●陳德旭 朱文龍

一、引言

2019年，習(xí)近平總書(shū)記在第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇重要講話(huà)中提到：“消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，零售企業(yè)的跨境進(jìn)口和服務(wù)創(chuàng)新可以極大地滿(mǎn)足本國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求。一帶一路國(guó)際合作的不斷深入，可以為中國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇?！彪S著宏觀經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新零售不斷被人工智能賦能，零售行業(yè)向數(shù)字化、無(wú)人化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。在此背景下，銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓和占有成為了化妝品企業(yè)取勝的必要途徑，也成為化妝品品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展也極大促進(jìn)了消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)，社交平臺(tái)網(wǎng)紅推廣+線(xiàn)上銷(xiāo)售成為目前化妝品銷(xiāo)售主流方式?；瘖y品行業(yè)正走向全渠道融合之路，而線(xiàn)上渠道將由純粹的銷(xiāo)售渠道向品牌推廣平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)快速收割市場(chǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)零售渠道和傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸失利，微商也從風(fēng)靡走向低迷，線(xiàn)上獲客成本逐漸攀升，而打開(kāi)新的流量入口、尋找新的引流方式也成為現(xiàn)階段急需攻克的難題，新零售作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在未來(lái)勢(shì)必會(huì)成為電商、微商、實(shí)體發(fā)展的新突破口。為了終端消費(fèi)者更好地體驗(yàn)產(chǎn)品和合理降低物流成本，社交電商與線(xiàn)下實(shí)體店相融合，會(huì)進(jìn)一步促使整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈健康有效的發(fā)展，形成“新零售+”體系。

根據(jù)國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，提出“創(chuàng)新發(fā)展方式”，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制、創(chuàng)新組織形式、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)跨界融合，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合；《國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中闡述了推進(jìn)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等九個(gè)主要任務(wù)。目前，國(guó)家正積極引導(dǎo)并推進(jìn)新零售的快速發(fā)展，而這為無(wú)人零售發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

二、平臺(tái)設(shè)計(jì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是將社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果進(jìn)行疊加和融合，產(chǎn)生新的運(yùn)行模式，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。目前，在化妝品零售行業(yè)，消費(fèi)者常常面臨如下困惑：在線(xiàn)下專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)常遭受到柜臺(tái)銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的“煩惱”，且存在著專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度不好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自由度較低的現(xiàn)象；在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)缺乏對(duì)化妝品實(shí)際效果的感知，缺乏一定的商品體驗(yàn)感與滿(mǎn)足感；線(xiàn)上零售平臺(tái)存在不少雜牌或假貨的現(xiàn)象，無(wú)質(zhì)量保障?；诖耍P者提出一種線(xiàn)上APP+線(xiàn)下無(wú)人零售的全渠道交互式自助體驗(yàn)美妝平臺(tái)。本平臺(tái)緊緊圍繞新型無(wú)人零售模式并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，利用人工智能對(duì)臉質(zhì)數(shù)據(jù)的處理提供檢測(cè)等服務(wù)，搭配線(xiàn)上APP對(duì)顧客在線(xiàn)提供膚質(zhì)檢測(cè)、口紅在線(xiàn)試色等，并提供預(yù)約化妝品樣品等服務(wù)；線(xiàn)下消費(fèi)者可以在店內(nèi)自助進(jìn)行化妝品試用與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，為顧客化妝品購(gòu)買(mǎi)提供一站式服務(wù)。

在本平臺(tái)中，線(xiàn)上APP包括首頁(yè)、試妝、社交、我的服務(wù)四大模塊。首頁(yè)具有自動(dòng)定位和搜索功能，便于給顧客推薦最近的無(wú)人自助化妝品店和在線(xiàn)預(yù)約樣品，該模塊主要以分類(lèi)的形式介紹相關(guān)合作的化妝品品牌產(chǎn)品，同時(shí)附有各大合作品牌直營(yíng)店的鏈接；試妝模塊利用AR試妝技術(shù)和人臉掃描評(píng)估臉質(zhì)技術(shù)對(duì)用戶(hù)的臉質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果推薦最適合用戶(hù)的產(chǎn)品；社交模塊主要用于用戶(hù)、美妝師等在線(xiàn)交流；我的服務(wù)模塊則負(fù)責(zé)管理個(gè)人標(biāo)簽、產(chǎn)品記錄等信息。

平臺(tái)線(xiàn)下無(wú)人零售則包括小樣自助領(lǐng)取機(jī)、膚質(zhì)測(cè)試機(jī)、口紅試色機(jī)、自助售賣(mài)機(jī)。小樣自助領(lǐng)取機(jī)可以為顧客現(xiàn)場(chǎng)試用各類(lèi)小樣提供方便；膚質(zhì)測(cè)試機(jī)為顧客提供免費(fèi)的膚質(zhì)測(cè)試，并依據(jù)測(cè)試結(jié)果，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)為其推薦相關(guān)商品；口紅試色機(jī)可以利用AR技術(shù)為顧客嘗試各種各樣的口紅提供上唇效果；自助售賣(mài)機(jī)則可以為顧客的直接購(gòu)買(mǎi)提供幫助。

三、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

（一）與線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)對(duì)比優(yōu)勢(shì)

對(duì)于傳統(tǒng)的線(xiàn)上售貨來(lái)說(shuō)，該平臺(tái)具有更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，更多樣的支付方式，節(jié)省了用戶(hù)等待的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)與零等待提貨。通過(guò)直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)解決了顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，平臺(tái)所售產(chǎn)品都是與線(xiàn)下實(shí)體店商品一樣的供貨商，不存在假貨風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)線(xiàn)上預(yù)約和線(xiàn)下體驗(yàn)的購(gòu)物模式，可以享受傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)物所不具有的試樣后體驗(yàn)。傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)顧客是按照以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或按照網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹決定購(gòu)買(mǎi)，而該平臺(tái)所售產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)前可以精準(zhǔn)測(cè)試臉質(zhì)，因地制宜的為顧客推薦其所需要的產(chǎn)品。

（二）與線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)對(duì)比優(yōu)勢(shì)

1.于商家而言。與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，該平臺(tái)線(xiàn)下門(mén)店不需要售貨員，但能提供比售貨員更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，節(jié)約了人工費(fèi)與管理費(fèi)。線(xiàn)下門(mén)店與傳統(tǒng)門(mén)店相比占地更小，租賃店面和人力資源的成本明顯下降。同時(shí)利用線(xiàn)下門(mén)店和店內(nèi)各種機(jī)器，為品牌定制廣告，多渠道推廣品牌，打造品牌效益。

2.于顧客而言。該平臺(tái)產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)前利用大數(shù)據(jù)和膚質(zhì)監(jiān)測(cè)技術(shù)可以精準(zhǔn)測(cè)試臉質(zhì)，因地制宜地為顧客推薦其所需要的產(chǎn)品。且推銷(xiāo)員所推薦內(nèi)容往往缺乏真實(shí)性，經(jīng)常遭遇導(dǎo)購(gòu)員天花亂墜的推薦導(dǎo)致毫無(wú)必要的支出，而該平臺(tái)則給予顧客最自由的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。同時(shí)解決了部分顧客想要“代購(gòu)”怕有假貨、專(zhuān)柜購(gòu)貨又太貴的問(wèn)題，為顧客提供了一種更實(shí)惠的購(gòu)物方式。

（三）與現(xiàn)有化妝品銷(xiāo)售模式對(duì)比

該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式則區(qū)別于現(xiàn)有模式，利潤(rùn)不產(chǎn)生于品牌入駐費(fèi)，減少依賴(lài)后臺(tái)利潤(rùn)，改善供應(yīng)關(guān)系。該平臺(tái)系統(tǒng)相對(duì)現(xiàn)有線(xiàn)下傳統(tǒng)化妝品店更具柔性，有足夠的自主性，使自主采購(gòu)能力得到極大的提高。

對(duì)于最新的商品，顧客在傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)不能親自體驗(yàn)，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品又將遇到推銷(xiāo)等煩惱，而該平臺(tái)能夠通過(guò)線(xiàn)上預(yù)約小樣、線(xiàn)下領(lǐng)取小樣親自體驗(yàn)的方式滿(mǎn)足顧客需求。同時(shí)傳統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售是線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合、但確是彼此獨(dú)立的銷(xiāo)售模式，而該平臺(tái)通過(guò)領(lǐng)取小樣將線(xiàn)上線(xiàn)下相互鏈接，是一種將線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的“體驗(yàn)+銷(xiāo)售”模式，打造線(xiàn)上APP與線(xiàn)下無(wú)人零售相結(jié)合的全渠道交互式自助體驗(yàn)美妝平臺(tái)。

四、平臺(tái)意義

首先，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種線(xiàn)上APP與線(xiàn)下無(wú)人零售相結(jié)合的一站式新型化妝品零售模式。這種新零售的模式，對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的零售行業(yè)具有指引和方向性的作用，這也是實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)一步發(fā)展的可行路徑。與目前線(xiàn)上線(xiàn)下融合的概念不同，新零售所說(shuō)的融合是電商與線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，不再將線(xiàn)上和線(xiàn)下區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為顧客提供全渠道和無(wú)縫化的消費(fèi)體驗(yàn)。目前大部分化妝品品牌仍處于線(xiàn)上和線(xiàn)下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，而無(wú)人化妝品店要實(shí)現(xiàn)的是線(xiàn)上線(xiàn)下在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的統(tǒng)一和融合。

其次，對(duì)于化妝品牌來(lái)說(shuō)，將更大程度上搶用戶(hù)、搶入口，打造線(xiàn)下更具有的品牌信任度與認(rèn)可度，以搶更多顧客入口，建設(shè)更多渠道，為化妝品品牌帶來(lái)更多的收益。無(wú)人零售店的專(zhuān)賣(mài)機(jī)與小樣機(jī)的屏幕和機(jī)身、APP可以給品牌定制廣告，推廣品牌，打造品牌效益，同時(shí)也極大地程度上減少了柜臺(tái)的銷(xiāo)售人員，起到節(jié)省成本的作用。

最后，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)上體驗(yàn)+線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)上消費(fèi)+線(xiàn)下消費(fèi)”的全渠道消費(fèi)方式，讓顧客擁有更好的體驗(yàn)感。線(xiàn)上消費(fèi)可以極大的方便顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而線(xiàn)下體驗(yàn)則增加顧客的體驗(yàn)感、歸屬感、親切感，保證品牌客戶(hù)體驗(yàn)，減少消費(fèi)者“柜臺(tái)恐懼”，提升顧客購(gòu)買(mǎi)自由度，獲得消費(fèi)商品的體驗(yàn)感與滿(mǎn)足感。線(xiàn)上APP+線(xiàn)下無(wú)人零售化妝品店的全渠道交互式自助體驗(yàn)美妝平臺(tái)，可以讓喜歡網(wǎng)購(gòu)的顧客享受線(xiàn)上消費(fèi)的便捷性、線(xiàn)上試妝的體驗(yàn)感；讓喜歡實(shí)體消費(fèi)的顧客享受到完全自主的自由消費(fèi)體驗(yàn)和因地制宜的準(zhǔn)確消費(fèi)。

[本文系2019年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：自助購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)店的探索應(yīng)用研究——B2C電商模式下的突破與創(chuàng)新項(xiàng)目編號(hào)：201910429028]