劉 暢，王瑩瑩

(巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)運而生。據(jù)“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶(含主播和直播觀眾)規(guī)模達(dá)4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%[1]。海量的用戶蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺自然不甘落后，紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型線上營銷模式。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”平臺，造就了“薇婭”“李佳琦”等一批頭號網(wǎng)絡(luò)主播，引發(fā)了現(xiàn)象級關(guān)注事件。“淘寶直播一姐”薇婭在2019年全年帶貨成交額超過27億元；“口紅一哥”李佳琦在短短的5分鐘內(nèi)就賣光15000支口紅。據(jù)淘寶官方公布數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動成交額超200億元，2019年全年電商直播成交總額將超過2000億元[2]。淘寶直播營銷為商家和消費者帶來了切切實實的利益，深受雙方的喜愛。

淘寶直播營銷突破了時空的限制，為市場雙方提供了便利的溝通和交易渠道，為顧客創(chuàng)造了全新的消費體驗。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了4C營銷理論，強(qiáng)調(diào)市場營銷要以消費者為中心，注重消費者的需求，加強(qiáng)與消費者的溝通。淘寶直播營銷在諸多方面符合4C營銷理論的理念和要求。因此本文結(jié)合4C營銷理論，針對淘寶直播營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行探究，討論其營銷優(yōu)勢，分析其現(xiàn)存的問題，據(jù)此以提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

1 核心概念界定

1.1 淘寶直播

淘寶直播脫胎于淘寶電商企業(yè)，是后者于2016年開通的消費類直播平臺。企業(yè)商家、網(wǎng)紅達(dá)人、草根素人等以網(wǎng)絡(luò)直播的方式，向消費者推介產(chǎn)品功能、傳播品牌形象、引導(dǎo)購買行為。在淘寶直播的過程中，買賣雙方可以實時進(jìn)行溝通交流，并通過點擊線上的商品鏈接達(dá)成消費交易活動。商家利用淘寶直播平臺進(jìn)行市場銷售，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型線上營銷模式。

1.2 4C營銷理論

4C營銷理論是美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授在1990年提出的營銷理論。4C營銷理論轉(zhuǎn)變以往以生產(chǎn)者為中心的理念，注重以消費者需求為導(dǎo)向，提出了市場營銷組合的四個因素，分別是Customer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。消費者策略主要指企業(yè)要根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。成本策略是指企業(yè)不僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時更要考慮消費者的購買成本，包括購買所需支付的貨幣、時間、精力以及決策風(fēng)險等成本。便利性策略是指企業(yè)要盡可能地為消費者提供購買、使用產(chǎn)品的便利環(huán)境。溝通策略則是指企業(yè)要注重通過多種渠道與消費者保持積極有效的溝通交流，以維護(hù)良好的消費者關(guān)系。

2 淘寶直播的4C營銷優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的線下營銷，淘寶直播營銷突破了時空條件的限制，為市場買賣雙方提供了便利的溝通和交易渠道。商家開展淘寶直播營銷，可以及時獲取消費者的反饋，不斷調(diào)整營銷活動策略，為消費者創(chuàng)造便利化的購物體驗，更好地滿足消費者的個性化需求。

2.1 快速定位目標(biāo)受眾

隨著市場環(huán)境的發(fā)展，消費者的需求日益多元化，市場主體間的競爭也愈加激烈。誰能更加快速、準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，更好地滿足其個性化需求，誰就更容易贏得受眾的喜愛。淘寶直播平臺利用自身的大數(shù)據(jù)功能，可以及時跟蹤、獲取用戶的身份屬性數(shù)據(jù)，以及用戶的搜索瀏覽、商品收藏和購物消費等行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷用戶的個性特征，預(yù)測其潛在的消費需求。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓統(tǒng)計，觀看淘寶直播的用戶，多以二、三線城市的25～35歲女性為主，以“獲得優(yōu)惠”“節(jié)約時間”為主要訴求，購買的商品聚焦于服飾、護(hù)膚品、美食、母嬰和家電等領(lǐng)域。這部分用戶群體具有“停留時間長”“下單率高”“復(fù)購率高”的典型特征。獲取了用戶數(shù)據(jù)，把握了用戶特征，也就能快速地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾。

用戶觀看淘寶直播，本身就意味著有購買相關(guān)商品的興趣和欲望。用戶關(guān)注、打賞直播主播，往往也意味著對于主播的認(rèn)可和喜愛，主播和用戶二者間的興趣特征基本上是一致的。這些直播用戶的購買轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠度都較高，也是商家所需的高價值目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾由“被動尋找”到“主動上門”，大大節(jié)約了商家的時間和成本。在定位目標(biāo)受眾后，商家就可以針對受眾需求，進(jìn)而為其推薦合適的商品和服務(wù)。

2.2 提升顧客讓渡價值

傳統(tǒng)的線下營銷模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徠顧客，需要付出不菲的人、財、物等營銷成本。營銷活動的策劃主題往往具有即時性、一次性，容易造成營銷資源的浪費，而商家利用淘寶直播進(jìn)行營銷，可以快速接觸全球用戶，具有傳播時效高、傳播地域廣、營銷成本低的典型優(yōu)勢。商家可以根據(jù)需求，靈活設(shè)計直播活動頁面，更加快捷、直觀、立體式地展示自家的產(chǎn)品功能、品牌形象和企業(yè)文化。商家可以將節(jié)約的資金成本，轉(zhuǎn)而讓渡給顧客，減少顧客的支付成本。比如李佳琦的直播間之所以火爆，得益于其往往能從商家那里爭取到“全網(wǎng)最低價”，為消費者切切實實省去真金白銀。

消費者的購買成本除了資金成本之外，還包括時間成本、精力成本以及購買決策成本等。在傳統(tǒng)的實體商店購買商品，消費者常花費不短的挑選時間，耗費不少的精力。如果購買之后不甚滿意，退換貨過程更是比較麻煩，免不了一番傷神費力。由于大多數(shù)消費者在晚上空閑時間較多，而大部分商家也主動貼合消費者實際，選擇在晚上進(jìn)行淘寶直播營銷，并在直播前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，反復(fù)提醒告知有關(guān)商品、優(yōu)惠等相關(guān)信息。消費者可以足不出戶，利用閑暇時間，選擇購買豐富多彩的商品。

2.3 創(chuàng)造便利的消費環(huán)境

信息爆炸的時代，繁雜的信息爭相吸引人們的注意力。然而人們的注意力是有限的，誰能第一時間抓住用戶的眼球，誰就取得了勝利的第一步。許多用戶時常感受到，淘寶直播平臺仿佛會“讀心術(shù)”，在直播首頁就能看到自己喜歡的商品。其實這也歸因于上文所述的淘寶直播的大數(shù)據(jù)功能，其根據(jù)用戶的身份數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等，預(yù)測用戶潛在的消費需求，在合適的時間將合適的商品信息推送到合適的用戶面前。這種精準(zhǔn)的個性化商品推薦極大地節(jié)約了用戶的時間和精力，為用戶創(chuàng)造了便利的消費體驗。

淘寶直播間的界面設(shè)計同樣頗為友善，整個界面可以簡要分為三部分：上方部分為店鋪名稱、地址以及親密度，約占界面的1/10，觀眾可在親密度中領(lǐng)取賣家所發(fā)布的優(yōu)惠券，偶爾商家也會在頂端發(fā)布通知公告；中間部分為主播的直播畫面內(nèi)容，約占界面的4/10，主要介紹相關(guān)的商品信息、用戶實時的溝通反饋信息；下方部分為購物口袋、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊區(qū)域，約占界面的1/10，主播在直播中展示的產(chǎn)品會放在購物口袋里面，觀眾可以直接點進(jìn)去找到自己想看的產(chǎn)品，在看產(chǎn)品詳情頁的過程中淘寶直播界面會縮小至右下角，不會退出。整個直播界面簡約清爽，用戶一目了然。當(dāng)然，如果用戶仍然感覺信息冗雜，可以將直播界面向左滑動，可以進(jìn)一步將畫面簡潔化。

2.4 促進(jìn)與消費者的溝通

當(dāng)前，市場環(huán)境已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，由“以賣方為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為中心”。企業(yè)要想長久獲得市場，必須尊重消費者的個性需求，與消費者保持良好的溝通交流，以及時把握市場動態(tài)。傳統(tǒng)的營銷模式雖然也會有市場調(diào)查、電話回訪、會員注冊等方式，但買賣雙方的溝通渠道是有阻礙的，雙方之間的交流互動是滯后的、間斷的和淺層次的。商家無法及時獲取用戶的反饋意見，也就無法達(dá)到良好的關(guān)系維護(hù)，時常會流失不少老顧客。

淘寶直播營銷，借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，突破了時空條件的限制，為買賣雙方提供了便捷的溝通渠道。在淘寶直播的過程中，消費者與主播可以“面對面”進(jìn)行交流互動。主播在介紹產(chǎn)品信息、展示產(chǎn)品功能時，消費者可以直接在評論區(qū)提出疑問或發(fā)布需求，主播也可以實時予以回應(yīng)，甚至就某一話題展開深度討論。這種交流互動，給予消費者被關(guān)注感，激發(fā)了消費者的參與度和積極性。有些商家將商品生產(chǎn)的全過程進(jìn)行直播，比如直播“開蚌取珍珠”“海鮮產(chǎn)品捕撈”，增強(qiáng)了消費者的體驗感，也贏得了消費者的信任和好感。

3 淘寶直播營銷存在的問題

淘寶直播從2016年起步以來，用戶規(guī)模和市場占有率不斷壯大，逐漸從市場導(dǎo)入期發(fā)展為市場成長期，并向市場飽和的成熟期邁進(jìn)。在快速發(fā)展的過程中，難免出現(xiàn)魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象，一些隱藏其中的問題和缺陷也不斷暴露。前文已經(jīng)結(jié)合4C營銷理論針對淘寶直播的營銷優(yōu)勢進(jìn)行了討論，接下來將繼續(xù)基于該理論對淘寶直播營銷存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決策略。

3.1 消費者中心意識不足，需求匹配欠佳

對于不少商家而言，淘寶直播只不過是將線下銷售轉(zhuǎn)移到了線上銷售，轉(zhuǎn)變的只是營銷渠道，其營銷理念卻未真正轉(zhuǎn)變。部分淘寶主播仍然沿用傳統(tǒng)的推銷方式，滔滔不絕地“自賣自夸”，亦或是夸張式的“吆喝叫賣”，生硬地將商品“推”向消費者。當(dāng)面對消費者的疑問或者反對時，仍然無動于衷，不能虛心聽取反饋意見。大多數(shù)商家由于未能真正了解消費者的需求，容易引發(fā)消費者的排斥心理，造成用戶流失。2019年10月25日，淘寶直播的明星主播李湘在其直播間，售賣一款白鵝絨羽絨服，直播間吸引了131萬人觀看，由于價格過高和未做消費者需求的數(shù)據(jù)分析，最后只成交26件，造成部分用戶取消直播關(guān)注。雖然淘寶直播有著較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)功能，但也存在著用戶數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)更新滯后等問題，導(dǎo)致目標(biāo)用戶定位失準(zhǔn)。消費者在接收到多次重復(fù)或者質(zhì)量低下的直播后，也會對淘寶直播失去耐心，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他直播平臺或者購物方式。比如，消費者在瀏覽某商品并已完成購買行為后，淘寶直播仍然向該消費者推薦相關(guān)商品，這無疑是重復(fù)推薦、無效推薦。商家在進(jìn)行淘寶直播時，如果一味迷信系統(tǒng)，而不去真正關(guān)注消費者的需求，也就無法真正做到精準(zhǔn)的個性化推薦。

3.2 吸引用戶的方式單一，用戶粘性不足

一些商家雖然舉辦了多場淘寶直播活動，想方設(shè)法吸引用戶關(guān)注，但是關(guān)注度仍然在低水平徘徊，無法達(dá)到預(yù)期值。這種情況，往往歸咎于商家吸引用戶的手段單一，無法持續(xù)性地刺激用戶注意力，造成用戶粘度不足。2020年3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》對當(dāng)前直播電商購物進(jìn)行了解讀，其中涉及淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等12個直播電商平臺。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播這一平臺的消費者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比46.3%。從直播內(nèi)容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%?！皠?chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容所吸引。但并非所有的商家都具備良好的主播素質(zhì)，可以設(shè)計合理的直播腳本。他們中的大多數(shù)還是習(xí)慣于運用顯性的讓利方式，比如發(fā)送購物優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包來吸引用戶。而對于隱性的讓利方式比如縮減用戶的購買時間成本、精力成本，商家卻極少重視。甚至，商家的許多讓利附加諸多條件，要以犧牲用戶的其他利益來獲得。比如，時?？梢钥吹揭恍┨詫氈辈セ顒樱笥脩酎c贊量達(dá)到某一數(shù)值，商家才會發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券；亦或是規(guī)定用戶需要觀看一定時間，才有資格領(lǐng)取對應(yīng)的福利。這種附加條件，無形中增加了用戶的購買時間成本和精力成本。部分商家重視短期利益，而忽視長期效果，在直播活動結(jié)束后缺乏與用戶的溝通，無法培養(yǎng)起用戶的品牌忠誠度。這樣也就造成了商家一面費力吸引用戶，另一面不斷流失用戶的尷尬現(xiàn)象。

3.3 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)參差不齊

淘寶直播起源于網(wǎng)絡(luò)直播，商家進(jìn)入的門檻較低。這不僅僅體現(xiàn)在對于主播的能力要求不高，還體現(xiàn)在對設(shè)備的要求上[3]。像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的數(shù)量是極其稀少的，大部分淘寶主播由于專業(yè)水平不足，無法形成自己獨特的風(fēng)格，處于模仿和跟風(fēng)的狀態(tài)中。比如，許多主播缺乏創(chuàng)新意識，沿用常見的“吆喝叫賣”直播方式，日復(fù)一日地向用戶推銷著同一種產(chǎn)品，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無疑會造成用戶的心理疲倦。筆者在2020年4月5日晚黃金時段(20∶00)打開淘寶APP直播界面服裝版塊，此時正在直播的商家有72家。其中女裝店鋪65家，7家店鋪既有男裝也有女裝(睡衣店鋪)。在20∶00-22∶00兩個小時的時間段內(nèi)，隨機(jī)點擊其中的女裝店鋪37家，發(fā)現(xiàn)主播均為女性，采用的售賣方式可以歸納為商品介紹和試穿展示。其中，為了吸引顧客，每家店鋪都會采取直播期間下單享受直播價、抽獎贈送禮品或購物券、滿減打折等形式。另外，對于當(dāng)下流行的爆款或顏色，在多家店鋪直播時，看到了類似的服裝，諸如小雛菊元素在小衫、半裙、連衣裙和半身裙等服裝中的運用。此外，一些主播缺乏專業(yè)的直播設(shè)備，拿著一部手機(jī)就上陣。直播過程中，時常出現(xiàn)視頻畫質(zhì)模糊、噪聲雜音刺耳、網(wǎng)絡(luò)信號卡頓等問題，極大影響了用戶的觀看體驗。

3.4 直播主播專業(yè)性不高，缺乏深度互動

淘寶直播平臺對于主播并沒有嚴(yán)格的資質(zhì)限定，也沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，造成主播的專業(yè)水平、文化素養(yǎng)參差不齊?！?019主播職業(yè)報告》指出，在這個行業(yè)中，學(xué)歷與收入也呈現(xiàn)出正相關(guān)，因此高學(xué)歷主播的職業(yè)穩(wěn)定性也越強(qiáng)，本科學(xué)歷主播中直播2年以上占比為22.8%，碩士以上學(xué)歷主播中直播2年以上占比為31%，高學(xué)歷、經(jīng)驗豐富的主播相對匱乏，許多淘寶主播缺乏市場營銷理論知識和主持經(jīng)驗，對于消費者和商品等也缺少全面的認(rèn)知。經(jīng)?？吹揭恍┨詫氈鞑ッ鎸χ辈ョR頭，要么滔滔不絕地自說自話，要么語無倫次地扯東扯西，甚至還有一些主播普通話不標(biāo)準(zhǔn)，素養(yǎng)欠缺，難以與消費者進(jìn)行良好的溝通。面對消費者的問題，主播時常陷入不知如何回答的尷尬局面，對于許多問題一語帶過、流于表面，甚至答非所問。面對急劇變革的市場環(huán)境，“再學(xué)習(xí)”能力也是主播在帶貨市場保有一席之地的關(guān)鍵，《2019主播職業(yè)報告》顯示，54.3%的主播每月用于自我提升的花費超過1000元，仍有將近一半的主播，未能與時俱進(jìn)，充電學(xué)習(xí)。淘寶主播的不專業(yè)表現(xiàn)，極易引發(fā)消費者的懷疑和否定，也無法有效轉(zhuǎn)化為商品購買率。

4 淘寶直播營銷的發(fā)展策略

任何的研究都是為了發(fā)展，找到了問題所在，就能對癥下藥，提出相應(yīng)的解決辦法。針對淘寶直播營銷存在的問題，本文提出以下解決策略，以求促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.1 樹立大數(shù)據(jù)營銷思維，精準(zhǔn)滿足需求

淘寶直播脫胎于淘寶電商平臺，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，對于開展大數(shù)據(jù)營銷有著得天獨厚的優(yōu)勢。所謂大數(shù)據(jù)營銷，“就是依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的一種營銷手段，同時也被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，其主要目的在于驅(qū)動用戶，為客戶提供一對一的服務(wù)”[4]。商家在開展直播營銷活動前，首先要獲取和挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的個性特征，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)受眾定位；在直播營銷活動中，商家也應(yīng)實時對用戶數(shù)據(jù)波動進(jìn)行分析，判斷用戶的價格敏感度和品牌忠誠度，及時調(diào)整價格策略；在直播營銷活動結(jié)束后，商家還可以收集用戶的反饋數(shù)據(jù)，及時與用戶溝通交流，為接下來的營銷活動做好準(zhǔn)備。用戶數(shù)據(jù)是營銷活動的起點，也是營銷活動的驅(qū)動力，貫穿于整個營銷活動。商家開展大數(shù)據(jù)營銷，可以將合適的商品以合適的價格，通過合適的渠道推送于目標(biāo)受眾，更加精準(zhǔn)地滿足消費者的需求。

4.2 多元化提升讓渡價值，培養(yǎng)用戶偏好

在淘寶直播時，商家常用“紅包雨”“截圖送禮品”“點贊贏免單”的方式來吸引用戶，雖然這也是一種讓利方式，不過長此以往容易造成用戶的心理麻木。有些用戶對價格敏感度較低，單純的優(yōu)惠折扣也難以帶給用戶驚喜感。因此，商家應(yīng)該多元化提升顧客讓渡價值，著重從提升產(chǎn)品的附加價值、品牌價值和服務(wù)價值入手，竭力縮減用戶的購買精力成本，多措并舉地增強(qiáng)顧客獲得感。比如，在進(jìn)行美妝產(chǎn)品直播營銷時，主播本身需要通過精心設(shè)計，打造良好的形象，激發(fā)用戶的期望心理。主播應(yīng)該從多個角度介紹產(chǎn)品功能、使用方法、適用人群、替代品和互補(bǔ)品等。一場美妝產(chǎn)品直播營銷，就如一場美妝知識教學(xué)課程，用戶在觀看直播過程也是知識積累的過程。在這個過程中，用戶往往期待下一場直播活動的到來，對產(chǎn)品的興趣和偏好不斷加強(qiáng)，用戶粘性自然也會隨之提高。

4.3 堅持內(nèi)容為王策略，創(chuàng)新直播場景

在信息爆炸和碎片化的時代，人們對許多信息的關(guān)注一閃而過。如何能有效吸引和維持用戶的注意力，歸根結(jié)底還是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。尤其在淘寶直播這個“流量為王”的平臺上，商家更要注重堅持“內(nèi)容為王”的原則，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引源源不斷的流量?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶傳遞有價值的信息，吸引消費群體主動搜索品牌并為心儀的品牌積極傳播?！盵5]商家在每一場直播活動前，應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾的興趣特征，精心策劃活動的主題和流程，突出主打商品，引流關(guān)聯(lián)商品。商家還可以借用傳統(tǒng)媒體“主題季”的內(nèi)容策略，將系列直播活動串聯(lián)起來，持續(xù)性地吸引用戶關(guān)注，養(yǎng)成用戶的觀看習(xí)慣。商家還應(yīng)該不定時創(chuàng)新直播場景，通過場景的變化豐富直播形式。比如，可以將直播場景由單調(diào)的室內(nèi)轉(zhuǎn)移到環(huán)境優(yōu)美的戶外；由單人直播變?yōu)榧彝ブ辈?、群體直播，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感；由草根素人直播變?yōu)橐雽I(yè)達(dá)人直播，提升用戶的信任度等。用戶往往是“喜新厭舊”“喜優(yōu)厭次”的，不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和場景可以持續(xù)為用戶創(chuàng)造驚喜感，提高用戶的消費體驗。

4.4 強(qiáng)化主播專業(yè)素養(yǎng)，打造交互式體驗

淘寶直播發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擺脫了瘋狂增長的“藍(lán)海市場”，淘寶主播儼然發(fā)展成一個專業(yè)職業(yè)。由于用戶在同一時間只能關(guān)注一場直播活動，主播間的競爭日趨激烈。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，“薇婭”“李佳琦”這樣極少的頭部主播卻占據(jù)了直播交易額的大部分，其他大部分的主播引導(dǎo)成交額卻很低。商家應(yīng)該強(qiáng)化主播的專業(yè)素養(yǎng)，以較高的專業(yè)素養(yǎng)贏得競爭優(yōu)勢地位。2019年2月19日，淘寶直播官方開展了主播專業(yè)能力考試。200多名美妝護(hù)膚方向的淘寶直播主播參加了這場“專業(yè)考試”。其中有一名考生叫曹米婭，她只用了不到20分鐘便做完了試卷。作為一名美妝博主，曹米婭為提高自己的專業(yè)知識，特地去無錫江南大學(xué)進(jìn)修了應(yīng)用化學(xué)。在直播時，她便會運用化學(xué)公式來向觀眾解釋每一種化妝品的功效和成分，贏得了觀眾的一致好評，收獲了30多萬的粉絲，長期位于淘榜單美妝主播排行榜的前十名。面對用戶的問題和反饋，淘寶主播應(yīng)以專業(yè)的態(tài)度、專業(yè)的知識，做出專業(yè)的回答。淘寶主播還可以如朋友一般，同用戶展開平等的討論，交流觀點、分享感悟。通過一輪又一輪的深度互動，為用戶打造交互式的消費體驗，提升用戶的參與度和信任度，維持與用戶的良好關(guān)系。

5 結(jié)語

時代的發(fā)展催生了淘寶直播平臺，創(chuàng)造了“電商+直播”的新型營銷模式。淘寶直播營銷造就了一批主播達(dá)人，為商家?guī)砹饲星袑崒嵉睦?，也為顧客?chuàng)造了全新的消費體驗。淘寶直播營銷在諸多方面契合4C營銷理論的觀點，顯現(xiàn)出了巨大的營銷優(yōu)勢。不過任何事物的發(fā)展都是一個曲折的過程，其中蘊(yùn)藏著不少問題和危機(jī)。筆者在本文中，對淘寶直播營銷過程中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了一些針對性的解決對策。筆者希望，商家能夠更好地利用淘寶直播開展?fàn)I銷，為消費者創(chuàng)造更多更好的消費體驗。