李 晶

（廣州市廣播電視大學，廣東 廣州 510091）

新媒體時代迅猛發(fā)展已對人們的思想觀念形成了潛移默化的影響，其隨意性、快捷性、信息混雜性、時間碎片化等特征也對當下學校教育宣傳工作提出了新挑戰(zhàn)。單純地依靠學校網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙媒進行宣傳已經(jīng)遠遠不能適應時代發(fā)展的需要。市場研究公司On Device調查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達93%。[1]2020年5月，大數(shù)據(jù)平臺阿拉丁發(fā)布報告顯示，微信全球月活躍用戶達12億。如此龐大的應用用戶群體數(shù)量，使得我們不得不重視微信公眾平臺新媒體的運營管理的研究工作。

開放大學的辦學模式有別于普通高校，它突出學習的無時、無處，微信公眾平臺的信息推送功能和便捷支持服務的特點，恰恰適應了此種教育模式的需求。

一、微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢

中國新聞出版研究院于2015年公布了第十二次全國國民閱讀調查結果，其中，我國成年人微信閱讀使用頻率為每日兩次，每日閱讀時長不少于40分鐘。受眾通過各種移動設備來獲取信息，微信公眾平臺的推送信息就是一個重要來源。微信公眾平臺的信息集圖片、文字、視音頻等形式為一體，操作便捷的推送和互動溝通的優(yōu)勢也符合受眾對“信息快餐”的需求。

（一）發(fā)展歷史

2013年6月，微信公眾平臺新增自定義LBS數(shù)據(jù)，同年10月19日，微信LBS圖文回復是由商家設置店鋪位置，使用者提交即時位置后，可以快速發(fā)現(xiàn)最近的商家店鋪。2012年8月，微信公眾平臺上線后，也曾命名過“官號平臺”和“媒體平臺”。為了加強使用者的體驗感受，達到不同的生態(tài)循環(huán)模式，微信公眾平臺也推出了特別的傳播模式，分享給好友，就是一種點對點的傳播模式。[2]比如，我們都熟悉的轉發(fā)操作，當你在小程序中發(fā)現(xiàn)了很好的圖文或視音頻內容，想發(fā)給其他人一起瀏覽。你就可以通過“分享給微信好友”的操作，來實現(xiàn)這個功能。轉發(fā)后，你的微信好友就可以看到你分享的精彩圖文（系統(tǒng)還會對未安裝APP的使用者進行提示安裝）。此外，如果使用者想把精彩的圖文信息分享到個人微信朋友圈，點擊“分享到微信朋友圈”，內容就可以被微信好友們看到。

2013年8月，微信公眾平臺從4.0版本升級到5.0版本，并做出較大調整，將類型分成服務號與訂閱號。如企業(yè)、媒體、公益組織等可申請服務號，組織和個人可申請訂閱號，但個人是不可以申請服務號。

服務號類型的公眾平臺主要功能是為用戶提供服務，主要功能有：1.每個月（自然月）的群發(fā)信息僅限4條；2.服務號發(fā)給粉絲的消息，會顯示在對方的聊天列表中，相對應信息頁；3.服務號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，通訊錄中有一個公眾號的文件夾，點開可以查看所有服務號；4.服務號可增設自定義菜單。

訂閱號類型的公眾平臺主要功能是為用戶提供信息，主要功能有：1.一天（24小時內）可推送1條群發(fā)消息；2.推送給用戶（粉絲）的消息，在用戶的“訂閱號”文件夾中。

微信在4.5版本之前，如果原平臺號為訂閱號，可以申請升級到服務號（僅限一次）。開通者要根據(jù)自身情況選擇，企業(yè)用戶建議選擇服務號，基于此種類型可以增加高級接口開放，拓展更多的服務，滿足用戶的需要。但個人只能申請訂閱號類型。

公眾平臺企業(yè)號是公眾平臺的一種帳號類型，相對于其它兩種較為特定化，此種類型帳號可以幫助企事業(yè)單位和政府企業(yè)建立更密切的系統(tǒng)連接，提升管理操作水平，增進用戶之間交流溝通，提升企業(yè)管理水平和核心競爭力。

（二）使用現(xiàn)狀

1.注重信息推送和用戶互動

微信公眾平臺具有群發(fā)消息推送、自動回復、個別交流等三種操作模式。（1）群發(fā)消息推送：主動為用戶發(fā)送相應內容，這是平臺的一項基礎功能，也是最廣泛應用的一種。在系統(tǒng)后臺，消息可以選擇發(fā)送給全部或給特定用戶單獨發(fā)送。（2）自動回復：對用戶而言，除接收推送信息內容外，還可通過發(fā)送關鍵字，完成信息的主動獲取。（3）個別交流：在一些自媒體賬號，因為發(fā)布的內容較為尖銳敏感，可通過用戶回復特定關鍵字的形式完成特定內容的推送，以達到通過后臺回復的形式與用戶單獨交流。

為避免信息推送過度泛濫，微信公眾平臺對公眾號數(shù)量進行了限制。一般平臺每天只能推送一條信息。當然有一些特殊認證的公眾號可以發(fā)布多條信息，但是，一些經(jīng)過認證的具有特殊權限的賬號也可以做到每天多條信息的推送，并且在相對固定的時間發(fā)布，以此增加用戶黏性。

2.注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質內容策劃

除常規(guī)信息推送外，一些微信公眾平臺也積極研究功能開發(fā)，通過設置自定義功能菜單，力爭為用戶提供更優(yōu)質的體驗感受。用戶可直接通過點擊菜單的形式直達相關內容。此外，無感支付時代來臨，移動支付和線上支付已成為日常生活中不可或缺的重要內容。認證的微信公眾平臺還可開通支付功能，從而實現(xiàn)更多的服務功能。

為促進運營者推出更優(yōu)質的內容，微信公眾平臺于2014年首次開啟“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”，此項功能也方便了運營者了解用戶的關注焦點，策劃個性化內容發(fā)布。微信官方在2015年發(fā)布《關于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》，針對抄襲侵權行為給出了明確的處罰要求：抄襲達5次者將被永久封號。

3.用戶數(shù)據(jù)拓展和賬號推廣有待加強

微信公眾平臺后臺統(tǒng)計收集用戶資料、信息閱讀習慣、關鍵字詞等有利于運營者了解用戶偏好，發(fā)布信息推送更精準。運營者可以通過對閱讀數(shù)據(jù)的綜合分析，提高傳播推廣力與影響力。目前，用戶數(shù)據(jù)深度分析不足，很多公眾平臺并沒有完全有效地利用和挖掘潛力用戶。基于微信公眾平臺的私密性特征，如何讓用戶知道公眾號的存在也是增加關注度的前提。所以，增強公眾號的宣傳推廣，避免用戶未關注或不知如何關注的情況，促進微信公眾平臺有序良性發(fā)展。

（三）未來發(fā)展趨勢

1.增加粉絲交流互動，完善后臺支持服務與創(chuàng)作更多的原創(chuàng)作品

微信公眾平臺和用戶間進行交流互動是確保公眾號有活動力的催化劑。與粉絲互動可通過回復粉絲信息內容，或者舉辦一些線上線下的活動和個性欄目方式來實現(xiàn)。2015年初，微信官方開通了與粉絲用戶互發(fā)小視頻的功能，同年6月，微信官方又增設了在公眾號平臺的文章中可以添加音樂的功能。同時，微信官方也積極調整相關政策，更加人性化的管理和服務使平臺運營管理更加透明、規(guī)范，公眾平臺還繼續(xù)加強通知流程、舉報、申訴等功能的優(yōu)化。

2.強化公眾平臺品牌效應，促進線上線下聯(lián)動

微信公眾平臺是熟人社交網(wǎng)絡，這使推廣傳播有一定難度，如何引流更多的用戶，增加推廣傳播也是首要考慮的問題。有些公眾平臺通過在傳統(tǒng)媒介上附加微信公眾平臺二維碼來引流用戶。同時，也可在微信公眾平臺上增加傳統(tǒng)媒介的鏈接來進行返流用戶，實現(xiàn)影響力和傳播率的有效轉化。

3.加強公眾平臺的垂直化建設、分級化管理和專業(yè)化發(fā)展

公眾平臺的分級化管理也是精細化、個性化發(fā)展的一種體現(xiàn)，用來滿足不同用戶、不同信息需求的需要。公眾平臺要組建專業(yè)化的運營團隊；以用戶為核心，滿足用戶需求；增強互動意識，加強校內整合與校際合作；把握好推送時間，保持用戶黏性；豐富平臺內容，努力做到信息的多元化呈現(xiàn)，增強傳播效果。[3]作為用戶來講，不需要任何空談的信息，而是更注重公眾平臺提供相關領域的專業(yè)實用信息。精準定位內容和功能會使平臺更加的專業(yè)化。信息推送內容越垂直化，其平臺定位便越精準，發(fā)布的內容便越專業(yè)。

二、開放大學微信公眾平臺運營策略分析

2012年8月，微信官方推出微信公眾平臺，無論是企業(yè)組織、個人都可以建立自己的微信公眾帳號。各大教育教學機構緊跟時代步伐，紛紛入駐官微，利用新媒體進行品牌建設和宣傳推廣，推送相關校園信息和教育資訊，搭建更順暢的校園信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，同時，也讓學校知名度和影響力最大化。開放大學辦學主要面向成人，很多在職、在崗的人員平時整塊的時間并不是很充裕，利用零散碎片時間學習很好地解決了工學矛盾。微信公眾平臺宣傳操作的便捷性、溝通交流的時效性、信息內容的豐富性、閱讀人群點對點的精準性等特點也十分符合在職學員的閱讀習慣。

（一）公眾平臺定位及欄目組成

開放大學公眾平臺認證開通后，需安排專人負責平臺運營與管理，通過設置層級審核機制和信息上報發(fā)布管理規(guī)范，有效地利用公眾平臺來進行學校品牌宣傳和推廣?；谇捌谡{研和了解，微信公眾號分為兩種：一種是編輯模式，另一種則為開發(fā)模式。其中，編輯模式僅為管理者提供一些簡單的發(fā)送功能，卻無法支撐未來教育教學的多項服務功能；開發(fā)模式則開通了部分接口，包括單獨文本、單獨圖片及圖文等功能。但訂閱號的功能設置有很多局限性，相比較來說，服務號的支付、卡券、自定義菜單、模板信息等功能可以與學校教育教學服務進行深度融合。

建議學校公眾平臺初期可認證注冊訂閱號，具備群發(fā)功能和自動回復功能，即可以向用戶每日群發(fā)文字、圖片、圖文、語音、視頻等信息，并可以針對用戶的特殊行為來設定回復內容和豐富的關鍵字回復規(guī)則。經(jīng)過一段時間的前期的試運行及探索階段，再啟用更多的功能模塊開發(fā)工作，實現(xiàn)個性化定制，將學校優(yōu)質資源和服務嵌入微信應用，與平臺有效地結合，將更有益擴展服務渠道，優(yōu)化信息呈現(xiàn)，提升用戶的應用體驗。

開放大學公眾平臺的欄目組成：一級菜單可設置學校概況、校園攻略、瀏覽簡章等類別欄目，通過圖片和視頻多角度地呈現(xiàn)校園先進的辦學設施及優(yōu)美的辦學環(huán)境，為學生家長提供直觀化的了解；二級菜單可設置信息查詢和網(wǎng)上報名欄目，為學生提供包括個人成績、課程安排、收費信息等查詢服務，方便其隨時、隨地使用手機移動終端進行查詢。這些學習成績數(shù)據(jù)是由學校教務處和網(wǎng)絡中心提供，只要數(shù)據(jù)庫里有的成績都可以通過微信查詢到，使公眾平臺真正做到便捷、高效、實用性強。

相關模塊開發(fā)致力于將公眾平臺與學校信息化建設進行綁定和整合，便于師生使用各種校內服務資源，不僅實現(xiàn)了單純的信息推送，還實現(xiàn)了校園信息化系統(tǒng)與社會化媒體的有機結合，形成了獨具特色的校園微服務平臺。

1.公眾平臺訂閱號升級至服務號步驟

已認證的官方微信公眾平臺，具體升級為服務號流程操作：（1）登錄微信公眾平臺，在登錄首頁里面找到“設置”，然后再找到“帳號信息”；（2）在右邊帳號信息內容頁找到“類型”，然后再找到“訂閱號”，點擊“升級為服務號”；（3）直接點擊“升級為服務號”，進入選擇；（4）選擇完成后，點擊“確定”按鈕，按照步驟完成升級為服務號的操作就成功的升級為服務號了，需要注意的是微信公眾帳號升級后是不可以逆的。

2.微信公眾平臺功能模塊預期訴求

（1）教務管理功能模塊

第一，面向分校：論文答辯申報、免修免考申報、教師配備與課程安排查詢、教學過程信息上報（圖片上傳功能）、教材發(fā)放查詢、發(fā)文查詢、聯(lián)系方式查詢等；第二，面向學生：個人基本信息查詢，學習狀態(tài)查詢、課表信息查詢、畢業(yè)證發(fā)放查詢等；第三，校本部管理員權限。

（2）財務管理功能模塊

第一，實現(xiàn)交費查詢鏈接學校官網(wǎng)收費通知查詢頁面；第二，交費功能實現(xiàn)相關應用的鏈接；第三，后勤服務；第四，實現(xiàn)設備報修、地點定位、后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。

（3）學生管理與服務功能模塊

第一，資訊：校園活動信息、學期專項活動、學校各類辦事流程或指引等；第二，服務：教務查詢、學生個人信息查詢、成績查詢、課表查詢、學習支持、圖書查詢、考前輔導、生活服務、飯卡和水卡充值、宿舍報修等；第三，繳費：費用查詢。

需要注意的是信息發(fā)布，訂閱號轉為服務號的信息發(fā)布削弱，強化應用服務功能。如何更好地、有計劃地發(fā)布是需要考慮的問題。

（二）公眾平臺信息報送機制及管理運營

學校微信公眾平臺運營管理要安排專人、專崗來負責平臺維護，即公眾平臺后臺管理員，管理員可設置多名、權限不同，可以對后臺回復、內容編輯、信息上報送審等流程進行跟蹤。

在學校的微信平臺運營管理過程中，要注重規(guī)范管理，建立矩陣式管理團隊和帳號矩陣，平臺開通后，在以下三個方面加大力度：一是注重提高效率。通過搭建靈活的組織架構，迅速調集匹配資源，加強執(zhí)行力，縮減溝通環(huán)節(jié)。二是資源共享。通過整合各部門資源，充分共享。三是注重團隊人才發(fā)展。通過跨部門的協(xié)作模式，提高成員的綜合素質和合作精神。此種運營模式除了提高信息發(fā)布的及時性，發(fā)揮矩陣式管理的協(xié)同作用，還提高了微信運作效率，形成了持續(xù)的影響力。此外，要堅持對網(wǎng)絡謠言進行嚴厲打擊，對涉嫌侵權、泄密、造謠、騷擾、廣告及垃圾信息等，平臺管理者要加強信息監(jiān)管，并視情況嚴重程度，對涉事人員進行處罰，提交司法機關處理。

三、平臺運作存在的問題及解決辦法

未來微信公眾號的發(fā)展重點仍在與用戶互動、為用戶提供服務及原創(chuàng)內容生產(chǎn)等方面。同時也會呈現(xiàn)出垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運營的趨勢。

（一）目前需解決的問題

1.學校的微信公眾號大多可以實現(xiàn)信息發(fā)布、后臺回復、小程序報名、人工回復等功能。但還未與教學資源很好地對接，對于一些課程資源跳轉功能還有待解決。

2.學校師生的整體參與度還有待提升，平臺特性的原創(chuàng)作品數(shù)量和質量都需要加強。

3.開放大學系統(tǒng)龐大，各分校之間的公眾平臺各自獨立、比較零散，需要通過系統(tǒng)整合，形成宣傳合力。

（二）應對措施

基于目前存在的問題，要組織專業(yè)人員進行有針對性地推廣及開發(fā)，增加原創(chuàng)信息的可看性、可讀性，將平臺打造為真正集實用性、趣味性一體的受廣大師生歡迎的新媒體公眾平臺。同時，注重系統(tǒng)各單位的統(tǒng)一宣傳口徑，形成宣傳的合力，增加平臺的影響力和曝光率，鼓勵系統(tǒng)各單位的師生積極參與平臺線上線下活動，樹立學校優(yōu)質品牌效應，為廣大求學者提供優(yōu)質的服務。

1.找準定位，打造品牌欄目

微信公眾平臺定位要很明確，應該結合開放大學辦學成就及特色來策劃內容。圍繞這個定位，微信公眾平臺涉及的內容就要是校園相關的信息、教學特色、優(yōu)秀師生、特色文化活動等，圍繞這些素材來進行內容的篩選。此外，微信公眾平臺還要注意欄目建設，適應用戶需求，設計一些兼具新穎性、連續(xù)性的欄目。這些欄目要分門別類，包含常規(guī)性的欄目和臨時增設的欄目，在建設過程中還要考慮欄目發(fā)布的時間和發(fā)布的頻率等因素，以達到最好的預期效果。

2.注重內容規(guī)劃，提升排版美觀度

如果文字較多，建議將排版分成小段來處理，這樣整體閱讀起來層次清晰；如果文字較少，建議排版上采用標題式文字加上配圖，這樣可以引起閱讀者的閱讀興趣；如果想提升美觀度，可以通過一些第三方編輯軟件，如秀米軟件編輯后臺，對文字和圖片進行處理，編輯好后直接同步導入到微信公眾平臺官方后臺素材庫即可。文本信息中的字號、字體、字顏色及間距等細節(jié)設置根據(jù)具體內容來權衡。

3.增設互動環(huán)節(jié)，增強粉絲用戶的黏性

受眾能夠主動地尋找信息源，而不是簡單、被動地接收媒體傳遞的信息。[4]用戶粉絲是實際的個體，要讓他們產(chǎn)生體驗的滿足感?；拥男问阶畛Ｒ姷木褪呛笈_互動、評論回復、搭建微社區(qū)等，深入一點的就是對外的互動傳播，比如，分享內容可以獲得某個用戶的聯(lián)系方式、投票后可以參加抽獎、邀請好友體驗可以獲得某個福利等。微信的傳播力量是非常強大的。[5]有人把微信定義為“新媒體”，有人把它定義為“社交工具”。[6]微信其實就是一個相對封閉的用戶使用社區(qū)，要讓你的用戶粉絲有參與感、互動真實感，他們才會熱衷于推薦微信公眾平臺或平臺的相應優(yōu)秀內容。

4.以流量帶動品牌影響力，將新媒體資源用盡、用足

社會迅猛發(fā)展，學習碎片化、移動化和泛在學習已成為信息時代教育發(fā)展的重要特征，智能手機和平板電腦移動設備的使用頻率不斷地攀升，適時推出適應時代發(fā)展需求的宣傳方式及應對策略是學校宣傳工作的重要內容。微信公眾平臺推出后，立即引起了傳統(tǒng)媒介的關注。[7]作為新媒體宣傳媒介，微信公眾平臺適應了社會發(fā)展需求，也十分貼近開放大學師生的習慣和需求。學校新媒體宣傳的目的也是想通過這些師生喜聞樂見的方式來融入學生的日常點滴之中，幫助學生最快地獲得學校資訊。

首先，要穩(wěn)固官微宣傳，不斷地創(chuàng)新微信信息形式，使用多種文圖編輯軟件制作動態(tài)招生簡章及招生宣傳，通過有趣的網(wǎng)絡語言、網(wǎng)絡熱點來增加官微的粉絲量和關注度。其次，線上采用百度官網(wǎng)認證和朋友圈廣告組的宣傳方式，通過朋友圈廣告組的植入推送，有針對性地向用戶發(fā)布招生信息，達到了很好的推廣效果。再次，增加招生信息微信推送的曝光率，充分結合時間節(jié)點，并配合相應的節(jié)慶日主題進行更新微信公眾號，為新老用戶提供權威、全面的導讀及指引信息內容，以提高閱讀量和轉發(fā)率，為學校宣傳做好基礎保障。最后，選取師生喜聞樂見的內容和形式，利用接地氣的網(wǎng)絡語言來吸引流量，增強學校公眾號推廣的閱讀量。

綜上所述，開放大學的微信公眾平臺運營要秉承標準性原則、定制式原則、實用性原則、可推廣性原則、可融合性原則、安全性原則等，重視各個環(huán)節(jié)的對接和操作，真正地為開放大學品牌樹立及推廣發(fā)揮積極作用。