馬肖茹

(北京物資學(xué)院 北京 101149)

隨著我國“十三五規(guī)劃”把物流行業(yè)列入其中，物流市場的競爭更加激烈。因此，物流企業(yè)為自己的物流產(chǎn)品制定合理的價格，是物流企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵。而物流企業(yè)定價目標(biāo)是直接影響產(chǎn)品服務(wù)價格，不同種類的物流企業(yè)會根據(jù)定價目標(biāo)的不同采取不同的策略，對其提供的物流服務(wù)產(chǎn)品制定不同的價格。因此，我們必須明確物流企業(yè)定價目標(biāo)，以及分析定價目標(biāo)對物流服務(wù)產(chǎn)品的價格產(chǎn)生的影響，從而更好地選擇適合本企業(yè)的定價目標(biāo)。

一、物流企業(yè)定價目標(biāo)

物流企業(yè)是指至少從事運輸(含運輸代理、貨物快遞)或倉儲一種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟組織。[1]

物流企業(yè)定價目標(biāo)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價格決策的主要因素，是整個價格策劃的靈魂。

物流企業(yè)定價目標(biāo)分五種定價目標(biāo)：成本目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。

成本目標(biāo)，即物流服務(wù)產(chǎn)品的價格必須以彌補成本為目標(biāo)；利潤目標(biāo)，即物流服務(wù)產(chǎn)品的價格中利潤所占比例多少的問題；銷售額目標(biāo)是在保證物流企業(yè)獲得一定利潤的前提下，使得銷售額最大化；市場占有率目標(biāo)，即在保證物流企業(yè)獲得一定利潤的前提下，獲得更多的市場占有率；穩(wěn)定價格目標(biāo)，是指保持價格相對穩(wěn)定，以避免正面價格競爭為目標(biāo)的定價。

二、物流企業(yè)定價目標(biāo)對對物流服務(wù)價格的影響

(一)成本目標(biāo)

物流成本是物流企業(yè)提供物流服務(wù)過程中發(fā)生的所有費用總和。物流成本雖不是決定物流服務(wù)產(chǎn)品價格的唯一因素，但它是產(chǎn)品價格的起點。物流成本的變化一般會引起價格的變化，當(dāng)物流總成本降低時，產(chǎn)品價格也會同時降低；而當(dāng)在物流總成本增高時，產(chǎn)品價格也會上漲。

物流成本由固定成本和變動成本構(gòu)成。同普通商品相同，物流服務(wù)產(chǎn)品也有規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟，單位服務(wù)產(chǎn)品成本可由規(guī)模服務(wù)數(shù)量來降低。當(dāng)物流企業(yè)提供的服務(wù)數(shù)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟時，能以較少的投入獲得較多的產(chǎn)出。

(二)利潤目標(biāo)

利潤目標(biāo)是物流企業(yè)定價目標(biāo)的重要組成分，獲取利潤是物流企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是物流企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。由于每個物流企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)不同，這一目標(biāo)主要有3種主要形式。(1)以追求最大利潤為定價目標(biāo)。它是指物流企業(yè)追求在一定時期內(nèi)獲得最高利潤的定價目標(biāo)，利潤最大化取決于合理的價格所促進(jìn)的銷售規(guī)模，因此追求利潤最大化的定價目標(biāo)并不意味著企業(yè)要設(shè)定最高的價格。同時最大利潤有長期最大利潤和短期最大利潤，還有單一服務(wù)產(chǎn)品最大利潤和組合產(chǎn)品最大利潤。一般而言，物流企業(yè)為了取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴大更多的市場份額，應(yīng)該選擇長期的、綜合產(chǎn)品的最大利潤。當(dāng)然，也不排除在特定情況下，物流企業(yè)為獲得短期內(nèi)的最大利潤，對其服務(wù)產(chǎn)品設(shè)定較高的價格。還有一些集成化的物流企業(yè)，往往采用組合定價策略，從而使企業(yè)的利益最大化。(2)以獲取合適利潤為定價目標(biāo)。它是指企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加上一定量的利潤作為服務(wù)價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。雖然理論上可以追求利潤最大化，但實際應(yīng)用上往往受到各種限制。所以，很多物流企業(yè)按適度原則確定利潤水平，并以此為目標(biāo)制定價格。物流企業(yè)以合適利潤為目標(biāo)確定的價格不僅可以使物流企業(yè)避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，客戶愿意接受，同時還符合政府的價格指導(dǎo)方針，因此這是一種多方受益的定價目標(biāo)。(3)以獲取投資收益為定價目標(biāo)。投資收益定價目標(biāo)是指使物流企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報酬的一種定價目標(biāo)。采用這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率計算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價格。物流企業(yè)選個此定價目標(biāo)注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來講，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則客戶很難接受。第二，物流企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品與競爭對手相比要具有明顯的優(yōu)勢，例如順豐快遞可以以更快的速度運送商品到達(dá)客戶手中。[2]

(三)銷售額目標(biāo)

銷售額目標(biāo)是在保證物流企業(yè)獲得一定利潤的前提下，使得銷售額最大化。物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售額由該產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售價格共同決定，因此物流企業(yè)的銷售額最大化并不等于銷售數(shù)量最大，也不等于銷售價格最高。針對物流服務(wù)產(chǎn)品價格下降所造成的損失可以通過銷售量的增加得到彌補，因此，企業(yè)應(yīng)采取低利潤、高銷售量的策略，確保總利潤不低于企業(yè)的最低利潤，盡可能地降低價格，促進(jìn)銷售，增加利潤。

(四)市場占有率目標(biāo)

市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。在實踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多物流企業(yè)所采用，他們長期采用低價策略，保持和擴大市場份額，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最佳利潤。將市場占有率目標(biāo)作為本企業(yè)的定價目標(biāo)必須具備以下幾個條件：1)物流企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力，可以承受一段時間的虧損，或者物流企業(yè)本身的產(chǎn)品成本就低于競爭對手；2)物流企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握；3)物流企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率做出政策和法律的限制。[3]

(五)穩(wěn)定價格目標(biāo)

穩(wěn)定價格目標(biāo)是應(yīng)付和防止競爭的一種定價目標(biāo)。由于市場環(huán)境的影響，物流企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是在價格的變動狀況下。市場價格越穩(wěn)定，企業(yè)所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險也就越小。而物流產(chǎn)品的價格一般為市場調(diào)節(jié)價，為達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有綜合實力較強的物流企業(yè)(即基礎(chǔ)設(shè)施比較完善、市場占有率高、競爭里較強的的物流企業(yè))先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。穩(wěn)定價格目標(biāo)的實質(zhì)即是通過對本企業(yè)物流服務(wù)產(chǎn)品的定價來調(diào)節(jié)整個市場價格，避免不必要的價格波動。根據(jù)這種目標(biāo)定價，市場價格可以在較長一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定，減少物流企業(yè)因價格競爭而造成的損失。

三、結(jié)論

21世紀(jì)，物流行業(yè)不斷發(fā)展壯大，使得物流企業(yè)之間地競爭不斷加劇。要想使得物流企業(yè)為自己的物流服務(wù)制定的價格更有競爭力、更加適合自己的發(fā)展，首先必須明確本物流企業(yè)的定價目標(biāo)。因為各個物流企業(yè)所擁有的基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)范圍和企業(yè)規(guī)模的不盡相同，所有物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點從不同的角度確定自己的不同階段、不同產(chǎn)品的定價目標(biāo)，從而使本企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取得勝利。