的減少。如果現(xiàn)存的法律平衡力量形成和腐蝕，那么這種減少將會(huì)持續(xù)下去。如果形成率超過腐蝕率，隨著力量逐漸地升回，那種減少將會(huì)是暫時(shí)的，除非分散化組合現(xiàn)存反壟斷法改革，以減少形成率或者減少隨著價(jià)格水平上漲而出現(xiàn)的分散化階段性的重新執(zhí)行。

力量減少，作為大數(shù)據(jù)個(gè)性化定價(jià)的一種解決方法，不會(huì)減少凈損失。力量減少不會(huì)阻止企業(yè)繼續(xù)個(gè)性化定價(jià)，但僅限制他們能獲取剩余的數(shù)量。在更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上出售不同產(chǎn)品的企業(yè)能定制價(jià)格，確保它賣給所有愿意為成本付費(fèi)的每位消費(fèi)者。力量減少在沒有犧牲來自個(gè)性化定價(jià)的總體福利獲得的情況下，保護(hù)消費(fèi)者利益。

2.價(jià)格規(guī)制。對(duì)規(guī)制者來說，對(duì)大數(shù)據(jù)個(gè)性化定價(jià)的價(jià)格規(guī)制的解決方法是，對(duì)所有的個(gè)性化定價(jià)者施加再分配的要求。在這種方法下，規(guī)制者能利用大數(shù)據(jù)在每個(gè)市場(chǎng)從事價(jià)格規(guī)制。當(dāng)企業(yè)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將支付最大價(jià)格時(shí)，有效率的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的需求曲線。規(guī)制者可以使用同樣的數(shù)據(jù)，規(guī)定企業(yè)留給消費(fèi)者的剩余水準(zhǔn)和核查是否遵守此標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)有效的價(jià)格規(guī)制最大的障礙是，對(duì)規(guī)制企業(yè)成本的策略控制。大數(shù)據(jù)確保價(jià)格規(guī)制者無需知曉壟斷的真實(shí)成本，以便阻止壟斷企業(yè)使用大數(shù)據(jù)個(gè)性化定價(jià)，從消費(fèi)者獲取比它能從今天的統(tǒng)一價(jià)格抽取更多的消費(fèi)者剩余。在傳統(tǒng)的價(jià)格規(guī)制的方法下，企業(yè)依據(jù)成本提交數(shù)據(jù)，規(guī)制者使企業(yè)贏得對(duì)那些成本規(guī)定的返還比例的水平而設(shè)定價(jià)格，這就為企業(yè)過度花費(fèi)創(chuàng)設(shè)了動(dòng)力，以便增加允許返還率應(yīng)用的基準(zhǔn)。

（三）個(gè)性化定價(jià)后所獲利潤增幅測(cè)試法

如果企業(yè)能收集關(guān)于消費(fèi)者的精確數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)顯示，企業(yè)也許通過提供個(gè)性化價(jià)格增加它的利潤。因而筆者提出個(gè)性化定價(jià)后所獲利潤率增幅測(cè)試法。經(jīng)營者或者是壟斷者采用個(gè)性化定價(jià)的目的是為了獲取壟斷利潤，這個(gè)壟斷利潤超過了采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的好幾倍。本測(cè)試法以采用未實(shí)行個(gè)性化定價(jià)的價(jià)格或者是實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格為參照價(jià)格，在一定的時(shí)期內(nèi)，通常為一年，在某區(qū)域內(nèi)，使實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格所獲得的總收入與實(shí)行個(gè)性化定價(jià)后所獲的總收入相比較，利潤增長(zhǎng)幅度在10%（在大數(shù)據(jù)的算法測(cè)定下，可以酌情調(diào)整）之內(nèi)的，為合法的個(gè)性化定價(jià)行為，超過10%的，獲取了高額的利潤，并且不能超過低付款意愿的消費(fèi)者和高付款意愿消費(fèi)者最大的價(jià)值或付款意愿，否則為違法的個(gè)性化定價(jià)行為。

實(shí)際的個(gè)性化定價(jià)總收入（RPPTR）-設(shè)想的統(tǒng)一價(jià)格總收入（HUPTR）/PPTR<10%。例如，經(jīng)營者要賣100單位的產(chǎn)品給消費(fèi)者，在統(tǒng)一價(jià)格下，每單位的價(jià)格為80元，統(tǒng)一價(jià)格的總收入為8000元，如果經(jīng)營者實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，30個(gè)單位價(jià)格為78元，30個(gè)單位為83元，40個(gè)單位為86元，那么，歧視價(jià)格后的總收入為8270元，增幅為3%，但如果20個(gè)單位是75元，20個(gè)為85元，20個(gè)為90元，20個(gè)為95元，20個(gè)為120元，總收入為9300元，增幅為16%，獲得的巨額利潤，也獲取了高付款意愿的消費(fèi)者最大的價(jià)值。這樣的做法類似判斷高利貸是否違法上，《最高人民法院關(guān)于審理民間借貸案件適用法律若干問題的規(guī)定》：“借貸雙方約定的利率未超過年利率24%，出借人請(qǐng)求借款人按照約定的利率支付利息的，人民法院應(yīng)予支持。借貸雙方約定的利率超過年利率36%，超過部分的利息約定無效。借款人請(qǐng)求出借人返還已支付的超過年利率36%部分的利息的，人民法院應(yīng)予支持”。

采用這種測(cè)試法的優(yōu)點(diǎn)在于個(gè)性化定價(jià)對(duì)一部分人有好處，對(duì)另一部分人有害處，消除了法律和事實(shí)對(duì)此行為違法性存在爭(zhēng)議。它是著眼于整個(gè)消費(fèi)者的福利或者平均消費(fèi)者福利，而不是具體某個(gè)消費(fèi)者福利，就像反壟斷法保護(hù)的是總體的競(jìng)爭(zhēng)秩序，而不是保護(hù)某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)者。缺點(diǎn)是如何發(fā)現(xiàn)違法和參考價(jià)格如何確定上，就像算法共謀一樣不容易掌握違法者的行為和信息，只能靠以牙還牙的方式，利用規(guī)制者掌握的大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)來監(jiān)控經(jīng)營者的信息。在經(jīng)營者大力使用算法技術(shù)的情況下，可能有時(shí)使用動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，一天之內(nèi)變動(dòng)多次價(jià)格，給參考價(jià)格的界定帶來的困難，可采用最小價(jià)格或者平均的價(jià)格作為參考價(jià)格。但總的來說，筆者不贊同采用一刀切式的統(tǒng)一價(jià)格，因?yàn)檫@樣做既妨礙了創(chuàng)新的發(fā)展，使剛建立起的算法技術(shù)成果無用武之地，也間接損害了消費(fèi)者的利益。

（四）競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法程序和救濟(jì)

當(dāng)評(píng)價(jià)支配地位的企業(yè)實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的否定和持續(xù)的影響時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)關(guān)有一系列的自由裁量的程序選擇，其中最可能適用的是違法決定和承諾。在違法決定和承諾之間的選擇依據(jù)個(gè)性化定價(jià)影響的維度來決定。一方面，在個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利或者經(jīng)濟(jì)效益有明顯的負(fù)面影響情形下，違法決定在確立這種行為是違法的，并在未來制止相似的行為是有用的。另一方面，如果個(gè)性化定價(jià)的潛在的負(fù)面影響證明不明顯，承諾促使競(jìng)爭(zhēng)機(jī)關(guān)施加救濟(jì)措施，來幫助減輕消費(fèi)者的傷害。

六、結(jié) 論

個(gè)性化定價(jià)通過增加交易驅(qū)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，典型地對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者福利都有益處。同時(shí)個(gè)性化定價(jià)有可能損害消費(fèi)者的利益，間接影響公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序。人工智能下的算法，為商業(yè)巨頭的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。自由放任主義下，想當(dāng)然的認(rèn)為賣方和買方之間力量平衡，足以確保各方可以享受交易剩余一部分，這是壟斷市場(chǎng)中民眾反抗所信守的無形之手的承諾。我們既不能像往常一樣無視個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的損害，也不能盲目地禁止個(gè)性化定價(jià)，要在合理分析原則的框架下，利用大數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理反其道而行監(jiān)管企業(yè)，認(rèn)清企業(yè)的違法動(dòng)機(jī)和行為，盡力消除個(gè)性化定價(jià)的負(fù)面影響，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的總體福利有條件地允許企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和人民受惠的綜合目標(biāo)。