霍媛媛，張 景

(寧德師范學(xué)院 教育與藝術(shù)學(xué)院，福建 寧德 352100)

隨著寧德旅游業(yè)的發(fā)展，伴手禮成為人們旅游必不可少的購(gòu)買產(chǎn)品，造型新穎創(chuàng)意十足的伴手禮包裝總能吸引人們的眼球，成為人們選擇伴手禮的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)將伴手禮包裝與動(dòng)漫元素結(jié)合起來(lái)，融合本土地域文化特色，改變本土節(jié)慶文化在人們心里老舊的印象，運(yùn)用全新的視覺形象——“動(dòng)漫元素”來(lái)提升包裝的視覺形象和辨識(shí)度。

1 包裝設(shè)計(jì)中動(dòng)漫元素的概念

動(dòng)畫和漫畫的組合統(tǒng)稱動(dòng)漫(Animation Comic)。動(dòng)漫元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在圖形、色彩、文字、版式及主題創(chuàng)作的動(dòng)漫形象運(yùn)用〔1〕。 其實(shí)“動(dòng)漫比其他藝術(shù)形式更容易讓觀眾的參與度提高和打動(dòng)觀眾的情緒” 。優(yōu)秀的動(dòng)漫設(shè)計(jì)作品容易被不同年齡層的消費(fèi)群體接受和喜愛〔1〕。動(dòng)漫元素的藝術(shù)表現(xiàn)形式具有幽默、夸張、生動(dòng)的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)張力。它的應(yīng)用有很大的發(fā)展空間，通過(guò)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意把動(dòng)漫元素和節(jié)慶文化相融合，使動(dòng)漫元素的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)最大化的在產(chǎn)品包裝中得到應(yīng)用。

2 動(dòng)漫元素的伴手禮包裝現(xiàn)狀

伴手禮包裝作為地域文化的承載體，首當(dāng)其沖的承擔(dān)起對(duì)本土文化的衍生再創(chuàng)造，對(duì)文化交流與傳承起著十分重要的作用。在文化創(chuàng)意背景下，伴手禮包裝有豐富的表現(xiàn)形式，根據(jù)用途可將伴手禮分為兩類：一類是食物，指地方特色小吃等；另一類是裝飾品，這類伴手禮有很高的觀賞和收藏價(jià)值，通常反映一個(gè)地區(qū)或民族的文化特色。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)有很多旅游城市的伴手禮包裝設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)值得借鑒。例如麗江伴手禮“老黑糖”食品包裝中結(jié)合不同的家鄉(xiāng)元素為主題，麗江的古城、手鼓、風(fēng)鈴、小橋流水都是素材，通過(guò)手繪動(dòng)漫圖形，將地域文化特色賦予產(chǎn)品包裝上。湖南東江的“湘禮地方”伴手禮包裝的視覺形象是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)清水魚、糕點(diǎn)的手繪插畫；“麻粩”是閩南特色食品，它的包裝融入泉州的地標(biāo)性元素，如建筑(紅磚厝)、古跡(文廟)等，不僅傳播泉州的特色人文，也把產(chǎn)品以動(dòng)漫元素的視覺表達(dá)優(yōu)勢(shì)放大?！瓣?yáng)澄湖大閘蟹”的包裝圖形是手繪夸張卡通的螃蟹，螃蟹圖形里融合陽(yáng)澄湖的“舟、橋、水、亭”的簡(jiǎn)筆畫，寥寥幾筆概括的表現(xiàn)出陽(yáng)澄湖的全貌，“大閘蟹”的字體設(shè)計(jì)方正、圓潤(rùn)，正好符合動(dòng)漫綜藝字體圓潤(rùn)可愛的特征，整體設(shè)計(jì)讓人感覺新穎活力、識(shí)別度高。動(dòng)漫元素融合伴手禮的包裝設(shè)計(jì)的例子很多，這些品牌的成功很大程度的歸結(jié)于包裝上的文字、圖形、色彩、版式的新穎獨(dú)特個(gè)性，既具地方特色又具有動(dòng)漫特征，在“人——產(chǎn)品——人”之間體現(xiàn)出一種親情化模式，深挖地域文化提取文化內(nèi)涵做有情懷的設(shè)計(jì)〔1〕。

3 寧德節(jié)慶動(dòng)漫元素在伴手禮包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

日本設(shè)計(jì)大師原研哉說(shuō)過(guò)，“不是只有創(chuàng)造出新的東西才算是創(chuàng)造，把熟悉的東西再度開發(fā)也同樣是創(chuàng)造?！蓖ㄟ^(guò)人們熟悉的當(dāng)?shù)毓?jié)慶文化元素進(jìn)行“再創(chuàng)造”，正如現(xiàn)在熱播的一檔節(jié)目“上新了，故宮”，在故宮中找尋傳統(tǒng)文化痕跡、設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，作品充滿了“熟悉的味道”,又讓人耳目一新〔2〕。

3.1 文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值

隨著社會(huì)進(jìn)步人們的審美意識(shí)也不斷更新發(fā)展，Q萌可愛的動(dòng)漫形象不再是年輕人的專利，而是能勾起人們心里純真美好的部分。閩東節(jié)慶文化以動(dòng)漫形象的表達(dá)成為了人們喜聞樂見的一種方式，得到了大眾的認(rèn)可。比如2018年寧德周寧縣的“最美鄉(xiāng)村周寧越野跑”活動(dòng)，標(biāo)志加入周寧鄉(xiāng)村文化“鯉魚”造型，抱著大鯉魚的朱子動(dòng)漫形象，人物造型夸張，圖案詼諧可愛，字體輕松隨意，動(dòng)漫感十足。標(biāo)志的卡通形象應(yīng)用于在村跑活動(dòng)中，結(jié)合各平臺(tái)、媒體宣傳，傳播輻射和影響力強(qiáng)，為周寧把人氣“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、傳播鄉(xiāng)村文化添上漂亮的一筆。同樣作為伴手禮產(chǎn)品包裝，提取地域文化素材，用動(dòng)漫形式表達(dá)，除了能很好地體現(xiàn)地方文化，還可以提高產(chǎn)品美譽(yù)度的傳播，實(shí)現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)雙贏。

3.2 個(gè)性化、趣味性和活力感

動(dòng)漫形象不只具有外形、色彩，還可注入性格、情感及個(gè)性。比如“最美鄉(xiāng)村越野跑”標(biāo)志以“朱子的卡通形象”和“朱子很忙”的手寫體文字作為統(tǒng)一的視覺形象，但在不同的地區(qū)村跑標(biāo)志，添加當(dāng)?shù)匚幕兀磉_(dá)不同的表情、動(dòng)作和個(gè)性的“朱子”。在韓國(guó)青山島和在泰國(guó)清邁的設(shè)計(jì)中，朱子的服裝鞋帽有了各自不同的地域文化元素?？ㄍㄐ蜗蟊绕鹌渌曈X元素來(lái)說(shuō)，增加了有趣、活力和多元化的特征，也能更容易地加入文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.3 直觀性和情感性

動(dòng)漫形象相對(duì)于抽象圖形和文字來(lái)說(shuō)，更直觀易懂。首先，動(dòng)漫圖形和文字的設(shè)計(jì)通常多用手繪、手寫的形式，比起電腦設(shè)計(jì)的圖形和文字，在設(shè)計(jì)的情感傳達(dá)中更有“人情味”。正因?yàn)槿绱?，手繪動(dòng)漫圖形和文化元素的結(jié)合，不生硬不機(jī)械，傳達(dá)的情感更濃烈。另外，動(dòng)漫形象有多元性的特征，方正、圓潤(rùn)、可愛的字體設(shè)計(jì)融入一些文化內(nèi)涵，讓形象更豐滿、更親和。

4 寧德節(jié)慶活動(dòng)中提取伴手禮包裝的動(dòng)漫元素

文化創(chuàng)意層次不窮的今天，想要脫穎而出獨(dú)樹一幟的伴手禮包裝，即要探究節(jié)慶的文化素材，挖掘和提取、拆分和組合的理念，加入動(dòng)漫設(shè)計(jì)巧思，使伴手禮包裝變的更有趣味和文化創(chuàng)意。

4.1 寧德畬族 “三月三”節(jié)慶活動(dòng)

“畬族三月三”節(jié)慶是畬族的重要節(jié)日，在這天人們都要穿上美麗的畬族服裝、唱畬歌、打糍粑、吃烏米飯等一系列的主題活動(dòng)，一起感受并傳承畬族傳統(tǒng)文化。畬族的服飾、飲食、民族工藝、醫(yī)藥、傳統(tǒng)體育、建筑等都能反映畬族的社會(huì)文化風(fēng)貌。以畬族服裝為例，它的色彩、圖案、服裝樣式都可以為提取動(dòng)漫元素提供素材。畬族將鳳凰視為幸福的象征，在服飾上多以鳳凰作為圖案裝飾。在圖形元素中將鳳凰以手繪插畫的形式表現(xiàn)，鳳頭、鳳尾、羽毛這些特征部位通過(guò)概括提煉、拆分組合以動(dòng)漫語(yǔ)言形式設(shè)計(jì)。在版式的編排上考慮適當(dāng)?shù)牧舭谆蛘卟煌暾膱D形形式，是因?yàn)榉b圖案面積只在衣領(lǐng)、袖子、腰帶這些部分，所以包裝的版式上留白的應(yīng)用，才能體現(xiàn)服裝的精粹。包裝的色彩選用畬族服裝整衣色彩的青、藍(lán)、黑為主色調(diào)，輔助色以在領(lǐng)口、袖口、配件中彩色點(diǎn)綴，找到包裝和服裝色彩配置中的平衡感。

4.2 “霍童古鎮(zhèn)二月二燈會(huì)”節(jié)慶

農(nóng)歷二月初二是霍童古鎮(zhèn)重要的民俗節(jié)慶活動(dòng)。每家每戶掛上各種花燈，還有熱鬧的踩街游行活動(dòng)。在燈會(huì)中最具特色的是入選國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)的“霍童線獅”節(jié)目。 伴手禮包裝選取“霍童線獅”和“花燈”為元素設(shè)計(jì)，可以讓更多受眾了解霍童古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民俗文化。以“獅子”為創(chuàng)意元素，用擬人、夸張的動(dòng)漫形式表現(xiàn)出造型靈動(dòng)、可愛的“獅子”，陳舊的傳統(tǒng)文化一下子變得有活力、接地氣，讓人喜聞樂見。“獅子”的色彩設(shè)計(jì)從原型中汲取了紅、黃為主，綠、橙為輔的色彩關(guān)系，色彩設(shè)計(jì)飽和度較高，有中差色，鄰近色、互補(bǔ)色等色彩對(duì)比關(guān)系，呈現(xiàn)出既對(duì)比變化又和諧統(tǒng)一的民間色彩表現(xiàn)形式。“二月二”節(jié)慶包裝設(shè)計(jì)畫面活潑、溫和有趣，所以選擇的字體也應(yīng)該兼有傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)和現(xiàn)代字體的圓潤(rùn)感，選擇親和力較強(qiáng)的手寫體比較合適。

4.3 白水洋文化旅游節(jié)

近年來(lái)，屏南白水洋文化旅游節(jié)已經(jīng)成為寧德重要的文化旅游品牌。如果以文化旅游節(jié)的食品伴手禮包裝為例，自然健康為主打風(fēng)格，兼有現(xiàn)代時(shí)尚和傳統(tǒng)文化的結(jié)合應(yīng)用。包裝的視覺元素運(yùn)用木拱廊橋、海水等設(shè)計(jì)成有趣的圖形、卡通插圖，傳達(dá)一種文化和意境感。色彩使用木拱廊橋的木色、自然的土黃色使包裝看上去有機(jī)健康、質(zhì)量?jī)?yōu)良。食品包裝字體風(fēng)格適合簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代風(fēng)格，使用無(wú)飾線體和卡通字體，讓人感覺精致而獨(dú)具特色。

由此可見，收集、整理上述載體的文化痕跡，以節(jié)慶文化元素作為包裝設(shè)計(jì)的資源與內(nèi)核的載體，以動(dòng)漫語(yǔ)言形式為設(shè)計(jì)手段，以全新的視覺形象呈現(xiàn)〔2〕。

5 寧德節(jié)慶動(dòng)漫元素在伴手禮包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

5.1 造型表現(xiàn)

動(dòng)漫造型集中表現(xiàn)在圖形、文字、色彩、版式、輔助元素等。例如“三月三”節(jié)慶伴手禮包裝中，畬族人物的手繪插畫與純寫實(shí)圖形相比，具有輕松、活潑的風(fēng)格，更能吸引消費(fèi)者的注意。另外，伴手禮品牌名稱和其他文字，根據(jù)字體的外部造型和內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行動(dòng)漫化字體設(shè)計(jì)。綜藝手寫字體對(duì)比宋體、楷體的中國(guó)風(fēng)字體，有結(jié)構(gòu)松散、筆畫長(zhǎng)短不一、自然隨意的個(gè)性表達(dá)，在字體設(shè)計(jì)中可以兼二者有之，從而增強(qiáng)活力趣味性又兼有文化韻味。再者，在包裝中容易被人忽視的動(dòng)漫輔助元素往往可以增加動(dòng)漫氛圍的營(yíng)造。比如畬族服裝的圖案概括提取像愛心、蝴蝶、波浪線等抽象圖形，進(jìn)行大小、粗細(xì)、疏密等表現(xiàn)手法的變化，營(yíng)造新的包裝視覺效果和情感氛圍。

5.2 色彩表現(xiàn)

按設(shè)計(jì)定位和風(fēng)格，動(dòng)漫的色彩配置有兩種常用形式。一種以高明度、高純度色彩為主，在色彩搭配上常用中差色、對(duì)比色、互補(bǔ)色搭配。比如以“霍童二月二燈會(huì)”熱鬧喜慶的包裝風(fēng)格定位，圖形應(yīng)用“霍童線獅”的動(dòng)漫形象，色彩則表現(xiàn)出主觀且大膽的配色，色相對(duì)比差異大，和節(jié)慶熱鬧的氛圍相得益彰。當(dāng)然“莫蘭迪搭配色”對(duì)包裝色彩也起到積極的影響，在畫面中所有的純色都加入一點(diǎn)灰色，使整體色彩的純度降低，色調(diào)素雅大氣、安靜唯美，猶如一股清流，讓人眼前一亮。在節(jié)慶高檔定制伴手禮中，這種“莫蘭迪色彩”配置顯得更柔美雅致高級(jí)，提升伴手禮檔次。這兩種色彩配置的理念可以為包裝色彩設(shè)計(jì)提供新思路。

5.3 主題元素表現(xiàn)

包裝的主題元素是指通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的各個(gè)方面對(duì)主題元素的理解。首先，了解和分析節(jié)慶活動(dòng)的歷史背景、文化傳說(shuō)和明確包裝的類型和風(fēng)格；比如在“三月三”節(jié)慶的歷史文化方面，畬族刺繡、盤瓠傳說(shuō)、麒麟圖騰等，根據(jù)這一主題元素，明確包裝的風(fēng)格是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)，素材選擇剪紙、刺繡的形式，應(yīng)用高純度色、多種色相、中強(qiáng)對(duì)比構(gòu)成的色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)民間色彩。其次，概括提煉各種節(jié)慶文化元素。最后，將動(dòng)漫元素和包裝結(jié)合起來(lái)。

6 結(jié)語(yǔ)

在節(jié)慶伴手禮包裝中積極探索節(jié)慶文化的動(dòng)漫元素應(yīng)用，節(jié)慶傳統(tǒng)、民俗文化得到不同方式的傳播和傳承。用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維重新審視傳統(tǒng)文化元素，通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)中動(dòng)漫元素的一些探索，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法提升產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，促進(jìn)銷售和傳播，在市場(chǎng)中脫穎而出。