■高維洋

（西安明德理工學(xué)院）

引 言

跨文化交流已經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前背景下經(jīng)營發(fā)展的重要途徑，但企業(yè)在涉足于國際市場之前，需要對(duì)商務(wù)英語知識(shí)進(jìn)行理解和掌握，究其原因，主要是商務(wù)英語是對(duì)外營銷的溝通基礎(chǔ)。如果缺少語言基礎(chǔ)，對(duì)外營銷就會(huì)成為一句空談。因此對(duì)此項(xiàng)課題進(jìn)行研究，其意義十分重大。

1 商務(wù)英語和對(duì)外營銷

1.1 商務(wù)英語

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)期，我國與世界交流愈加頻繁，國外企業(yè)大量進(jìn)駐我國，我國企業(yè)也不斷開拓國際市場。在這種背景下，商務(wù)語言自形成后，就受到了各個(gè)國家企業(yè)的高度關(guān)注，究其原因，主要是這種英語屬于職場化生活語言，且包含商務(wù)知識(shí)，涵蓋管理、文化、口語、工作狀態(tài)等內(nèi)容。由此可見，商務(wù)英語涉及到的知識(shí)領(lǐng)域十分廣泛。事實(shí)上，商務(wù)英語已經(jīng)在營銷專業(yè)和英語專業(yè)中作為教學(xué)課程，與普通英語和專業(yè)英語考試相比，存在諸多方面的差異。在教學(xué)過程中，商務(wù)交流能力是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容，學(xué)習(xí)者在溝通過程中，必須依據(jù)實(shí)際情況，使用清晰、準(zhǔn)確和簡潔的商務(wù)語言，以保證商務(wù)溝通的有效性，從而化解溝通障礙，圓滿解決商務(wù)上的所涉糾紛。故商務(wù)英語學(xué)習(xí)者應(yīng)注重自身英語交際能力的養(yǎng)成，并在此基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)商務(wù)知識(shí)[1]。

1.2 對(duì)外營銷

經(jīng)濟(jì)全球化催生了對(duì)外營銷這一概念，所謂的對(duì)外營銷，主要是指企業(yè)所開展的營銷活動(dòng)超出本國范圍內(nèi)，屬于貿(mào)易全球化下的產(chǎn)物。事實(shí)上，對(duì)外營銷和國內(nèi)營銷在本質(zhì)上并不明顯差別，其目的均為滿足受眾需求。但二者在其他方面卻差異顯著，具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）對(duì)外營銷具有環(huán)境性的特點(diǎn)，在對(duì)外營銷過程中，對(duì)外出口企業(yè)需要將目標(biāo)市場的環(huán)境作為依據(jù)，制定對(duì)外營銷策略，究其原因，主要是對(duì)外企業(yè)所面臨的市場環(huán)境與國內(nèi)市場環(huán)境截然不同，企業(yè)很難對(duì)國際市場的走勢進(jìn)行預(yù)測和控制，國際市場上每天都會(huì)上演大起大落的戲碼。踏出國門的企業(yè)，需要在黑暗的環(huán)境下長時(shí)間摸索，在燈光亮起之前，企業(yè)很難對(duì)國際市場進(jìn)行全面的了解。所以，企業(yè)制定對(duì)外營銷策略時(shí)，必須要考慮環(huán)境因素的影響，市場環(huán)境的變動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入生存和發(fā)展的危機(jī)，由此可見，企業(yè)對(duì)外營銷十分依賴外部環(huán)境。

（2）對(duì)外營銷具有必然性和重要性的特點(diǎn)，雖然國際市場對(duì)國內(nèi)企業(yè)而言較為陌生，但卻潛藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須走出國門，踏入國際市場。目前，國內(nèi)市場逐漸趨于飽和，國內(nèi)生產(chǎn)的企業(yè)被大量積壓，需要企業(yè)開拓國際市場將這些企業(yè)輸送到國外，以促進(jìn)企業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)外營銷具有必然性和重要性的特點(diǎn)[2]。

2 商務(wù)英語在國內(nèi)企業(yè)對(duì)外營銷中的應(yīng)用——以茶企業(yè)為例

2.1 國內(nèi)企業(yè)對(duì)外營銷現(xiàn)狀

國內(nèi)茶企業(yè)在對(duì)外營銷過程中，所傳遞的信息多為無價(jià)值的信息內(nèi)容，再加上國內(nèi)外間的文化差異，致使國外客戶無法正確理解對(duì)外營銷信息內(nèi)容，嚴(yán)重時(shí)會(huì)因?yàn)檎`解產(chǎn)生糾紛。事實(shí)上，這種營銷信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，在營銷過程中十分常見，比如：部分企業(yè)為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，在定價(jià)時(shí)采取了模糊定價(jià)策略，通過這種方式，讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能和質(zhì)量方面，這種營銷手段在電子產(chǎn)品上較為適用。但在茶葉市場所取得的效果卻十分有限，茶葉在本質(zhì)上屬于一種飲品，需要在對(duì)外營銷中明確茶葉產(chǎn)地、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量和等信息，只有這樣，消費(fèi)者才能放心購買。但國內(nèi)部分企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，在對(duì)外營銷過程中，會(huì)利用消費(fèi)者不了解茶葉的實(shí)際情況，以次充好，抬高茶葉的價(jià)格，使海外市場不誠信的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。此外，企業(yè)在對(duì)外營銷過程中，對(duì)于境外文化的了解不足，沒有站在境外文化的視角下使用英語翻譯廣告，導(dǎo)致茶葉廣告在進(jìn)入境外市場后，無法被準(zhǔn)確翻譯，對(duì)外營銷質(zhì)量也因此而下降。

此外，在查閱相關(guān)資料后得知，我國茶葉企業(yè)對(duì)外營銷方式較為傳統(tǒng)，主要以價(jià)格策略為主，簡言之，就是憑借低價(jià)優(yōu)勢，搶占目標(biāo)市場。但事實(shí)上，隨著消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)的增強(qiáng)，價(jià)格不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定性因素，尤其是在新媒體時(shí)代下，廣告滲透在各個(gè)角落，只有品牌方能被人們所熟知。然而，我國企業(yè)在對(duì)外營銷過程中，顯然沒有意識(shí)到品牌營銷的重要性，將價(jià)格延續(xù)到了國際市場。但在各種因素的影響下，國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場上的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存，而品牌的缺失則成為壓死駱駝的最后一根稻草，使國內(nèi)企業(yè)在對(duì)外營銷過程中不斷碰壁。雖然部分企業(yè)痛定思痛，打造了品牌，但市場定位不清晰問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致同質(zhì)化品牌不斷涌現(xiàn)。以西湖龍井為例，該品牌在國內(nèi)外均具有一定的知名度，但眾多企業(yè)為搶占市場均以西湖龍井為基礎(chǔ)，塑造品牌形象，使這個(gè)品牌的影響力大幅度下降，甚至?xí)鸩糠窒M(fèi)者的厭煩心理。

2.2 商務(wù)英語在對(duì)外營銷中的應(yīng)用路徑

通過上述分析，國內(nèi)企業(yè)在對(duì)外營銷過程中尚存在一些方面的不足，針對(duì)這些不足，筆者提出了幾點(diǎn)應(yīng)用商務(wù)英語，增強(qiáng)對(duì)外營銷效果的建議，如下所述：

2.2.1 重視差異化品牌營銷策略，發(fā)揮英語廣告的作用

在進(jìn)入21世紀(jì)后，我國確立了“引進(jìn)來，走出去”的發(fā)展政策，在此背景下，國內(nèi)企業(yè)紛紛涉足于國際市場。但就實(shí)際情況而言，國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時(shí)卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，部分企業(yè)由于無法適應(yīng)環(huán)境而早早退場。導(dǎo)致此類現(xiàn)象的原因就是企業(yè)無法在對(duì)外營銷中發(fā)揮商務(wù)英語的作用。國內(nèi)茶企業(yè)在對(duì)外營銷過程中，必須對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確保不同種類的產(chǎn)品，均具有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)不同產(chǎn)品的優(yōu)劣勢加以明確。建議企業(yè)將商務(wù)英語作為切入點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)英語知識(shí)的學(xué)習(xí)，并掌握目的國的商業(yè)談判技巧，通過市場調(diào)研的方式，了解目的國的市場需求。茶企業(yè)在對(duì)外營銷過程中必須樹立品牌意識(shí)，將國內(nèi)茶文化作為導(dǎo)向，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的茶葉企業(yè)商務(wù)英語進(jìn)行借鑒，確保境外消費(fèi)者在觀看廣告中，獲取足夠的信息。比如：企業(yè)可以增加對(duì)茶葉俚語的使用量，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解難度，并突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。以某企業(yè)為例，該企業(yè)作為國內(nèi)知名的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，在對(duì)外營銷過程中，將綠色作為包裝底色，同時(shí)將代表中國傳統(tǒng)文化的山水畫作為背景圖案，然后結(jié)合目標(biāo)市場的流行文化，通過繽紛色彩和華美的包裝設(shè)計(jì)，吸引目標(biāo)市場消費(fèi)群體的關(guān)注，其產(chǎn)品品牌也因此與傳統(tǒng)品牌相區(qū)分。此外，茶葉企業(yè)在對(duì)外營銷階段，還要對(duì)國外消費(fèi)者的商品服務(wù)理念進(jìn)行考慮，與國內(nèi)消費(fèi)群體相比，國外消費(fèi)群體十分重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，售后服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響產(chǎn)品的市場競爭力。為此，茶葉企業(yè)需要以茶葉商務(wù)英語視閾為入手點(diǎn)，增強(qiáng)營銷人員的商務(wù)英語溝通能力，將高品質(zhì)的服務(wù)作為對(duì)外營銷的重要內(nèi)容，通過茶葉品嘗體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，擴(kuò)大茶葉品牌的知名度，從而使英語廣告效應(yīng)得到發(fā)揮。

2.2.2 結(jié)合跨文化交際，制定合理的對(duì)外營銷策略

對(duì)外營銷屬于“走出去”的重要內(nèi)容，在成功進(jìn)入境外市場后，我國傳統(tǒng)茶文化可能會(huì)與國際市場上的茶文化產(chǎn)生矛盾，并被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所抵制，這種情況較為常見。究其原因，主要是境外市場的受眾，其固有文化知識(shí)根深蒂固，不愿接受外來文化。針對(duì)這種情況，建議茶企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)，將商務(wù)英語的實(shí)用性作為著力點(diǎn)，以跨文化交際為手段，在調(diào)查完成后，結(jié)合所掌握的信息，準(zhǔn)確評(píng)估目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心理，在此基礎(chǔ)上，完成茶葉商務(wù)英語營銷體系的構(gòu)建，并確保體系的科學(xué)性與合理性。首先，茶葉企業(yè)應(yīng)該利用SWOT分析法，對(duì)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的特色優(yōu)勢、企業(yè)品牌和規(guī)模作為著手點(diǎn)，在充分考慮境外市場的機(jī)會(huì)和威脅后，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，充分利用現(xiàn)有資源開發(fā)國際市場。其次，企業(yè)在制定對(duì)外營銷策略時(shí)，還要將商務(wù)英語使用國家的企業(yè)利益分配機(jī)制作為依據(jù)，通過對(duì)機(jī)制的合理運(yùn)用，巧妙化解國內(nèi)茶葉企業(yè)與目標(biāo)市場茶葉經(jīng)銷商之間的矛盾，從而使茶葉銷售利潤被合理分配。此外，茶葉企業(yè)還要在特定情況下，提高經(jīng)銷商的利潤占比，調(diào)動(dòng)其營銷積極性，以此來增強(qiáng)茶葉企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的影響力和競爭力。

2.2.3 應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新對(duì)外營銷方式

在電子信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)受到了世界各國的重視，尤其是電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持和驅(qū)動(dòng)下，發(fā)展速度十分顯著。以淘寶天貓為例，僅在2019年11月11日一天中，其銷售額就達(dá)到了2684億元，這個(gè)數(shù)值甚至超過了世界部分國家的年生產(chǎn)總值，由此可見，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸取代了零售的地位。故建議國內(nèi)茶葉企業(yè)將電子商務(wù)平臺(tái)作為載體，面向國際市場構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站，為世界各地消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，創(chuàng)造有利的條件。在這一過程中，國內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)注重對(duì)外營銷傳播體系的整合，滿足消費(fèi)者多元化和差異化的需求，通過借鑒商務(wù)英語國家管理經(jīng)驗(yàn)和文化消費(fèi)心理，推出全新的英語廣告、產(chǎn)品包裝以及公關(guān)方式，在整合后打造茶葉品牌，確立線上與線下相融合的對(duì)外營銷方式。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公開性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，及時(shí)與世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，為其提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?？紤]到商務(wù)英語在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外營銷中的重要作用，企業(yè)應(yīng)通過招聘和培訓(xùn)的方式，建設(shè)高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，確保工作人員具備的商務(wù)英語實(shí)踐應(yīng)用能力，只有這樣，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

3 結(jié) 語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國內(nèi)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，必須積極開拓國外市場，將產(chǎn)品銷售到國外，對(duì)外營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效途徑。但就實(shí)際情況而言，國內(nèi)企業(yè)由于缺少對(duì)國際市場的了解，所采取的對(duì)外營銷策略效果較差，因此，筆者結(jié)合茶葉企業(yè)對(duì)外營銷現(xiàn)狀，認(rèn)為企業(yè)在對(duì)外營銷過程中應(yīng)重視差異化品牌營銷策略、結(jié)合跨文化交際，制定合理的對(duì)外營銷策略、應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新對(duì)外營銷方式。通過這些措施的落實(shí)，促進(jìn)企業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。