譚璐

波司登（3998.HK）的2019年，頗為不平靜。

硬幣的一面，是品牌變得更新潮了，價(jià)格更貴了，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和知名度隨之上升了。硬幣的另一面，是由此吸引了更多消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的好奇和關(guān)注，其中不乏質(zhì)疑的聲音。

不過(guò)，如果單從數(shù)據(jù)來(lái)看，波司登最近兩年的轉(zhuǎn)型策略是頗有成效的。1月6日晚，波司登公布了2019/2020財(cái)年前九個(gè)月的最新零售數(shù)據(jù)，核心品牌波司登累計(jì)零售金額較上年同期取得30%以上的升幅，其他品牌累計(jì)零售金額則取得40%以上的升幅。特別是在過(guò)去幾個(gè)月服裝行業(yè)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，以及氣候出現(xiàn)暖冬的背景下，這一成績(jī)尤為不易。

此前，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，如此總結(jié)過(guò)去一年的努力：“2019年是品牌發(fā)力的一年，聚焦主航道、聚焦主品牌，以波司登為核心，創(chuàng)造顧客價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)更高的發(fā)展目標(biāo)不懈努力?！?/p>

一個(gè)國(guó)民品牌在自我顛覆和創(chuàng)新的過(guò)程中，難以討好所有人。未來(lái)這個(gè)品牌能否一直“潮”下去？高德康在采訪中放話：“波司登要做服裝界的華為，要朝著這個(gè)方向走?！?h3>自救之路

波司登幾位高層在與《21CBR》記者交流時(shí)，都描述了兩個(gè)形象：一個(gè)是年輕時(shí)的高德康，騎著自行車，馱著幾百斤服裝材料，從常熟白茆鎮(zhèn)出發(fā)，一直騎到上海的身影。另外一個(gè)，則是現(xiàn)在68歲的高德康，戴著頭盔飆摩托車的場(chǎng)景，老而彌堅(jiān)。

波司登43年來(lái)的發(fā)展與復(fù)興，正與創(chuàng)始人高德康的氣質(zhì)吻合，既艱苦孤獨(dú)又意氣風(fēng)發(fā)。

2008年，波司登實(shí)施“四季化”戰(zhàn)略后，將產(chǎn)品的品類從羽絨服拓展至男裝、女裝、童裝和家居。跑馬圈地的后果是，2015年公司營(yíng)收下降23.6%，ROE僅為1.8%，為上市以來(lái)最低。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

從多元化到回歸老本行的自救之路，始于2017年。當(dāng)時(shí)，君智咨詢公司的團(tuán)隊(duì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，波司登面臨三大難題：品牌老化，脫離主流人群;很多國(guó)內(nèi)的服裝品牌開始蠶食羽絨服市場(chǎng)，大量海外羽絨服奢侈品牌搶占高端，波司登腹背受敵;品牌信息如何成功傳遞給顧客，也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

因此，回歸羽絨服主線，被波司登視為“二次創(chuàng)業(yè)”。

在產(chǎn)品方面，波司登在基本款的基礎(chǔ)上延伸功能性羽絨服、時(shí)尚潮流款，陸續(xù)推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、IP款、極寒系列、高端戶外等。在渠道方面，波司登加大了直營(yíng)門店投入，2019財(cái)年關(guān)閉低效能門店700家、新增店鋪800家、新裝修店鋪1200家、原先店鋪門頭改造1400家。

在營(yíng)銷上，波司登可謂不遺余力，2018年成為唯一登陸紐約時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)的中國(guó)服裝品牌。2018年起，營(yíng)銷資源向時(shí)尚和新媒體方向傾斜，通過(guò)小紅書、抖音等新媒體渠道，嘗試KOL短視頻等推廣方式。2019年5月，波司登贊助中國(guó)國(guó)家登山隊(duì)再次登上珠峰，同年9月登上米蘭時(shí)裝周，10月起陸續(xù)確認(rèn)和國(guó)內(nèi)演員楊冪、國(guó)際影星“抖森”湯姆.希德勒斯頓及斯嘉麗.約翰遜的合作，繼續(xù)明星合作帶貨的思路。

效果逐步顯現(xiàn)。在截至2019年9月末的上半財(cái)年中，波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到44.36億元和3.43億元，同比增長(zhǎng)28.8%和36.4%。

而在2019年的“雙11”，波司登全渠道零售額約10億元，同比增長(zhǎng)38%。其中，天貓旗艦店零售額約6.5億元，同比增長(zhǎng)58%。集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)（包括波司登、雪中飛及冰潔）的全渠道銷售額同比增長(zhǎng)了49%。數(shù)據(jù)也顯示，波司登的客群在向年輕化和一二線城市傾斜，其中18-34歲群體的購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)51%，一二線城市購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)54%。

?提價(jià)爭(zhēng)議

欲走高端路線的波司登，卻在2019年末引發(fā)爭(zhēng)議，因?yàn)闈q價(jià)了，有的產(chǎn)品最高售價(jià)達(dá)11800元，直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝、Moncler等國(guó)外高檔羽絨服品牌。

方正證券的一份研究報(bào)告顯示，2019財(cái)年，波司登品牌羽絨服全面提價(jià)20%-30%，高端產(chǎn)品提價(jià)30%以上，直接促使?fàn)I收高速增長(zhǎng)。根據(jù)公司的3年提價(jià)計(jì)劃，預(yù)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格將持續(xù)提升，主力產(chǎn)品價(jià)格將由約1800元提升至2000元左右。

在波司登集團(tuán)CFO朱高峰看來(lái)，在消費(fèi)分級(jí)的背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的需求是非常強(qiáng)烈的，所以會(huì)有很多中國(guó)消費(fèi)者到國(guó)外“買買買”。未來(lái)波司登繼續(xù)往高端方面走，這是長(zhǎng)期方向。

“其實(shí)，我們羽絨服業(yè)務(wù)里除了波司登，還有雪中飛和冰雪品牌，組成高中低的差異化品牌組合。波司登向中高端方面發(fā)展，1800元以上羽絨服的銷量，2019年比2018年增長(zhǎng)了5倍?！敝旄叻逭f(shuō)。

從2018年開始，波司登陸續(xù)登上了紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)，今年4月份還將參加倫敦時(shí)裝周。實(shí)際上，現(xiàn)身國(guó)際時(shí)裝周的波司登，更在意的其實(shí)是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響。談及未來(lái)的國(guó)際化策略，朱高峰表示，現(xiàn)在屬于試水階段，大的方向還是深耕中國(guó)。

朱高峰透露，其實(shí)波司登的上市主體除了品牌羽絨服業(yè)務(wù)，還包括OEM代工業(yè)務(wù)。公司在淡季為國(guó)際知名品牌Tommy、阿迪達(dá)斯、The North Face等提供代工業(yè)務(wù)，平滑產(chǎn)能。2018財(cái)年起，波司登由OEM轉(zhuǎn)型為OEM+ODM，提升了ODM加工比重、加強(qiáng)訂單生產(chǎn)管控，重點(diǎn)客戶的訂單量有所提升，2020上半年前五大客戶的收入達(dá)到總貼牌加工業(yè)務(wù)的87.8%。

朱高峰說(shuō)，“我們是中國(guó)羽絨服的龍頭，中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模有1000多億元，去年波司登主品牌只做了100多億元，我們作為行業(yè)龍頭，可以獲得更大的市場(chǎng)份額”。