●魏子華

品牌，需要構(gòu)建融合企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性、競爭差異性、消費(fèi)者感知性的明晰的核心價(jià)值，為鑄就強(qiáng)勢品牌，在企業(yè)內(nèi)部樹立明確的價(jià)值引領(lǐng)，在企業(yè)外部展示富有個(gè)性特征的品牌內(nèi)涵，不斷提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠度，積累品牌價(jià)值。更重要的是，企業(yè)在品牌運(yùn)營中必須積極踐行并做實(shí)自身的核心價(jià)值，確保品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，促成品牌資產(chǎn)增值。因此，品牌核心價(jià)值塑造是品牌創(chuàng)建與管理的核心內(nèi)容，是品牌經(jīng)營成功的重要前提，而品牌核心價(jià)值有效實(shí)現(xiàn)更是品牌生命力的關(guān)鍵所在。據(jù)此，本文擬從品牌核心價(jià)值理論出發(fā)，結(jié)合少山咖啡品牌核心價(jià)值構(gòu)建實(shí)踐，分析少山咖啡品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑與策略，以為本土咖啡品牌做實(shí)核心價(jià)值帶來有益啟示。

一、品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂

（一）品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵

品牌核心價(jià)值就是品牌內(nèi)核，是一個(gè)品牌與競爭品牌區(qū)別開來的關(guān)鍵，是品牌鮮明個(gè)性，是有利于消費(fèi)者明確、清晰地記憶與識(shí)別品牌個(gè)性和利益點(diǎn)，驅(qū)使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡并擁戴一個(gè)品牌的源泉。品牌核心價(jià)值主要由品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌用戶等六大要素構(gòu)成。品牌核心價(jià)值對(duì)于促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累和增值具有積極意義。在企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程中，核心價(jià)值構(gòu)建是品牌的矢志追求，是品牌差異化及其市場影響力的依托，是品牌價(jià)值傳播的原點(diǎn)，是消費(fèi)者品牌忠誠的基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌運(yùn)營活動(dòng)必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，它們既是品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)與演繹，也是強(qiáng)化和提升品牌核心價(jià)值的必由之路。

（二）品牌核心價(jià)值的結(jié)構(gòu)

品牌核心價(jià)值由理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)層級(jí)構(gòu)成，是理性價(jià)值和感性價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一體。理性價(jià)值專注功能性利益，挖掘和凸顯品牌產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)、規(guī)格等方面的給予消費(fèi)者的利益；感性價(jià)值側(cè)重表達(dá)某種情感性利益，將相關(guān)情感元素嫁接至品牌，意在使消費(fèi)者在購買、使用該品牌產(chǎn)品的過程中獲得某些情感需求滿足。感性價(jià)值除了情感性利益，還有一種自我表達(dá)利益蘊(yùn)含其中，即當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表現(xiàn)自我價(jià)值、身份地位、財(cái)富、情趣、品位等融為一體的媒介時(shí)，獨(dú)特的自我表達(dá)利益自然水到渠成。需強(qiáng)調(diào)的是，伴隨信息化時(shí)代的全面到來，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更趨明顯，任何品牌僅憑產(chǎn)品的功能性利益已難以表現(xiàn)個(gè)性特征，需要更多地依托情感性和自我表達(dá)利益的品牌核心價(jià)值元素作為差異的支撐，以強(qiáng)化品牌訴求力和感染力，并使之成為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。毫無疑問，是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感性和自我表達(dá)利益，已成為一個(gè)品牌能否立足市場實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

（三）品牌核心價(jià)值的提煉

品牌核心價(jià)值無論從理性價(jià)值還是感性價(jià)值層面提煉，均需把控四個(gè)方面：一是戰(zhàn)略性。品牌核心價(jià)值必須與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相契合，有利于支撐企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；與企業(yè)的品牌理念、品牌愿景、品牌定位相匹配，有利于取得利益關(guān)系者的好感和支持。二是排它性。品牌的核心價(jià)值主張與訴求應(yīng)切入行業(yè)空白且具有明顯察覺與識(shí)別之處，昭示品牌具備怎樣的功能性利益，或者能夠透析怎樣的情感性和自我表達(dá)利益，以與競爭品牌形成區(qū)隔。三是感召性。品牌核心價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與啟迪，具備強(qiáng)勁的市場感召力，能夠撼動(dòng)目標(biāo)人群的內(nèi)心，激發(fā)共鳴。因此，品牌核心價(jià)值提煉必須考慮品牌與所處的文化環(huán)境相關(guān)的價(jià)值所在，只有融入到品牌所處的文化之中，才能探尋驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)、以及施行情感交流的方法。四是現(xiàn)實(shí)性。品牌核心價(jià)值的構(gòu)建，要充分考慮與審視相應(yīng)的資源與能力支持，具有可執(zhí)行性，保證產(chǎn)品和服務(wù)能夠?qū)⒑诵膬r(jià)值的要求付諸現(xiàn)實(shí)。

（四）品牌核心價(jià)值的傳播

品牌核心價(jià)值構(gòu)建是品牌規(guī)劃與管理的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值一旦確立，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)在品牌管理中應(yīng)予以堅(jiān)守做實(shí)，并圍繞這一基礎(chǔ)有效投入，積極傳播以積累品牌價(jià)值，不斷擴(kuò)大品牌影響力，助力品牌躋身行業(yè)強(qiáng)勢品牌。品牌核心價(jià)值傳播策略主要涉及兩方面：一是整合營銷傳播。即圍繞品牌核心價(jià)值，將產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品功能、經(jīng)營模式、市場定位、品牌愿景、品牌文化、渠道架構(gòu)、營銷推廣等加以系統(tǒng)整合，梳理出具有市場效應(yīng)的訴求點(diǎn)，充分利用各種接觸點(diǎn)廣泛傳播。二是精準(zhǔn)傳播。品牌創(chuàng)立早期，旨在知名度，傳播內(nèi)容以有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的知曉為主；當(dāng)品牌知名度達(dá)到較高水平，品牌有相當(dāng)市場影響時(shí)，傳播內(nèi)容應(yīng)以求得品牌核心價(jià)值的認(rèn)同為主，同時(shí)需結(jié)合品牌屬性、產(chǎn)品消費(fèi)特征、市場發(fā)展程度、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及主要競爭品牌傳播動(dòng)態(tài)，決策實(shí)施集中或是分散的媒體傳播方式。

二、少山咖啡品牌核心價(jià)值的構(gòu)建

（一）品牌理念先行

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，也是消費(fèi)者品牌忠誠的基點(diǎn)，更是品牌差異化的關(guān)鍵。品牌理念則是品牌核心價(jià)值的靈魂，構(gòu)建品牌核心價(jià)值，首先要建立品牌理念。思想引領(lǐng)行為、理念指導(dǎo)實(shí)踐，品牌理念的建立對(duì)品牌核心價(jià)值構(gòu)建和企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念者非企業(yè)的當(dāng)家人莫屬，企業(yè)家的理念可以說決定著這個(gè)企業(yè)的發(fā)展軌跡及其成敗。自2011年在上海創(chuàng)立伊始，少山咖啡創(chuàng)始人項(xiàng)震就提出：“少山得做一家咖啡館，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)可以活很久，配得上上海這座城市曾經(jīng)冠絕遠(yuǎn)東的過往，也能陪著它探索未知的明天?！钡拇_，“經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)”正是基于品牌歷程和咖啡品牌特質(zhì)所作出的深邃思考。要打造一個(gè)品牌，品牌創(chuàng)建、傳播、維護(hù)、提升整個(gè)歷程，勢必要不忘初心地經(jīng)歷市場的打磨和時(shí)間的沉淀與積累；就咖啡品牌而言，它完全不同于商業(yè)模式，商業(yè)模式可以做到一夜之間規(guī)模化鋪開店鋪，而做品牌追求的是一步一步走來的過程中形成的文化內(nèi)涵。少山咖啡信奉：唯有時(shí)間可以沉淀品牌，優(yōu)雅精致才是咖啡館本質(zhì)；只有不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，方可達(dá)到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經(jīng)典，才能有更美好的未來。

（二）定位凸顯個(gè)性

品牌核心價(jià)值必須兼具企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性、競爭差異性、消費(fèi)者感知性，它源于定位，核心在于精準(zhǔn)把脈消費(fèi)者心理價(jià)值，尤其是洞悉目標(biāo)人群的內(nèi)心。品牌定位有利于形成企業(yè)獨(dú)有的品牌個(gè)性，也有利于樹立企業(yè)獨(dú)特的品牌形象，是企業(yè)開展品牌營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，正確的品牌定位能夠使品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌定位的重要原則在于實(shí)施品牌塑造的差異化戰(zhàn)略，形成自我個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。少山咖啡的經(jīng)營理念是“唯有時(shí)間可以沉淀品牌，優(yōu)雅精致才是咖啡館本質(zhì)；只有不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，方可達(dá)到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經(jīng)典，才能有更美好的未來”；企業(yè)愿景是“成為代表上海、代表中華的第一咖啡品牌”。基于這一理念和愿景，結(jié)合主要競爭品牌個(gè)性特征開發(fā)，少山咖啡給自己設(shè)定的定位是：側(cè)重線下實(shí)體店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)，以文化內(nèi)容線下實(shí)踐的大趨勢，聯(lián)結(jié)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的連鎖精品咖啡館。不難發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含其中的是“實(shí)體運(yùn)作”“文化內(nèi)容”“精品格調(diào)”這三個(gè)關(guān)鍵詞，而這正是瞄準(zhǔn)少山咖啡以中青年文化人群為主體的目標(biāo)人群的心理價(jià)值，以及店鋪本身基因特點(diǎn)而確立的。引領(lǐng)而不迎合市場，乃少山咖啡和流量咖啡大戶角色上的互異，品牌區(qū)隔由此顯現(xiàn)。

（三）品質(zhì)消費(fèi)和優(yōu)雅文化消費(fèi)體驗(yàn)為主線

清晰的戰(zhàn)略定位導(dǎo)引出清晰的品牌核心價(jià)值，對(duì)于理性價(jià)值和感性價(jià)值的挖掘，功能性利益、情感性利益、自我表達(dá)利益的提煉，少山咖啡是循著品質(zhì)消費(fèi)和優(yōu)雅文化消費(fèi)體驗(yàn)這兩條主線而展開的。

首先，少山咖啡專注咖啡的品質(zhì)，將其作為品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的原點(diǎn)和品牌贏得市場的根本。經(jīng)梳理，可以發(fā)現(xiàn)：一是從源頭把控。少山聚焦原材料這一直接關(guān)系咖啡萃取及好喝與否的關(guān)鍵，直接從南美等地采購生豆，由開設(shè)于崇明的少山咖啡烘焙廠按自身標(biāo)準(zhǔn)烘焙，匯聚國內(nèi)最早接觸精品咖啡的咖啡師、烘焙師投入到烘焙過程之中。一方面保證了自己的原料品質(zhì)與供應(yīng)，從源頭上實(shí)現(xiàn)品控，人和產(chǎn)品的這種結(jié)合，構(gòu)成少山咖啡第一道品牌生命線；另一方面保障了少山咖啡門店咖啡產(chǎn)品安全和穩(wěn)定的味道，使得消費(fèi)者品嘗到的每一杯現(xiàn)磨少山咖啡醇香濃郁，口感細(xì)滑?？梢?，在功能性利益方面，少山咖啡致力于高品質(zhì)、專業(yè)化、高性價(jià)比，并在咖啡原料、咖啡配方、設(shè)備技術(shù)、萃取方面等予以體現(xiàn)。二是從終端服務(wù)把控。在少山咖啡門店，無論是意式、手沖、冰滴還是其他萃取方式，均要求做到專業(yè)級(jí)；不僅如此，鑒于咖啡館行業(yè)進(jìn)入門檻并不很高，少山咖啡深知，是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表達(dá)利益已成為一個(gè)咖啡館品牌能否真正立足市場并保持良好發(fā)展態(tài)勢的根本，必須更多地依托情感性與自我表達(dá)利益的品牌核心價(jià)值作為差異的支撐。由此，少山咖啡在終端服務(wù)方面傾力探索行業(yè)新模式，少山咖啡師作為呈現(xiàn)咖啡文化的使者，不僅要練就高超的制作技術(shù)，更被賦予對(duì)企業(yè)文化認(rèn)同，熱愛咖啡的職責(zé)，要代表少山咖啡去同客人交流，與許多咖啡館不同，少山的每一位咖啡師都身兼數(shù)職，收銀、咖啡制作、服務(wù)、打掃，咖啡館里的事務(wù)都要熟知。這就意味著，從客人進(jìn)入咖啡館，見到的那位咖啡師，就是貫穿服務(wù)始終的人。也正因?yàn)槿绱?，少山的很多客人通過親身體驗(yàn)，成了少山的朋友，很多人更是將自己的咖啡杯存放在店里，顯然，少山咖啡館給了消費(fèi)者歸屬感。三是從蛋糕西點(diǎn)等配餐方面把控。少山咖啡門店提供的蛋糕西點(diǎn)由世界級(jí)合作供應(yīng)商，來自意大利的COVA和來自日本的PONY所專門開發(fā)定制，給品質(zhì)消費(fèi)畫上了圓滿句號(hào)。

其次，少山咖啡極其在意對(duì)咖啡文化的呈現(xiàn)，突出優(yōu)雅文化消費(fèi)體驗(yàn)。在少山看來，咖啡館是個(gè)集優(yōu)雅文化聚集地、思想萌芽發(fā)源地、藝術(shù)人文傳承地的真正的文化價(jià)值所在，只有融入到品牌所處的文化之中，才能探尋驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿、以及開展情感交流的方法。與此呼應(yīng)，少山設(shè)立了很多展示少山品牌核心價(jià)值的代表性的文化活動(dòng)，聚焦優(yōu)雅文化消費(fèi)體驗(yàn)，多元化推廣渠道構(gòu)筑少山品牌核心價(jià)值傳播通路，將品牌理念、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值等傳遞至目標(biāo)消費(fèi)者。比如，少山將門店售賣的咖啡豆命名為“奏鳴曲”“芭蕾”等，仿佛它們是聽著勃拉姆斯音樂烘焙出來的；又如，與少山咖啡一同成長起來的“少山讀書會(huì)”“音樂品鑒會(huì)”等等，業(yè)已成為少山的文化標(biāo)志，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。也正是因?yàn)樯偕娇Х壬l(fā)著濃厚的優(yōu)雅文化藝術(shù)氛圍，才得以入駐上海音樂廳、上海大劇院、上海大世界和黃浦區(qū)文化館，其中少山咖啡每月一次在黃浦區(qū)文化館舉辦對(duì)市民免費(fèi)開放的古典音樂鑒賞公開課，以及為上海交響樂團(tuán)等藝術(shù)團(tuán)體在施特勞斯音樂節(jié)、巴洛克音樂節(jié)、上海藝術(shù)節(jié)等檔期的上海音樂廳、上海大劇院演出提供駐場咖啡服務(wù)等等，都是少山塑造咖啡文化品牌執(zhí)著前行的縮影。

（四）融合四方面因素

少山咖啡品牌核心價(jià)值構(gòu)建作為系統(tǒng)工程，基于諸多因素謀劃而定奪，主要是融合了以下四個(gè)方面：一是基本價(jià)值主張。包括“唯有時(shí)間可以沉淀品牌，優(yōu)雅精致才是咖啡館本質(zhì)；只有不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，方可達(dá)到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經(jīng)典，才能有更美好的未來”的經(jīng)營理念和“成為代表上海、代表中華的第一咖啡品牌”的企業(yè)愿景。前者界定了少山提供的產(chǎn)品及服務(wù)方式，以及給消費(fèi)者帶來的利益；后者描繪了企業(yè)未來的發(fā)展方向，設(shè)定內(nèi)部利益相關(guān)者努力目標(biāo)，是企業(yè)凝聚力的源泉，也是企業(yè)把這一藍(lán)圖傳遞給消費(fèi)者促成目標(biāo)達(dá)成的載體。毫無疑問，基本價(jià)值主張是少山品牌核心價(jià)值構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)。二是發(fā)展戰(zhàn)略方向，即企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施策略。它決定了品牌規(guī)劃建設(shè)重點(diǎn)、推進(jìn)步驟及核心價(jià)值提煉的范疇。少山“重塑優(yōu)雅、精致的生活方式；重塑上海市民品質(zhì)消費(fèi)模式，傳承海派血統(tǒng)，孕育新時(shí)代上海品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，施行“精品咖啡連鎖品牌”的推進(jìn)路徑，決定其品牌建設(shè)、品牌核心價(jià)值構(gòu)建的輪廓與主線。三是市場的行業(yè)核心價(jià)值。它是企業(yè)在該行業(yè)中取得成功的重要因素，也是企業(yè)在行業(yè)中適應(yīng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展的重要因素。少山進(jìn)行品牌核心價(jià)值構(gòu)建時(shí)，充分了解與審視消費(fèi)者所重視的咖啡連鎖品牌經(jīng)營要素，分析是否與自身的實(shí)際情況相契合，將其作為塑造品牌核心價(jià)值的參考依據(jù)。少山咖啡認(rèn)為，中國咖啡市場的爆炸式增長，造就了各種不同需求的消費(fèi)群體，有些樂于享受價(jià)格戰(zhàn)帶來的紅利；有些固執(zhí)地堅(jiān)守習(xí)慣，只喝某一款品牌咖啡；還有一些，不懈尋找一杯獨(dú)特的咖啡，它不僅是味道上的與眾不同，而且能與環(huán)境、周邊、文化賦能等各個(gè)方面共同構(gòu)筑起一整套消費(fèi)體系的價(jià)值觀，這才是屬于少山咖啡的施展空間。四是消費(fèi)者對(duì)于少山咖啡品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，包括喜好度、獨(dú)特性等等。它們是構(gòu)成品牌核心價(jià)值的重要依據(jù)，是檢驗(yàn)品牌核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要切入點(diǎn)。少山咖啡發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者咖啡消費(fèi)除飲品需求、空間和社交需求，還有藝術(shù)人文需求。人類歷史上，咖啡館的誕生就先天具有對(duì)廣義文化發(fā)揚(yáng)傳承的使命，咖啡館是個(gè)天然可以把品牌文化、品牌價(jià)值直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者的場所，咖啡館本身也是產(chǎn)品，因而少山若與相應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，必將具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，自然可以引流對(duì)于藝術(shù)人文和有實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求的客群。

概而言之，企業(yè)的基本價(jià)值主張、發(fā)展戰(zhàn)略方向，助力品牌打造獨(dú)特性，構(gòu)筑長期的競爭優(yōu)勢；外部的市場核心價(jià)值和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與聯(lián)想，則有利于保障品牌能夠滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。少山咖啡基于三大獨(dú)一無二優(yōu)勢：擁有自己的咖啡烘培廠，確保咖啡產(chǎn)品的高品質(zhì)和唯一性；在經(jīng)營和運(yùn)作上可以最大限度、不設(shè)限地滿足客戶的需要，提供度身定制的產(chǎn)品和服務(wù)；將咖啡作為上海文化的組成部分，并且堅(jiān)持將文化活動(dòng)與咖啡品牌相結(jié)合，從經(jīng)典到未來。由此構(gòu)建起少山咖啡品牌核心價(jià)值體系。

三、少山咖啡品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

（一）注重實(shí)效的品牌傳播

品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一項(xiàng)系統(tǒng)而長期的工程。品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者精神、心理、情感認(rèn)同才能真正產(chǎn)生效應(yīng)。企業(yè)品牌傳播必須聚焦于核心價(jià)值，將其轉(zhuǎn)換成溝通信息，達(dá)到切中并埋入目標(biāo)消費(fèi)者心里的效果。對(duì)此，少山咖啡積極探索自己道路，推進(jìn)路徑由三個(gè)方面構(gòu)成：一是傳播聚焦性。少山將品牌核心價(jià)值內(nèi)化為訓(xùn)練有素的員工的共同品牌文化，在少山，服務(wù)員既熟悉產(chǎn)品，又能與消費(fèi)者溝通；既熟悉行業(yè)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)，又傳揚(yáng)咖啡文化，在服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)、與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，自覺將品牌核心價(jià)值以“軟廣告”方式傳播給消費(fèi)者?？Х犬a(chǎn)品與文化品味是少山核心價(jià)值傳播的重點(diǎn)，自采自加工，品質(zhì)有保證；文化交流使得目標(biāo)消費(fèi)者滿足產(chǎn)品需求的同時(shí)品味得到升華。二是注重傳播的協(xié)同性。少山同步做好咖啡產(chǎn)品與咖啡空間，著力咖啡經(jīng)典文化、人類經(jīng)典文化的傳承，借助個(gè)性空間的設(shè)計(jì)、咖啡館現(xiàn)場優(yōu)雅文化消費(fèi)體驗(yàn)得以落地。長寧萊佛士店的簡約風(fēng)格，讓人想起一直在日本很紅的侘寂風(fēng)，是文藝青年能夠心領(lǐng)神會(huì)的冷淡美學(xué)；五角場店則使人置身學(xué)術(shù)氛圍濃郁的環(huán)境，店鋪非常知性——原木色、布藝，飽和度極低的空間營造，都成了“思索”可以依賴的最好背景；平型關(guān)路店會(huì)讓人以為是誤入了藝術(shù)家loft——迷你，金屬感，參差于其間的鏡面將空間截?cái)嘤种噩F(xiàn)，而墻上的歌劇海報(bào)又不失為亮點(diǎn)，大概全上海都找不到一家咖啡館，會(huì)把《漂泊的荷蘭人》《圖蘭朵》的歌劇海報(bào)展示于墻，這對(duì)于知音絕對(duì)是一種微妙的心理暗示，仿佛你進(jìn)入的不是一家連鎖咖啡館，而是一位未曾謀面的知己的私人領(lǐng)地。三是重視傳播的后續(xù)跟進(jìn)。少山及時(shí)梳理并依據(jù)品牌核心價(jià)值的傳播反饋情況，針對(duì)性優(yōu)化完善品牌核心價(jià)值，促成累積效應(yīng)，在增強(qiáng)自身對(duì)環(huán)境需求變化適應(yīng)性的同時(shí)，通過對(duì)市場環(huán)境的能動(dòng)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌與市場環(huán)境間的良性互動(dòng)與協(xié)同發(fā)展。

（二）文化賦能

品牌核心價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與啟迪，能夠撼動(dòng)目標(biāo)人群的內(nèi)心。因此，品牌核心價(jià)值提煉必須考慮品牌與所處的文化環(huán)境相關(guān)的價(jià)值所在，這種文化價(jià)值的對(duì)接，應(yīng)該是與品牌的有機(jī)結(jié)合，并且還需借助充分的發(fā)掘與演繹，才能固化這種價(jià)值關(guān)聯(lián)。在少山，文化賦能是品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要路徑之一，而詮釋這種價(jià)值關(guān)聯(lián)和文化標(biāo)識(shí)的具體意象，便是古典音樂聆聽和經(jīng)典文化的賞析與對(duì)話。這也是少山除了咖啡之外，獨(dú)樹一幟之處。若說少山咖啡提供了上海最有品味的咖啡館背景音樂，大概沒人會(huì)反對(duì)，這使得懂行的人能會(huì)心一笑，繼而把少山加入自己的打卡收藏夾。對(duì)很多消費(fèi)者來說，少山的必去，不單單是那里有氮?dú)饪Х龋凶鍪譀_咖啡很拿手的咖啡師，更重要的是：你或許能在喝咖啡、或者和朋友談心聊天時(shí)，聽到一段情綿悱惻的詠嘆調(diào)，于是，這杯咖啡自然就被鑲上了聲音的光澤。同樣，“少山讀書會(huì)”“跨界聯(lián)合書展”“中外藝術(shù)家藝術(shù)作品展示”等，也使目標(biāo)客群在享受少山品牌文化和消費(fèi)氛圍的同時(shí)，通過精神、情感、品味等全方位互動(dòng)，引領(lǐng)著生活方式跌代升級(jí)。

（三）完備的管理系統(tǒng)的推進(jìn)

企業(yè)要對(duì)業(yè)已確立的品牌核心價(jià)值保持專注，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力，切實(shí)維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，不斷滿足消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值需求。顯然，這離不開管理系統(tǒng)的不斷而全方位的推進(jìn)。少山咖啡品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)正是得益于少山完備的品牌核心價(jià)值管理系統(tǒng)，技術(shù)研發(fā)部、烘焙部、品牌發(fā)展部、門店運(yùn)營部、線上資源部等構(gòu)成架構(gòu)完整且符合少山發(fā)展實(shí)際的組織體系；管理團(tuán)隊(duì)年輕而富有行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)悟與貫徹能力強(qiáng)，品牌管理的實(shí)施聚焦于做實(shí)品牌核心價(jià)值，部門之間形成合力，著眼于長期的品牌核心價(jià)值效應(yīng)而非短期的業(yè)績增長；意在企業(yè)及員工的行為和溝通的形式上展示出少山品牌的形象，從而驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者接受少山品牌核心價(jià)值并認(rèn)同品牌。

實(shí)踐表明，少山咖啡品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑與策略卓有成效，但做品牌，不斷做實(shí)品牌核心價(jià)值，少山還有進(jìn)一步提升空間。據(jù)此，本文建議：第一，進(jìn)一步優(yōu)化獲客手段?？Х茸鳛橐环N典型的社交飲品，如何通過激發(fā)老用戶分享好友拉新，值得少山不斷探索，可適時(shí)設(shè)立少山咖啡節(jié)，舉辦上規(guī)模的咖啡文化交流活動(dòng)。第二，在外灘源、衡山路等上海歷史文化街區(qū)，尋覓一座特別上海的老建筑，開一家名副其實(shí)的上?？Х鹊?，因?yàn)槔辖ㄖ陨沓休d著歷史重量，是詮釋少山咖啡所要講述的上海故事、展示上海的文化張力的最佳空間。第三，擇機(jī)進(jìn)行品牌延伸。方向應(yīng)考慮與咖啡產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，比如少山已嘗試的美術(shù)和音樂，以及家居用品等領(lǐng)域，深度打造少山咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，使品牌形象不斷提升，品牌核心價(jià)值生態(tài)環(huán)境更健康。

四、結(jié)束語

中國的咖啡產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，新一輪的發(fā)展高峰已經(jīng)到來。同時(shí)伴隨新零售和消費(fèi)升級(jí)趨勢，咖啡品牌之間的市場角逐日趨激烈。少山咖啡品牌歷經(jīng)8年發(fā)展，銳意塑造自我個(gè)性，打造精品咖啡連鎖品牌，在上海咖啡館市場闖出了一片天地。少山咖啡在品牌建設(shè)進(jìn)程中，憑借擁有自己的咖啡烘培廠，確保咖啡產(chǎn)品的高品質(zhì)和唯一性；在經(jīng)營和運(yùn)作上最大限度、不設(shè)限地滿足客戶的需要，提供度身定制的產(chǎn)品和服務(wù)；將咖啡作為上海文化的組成部分，并且堅(jiān)持將文化活動(dòng)與咖啡品牌相結(jié)合等三大獨(dú)特優(yōu)勢，構(gòu)建起品牌核心價(jià)值體系。繼而，少山咖啡通過注重實(shí)效的品牌傳播、文化賦能、完備的管理系統(tǒng)的推進(jìn)，全面有效實(shí)現(xiàn)著業(yè)已確立的品牌核心價(jià)值，使品牌一步一步邁向成功。仰望歷史，跋涉前行，可以相信，只要假以時(shí)日，少山未來可期。